中外企业案例研究
京东商城为什么会衰落
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。20xx年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。20xx年8月24日，京东商城与支付宝合作到期。
京东商城口号：做中国最大，全球前五强电子商务公司，20xx年其营业额102亿元人民币。经营范围家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品
目前看似正在蒸蒸日上的京东商城，从悲观的一面看，目前京东商城也有很多劣势和威胁，极可能迅速衰落。其衰落与否的关键原因则在于有没有持续的创新。京东面临的威胁如下：
1. 核心竞争力正在减弱
京东商城最大的优势在于网上商品渠道正规，消费者信赖。但最近的奢侈品货源风波造成一定影响。事件如下：
20xx年3月初，施华洛世奇(上海)贸易有限公司对外声称，公司目前为止没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇的产品。京东商城销售的未获品牌方授权的奢侈品远不止施华洛世奇一家，诸如LV路易威登、GUCCI古驰、COACH寇驰、PRADA普拉达等诸多奢侈品品牌，均未向京东商城授权经营。
2. 服务开始下降，投诉在增多
京东商城的物流近期遭到广泛投诉。由于京东业务由3C转向图书、服装等，物流跟不上，服务下降。
3. 京东商城发展和产业上下游竞争大于合作。
首先是和当当、凡客公开竞争，其次又和支付宝终止合做。一个产业的发展，定位是相当关键的，整个产业链的生态遭到破坏，本身很难发展壮大。弃用支付
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宝事件，20xx年5月17日，京东商城CEO刘强东在媒体沟通会上明确表示，由于支付宝费率太高，本周就会完全停止与支付宝的合作，他同时透露京东会联合银联在两个月内推出自己的支付工具。在弃支付宝而去之后，京东商城转投银联怀抱，7月5日起向客户提供“银联无卡快捷支付”服务。
少儿图书风波，京东商城以低于进价的售价把少儿图书卖给读者的行为少儿出版机构的声讨。
4. 业务多元化不利长期发展。
除了由3C进入服装、食品、家居等方面，近期又涉足团购。多元化除了会
降低品牌价值，影响核心竞争力外，还会增加运营风险。例如，零元团购业务。 20xx年12月23日消息，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。目前该公司提供的团购服务主要以餐饮美食、娱乐休闲活动和非京东商品的实物团购为主。
从财务分析上看，目前京东一直是经营亏损。一直以融资和亏损经营来实现规模扩张，成功还行，一旦经营出现问题，现金流有中断的危险。
京东衰退的理论分析：
从波特五力模型分析，供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
目前供应商由于有众多电子商务企业的存在和新建，供应商的讨价还价能力会逐渐增强；其次，目前的“一淘”等比价网站的存在，造成京东一旦提价，销量立即下降，造成公司毛利率始终较低，说明客户的议价能力强；其此，电子商务中的“一号店”，淘宝商城等迅速发力，对其业务产生重要影响，其替代品替代能力明显；目前竞争者的竞争能力正在加强，国外、国内各种各样的电商正在加入和复制京东模式。所以，从五力分析来看，这五个方面长远上都不利于京东的发展。
作为京东的核心竞争力，和物流完善是其核心的核心，但由于其多元化经营，势必影响低成本战略和品牌形象。
综上所述，如果京东继续走多元化战略，且业务上缺少创新，那个京东在5
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第二篇：京东360buy
360buy京东商城
京东商城案例分析
简介：京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。创办人：刘强东。 公司口号：做中国最大，全球前五强电子商务公司！
1,网站的结构：
京东网采用红白色调，页面简洁明了，富有现代风格。功能模块分为：我的京东，装机大师，礼品卡，企业客户，帮助中心。
（一）我的京东
“我的京东”，是一个安全的对京东购物、销售、信息传输、账户信息、习惯设定等等进行跟踪和管理的页面。 该功能仅供注册用户使用。
（二）装机大师
DIY装机大师，可以帮助用户轻松攒机：
推荐配置：京东商城为客户精心推荐了多个热销主流配置，客户可以直接购买或在此基础之上修改为自己的配置单；
自选配置：客户可以通过此功能DIY出自己想要的配置单并直接下订单购买； 装机交流：客户可以在此与DIY爱好者交流心得或寻求帮助；装机服务：北京、上海、广州用户可选择上门装机服务；三地总部自提点及各城市自提点均提供现场组装服务。
（三）礼品卡
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京东礼品卡是京东商城独家发行的一种用于亲朋之间馈赠的在一定时间段内消费的电子礼品卡，具有“货全价低，物超所值”、“全国配送，轻松快捷”的优势
（四）企业客户
成为企业用户，即可享受到：
“3”即30分钟内有指定专人为客户服务；
“6”即全国60个重点城市6天内送货上门；
“0”即全年0投诉，订单0积压。
1、支付方式更灵活；
2、全款全额增值税票；
3、大批采购，价格再优惠；
4、大额订单，专车配送；
5、可享受大金额优惠券。
（五）帮助中心
京东的帮助中心有订单中心，返修中心，投诉中心，可帮助用户解决一切在电子商务中遇到的问题。京东网采用横向模式，主要分为首页，夺宝岛，积分商城，京东社区，全部分类四个部分，在每个子页面中设有商品分类，将所有商品按照使用分类，方便客户快速查找自己所要购买的商品。首页有疯狂抢购，新品上架，特价专区，电脑产品/手机数码四个栏目，侧栏设有限时抢购和品牌专营链接，利用网络营销配合户外广告，促销专场，限时抢购，送代金券，快速商品广告和大量会员优势等方式吸引人气和客流量。
2，网站的功能
京东商城网站以立体化三维图片显示，从不同的视角显示商品的全貌，详细的商 2
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品规格参数，让顾客充分了解产品的技术参数；
提供价格举报功能，保持自己优质低价的经营理念。
另外京东商城支持分期付款；
支持支付宝、QQ会员登陆，用户可以不用注册，就可以通过自己的QQ账号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客提供了省时省力的优质服务。
京东商城的市场定位：中国最大的电脑，数码，通讯，家用电器产品网上购物商城。
交易模式：在线交易，第三方交易平台。
支付方式：货到付款，在线交易[支付宝，快钱]，银行转帐，邮局汇款，上门刷卡。
物流方式：建立自己的物流体系，与第三方合作，高校代理。
营销策略：价格策略。
网上购物，看重的就是便宜、快捷、方便。这对于所有的B2C公司来说，意味着网络生存的法则就是“低成本、高效率”。京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10%~20%，比厂商零售指导价便宜10%~30%。 3，京东商城网站排名、访问速度，访问人数
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由图可以看出，在网上购物一类，京东排名前三，是非常有竞争力的；
网站测评根据Alex流量测试，京东网日均访问量为29952000，而同B2C龙头企业的当当网日均访问量为11514000。卓越网以其雄厚的企业背景，3C数码产品优势，在.访问人数指标中略胜一筹，吸引较多用户。
站长之家提供的艾瑞iUserTracker20xx年的数据分析如下表
在网站访问指标中，网站的注册及访问速度，京东商城获得用户的一致好评，而在网站页面设计和结构布局中，当当网与京东商城不相伯仲。
下面看一下访问人数，20xx年7月，在世界杯期间，京东商城的15秒电视广告第一次登上央视的舞台，很多男性网民从互联网上看到了相同版本的TVC(特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片)。所不同的是，互联网上的TVC是借助百度TV，定向追踪40个城市的男性网民，向他们精准地进行品牌传播。据悉， 4
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百度TV业务是通过分析网站的内容，将与用户相关的视频推广内容放到网站相应的页面，从而达到精准投放。这个时候20天达到2700万的访问量，是非常成功的一次广告操作
4，主页式样、内容更新情况、内容质量、网站服务
主页式样：京东360网站的主页式样和主流的网上购物电子网站是趋同的，最顶端为导航，可以一下子看清主要服务；
左边为列表页，能得知京东360主要经营品种；
同时在导航的下面还有快速搜索一栏，能让顾客快速搜寻到自己想要的产品； 接着主页其他地方就是一些产品的明细，还有一些优惠活动等等，颜色基调以红黄为主，给顾客很温馨的感觉，风格明快，不易疲劳。
内容更新情况：主页上端的ppt会适时的翻页，后台操作人员会及时更新ppt图片，这都是根据商家的投资来调换的，网页更新的速度比较快，不呆板，同时也不会影响网速。
内容质量、网站服务：主页内容很丰富，一些主要的知名品牌都有显示，说明这个质量还是挺高的，网站服务也很人性化，京东商城支持分期付款；支持支付宝、QQ会员登陆，用户可以不用注册，就可以通过自己的QQ账号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客提供了省时省力的优质服务。
5，广告情况
这要分成两个阶段1，大力进行宣传；2，削减广告开支，减少费用，降低成本 大力宣传阶段：由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的，如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有 5
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价值目标精准投放 第二、京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和低价的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的 第三、市场活动市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度都是很有益的。 2，开拓出一定知名度后，削减费用阶段，20xx年 4月8日上午消息，京东商城CEO刘强东今日在新浪微博爆料百度赚钱秘方，并透露考虑停止百度的广告投放。此前当当网已经停止百度广告及搜索投放。
实验报告：
京东商城的整合营销策略
完成者：黄长兴
整合营销传播在网站的发展中将施展越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整 性，不能完整 的履行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析 :
第一，广告。由于京东的营销模式抉择了其在广告投放方面的特征，以网络营销配合户外广告扩张闻名度提升 企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购置之目标。
第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关首要，京东做了很 6
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多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起了很大作用，但是长期来看是有问题的。
第三，DM。京东目前没有在DM方面做出任何举动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。
第四，市场运动。市场运动是配合广告、促销等进步市场占领率的有效行径,如果运动创意突出,而且具有良好的履行性和操作性的市场运动策划案,无论对于企业的提升 销售额、闻名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的进步作用。京东在此方面情势单一，只是简略的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特征相适宜的市场运动。
第五，公共关系。20xx年京东商城发布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，增进京东商城的用户量和销售量的大幅提升 。
第六，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整 的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有必然距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。
总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度， 7
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但对于一个要稳步扩张客户，实现稳固增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，在整合营销传播策略中也都是摸索前进的;期待京东的整合营销传播越来越完善
参考站点：中国贸易网/。
京东360buy / 中国网络营销培训中心/ 8