昆仑山矿泉水
品牌定位：健康、天然、高档
品牌传播需求：提升品牌的市场知名度与美誉度，确立国内第一高档矿泉水的形象 目标受众：大中型城市的高端消费群体
目标受众消费习性：学历高、能力高、消费高，注重生活品质与身份地位
一．产品
1..从目前看到的信息，加多宝首先是从档次上出刀。
目前高端水市场只有依云一枝独秀，靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，如5100冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等。它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下的加多宝来说，基本视若无物。
这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是依云的“高端水”定位（面子等心理层面），第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越，都难以超越依云。“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深。
在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次”（在意哪个更高档），很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌)！
如今，510ml售价5元左右，昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是：加多宝懂得“类别”的定位（凉茶类别），似乎并不懂得“排序”的定位（心智阶梯）。
2. 产地上出刀
其实，说到运用“产地优势”战略，实在是不得已的招式，对于矿泉水来说，每一个产地都可以编造出一个动人的故事来！无论是5100还是无量藏泉、麦饭石。如果讲讲什么神话故事，其来历都可以拍出一部40集以上的连续剧。
这种卖点式的“产地”战略，是品牌竞争的初级形态。想想看，一大堆品牌都在讲述自己的出产地是如何牛，水的品质是如何高！消费者该听从谁的？不乱才怪呢！
即便有“产地标签”的战略思维，也是地方政府首要考虑的，绝对不是某个品牌所能独霸的。吐鲁番的葡萄、烟台的苹果、贵州的酒，更多的是种共享的资源。
当前快消品的重点问题不是卖点，而是消费者在纷乱的商品信息中如何决策，卖点在这个时代背景下简直就是“添乱”。
看看依云的技巧：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。”
这句话强调的是：依云，流到依云才是高品质的矿泉水，其余皆不是，非常的聚焦，非常具有排他性。
为何依云没有叫“阿尔卑斯”矿泉水，而偏偏叫“依云”？依云没有走空泛的“产地标签”，而是强调“唯一性”——别的地方没有，所以依云才敢卖那么贵。
昆仑山水有吗？5100有吗？恐怕都没有这种“唯一性”。既然没有“唯一性”，可以强调“稀缺性”啊，毕竟物以稀为贵嘛！
恐怕整个昆仑山，比整个阿尔卑斯山还要大，毫无“唯一性”可言。既然昆仑山这么大，其水的稀缺性也很难让人相信。
这还不是最坏的，最坏的是“昆仑山”这个品牌联想。中学地理课告诉我们，昆仑山很大很长，但上面基本处于荒凉状态，很难跟优质矿泉水产生关联。现在昆仑山不仅面临着没有“唯
一性”的问题，还背负着对顾客文化普及的任务，告诉我们昆仑山其实是有雪山的，雪山出天然矿泉水，跟我们想象中的广袤、荒漠的昆仑山大不一样！累不累啊！
3. 品类上挥刀
这个是加多宝的看家本领，因为一直以来王老吉的成功被归结为是“品类”的创新，加多宝应该在水市上发挥自己的强项。
但是，冰川水是品类吗？如果冰川水能解决消费者的某些方面特殊需要，那么冰川水就会成为品类；如果不能，那冰川水这个概念仅仅是地质学家们的一种分类方法。
弱碱性水就是品类，因为人体需要弱碱性的体质，并且弱碱性一刀把整个水市劈成两半，弱碱性水和非弱碱性水。假如这个概念真的在科学上站得住脚，那么“7.3”（pH值）是极有可能开辟一个新品类——弱碱性水的。很显然，在品类的刀法上，这次加多宝未必能赢得过农夫山泉。
到目前为止，加多宝好像根本没有挥出这一刀！是不想挥，还是不知道向哪里挥去呢？ 虽然目前我们还看不到这个故事的结局，但在理论上谁胜谁败已经比较清晰！当然你可以说“理论并不等于实际”，可理论上不可能的事，现实中要实现只能靠奇迹了！
已经创造了王老吉奇迹的加多宝，还能再创造另一个奇迹吗？或许要等加多宝把关注的焦点从自己身上，挪到对手身上之后，才能得到答案
4. 人群上出刀
事实证明，“一山不容二虎”并不是绝对的，除非是“一公和一母”。只要找准并锁定自己的独特人群，昆仑山还是能够与依云共存的。
奔驰和劳斯莱斯同样是高级轿车，劳力士与百达翡丽同样是高级表，他们之间有什么不同呢？消费人群不同而已！
一个乡下老农与一个城市精英白领理解的“高级”决然不同。平民理解的高级是“光鲜、耀眼、霸气、甚至飞扬跋扈”，而贵族理解的高级却是“中庸、低调、孤独、不经意、暗藏玄机”。这是两种完全不同的概念。这就如同飘柔的“洗护合一”与伊卡璐的“洗护分开”一样，没有谁对谁错，前者卖给的是没有更多时间打理头发的人，后者卖给的是刻意关注头发的人。
按照这个不同人群的原理，奔驰与劳斯莱斯和谐并处，劳力士与百达翡丽并行不悖。那么昆仑山与依云是否可以划江而治？
依云更多的是在一线市场占据“高端水”的消费者心智，而在二线市场尚未有效占据消费者“高端水”的心智。这恰恰给了昆仑山一个很好的机会，趁机占据二线市场的“高端水定位”。从加多宝经营王老吉的大众化渠道来看，昆仑山更适合做水中的“奔驰”，况且5元的价位更适合定义成二线市场的高端水。
很显然，加多宝没有这么考虑，或是不屑于这样做，加多宝可能想通过“比附”的策略，跟依云的高端水沾上关系，从而确立自己也是高端水的定位，因此，刚一上市的昆仑山矿泉水首当其冲从一线市场切入。
但这么做，等于把自己归类为了“第二等”，可能让昆仑山成为陪衬依云的“绿叶”。
或许加多宝有自己的逻辑：要想成为高端水，必须利用二线市场对一线市场的“仰视”习惯，从一线市场“下乡”到二线，才能成为“高档货”。但必须警惕的是，如果在一线市场不顺利，再转战到二线市场，是否会给人“落架凤凰”之嫌？！
我们认为，最好的方法是分化使用人群，同时重新定义对手。把对手定义成曲高和寡的劳斯莱斯，把自己定义成奔驰（奔驰总比劳斯莱斯卖得更多）。
比如，定义对手：依云——都市白领的高端水；定位自己：昆仑山——老百姓的高端水。
5. 品牌山
越是产品本身难以差异化的产品，越需要塑造品牌，以品牌显示差异。我们看到，瓶装
水产品无论档次高低，凡是在市场能够建功立业的，统统是大品牌。类奢侈品更是如此，后来者要想进入这个市场，必须在品牌上下足功夫。
“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，在渠道终端上应该有人买账，另外，王老吉品牌的号召力和协同作用也会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。
但是，从目前看，加多宝集团还没有为“昆仑山”水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。
加多宝集团在产品品质上极力渲染，“昆仑山天然雪山矿泉水源自海拔6000余米的玉珠峰冰川底部冰雪融水，通过水源地灌装，很好地保持了天然矿泉水的特性，含有更多对人体有益的矿物质、微量元素。”这样做不是错，好产品是必须的，但是这样做远远不够，好产品并不能够保证它在市场上获得成功！奢侈品、类奢侈品品牌，其品牌精神层面的价值必须非常强大，必须源于产品高于产品！
依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌价值： 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。
昆仑山天然雪山矿泉水的品牌核心价值是什么？“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来火山岩矿泉水，从西藏高原下来的5100，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水，面对这样一系列的雷同，“天然雪山矿泉水”如何通过产品之上的品牌价值在消费者心智中取得差异化优势，是未来必须翻过的第一座大山！
二.价格
昆仑山水凭什么5元一瓶?如何让消费者心甘情愿地买账?价格是加多宝集团需要翻越的第二座大山。
价格是由什么决定的，是由产品价值和品牌价值决定的！尤其是品牌价值，越是高端产品，品牌价值的溢价能力就越发重要。我认为，目前昆仑山水的产品价值和品牌价值对5元/瓶的价位支撑不足。
在产品层面上，企业看昆仑山就像看自己的孩子，哪儿哪儿都好，产品怎么看怎么值钱，绝大多数人看到的也是昆仑山水广告所诉求出来的优异品质，但是可能忘记了，一块多钱一瓶的农夫山泉不遗余力地优质水源地的宣传已经先入为主、深入人心。加多宝集团如何帮助消费者克服每瓶多掏3元多钱的心理障碍？
在品牌层面上，上面已经分析到，品牌价值似曾相识，那种神秘、高贵、厚重感没有出来，如何为市场贡献溢价？
“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这句话透彻明白地提示了品牌价值对于高档产品的重要作用。
从某种意义上讲，昆仑山水的价格定位不完全是加多宝集团说了算，如果企业想把昆仑山的价格成功定格在5元一瓶上，必须从农夫山泉、景田百岁山等追求水源的产品身上翻越过去，必须在品牌价值上做足文章！--------------------
价格高端化伴随着市场细分，必然是矿泉水价格的高端趋势。一方面，中小矿泉水企业受水源地制约，运费高，生产规模也有限，从内部成本加成法定价角度，必须高端定
价。另一方面，随着人们健康意识的不断加强，喝水不仅喝干净的水安全的水，还要健康的水！纯净水、天然水、矿物质水和矿泉水，只有含有许多天然矿物质的矿泉水才是真正“健康”水！真正健康的水理应比机器生产过滤过来的水贵，消费者的心理认知也逐渐理性。
笔者（罗建幸）认为，根据中国城市人均消费力分析，矿泉水的商超定价比纯净水等贵1－2倍则相对合理。比如小瓶装矿泉水零售价每瓶2－3元（普通的娃哈哈水，康师傅水每瓶约1元），19升装矿泉水每桶15－20元（普通的桶装纯净水每桶约8－10元），这样的定价，既体现出矿泉水的品质价值，又是在消费者的心理预期之内，被市场接受的可能性较大。
遗憾的是，目前有些中小矿泉水企业尝试走高端路线，走的却是极端。媒体上到处是一些不知名的矿泉水品牌每瓶5－10元，每升15－20元的报道。这样的定价，即便产品市场细分不错，品质不错，包装不错，能不能被目标顾客接受？笔者（罗建幸）非常怀疑。
三.促销
类奢侈品品牌推广要学会“挂羊头卖狗肉”，即传播时要高端，要端起架子，当在渠道终端阶段的临门一脚可以放下架子。这样才能形成一种从上向下的品牌驱动力，让消费者向往，又触手可及。
类奢侈品品牌推广与大众品牌推广有着天壤之别，如果传播搞低端，渠道和销售终端也大众化，那么这个品牌就被彻底低端化了，就会失去目标消费者心中的价值感、仰视感和渴望感，沦为平庸。
“昆仑山”的品牌传播推广和产品销售渠道走的全是大众化路线，更多是在做大面积轰炸式的短效性传播，似乎难以摆脱对王老吉成功路径的依赖。
在益田假日广场我们看到了“昆仑山”矿泉水的推广活动，从形象布置到活动形式丝毫看不出高端的品牌形象何在。篮球是一种广大青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，这些的正在投篮的十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入，倒是与旁边康师傅矿物质水的活动十分相似。折射出人群定位的模糊。
这让我回想起脉动、激活等运动饮料，他们上市时的广告和活动，目标精准，个性鲜明。“昆仑山”的差距不小。
在汶川大地震中，王老吉慈善公关传播出尽风头，“封杀王老吉”公关活动堪称经典。从这个角度上说，昆仑山矿泉水牵手亚运会开展公关活动似乎无可厚非，但是立志要做“中国依云”的昆仑山矿泉水是一个高端品牌，却要高价成为“广州亚运会高级合作伙伴：非酒精饮料类”赞助商，亚运会不同于高尔夫、斯诺克等精英体育活动，牵手大众化运动——亚运会难以给“昆仑山”品牌加分。
奢侈品几乎没有在大众媒体上做广告的，当然作为类奢侈品的“昆仑山”水不必克守，但是一定要学习奢侈品的传播手法，比如：安排意见领袖，启动引爆点，由上及下传播；提供公关赞助和创新故事。每年奥斯卡奖和香港电影金像奖的颁奖典礼，都是奢侈品牌云集的盛会。他们通过赞助明星，让他们使用自己的产品，从而增加产品曝光率，让品牌引领时尚风潮。这些手段，既与目标人群实现了高效沟通，又为公众媒体提供了公益话题。建立品牌的知名度、美誉度和影响力的效果往往比广告要好。
加多宝的“昆仑山”水，战略机会大，现实困难也大，需要加多宝集团打破心智屏障，重建市场边界，在理论和成功经验基础上大胆创新，走出一条问鼎“昆仑”之路，再创一个“王老吉”式的辉煌！----------
以硬性广告为主导，缺乏公关手段。虽然王老吉长期通过硬性广告形式扩大影响力与销量，但真正使王老吉名声雀跃的却是公关手段的运用，通过新闻炒作及公关营销，将王老吉的品牌美誉度及销量推向了极致。如果说广告是让人知道你，那么公关则是让人喜欢你，相对于王老吉较为大众化路线，高端路线的昆仑山在大打硬性广告牌的同时却似乎忽视了公关手段的融入，其完全可参照农夫山泉新品上市模式、或与高端品牌联动或推出矿泉水行业新标准等方式为昆仑山品牌的横空出世做好充分铺垫，在吊足大众胃口的情况下，瞩目上市，将更具轰动性与传播性。
以大众传播取代小众传播。众所周知，由于高端品牌传播的小众性特点，使其不必像快速消费品一样大张旗鼓、密集地宣传推广。从目前来看，昆仑山除了在电视广告方面不遗余力地鼓吹广州亚运会高级合作伙伴：非酒精饮料类”赞助商之外，似乎没有更多手法。令人摸不着头脑的是，昆仑山为何没有选择更具高端气质的运动种类、高峰论坛、高端宾馆、机场等联动进行小众传播，反而祭起了与王老吉相近的大众推广模式，试问如此风马牛不相及的传播模式，何以树立起昆仑山高端品牌定位？
四. 渠道
渠道策略：基于昆仑山矿泉水“中国最高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，将在以KA大卖场为主的现代渠道重点铺货；同时，将对机场、健身会所等高档场所进行铺货、推广。
渠道短平化一般中小矿泉水企业的销售区域，以靠近水源地的城市为中心，应该缩短渠道，直供零售店，设直营水站，甚至网站直销，直供单位和家庭。一些大品牌，运作全国市场，只能采用经销制、代理制，如此，服务水平，市场管控力不一定跟得上。
当然中小矿泉水企业还应该利用地利之便，与各类特殊通路搞好关系，甚至为一些大单位定制，发挥灵活机动的机制优势。比如，成为公路、铁路、航空等交通专用水，成为酒吧、KTV、餐饮渠道专用水，成为各类会议、集会、活动等专用水等中小矿泉水企业一定要渠道短平化，发挥区域优势，才能以己之长，克敌之短！
市场细分化，定价高端化，渠道短平化，是矿泉水行业发展的必然趋势，但三者不是孤立的，而是有机联系的。我们中小矿泉水企业只要精心市场策划，严密组织执行，产品、定价、渠道以及推广落实到位，环环相扣，系统推进，一定能杀出一条血路，克服实施新国标带来的成本上升瓶颈，顺利实
第二篇：昆仑山矿泉水市场营销策划书 2
目录
昆仑山矿泉水市场营销策划书
一、市场环境分析
1、昆仑山矿泉水简介
2、昆仑山矿泉水SWOT的分析
3、消费行为分析
二、目标市场营销战略
1、市场细分和目标市场的选择
市场细分
市场的选择
2、市场定位：
三、市场营销策略
1.产品
2.价格
3 促销
4、渠道
四、经费预算
五、策划方案控制
六、结语
昆仑山矿泉水市场营销策划书
作为广州20##年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，廊坊万达影城对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。
一、市场环境分析
1、昆仑山矿泉水简介
随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外20##年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。
2、昆仑山矿泉水SWOT的分析
3、消费行为分析
目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于20##年9月20日至12月20日万达影城实习时获得的一份1000人的数据. 有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、景田。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有10%的人会消费本产品。
4、活动目的及意义
昆仑山矿泉水产品已于20##年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。
二、目标市场营销战略
1、市场细分和目标市场的选择
市场细分
20##-20##年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。
昆仑山矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。
昆仑山矿泉水之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。昆仑山矿泉水根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。
市场的选择
市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小 到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。（1）庞大的消费人口基数是我国 矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之 一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人 均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二， 矿泉水消费市场将继续扩大。 （2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品 之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展 前景。 （3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。 （4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国， 含 CO2气的矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的 矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品 极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特 殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。
2、市场定位：
昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿泉水。
昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康
著名饮用水专家、中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴教授表示，昆仑山矿泉水是一款真正由品质主导的产品，因此企业在产品开发的过程中，不惜花费10年的时间，去寻找理想的水源。最后选定的水源地位于海拔6178米的昆仑山玉珠峰，所产矿泉水水体品质优异。为了保持昆仑山矿泉水天然的卓越品质，加多宝投入巨资、克服重重困难，把工厂建立在高海拔地区。
行业分析师指出，在当前经济增长的大背景下，消费者对提高生活品质的要求非常迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带动整体产业升级的历史性机遇， 国产高端水或将主导市场以昆仑山矿泉水为代表的国产高端水，从问世之初就面临着一个无法回避的问题——和进口瓶装水的竞争。
国产品牌的瓶装水，价格长期在2元以下的区间徘徊，随着市场竞争，一些品类甚至有越做越低的趋势。业内人士对此现象一直表示担忧，因为企业将低价作为占领市场份额的手段，但长远来说，对提高产品品质、树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处。与此同时，高端产品的价格标杆长期由进口产品充当，10元左右的代表性单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直“高高在上”，但在中国这个庞大的市场，销售额始终无法取得突破。
昆仑山希望通过对市场的开拓，为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择——国际顶级的品质，合理的价格。“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”
新生代市场监测机构的负责人表示，昆仑山矿泉水的上市标志着国内瓶装水的市场进入了新的一轮竞争。以加多宝为代表的企业，在产品开发、资金、渠道、营销等领域都具备了充分的经验和实力，进军高端可以说是厚积薄发的必然结果。由于长期的积累，国外产品虽然仍在品牌号召力上具有一定的优势，但国内企业更了解中国的市场实际，在水源地开发及产品运输、渠道开拓能力上也具有很大的优势，因此在这轮市场升级的竞争中，国产高端水有望取得主导地位。[2]
三、市场营销策略
1.产品
（1）、档次：昆仑山矿泉水投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，昆仑山一举拿下市场的目标显得尤为困难。依云已先入为主，实现超越它的目标并不容易。但不可否认，在一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势。
（2）、产地：产自海拔六千米的昆仑山，强调泉水的天然纯净及有益人体健康功能，同时结合昆仑山的大自然风情与动人的神话传说。
（3）、人群：定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。
（4）、品牌：“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，有利于渠道终端的建设与管理。王老吉品牌的号召力和协同作用会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。
以下是本产品的产品概念图：
2.价格
目前高端水市场只有依云一枝独秀，靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，如5100冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等。它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下的加多宝来说，基本视若无物。
这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是依云的“高端水”定位，第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越，都难以超越依云。“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深。
在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次” ，很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌)!
如今，510ml售价5元左右，昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是；加多宝懂得“类别”的定位(凉茶类别)，似乎并不懂得“排序”的定位(心智阶梯)。定价5元一瓶的昆仑山水，符合高端水的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是昆仑山有效营销急需解决的一大问题。价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效提高产品及品牌价值是营销关键。
3 促销
昆仑山已做了大量的宣传工作，“巍巍昆仑，万山之祖”等广告正通过电视和网络不断在加以宣传。另一方面，昆仑山矿泉水已通过支持各种公益活动获得一定的群众赞誉。
当然也会有很多的促销方案：
（1）广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要，据了解，加多宝集团已经在中央1台投入了广告，在网页也有。作为单价为5元每瓶的昆仑山矿泉水，价格低于依云，5100藏水，又高于低端的矿泉水的价格，那么选择的媒体可以先从地方收视率高的电视台入手。
（2）人员推广：在高校、高档社区做宣传及体验活动。
（3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高品位高影响力的活动宣传产品
（4）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌
（5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP接待室等，形成品牌影响力。
（6）提高意识，从产品的特色——外形——文化
4、渠道
基于昆仑山矿泉水“中国最高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，以下面渠道销售：
（1）全国KA （ 2）区域现代 （ 3）特通 （ 4） 高档会所（ 5）星级酒店（ 6）高尔夫（ 7）加油站（8）电影院等
渠道策略：
KA/现代通路与特通相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）
陈列要求：
KA/现代通路-------正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势；
特通--------以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式；[3]
四、经费预算
策划方案各项费用预算
成本费用总计：3400万元。成本预算表如下：
五、策划方案控制
通常做法：
每周、每月或季度详细检查目标的达到程度；高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因；实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率；若有员工提出有效的销售建议、经营理念或能解决难题的好方法的，给予一定的物质奖励和精神奖励，以此来调动全体员工工作的积极性。以下是管理数据反馈与调整：
应急计划：
根据市场动态与实际碰到的因素随机应变；根据市场反映的信息做出相应的改变。例如，若目标消费者是因为对本品牌产品的质量不放心，销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据，若对方发现出现非人为造成的质量问题，可到所购买地点凭单据全额退还等等。总之，以最快捷、最经济和最有效的方法来应对策划活动过程中所出现的问题。
六、结语
高端品牌有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个貌似高端的名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神，产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合体，综合体的凝聚才能形成高端气质，产品不再是内容物和产品名称，而是有了新的高贵价值，给消费者一个购买的理由，给消费者高端享受的真实感受。而昆仑山矿泉水是一个具备庞大实力的饮用水巨擎，具有自身的品牌魅力，再结合良好的营销策略，相信昆仑山矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好的发展空间。