昆仑山矿泉水 网络营销策划案

策划人： 江晓帆 余明茵 雷旦 策划完成日期：20xx年4月9日

昆仑山矿泉水网络营销策划案

目录

1 策划目的 ..................................................................................................................................... 2

2 市场及行业环境 ......................................................................................................................... 2

3 市场营销策略 ............................................................................................................................. 2

3-1 品牌定位 ......................................................................................................................... 2

3-2 目标人群 ......................................................................................................................... 3

3-3 4P分析 ............................................................................................................................ 3

3-3-1 产品...................................................................................................................... 3

3-3-2 价格...................................................................................................................... 3

3-3-3 促销...................................................................................................................... 3

3-3-4 渠道...................................................................................................................... 3

3-4 SWOT分析 ........................................................................................................................ 4

4 网络营销策划 ............................................................................................................................. 4

4-1现有网页分析及改进....................................................................................................... 4

4-2 网络推广策略.................................................................................................................. 4

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昆仑山矿泉水网络营销策划案

1 策划目的

昆仑山矿泉水产品已于20xx年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的网络营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的网络营销方式提出大胆假设，制定出新的有效网络营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。

2 市场及行业环境

随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外20xx年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。

目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，在当前低迷的全球经济环境之下，高端消费者人群消费力度将下降。

3 市场营销策略

3-1 品牌定位

昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿泉水。 2

昆仑山矿泉水网络营销策划案

3-2 目标人群

其核心目标消费者为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。昆仑山不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求。 3-3 4P分析

3-3-1 产品

1、档次：昆仑山矿泉水投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，昆仑山一举拿下市场的目标显得尤为困难。依云已先入为主，实现超越它的目标并不容易。但不可否认，在一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势。

2、产地：产自海拔六千米的昆仑山，强调泉水的天然纯净及有益人体健康功能，同时结合昆仑山的大自然风情与动人的神话传说。

3、人群：定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。

4、品牌：“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，有利于渠道终端的建设与管理。王老吉品牌的号召力和协同作用会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。

3-3-2 价格

定价5元一瓶的昆仑山水，符合高端水的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是昆仑山有效营销急需解决的一大问题。价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效提高产品及品牌价值是营销关键。

3-3-3 促销

昆仑山已做了大量的宣传工作，“巍巍昆仑，万山之祖”等广告正通过电视和网络不断在加以宣传。另一方面，昆仑山矿泉水已通过支持各种公益活动获得一定的群众赞誉。

3-3-4 渠道

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昆仑山矿泉水网络营销策划案

基于昆仑山矿泉水“中国最高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，在以KA大卖场为主的现代渠道重点铺货；同时对机场、健身会所等高档场所进行铺货、推广。

3-4 SWOT分析

优势在于其品牌的形象和幼稚的矿泉水源；

劣势在于没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起；

机会是中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间；

风险在于高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战。

4 网络营销策划

4-1现有网页分析及改进

4-2 网络推广策略

根据网路用户得知新网站的主要途径排行，主要通过搜索引擎注册、友情链接、E-mail推广、论坛BBS四个方面对网站进行推广。

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第二篇：昆仑山矿泉水广告策划

——加多宝（中国）饮料有限公司

 

                                  

                         

奥美环球广告公司

策划人员：

        张明月  103001914

李钰钰  103001918

        王梦诗  103001947

        申雯敏  103001949

杨可娜  103001950

刘亚萍  103001971

目录

一．背景

二．企业状况分析

三．瓶装水市场分析

（一）瓶装水市场现状

   a.市场萎缩——不争的事实

   b.功能水——瓶装水市场的新希望

（二）市场问题点

（三）目标消费群体

（四）市场目标

（五）消费者行为分析

（六）产品定位

（七）营销目标

（八）SOWT分析（战略分析）

       a.强势点

       b.弱势点

       c.机会点

       d.威胁点

四.策略

   （一）总体营销思维

   （二）营销4P策略

   （三）广告策略

 五.公关推广

 六.营业推广

 七．小结

广 告 组：奥美环球广告公司

实施时间：20##年

实施范围：全国

核心策略：为天然雪山水开发品牌的个性和情感，建立健康观念

创 新 点：打造出天然健康水观念

 

昆仑山水世界

        “昆仑山”天然健康水企划案

奥美广告公司（Ogilvy & Mather）

背景

     全国瓶装水市场经营现状：近年来我国瓶装水行业成长较为迅速，20##年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%，占饮料总产量的47%，居各品种之首，产品的种类多样化，主要品种有纯净水，矿泉水，蒸馏水，活性水，富氧水，太空水，宇航水，冰川水，离子水等；多数产品缺乏准确市场定位，仓促上马和重复建设严重；品牌众多，多数品牌的内涵没有得到深层的挖掘，缺乏特色；竞争对手实力参差不齐，近一半瓶装水生产企业经营不景气；饮料行业“新生代”（以茶饮料，果汁以及液态奶为代表）迅速崛起，日益威胁瓶装水的传统主导地位。

企业状况分析

      　　加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

          青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于20##年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， 20##年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。20##年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！

          20##年4月15日，在有“万山之祖”之称的巍巍昆仑脚下，公众营养与发展中心正式授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”为公众营养改善项目天然雪山矿泉水生产示

范基地荣誉称号，目前，国内高端优质好水市场中水源地之战日趋激烈，但是真正得到国家权威部门认证的少之又少，作为昆仑山天然雪山矿泉水的水源地，昆仑山成为国内首个获得公众营养与发展中心认证的高端矿泉水水源地，同时昆仑山天然雪山矿泉水的好水品质也获得各方的充分肯定。

瓶装水市场分析

 瓶装水市场现状

 1.市场萎缩——不争的事实

  20世纪70年代之前，青岛崂山矿泉水厂是我国唯一的矿泉水生产企业。进入90年代，随着人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20%左右。市场需求的扩大极大的促进了瓶装水行业的规模化发展，而且我国瓶装水市场所蕴藏的巨大潜力也吸引了许多国际资本的眼光，竞相进入我国瓶装水市场。

  但是近年来行业的整体发展状况令人堪忧，目前我国有一半的瓶装水厂商处于亏损状态，具体从消费者的行为来看，许多消费者逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是在夏季还  是在冬季，瓶装矿泉水都在受到消费者的“歧视”。

  在夏季，消费者最喜欢喝的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%排名第四。在冬天消费者最喜欢喝的饮料是果汁饮料，占47.1%，碳酸饮料20.4%排第二位，瓶装水仅为4.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩。

 2.功能水——瓶装水市场的新希望

   根据马斯洛层次，人们的需求总是从低层次需求向高层次，由生理需求向心理需求发展。随着人类科学技术的进步和人们物质生活水平的逐渐改善，人们已不再把水简单定位于解渴的功能。不少厂家已纷纷意识到市场的变化， 一些国内知名矿泉水厂家便“见风使舵” ，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为发展的重点，同时一些企业也在产品功能方面下了番功夫，各种加香，加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化，多能化将是未来矿泉水的发展方向。

   根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额，以怡宝，娃哈哈为首；矿物质水占28%份额，以康师傅为首；天然水占11%份额，一农夫山泉为首；矿泉水占8%份额，以益力为首。目前国内饮用水市场已形成明显分类，其中以娃哈哈，怡宝，农夫山泉，康师傅为第一集团，天与地，雀巢，益力，景田等合资企业为第二集团，其他的地方品牌为第三集团。

 

 市场问题点

1.近年来，中国的瓶装水行业竞争日益激烈，行业纷争层出不穷，不断曝出的“水源”事件和“添加剂”事件，使得瓶装水在消费者心目中的形象大打折扣，威胁到了行业声誉。

营销目标

1.20##-20##年处于市场推广阶段；

2.20##年---20##年春节，成为流行的健康水品牌，借助广告，售销，公关等，使市场渗透基本无盲点。

     2.弱势点。

      （1）新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低。

     

      （2）定价在5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账。

      （3）加多宝集团还没有给昆仑山矿泉水建立起独具个性的，迎合中国消费者需求的品牌价值。昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。

     3.机会点。

      （1）市场：中国经济迅猛发展，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重身体健康，所以天然健康饮用水便逐渐成为主流。

      （2）需求：正在升级当中的中国消费者，越来越不满足消费一般的饮用水，而是更加注重健康，养生。

      （3）市场空白：目前市场上一方面高端水价格惊人，500ml的一般售价15元左右，过长品牌的330ml的1500冰川售价也在8元左右，另一方面，一元两元的瓶装饮用水比比皆是，唯独五元左右的天然健康饮用水在市场上罕见身影。

     4.威胁点。

      （1）一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已经先入为主，深入人心，昆仑山的水源地策略能否打响有待观察。

      （2）高端品牌矿泉水依云，1500，富士山等的向下竞争。

  

 2.营销4P策略。

    产品策略：

    利用昆仑山天然雪山矿泉水的纯天然，健康的特性，制造一定的市场阻隔，用流行包装的低价位顺利切入市场，借此带动昆仑山矿泉水的整体成长。强调健康，天然，无污染以及水源的与众不同。

    价格策略：

    昆仑山矿泉水采用高档品质，中档价位，树立高档次的形象，以满足中高档消费者的需求。

  

 渠道策略：

以各城市市区为标准，一个消费市场选择一个代理商为原则，高密度，阶段性的将昆仑山矿泉水打入市场；各市场代理商的选择标准：资金实力，铺货能力，商业信誉；目标销售场所：超级市场，中高档酒店，便利店及高档零售商店等。

 促销策略：

在产品推广阶段，在各售点采用无偿附赠，无偿品尝，惠赠，折价，减价，换购，竞赛，抽奖，娱乐游戏等方式，增强人们对昆仑山矿泉水的认识，从而增加购买力。

    广告策略

 1.广告创意：在天然零污染，海拔6000米零污染之地-----青海省昆仑山玉珠峰的冰山一角，冰凌滴水，下面由古老的木桶接着，悠久而静谧，滴滴入桶，和冰山一体的为倾斜着的昆仑山瓶装矿泉水，就如同滴入桶中的是昆仑山矿泉水，滴滴甘醇，天然健康。

   

3.广告投放：包括电视广告，网络广告以及其他形式的广告，我们的目标是全国市场，所以应在全国各大电视台增大广告宣传，目前先选择知名度很高的中央电视台，湖南电视台，河南电视台民生频道，山东电视台等。网络广告，我们会在网上发布我们的产品上市信息。书面广告最主要是一些国内知名杂志，如《祝您健康·益寿》，《花火》等。

费用预算：

电视广告费用预算：中央电视台5秒黄金频道17:40--20：00插播68000000元/次;      湖南电视台5秒《娱乐无极限》17:30-18:00中插播8800元/次；河南电视台民生频道10秒 17:45《好剧天下来》C中二 《民星在行动》片尾前3400元/次;山东电视台5秒 18:52 白金剧场，一集片头后9200元/次；

杂志广告费用：《祝您健康·益寿》生活版内页100000rmb     《花火》第二跨页150000rmb

 总计：68271400元

   

    

公关推广

加强公关传播：昆仑山矿泉水是中国网球公开赛唯一指定用水。并且在20##年，青海玉珠峰矿泉水有限公司与20##年亚运会组委会签订合作伙伴协议，“昆仑山”牌矿泉水被正式确定为广州20##年亚运会官方惟一指定饮用水，其为昆仑山矿泉水增加了信誉度。

营业推广

和小肥羊火锅合作：小肥羊的数百家餐饮店面已遍布全国，而且连锁店面已经进入美国、加拿大、日本、港澳等国家和地区。是家喻户晓的的中国餐饮连锁品牌。所以昆仑山水可以乘着小肥羊火锅的“快车”向全国发展

小结

昆仑山矿泉水的成功，实际上是完成了三个转换，因此卖相更好。

1.普通饮用水到天然健康水的转换

2.物质特点到消费者功能利益特点的转换

3.产品概念到品牌力的转换