苹果营销方案
点稳你队 2011.06.15
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目 录
一. 苹果公司的介绍
1、苹果（Apple)品牌档案
2、“苹果”创始人—斯蒂夫·乔布斯 ——信息业永远的创新者
3、苹果（Apple）品牌的建立
4、苹果企业的近年发展
5、苹果企业的Logo 的由来
二．所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的主要状况
1、营销策略及方式
2、控制的原理和主要内容
三、 解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的方法和建议
1、解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的方法
2、解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的建议
四、撰写本次市场营销方案的感受和体会
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一. 苹果公司的介绍
（一）苹果（Apple)品牌档案
● 国家：美国
● 创建年代：19xx年
● 产品类型：Mac、iPod+iTunes、Apple Tv、iphone ● 创始人：斯蒂夫·乔布斯 （Steve Jobs)和斯蒂夫·沃兹尼亚克 （Steve Wozniak）
公司总部：美国加利福尼亚州（State of California,简称加州）
（二）“苹果” 创始人—斯蒂夫·乔布斯 ——信息业永远的创新者。
乔布斯 ,这位被誉为商界艺术家的CEO，以其追求完美主义的设计和对市场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。一个被咬掉一口的苹果。
而这个被一口咬掉的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执、创新、注重智慧、朝气、富于生命力。
（三）苹果（Apple）品牌的建立
19xx年，16岁的斯蒂夫.乔布斯（Steve Jobs) 和21岁的斯蒂夫.沃兹尼亚克 （Steve Wozniak）经朋友介 3
绍而结识。19xx年，乔布斯成功说服沃兹装配机器之余更拿去推销，他们另一位朋友，罗.韦恩（Ron Wayne)也加入，三人在19xx年4月1日组成了苹果（Apple)电脑公司。同年5月，乔布斯与一间本地电脑商店The Byte Shop洽商，负责人表示如果这部电脑完全装配好才会感兴趣。店主保罗·泰瑞尔(Paul Terrell)考虑得更长远，他想订购50部，并在交货时支付每部0。取了这份订单後，为了筹备资金，出售自己各种值钱的东西筹款(像计算机和一台大众面包车)。
乔布斯到大型电子零件分销商Cramer Electronics订购零件，店铺的信用部经理问乔布斯如何结帐，他说：“我有一份Byte Shop向我订50部电脑的订单，付款条件是货到付款，如果你给我30天付款期，我可以在付款期限内把电脑装配好，送货给泰瑞尔後再付清帐款。”那名经理致电当时正在太平洋(601099,股吧)树林市出席IEEE电脑讨论会的泰瑞尔查询，惊讶于乔布斯的坚韧，泰瑞尔向经理确实订单说如果乔布斯送货给他的话，乔布斯肯定有足够的钱付款。他们三人与两名朋友借用乔布斯家人的车房日夜不分地装配和进行马拉松式的测试，终于在期限前送货给泰瑞尔，泰瑞尔也如当初承诺付钱给乔布斯，使他付清零件的帐单，而且赚了一笔可观的羸利用来庆祝和留作本钱。
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这部后来被命名Apple I的电脑有几个显着的特点。当时大多数的电脑没有显示器，Apple I却以电视作为显示器。对比起后来的显示器，Apple I的显示功能只能缓慢地每秒显示60字。此外，主机的ROM包括了引导(Bootstrap) 代码，这使它更容易启动。最后，因为保罗·泰瑞尔的坚持下，沃兹也设计了一个用于装载和储存程序的卡式磁带介面，以1200位/秒的高速运行。尽管 Apple I的设计相当简单，但它仍然是一件杰作，而且比其他同级的主机需用的零件少，使沃兹赢得了设计大师的名誉。最终Apple I一共生产了200部。
（四）苹果企业的近年发展
iBook G4在19xx年推出销量欠理想的手提电脑Macintosh Portable后，一台更受欢迎的手提电脑PowerBook在90年代初推出市面。这是首次与Sony联合设计，并为现今流行的手提电脑设立了现代的外形标准。它通过后部的铰链支撑屏幕，打开后平台的后半部分放置键盘，前方则是轨迹球(以后改为触摸板)。这款来自苹果的产品还包括了操作系统(如ProDOS、Mac OS和A/UX)、网络产品(如AppleTalk)和多媒体程序(QuickTime)。
在19xx年，苹果更新了它的Macintosh产品线，推出了Power Mac系列。它基于IBM、摩托罗拉和苹果三家共同开发的PowerPC系列处理器。这款处理器使用RISC(精 5
简指令集运算)结构，它超过了之前Mac所使用的Motorola 680x0系列，而且有本质的不同。苹果的系统软件经过调整，能让大部分为旧处理器编写的程序在PowerPC系列上以模拟模式运行。
在经过80年代与新的首席执行长约翰·斯卡利的权力斗争之后，乔布斯辞去苹果的职务，并创建NeXT Computer公司。此后，苹果为了尽力挽救公司，买下整间NeXT和它基于UNIX的系统NeXTStep，此举把乔布斯带回了苹果的管理层。作为新的首席执行长，他做的第一个动作就是促成iMac的发展，这同时挽救了公司免于破产，并使他们有时间开发新的操作系统。
在20xx年，苹果推出了Mac OS X，一个基于乔布斯的NeXTStep的操作系统。它最终整合了UNIX的稳定性、可靠性和安全性，和Macintosh界面的易用性，并同时以专业人士和和消费者为目标市场。OS X的软件包括了模拟旧系统软件的方法，使它能执行在OS X以前编写的软件。通过苹果的Carbon库，在OS X前开发的软件相对容易地配合和利用OS X的特色。
20xx年5月，苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的：1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势；2、改善代销商欠佳的行销策略。最初，苹果零售店只在美国开店。20xx年底位于东京银座店开幕，这也是苹果在美国以外开 6
了首家苹果零售店。银座店之后，20xx年8月开幕的大阪店，名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。20xx年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业，具近10米玻璃立方入口的旗舰店。
而在20xx年6月6日的WWDC大会上，CEO乔布斯宣布从20xx年起Mac的产品将开始使用Intel所制造的CPU（Intel Core）。20xx年4月5日，苹果电脑推出允许采用英特尔微处理器的Mac电脑运行微软Windows XP的软件Boot Camp。它简化了在Mac上安装Windows的任务，有一步一步的指导，用户还能够在重启机器时选择是采用Mac OS X还是Windows。
20xx年8月29日，苹果电脑公司发布声明，Google公司首席执行官埃里克·施密特已加入苹果公司董事会。 20xx年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为苹果公司。
（五）苹果企业的Logo 的由来
为纪念这位伟大的人工智能领域的先驱者——图灵。 阿兰·麦席森·图灵，19xx年生于英国伦敦，19xx年死于英国的曼彻斯特，他是计算机逻辑的奠基者，许多人工智能的重要方法也源自于这位伟大的科学家。他对计算机的重要贡献在于他提出的有限状态自动机也就是图灵机的概 7
念，对于人工智能，它提出了重要的衡量标准“图灵测试”，如果有机器能够通过图灵测试，那他就是一个完全意义上的智能机，和人没有区别了。他杰出的贡献使他成为计算机界的第一人，现在人们为了纪念这位伟大的科学家将计算机界的最高奖定名为“图灵奖”。
苹果的口号
Think Different！
Switch
二．所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的主要状况。
（一）营销策略及方式
1．IPHONE的饥饿式营销策略
苹果公司对IPHONE的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品IPHONE面试，但是之后的很长时间对于IPHONE的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得IPHONE的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对IPHONE进行简单介绍，等到IPHONE正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如罕逢甘露，突然间对IPHONE产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。
2．口碑营销
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乔布斯天生地对口碑营销有着良好的感觉。他总能吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈地谈论苹果。乔布斯拿出了酝酿多时的“杀手锏”——Iphone和Apple TV的相关信息，以及苹果公司进行转型，出现了很多新的变化，让大家都有了谈资。
“全部都是在屏幕上控制，酷吧！”乔布斯发布iphone时说。Insanely great-酷毙了！这正是乔布斯一直要追求的产品类别，他要的就是这种装有苹果文化的品牌形象。 为了促销产品和推广苹果品牌，乔布斯倡导着一种“Think Different（另类思考）”的广告宣传方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果不断地进行创新。
其次，苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。
今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果fans的这些特征使其成为优质的口碑传播源头。正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只 9
需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。
3．娱乐性
营销必须逗乐，必须吸引人参与。在网络微博正火的当下，苹果公司的产品又充当了娱乐大众的工具。例如iphone手机，微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户，这使消费者都觉得有一种自豪感。
4．神秘感
现代营销讲求坦率、光明正大，而复古营销则看重神秘、诡异的行动。苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。
（二）控制的原理和主要内容
苹果的渠道控制事实上主要是对其版权系统的渠道执行的控制，即利用版权系统来实现对智能手机市场的垄断控制 。总的来说，苹果控制的基本原理就是以系统内部的自我控制为主，同时运用第三方辅助，从不同的角度共同监督和控制渠道运作。
具体的讲，苹果可以从以下三个角度着手控制：
第一：就是版权系统的内部控制。这是渠道控制最主要 10
的角度，也是防止产品被侵权。
第二：就是苹果公司的系统调查，调查的内容既包括市场执行状况，如生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括产品销售执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪，等等。这是由苹果公司直接操作的角度，也是苹果公司直接了解市场和产品销售状况的重要角度。
第三：与营运商的合作，和运营商签订一个2年的消费合约，有了这个包月消费的保证，运营商和苹果都不会赔本赚吆喝 。而且在苹果iPhone的零部件中，即使是很细小的一个组件和芯片，对这些厂家来说，都意义重大，因为这将有利于其在相应的市场获得更高的声誉，以赢取更多的订单。
也正因为此，苹果从这些厂商中得到更加实惠的价格，且产品的质量也有保障。因为只要你得到苹果的订单，就是一种认可和赞誉，有利于在这一市场更好地发展。
三、 解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的方法和建议。
（一） 解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的方法：
第一：可以通过提供体验式服务，以个人消费者的第二台电脑和多媒体教室为主要目标市场。随着用户对笔记 11
本电脑的个性化需求越来越强烈，为了让更多的消费者更加深入地了解这些产品和应用，并满足他们个性化的需求，体验式消费则成为苹果的主要营销模式。
目前，苹果电脑公司已经在北京、上海、广州以及其它大中城市开设多家体验中心、专卖店来满足消费者对苹果电脑的体验需求。这些店展示的产品包括苹果电脑的全线软硬件产品，应用在苹果电脑上的软件和外设，以及各种家庭数码应用方案及移动应用等，消费者都可以试着去操作下或者咨询。
其次，作为苹果公司的合作伙伴和分销商，除了可享受到一般厂商所能提供的如产品、技术和服务的支持外，更能在与苹果电脑合作的过程中获得巨大提升。苹果电脑公司为其提供产品、技术、服务、市场推广等方面支持外，还对合作伙伴进行强大的软件支持，如定期举行的苹果经销商课堂，与他们共同探讨苹果产品的销售技巧、店面管理技能、零售管理模式及产品应用等，正是基于苹果与中国市场一同发展壮大的理念。
同时，苹果已在全国拥有20多家授权维修中心，覆盖国内重要的大中城市及周边地区，逐步形成了全国性的维修服务网络，在华东地区，这样的授权维修中心有7家。配合苹果全国性的服务体系，苹果在北京和上海都建立了的备件中心，直接与亚太区总部连网，对全国备件实行统 12
一调配。
第二：面向教育和个人市场。苹果笔记本电脑定位为专业的创作工具，定位在为创意工作者提供的强大移动操作平台。随着苹果电脑产品应用功能的不断延伸，苹果笔记本电脑开始面向喜欢创新、富有激情的个人消费者用户群体。越来越多的消费者在基本的工作被满足后，开始选择能够更好地满足其数字娱乐生活的第二台电脑，而苹果笔记本电脑则是瞄准这一市场。
同时，苹果笔记本电脑也将教育领域作为主要市场。苹果电脑公司提供的移动数字媒体教室及多媒体教室就是以iBook 为基础平台搭建的，为中小学的数字媒体教学提供简单和创新的解决方案。
第三：通过授权更多公司销售苹果产品。如苹果公司前不久和赛博数码达成合作协议，在未来几年设立500家苹果授权的零售店，这些零售店将主要设立在二、三线城市。这种合作形式有效地解决了苹果公司在中国各城市的布局问题，使其产品走入更多生活在二、三线城市的人群中。
（二） 解决所要研究的市场营销组织、执行与控制问题的建议
1. 建立更多的苹果专卖店
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此前公司已经决定在20xx年前在中国新开20家专卖店，这包括今年年底在上海南京路开张的全球最大的苹果专卖店。即使这些店的平均收入只有目前4家店的一半，也能为苹果公司带来巨大收益。
2．通过中国移动提供4G LTE服务
虽然目前苹果公司只和中国联通合作销售iPhone，但是很多人都相信苹果公司在未来也将与中国移动合作，以便扩大其在华市场份额以及利用中国移动计划中的4G网络的优势。这种合作不仅能让苹果新用户体验新款iPhone升级之后的最新功能，并且还能让苹果公司通过中国移动来扩大市场占有率。
3．改进或关闭社交音乐服务Ping
苹果社交音乐服务Ping在推出之后并未引起广泛的关注，因此苹果应当为Ping添加更多的非音乐元素，例如应用和视频，使这项服务更加实用。另外，苹果可以与Facebook合作，将Facebook好友引入Ping，这样可以吸引更多的用户。
4．推出更加实惠的iPhone
虽然苹果公司还没有正式公布，但是种种迹象显示它极有可能推出一款更加实惠的iPhone，用以蚕食诺基亚、摩托罗拉和HTC手机的市场份额。目前，在中国使用苹果手机的人士大部分来自收入较高的5000万客户群体。但 14
是，苹果公司可能通过推出一款价格适中的手机来改变现状，使苹果手机成为大部分中国百姓的掌上电话。 5．扩大智能手机市场份额
20xx年，苹果应当从谷歌Android手中夺回智能手机市场份额，同时在平板电脑领域防止Android和RIM平板电脑的冲击。市场份额的重要性在于，这是一个争夺用户与开发人员的平台，苹果不应当仅仅满足于为高端用户提供产品。或许，苹果可以允许运营商对低端iPhone进行补贴，使其售价降至0美元。
6．巩固与广告业的关系，巩固iAd广告服务的成功
尽管苹果的iAd广告服务取得了成功，但苹果应当放下傲慢的态度，改善与广告行业的关系，这一点很重要。
7．修复iTunes云服务的问题
苹果iTunes云服务接入速度很慢，苹果应当解决这一问题。
8．iPod经典款在面世10周年之际退役
20xx年10月23日，苹果推出了经典款的iPod播放器，目前这款产品仍在销售。或许今年苹果应当允许这款产品退役，提供容量更大的iPod Touch，满足用户的需求。 9．推出Apple TV应用商店
本周，苹果推出了Mac应用商店。我们希望苹果在今年 15
夏天推出Apple TV应用商店。目前，Apple TV设备的销量已经突破100万部，这是一个值得拓展的用户基础。
10．苹果应当开设家具商店
苹果产品设计大师约尼·伊维（Jony Ive）才华横溢，如果仅仅用于电脑，就太可惜了。因此，他应当设计一些家庭用品，这样消费者可以看到像iPhone一样设计精致的家居用品。
11．在纽约布鲁克林区开设苹果零售店
布鲁克林区咖啡馆桌上90%的笔记本是苹果产品，因此苹果应当在这个区域开设一家零售店，使消费者不必跑到曼哈顿区。
12．苹果营销业务主管菲尔·施勒尔（Phil Schiller）应当更多地使用Tweeter
施勒尔的Tweeter账户@pschiller很少使用，他似乎更喜欢随机视频聊天服务Instagram。或许苹果会在iOS 5中添加部分Instagram功能，或者收购Instagram。不过，施勒尔应当更加频繁地利用Tweeter发布消息。
四、撰写本次市场营销方案的感受和体会
这学期我们有幸学习了市场营销这门课程，在没有学习之前，我对市场营销的理解应该就是销售员卖东西，直到老师给我讲解了关于课程的含义后，我才发现我之前对市场营销概念理解的肤浅，其实市 16
场营销不只是卖卖东西那么简单，他是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。他包括市场机会分析，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销组合，确定营销计划，产品生产，营销活动管理以及售后服务，信息反馈等。
在我们的学习中，我们着重学习了市场商机把握能力培养，市场细分、选择、定位能力培养，营销组合能力培养，营销战略与整合营销能力培养。通过这一学期的学习，通过老师的讲解，通过案例的分析，我发现市场营销这门课程是很有意思的，发现了我们日常生活中渗透了很多营销的道理，也知道了我们很多品牌是怎么广为熟知的，在这门课程里，我学习到了很多系统的专业知识，很多专业术语，其中有很多策略和能力的培养使我获益匪浅，有产品策略，品牌策略，定价策略，分销渠道策略，以及推销能力，公关能力，广告能力和销售促进能力，这些知识让我了解到怎样发现市场，分析市场，怎样对产品进行定位，定价，怎样为产品介绍，怎样让产品为广大顾客所熟知，怎样进行有效的销售方式。虽然在理论上学习了这么多，但想要做一名合格的销售人员还需要具备很多自身条件，真正实践还得经得起社会考验。
那么就从苹果公司的产品入手来说下营销，从手机购买习惯的角度来说，手机属于差异性采购产品。人们购买手机一般都要经过慎重 17
考虑和多方面的比较，非常注重手机的质量、价格、功能、式样、耐用性等方面。与一般同质性采购品不同的是，人们很关注手机的产品特征和功能的差异。
手机还是一种随身携带的通信类电子消费品。作为一种个人消费品，消费者对产品的价值诉求因人而异，多样化、个性化需求强烈；而作为一种人与人之间的沟通设备，又要求技术标准和通信协议的一致性。手机也是一种容易损坏、技术升级和更换频率较快的产品，为了便于更换，消费者对诸如电池、天线等配件的通用性有要求。 而苹果公司对于数码和IT产品天马想象和设计创造让一个原本视乎只有技术参数的行业变得缤纷时尚起来。同过这次的市场营销的方案。让我更加了解到，苹果的产品营销早已吊足了消费者的胃口，使消费者对质优价高的产品是心甘情愿的付出和追捧。
现在的手机市场是要“创造需求，满足需求”。当消费者的需求被创造出来，他的购买就产生了，因为你的生产和提供的产品是他需要的，正如苹果公司的CEO乔布斯所说：“别问消费者想要什么，企业的目标是去创造那些消费者需求但表达不出的需求。”
所以营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？ 答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和 18
重视。根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。
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