昆仑山矿泉水

成功缔造红罐王老吉奇迹的加多宝集团，近日在北京高调宣布，向全国推出价格5元/瓶的昆仑山天然雪山矿泉水，打造中国最高档饮用水品牌。下面让我们用已学的知识来分析一下昆仑山未来的发展，和我们认为昆仑山应当采用什么样的营销方式。

从昆仑山矿泉水的产品看，昆仑山矿泉水是加多宝集团旗下的产品，起点较高，具有一定的品牌优势，说到昆仑山矿泉水，人们大多数会王老吉联系起来。从昆仑山矿泉水的定价上来看，昆仑山矿泉水毫无疑问是将产品瞄准了高端的饮用水市场。 而在中国，矿泉水市场的主战场一直在低端，随着人们生活水平的提高，低端的饮用水已经不能满足人们的需求，而此次加多宝集团瞄准了中国高端饮用水空当，乘虚而入，具备一定的优势。但是，必须认识到在我国高档品和奢侈品的主要消费群体是富豪阶层和部分中产阶层的的消费者，普通的大众还是难以接受这样的价格。

用SWOT分析，昆仑山矿泉水究竟具有哪些优势，劣势，机会和风险呢？昆仑山矿泉水的主要优势在于其品牌的形象和优质的矿泉水源；劣势在于没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起：机会是中国高端饮用水尚未开发，这个领域有较大的潜力和发展空间；风险在于高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的竞争。照此看来，我认为昆仑山矿泉水还是以SO为主的企业，就看昆仑山是否能够依靠内部的优势去抓住外部的机会。

从消费者的行为来看，昆仑山矿泉水这个高端饮用水能够展示消费者的身份，地位和经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。

从昆仑山矿泉水产品的市场细分来看，他的消费者市场主要以富豪阶层为主，按地理变数来分，昆仑山的消费市场主要以城市为主。昆仑山矿泉水采用了，“中国最高档水”的品牌定位。昆仑山准确的市场细分和市场定位，有助于产品的发展。

从其竞争者来看，昆仑山矿泉水不但要面临来自传统的低端饮用水的竞争，又要面临有着悠久历史的法国品牌依云的竞争。

就目前来看，昆仑山矿泉水已取得一定的成就。在深圳和温州两座城市，昆仑山矿泉水不但已经形成了稳定销量和忠实消费群体,而且在高档水中,其品牌知名度、品牌渗透率指标均名列第一。此外，由于品质出众,昆仑山矿泉水获得了众多高端认可,继荣获“20xx年广州亚运会官方唯一指定饮用水”和“中国国家网球队专用饮用水”之后,日前又成为了“人民大会堂宴会用饮用水”。

鉴于以上所说，我非常看好昆仑山矿泉水的未来，相信昆仑山矿泉水一定能在高端饮用水市场中占据一席之地，成为中国最高档水的第一品牌。

那鉴于昆仑山矿泉水的种种情况而言，昆仑山矿泉水应当采取什么的营销方式呢？

一、 从企业市场营销坏境看，昆仑山矿泉水不但具备品牌优势，而且又面临着中

国高端饮用水市场空缺的机会，所以我认为昆仑山矿泉水应当采取SO的战略，即应当依靠内部的优势去抓住外部的机会的增长型战略。一方面依靠原有的

王老吉名牌来为自己打响奢侈品的品牌，另一方面又要紧紧抓住中国高端饮

二、 用水市场空缺的机会，做好自己的营销工作。 从消费者的行为来看，昆仑山矿泉水的营销方式应当满足消费者的需求，让

消费者觉得物有所值。消费者在喝法国依云矿泉水时会不自觉会联想到阿尔

卑斯山的高山积雪，享受着是一种天然、纯净的营养。昆仑山矿泉水也必须

三、 在营销上，让消费者联想到来自巍巍昆仑五千米下的那种清凉和享受。 根据产品策略，我以为昆仑山的包装一定要满足美观大方，具备高档商品包

装的要求，昆仑山矿泉水瓶的形状本身设计为香槟瓶式样，具备了一定高档

商品的包装要求，此外在标签上，应当特出自己的特色，运用新颖别致的包

四、 装。 在昆仑山矿泉水的价格上，已经大概规定了昆仑山矿泉水的价格大约在五块

钱左右，根据心理定价的策略，昆仑山应当采取尾数定价的方式，即售价定为4.9元、4.8元等等，因为这样可以给人便宜感和信任感。此外，昆仑山可采取声誉定价的方式，定的价格比实际的成本高，吸引一部分经济优裕的消费者。

五、 根据市场营销的促销策略，一方面昆仑山矿泉水要做好广告的宣传工作，广

告词需满足简单、新颖等特点，当然到目前为止昆仑山已经做了大量的宣传工作，“巍巍昆仑，万山之祖”等广告正通过电视和网络不断在加以宣传。另一方面，昆仑山矿泉水需通过公共关系来加于推广，目前加多宝集团已经通过支持各种公益活动获得了一些群众的赞誉。例如，在西南干旱时加多宝集团通过中华慈善总会捐赠了昆仑山水6.1万箱，价值超过500万元。4月18日，青海玉树地震加多宝集团又以昆仑山的名义又捐赠1000万元，昆仑山矿

六、 泉水正在利用公共活动来打开企业经营的新天地。 既然昆仑山矿泉水已经做了“中国最高档水”的品牌定位，那么接下来就是如

何打响品牌了。“昆仑山”水出身名门，应当利用加王老吉的功名，在渠道上让人们信赖，打响其品牌。但是从目前来看，昆仑山矿泉水还没有建立起独具的个性，这就需要在品质上做功夫，“昆仑山矿泉水”水源来自海拔6000米的昆仑山,常年冰雪覆盖，水质是经过50年以上地下深层的自然过滤,天然纯净， 含有锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，有益人体健康。

七、 昆仑上要当建立起这样的品质，让在消费者的心目中建立起品牌的价值。 在竞争者方面，昆仑山矿泉水可采用市场挑战者中的竞争策略中的正面进攻。

在价格上，昆仑山矿泉水与其他高端矿泉水相比，无疑的价格低于它们，如富士山天然水500毫升售价18.4元，一瓶350毫升的法国依云矿泉水要卖到11元，国产品牌330毫升的1500冰川售价也在8元左右，昆仑山矿泉水相比之下具有价格优势，在高端水中是相对比较便宜的，所以在这方面要打价格战，；而在产品的质量上，昆仑山矿泉水的质量必须比像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等更好， 大打质量牌，让其觉得物有所值。只有特出自己的优势，才可以打败对手。

第二篇：解读昆仑山

昆仑山矿泉水，必须翻越的三座大山

成功缔造红罐王老吉奇迹的加多宝集团，近日在北京高调宣布，向全国推出昆仑山天然雪山矿泉水，打造中国最高档饮用水品牌，

加多宝集团在业内可谓大名鼎鼎，他运作的红罐王老吉，在中国饮料市场实现了与可口可乐分庭抗礼。这次昆仑山矿泉水“身出名门”，自然引来各方高度关注。

作为长期研究和关注饮料行业的智业机构，我们认为，加多宝“昆仑山天然雪山矿泉水”选择了正确的战略路径，具有成功潜质，但要真正实现问鼎“昆仑”的誓言，必须翻越三座大山。 “类奢侈品”定位，“昆仑山”水生正逢时

加多宝集团选择了正确的战略路径，将“昆仑山”水定位在“类奢侈品”，瞄准空档，乘虚而入。 目前市场上一方面高端水价格惊人，富士山天然水500毫升售价18.4元，一瓶350毫升的法国依云矿泉水要卖到11元，国产品牌330毫升的5100冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高端水在市场中鲜见身影。

与此同时，正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生。

但是与发达国家相比，大多数国人的消费能力与真正的高端品牌还有很大距离。怎么办？加多宝集团总经理阳爱星道出了心声：昆仑山希望为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择——国际顶级的品质，合理的价格。“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”“昆仑山”水号称高端，实则类奢侈品的定位由此形成。 现在中国的瓶装水市场，尤如当年的乳制品市场，高端市场全部为外资占据，低端市场全部是本土品牌鏖战，蒙牛敏锐地发现了一个类奢侈品市场空档，推出特仑苏，打破了行业沉闷和两极分化的局面，开拓出一个全新市场，巩固了品牌，赢得了利润，把行业引向良性发展轨

道。加多宝的昆仑山就是瓶装水市场的特仑苏，这是这个产品有可能成功的战略机会点！ 但是，瓶装水市场历来是一个硝烟弥漫的市场，品牌集中度高，有实力的大企业觑觎，“昆仑山”水也不可能一蹴而就，要成功，必须翻越三座大山。

三座大山之一：品牌山

越是产品本身难以差异化的产品，越需要塑造品牌，以品牌显示差异。我们看到，瓶装水产品无论档次高低，凡是在市场能够建功立业的，统统是大品牌。类奢侈品更是如此，后来者要想进入这个市场，必须在品牌上下足功夫。

“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，在渠道终端上应该有人买账，另外，王老吉品牌的号召力和协同作用也会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。

但是，从目前看，加多宝集团还没有为“昆仑山”水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。 加多宝集团在产品品质上极力渲染，“昆仑山天然雪山矿泉水源自海拔6000余米的玉珠峰冰川底部冰雪融水，通过水源地灌装，很好地保持了天然矿泉水的特性，含有更多对人体有益的矿物质、微量元素。”这样做不是错，好产品是必须的，但是这样做远远不够，好产品并不能够保证它在市场上获得成功！奢侈品、类奢侈品品牌，其品牌精神层面的价值必须非常强大，必须源于产品高于产品！

依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌价值： 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。

昆仑山天然雪山矿泉水的品牌核心价值是什么？“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和

矿物质”的矿泉水，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来火山岩矿泉水，从西藏高原下来的5100，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水，面对这样一系列的雷同，“天然雪山矿泉水”如何通过产品之上的品牌价值在消费者心智中取得差异化优势，是未来必须翻过的第一座大山！

三座大山之二：价格山

昆仑山水凭什么5元一瓶?如何让消费者心甘情愿地买账?价格是加多宝集团需要翻越的第二座大山。

价格是由什么决定的，是由产品价值和品牌价值决定的！尤其是品牌价值，越是高端产品，品牌价值的溢价能力就越发重要。我认为，目前昆仑山水的产品价值和品牌价值对5元/瓶的价位支撑不足。

在产品层面上，企业看昆仑山就像看自己的孩子，哪儿哪儿都好，产品怎么看怎么值钱，绝大多数人看到的也是昆仑山水广告所诉求出来的优异品质，但是可能忘记了，一块多钱一瓶的农夫山泉不遗余力地优质水源地的宣传已经先入为主、深入人心。加多宝集团如何帮助消费者克服每瓶多掏3元多钱的心理障碍？

在品牌层面上，上面已经分析到，品牌价值似曾相识，那种神秘、高贵、厚重感没有出来，如何为市场贡献溢价？

“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这句话透彻明白地提示了品牌价值对于高档产品的重要作用。

从某种意义上讲，昆仑山水的价格定位不完全是加多宝集团说了算，如果企业想把昆仑山的价格成功定格在5元一瓶上，必须从农夫山泉、景田百岁山等追求水源的产品身上翻越过去，必须在品牌价值上做足文章！

三座大山之三：推广山

类奢侈品品牌推广要学会“挂羊头卖狗肉”，即传播时要高端，要端起架子，当在渠道终端阶段的临门一脚可以放下架子。这样才能形成一种从上向下的品牌驱动力，让消费者向往，又触手可及。

类奢侈品品牌推广与大众品牌推广有着天壤之别，如果传播搞低端，渠道和销售终端也大众化，那么这个品牌就被彻底低端化了，就会失去目标消费者心中的价值感、仰视感和渴望感，沦为平庸。

“昆仑山”的品牌传播推广和产品销售渠道走的全是大众化路线，更多是在做大面积轰炸式的短效性传播，似乎难以摆脱对王老吉成功路径的依赖。

在益田假日广场我们看到了“昆仑山”矿泉水的推广活动，从形象布置到活动形式丝毫看不出高端的品牌形象何在。篮球是一种广大青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，这些的正在投篮的十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入，倒是与旁边康师傅矿物质水的活动十分相似。折射出人群定位的模糊。

这让我回想起脉动、激活等运动饮料，他们上市时的广告和活动，目标精准，个性鲜明。“昆仑山”的差距不小。

在汶川大地震中，王老吉慈善公关传播出尽风头，“封杀王老吉”公关活动堪称经典。从这个角度上说，昆仑山矿泉水牵手亚运会开展公关活动似乎无可厚非，但是立志要做“中国依云”的昆仑山矿泉水是一个高端品牌，却要高价成为“广州亚运会高级合作伙伴：非酒精饮料类”赞助商，亚运会不同于高尔夫、斯诺克等精英体育活动，牵手大众化运动——亚运会难以给“昆仑山”品牌加分。

奢侈品几乎没有在大众媒体上做广告的，当然作为类奢侈品的“昆仑山”水不必克守，但是一定要学习奢侈品的传播手法，比如：安排意见领袖，启动引爆点，由上及下传播；提供公关赞助和创新故事。每年奥斯卡奖和香港电影金像奖的颁奖典礼，都是奢侈品牌云集的盛会。他们通过

赞助明星，让他们使用自己的产品，从而增加产品曝光率，让品牌引领时尚风潮。这些手段，既与目标人群实现了高效沟通，又为公众媒体提供了公益话题。建立品牌的知名度、美誉度和影响力的效果往往比广告要好。

加多宝的“昆仑山”水，战略机会大，现实困难也大，需要加多宝集团打破心智屏障，重建市场边界，在理论和成功经验基础上大胆创新，走出一条问鼎“昆仑”之路，再创一个“王老吉”式的辉煌！