HUNAN UNIVERSITY

金融市场营销学

论文题目 论商业银行营销中的社会

责任

学

学

专

学生生业院姓学班名名 号 级 称

20xx年4月

樊 星 20111811213 金融1102 金融与统计学院

摘要

金融危机的发生、社会和谐发展的要求使人们对商业银行社会责任的呼声越来越高，践行社会责任成为商业银行的必然选择，商业银行自觉履行社会责任与其商业化经营是并行不悖的，而是实现其自身可持续发展及获得竞争优势的核心要素。本文介绍了目前国外银行履行社会责任的情况，阐述了我国商业银行承担社会责任的重要意义，通过对当前我国商业银行履行社会责任的现状及原因分析，就如何更好地推动我国商业银行全面履行社会责任提出了相关建议。

关键词：商业银行 社会责任 核心价值观

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目 录

摘 要…………………………………………………………………………………2

一、商业银行社会责任的含义………………………………………………………4

二、目前国内外银行履行社会责任的现状…………………………………………4

三、我国商业银行承担社会责任的重要意义………………………………………5

四、当前我国商业银行履行社会责任的现状及原因分析…………………………6

五、学习借鉴先进经验，推动我国商业银行营销中履行社会责任…………………7 3

论商业银行营销中的社会责任

一、商业银行社会责任的含义

世界银行将企业社会责任定义为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法，以及尊重人、社区和环境等有关政策和实践的集合。该定义表明了企业社会责任既是企业在经济全球化背景下对其自身经济行为的道德约束，也是企业为改善利益相关者生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。

二、目前国内外银行履行社会责任的现状

管理学界最有影响的学者之一彼得·德鲁克认为：任何一个组织都不只是为了自身，而是为了社会存在，商业银行也不例外。目前国外银行履行社会责任的现状如何呢？我们可以从以下四个方面予以认识。

（一）政府与中介自律组织积极推动社会责任制度建设

1、成立了旨在推进企业和银行社会责任的相关组织。比较有影响的是美国社会责任商会（BSR）、英国的道德贸易促进会（ETI）、日本的良好企业公民委员会（CBCC）等。

2、积极推动社会责任的制度与标准建设。美国是较早颁布法律对企业社会责任进行规范的国家，在其影响下，法国、英国、德国、荷兰等国也在各自立法中确立了倾向就业、工资、工作条件等问题的企业社会责任。与此同时，有关国际组织也进一步推动了社会责任标准的形成，例如美国的SA8000、英国的AA1000、德国的CSM2000等。

（二）越来越多的银行将承担社会责任列为自身的战略目标

1、注重随时将社会责任转化为商机。在这些企业和银行看来，社会责任与企业利润之间并不矛盾，甚至可以增加企业利润。在美国，企业社会责任已经成为企业形象诉求的重点，成为旨在塑造品牌形象的非价格竞争手段。

2、积极加入国际社会责任机构。按照国际社会责任标准约束自身的 4

经营活动，已经成为国际型大银行的一种发展趋势。20xx年6月，来自7个国家的10家大型银行在华盛顿正式加入“赤道原则”。赤道原则是根据世界银行和国际金融公司有关环保的指导方针起草确立的，采用这一原则的银行必须承诺贷款只投向那些能够满足具体环境保护要求的发展项目。

3、每年定期对外公布企业社会责任报告。这些社会责任报告所披露的信息主要涵盖经济、社会和环境三大领域，明确阐释自己对于社会责任的观点以及履行社会责任的有关情况。

（三）对社会责任的认识不断向深层次渗透

公司治理是现代企业制度中最重要的组织结构。国外一些企业和银行正是从改善银行公司治理角度出发，从制度根源上、在更深层次上使社会责任得到更好履行。

（四）形成了有效的社会责任审计监察体系

在美国，为了对企业和银行履行社会责任状况进行了解，来自企业内部和外部的审计机构都可能对其进行审计。从外部审计来看，投资基金组织的审计既要确保资金投向有较高社会责任感的企业，也要确保接受投资的企业遵守投资者的要求；而消费者权益保护协会以及环境保护协会的审计则既要对公司履行社会责任起到监督作用，也要为消费者、投资者、政策制定者和雇员等企业相关利益者的经济决策提供信息。

三、我国商业银行承担社会责任的重要意义

商业银行作为一种特殊的企业，虽然自身没有义务参与直接宏观调控，但是在市场机制为基础的货币需求和投放的环境下，中央银行在运作其宏观调控手段时，商业银行成为直接的调控对象和调控信号的最主要传递环节。为此，商业银行在制定战略发展时，应该明确在自身经营发展中应体现和承担的社会责任，把应承担的社会责任放在重要的位置上。同时，商业银行积极承担社会责任，对其自身发展也具有重要意义。

（一）商业银行加大社会责任的投入，有助于打造和培养品牌，提高品牌的知名度。

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这种以提高社会福利建设为宗旨的投入，必然会进一步激发员工的凝聚力和责任感。它是一种重要的软性竞争力，是造就、扩大、培养优秀员工和优质客户的原动力。

（二）商业银行的社会责任投入与产出具有相关性。

只有充分认识自己的社会责任，有计划、有目标增大社会责任的投入，产生公众效应，促进社会福利的健全和发展，才有可能降低潜在的风险和成本。与此同时，由于提高了产品、品牌的知名度，在良好的社会环境特别是金融生态环境下，才能获得“社会稳定溢价”，从而保证融资的回归，它不但有利于增加企业的利润，还能提高股票的市值。

（三）社会责任的投入反映了企业形象的价值取向。

商业银行品牌和形象的提高，有助于商业银行管理层形象的提高和价值的提升。而管理层、特别是高管层理念和形象的转换和提升，是加强和提高商业银行竞争力的核心所在。

四、当前我国商业银行履行社会责任的现状及原因分析 总的来说，我国商业银行在取得良好经营业绩的同时，也开始积极践行其企业社会责任，如为员工提供良好的福利保障、修建希望小学、为灾区捐款捐物等。但是，我国商业银行在企业社会责任方面仍存在着很多问题，主要表现在：

（一）商业银行披露的社会责任信息不够全面和充分

国外先进银行披露的社会责任信息一般包括经济、社会和环境三个方面，既有定性描述也有定量指标，信息充分翔实。相比之下，我国商业银行对于社会责任信息的披露十分有限，并将社会责任等同于公益事业。

（二）少数商业银行公平竞争和诚实守信意识仍然淡薄 例如，一些商业银行极力排斥市场竞争，试图继续控制市场赚取“垄断”利润；一些银行采取回扣、请客等非正常方式争夺银行客户，破坏公平竞争的原则，银行反商业贿赂还任重道远等。

（三）部分商业银行自身利益与社会责任统筹兼顾不力

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部分商业银行违背国家宏观调控政策，继续支持高污染、高能耗行业的发展，对信贷盲目增长不加控制，导致一些产业发展明显出现过热；忽视对小企业和“三农”的支持力度，造成国家宏观经济运行中出现冷热不匀。

五、学习借鉴先进经验，推动我国商业银行全面履行社会责任

（一）树立社会责任意识，把社会责任的核心价值观融入商业银行经营中

首先，要正确认识到自身在国家宏观经济调控中有义不容辞的社会责任。其次，应清楚认识到自身在国民经济中的地位和作用。第三，要把承担的社会责任意识与实现股东价值最大化和树立良好形象、打造品牌、为客户所认同等目标紧密结合起来。第四，要建立良好的激励机制，使银行管理层和员工努力为社会多做贡献。

（二）健全商业银行公司治理结构

当前，我国商业银行在清晰界定商业银行股东大会、董事会、监事会、管理层以及与党委之间职责范围和相互关系的同时，还要妥善处理好以下关系：一是在董事会公司治理战略目标中将社会责任目标具体化；二是提高监事会监督权的独立性；三是健全问责机制。根据责任追究制度，一旦出现违背社会责任的问题，立即进行严厉查处

（三）政府应积极推动银行承担社会责任

从我国来看，政府当前应做好以下几项工作：一是要从《商业银行法》层面提出企业社会责任的概念；加快出台适用所有在华商业银行的企业社会责任指引；强化商业银行企业社会责任信息披露，并定期公布社会责任报告；要求商业银行严格执行国家宏观经济政策。二是建立适合我国商业银行的企业社会责任评价体系，通过鉴定政府的鼓励与引导，使我国商业银行对企业社会责任的态度从“不愿意”上升到“我愿意”阶段，自觉承担企业社会责任。三是完善银行业协会，注重发挥银行业协会对银行社会责任的引领和推动作用，以及通过带头发布 7

银行业社会责任报告，充分向社会披露银行业在承担社会责任中的角色。 （四）理清银行社会责任的边界

商业银行既要避免因为过度强调对股东负责而忽略社会责任，又要防止因为过多承担社会责任而破坏股东权益。要避免成为政府背后的“第二财政”的方式履行社会职责。同时，只有对社会承担必要的责任和义务，才能得到社会更多的认同，从而进一步改善经营绩效，提高自身竞争力.

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第二篇：可持续性银行业的社会历史

可持续性银行业的社会历史

20xx年6月，十家商业银行及投资银行联合发起了赤道原则 (Equator

Principles) ，这是一套在世界银行个人金融部门（国际金融公司）的社会和环境保障政策基础上设立的自愿项目融资标准。这一原则成为最为人熟知的可持续银行业动议，在过去的十年中，可持续性银行业已发展成为一种管理信贷风险的方式，并回应于日益增长的公众对企业社会责任的期望。

早期的可持续性银行业：放款者责任

大多数美资银行在20世纪90年代在贷款程序中开始实行环境尽职调查。在美国诉舰队保理公司 (Fleet Factors Corp.) 的案件中，一个重要的法院裁决建立了一个基于CERCLA放款人责任的判例。 CERCLA，全面的回应赔偿和责任法，是一项重要的环境法律，在美国这使得环境污染性产业的业主或经营者必须在财务上对环境整治负责。

在这个案例中，第十一巡回上诉法庭在19xx年裁决，一间银行可能为其客户的环境清洁义务追究责任。舰队保理公司是一家总部位于罗得岛的金融服务公司，对斯温斯伯勒印刷工程公司发放了贷款，后者以工厂、财产和设备作为抵押。当斯温斯伯勒公司破产后，舰队保理公司接管了财产的所有权。在资产变现的过程中，银行发现该财产被有毒化学品污染。法院认定，由于银行是新的业主，因此，它因此应为环境整治负责。

重要的是，法院认识到通过与客户的关系，银行可以获得“影响[客户]处理危险废物的能力”。这一认识，即银行可发挥积极作用鼓励当事人的行为对环境负责，在了解银行的作用和责任并推进可持续发展方面是一个重要的概念。

继舰队保理公司的案件之后，多数美国主要银行为涉及出售财产或房地产抵押的所有交易建立了新的程序。通常情况下，这些程序需要对相关财产进行的初步环境现场评估，以找出潜在的或已存的污染。19xx年，环境银行家协会成立，从而使银行能够分享在这方面的实践经验，至今，该协会仍十分重视对土地污染相关的环境风险管理。

银行业企业社会责任的成长

自19xx年联合国环境与发展会议（简称“地球高峰会议”，在里约热内卢召开）始，企业的社会责任成为一个热门话题。特别是，一些具有显著的直接环境影响的行业，如石油和天然气、采矿、化工业，都是第一次拥抱的CSR。

银行也开始建立环境事务和/或CSR的部门，在美国，美国银行和花旗集团成为聘请环保人员的第一批银行，国际上一些欧洲银行，如瑞士信贷集团和德意志银行，在同一时间设立了环保部门。

在一定程度上，银行界追随了更为广泛的企业社会责任运动所产生的动力。举例来说，由于ISO 14001系列标准（由国际标准组织制定的管理标准），环境管理体系在上世纪90年代中期流行起来。一些银行，特别是在欧洲，决定以ISO 14001标准的范式建立环境管理系统 (EMS) ，即使标准的最初目的是为资源开采及重型制造业公司而制定的。

因此，许多银行开始开发EMS以关注他们的直接环境影响，或“内部生态”，如纸张的利用，节能办公大楼等。到19xx年底前，大量德国和瑞士的银行已制订内部生态导向的EMS，金融业环境管理协会 (VfU) 推出了一套共同的指标，使金融机构能够测量并报告其内部生态的表现。

银行社会责任的重新定义

19xx年的地球峰会提出环境是一个全球问题，企业社会责任在20世纪90年代的崛起不仅是企业对此挑战的回应。它可能可以更为恰当的被视为一个长达数十年的放松管制以及在更广泛的新自由主义经济政策的成功趋势的顶峰。

在工业化国家中，企业减税、放松管制、私有化的结合将经济和决策权力从国家转移到了私营部门。随着国家作用的下降，公众把他们的期望转向私营机构，公司以及银行受到了通过组织经济生活方式来促进公众利益和社会福利的挑战。这催生了的现代企业的社会责任运动，推动公司慈善事业的增长，自愿遵守行为准则以及自我管制机制。

但在20世纪90年代中期，出现了反对新自由主义的社会趋势，特别是由于国际金融机构开始在发展中国家推动财政紧缩、私有化、贸易和资本帐户自由化宏观经济政策。世界各地出现大规模示威，人们被动员起来反对世界贸易组织、世界银行、八国集团，以及其他新自由主义经济全球化的组织。银行也很快遭到严厉的批评。

民间社会组织 (CSO) 首先针对布莱顿森林机构：世界银行、国际货币基金、世界贸易组织，但他们后来把他们的目光对准了金融服务业，特别是银行。许多非政府组织抵制新自由主义并拥护世界银行的改革，它们开始认识到很多曾经由世界银行融资的造成环境和社会危害的大项目，现在是由华尔街和伦敦金融城的银行融资的。

至20世纪90年代后期，运动组织在世界各地开始对各大银行融资活动的环境社会影响施压。在美国，活动家在花旗银行某分行外示威，因为该银行的融资项目损害了森林。一组摩根士丹利股东接洽银行，表示对其筹资的一个主要大坝驱赶数百万人逃离家园。在荷兰，成千上万的荷兰银行客户签署了一份请愿书，要求银行撤销其融资的一个有争议的金矿，该金库损害了土著人的利益。在德国，西德意志银行

的主要政府股东举行了听证会，讨论有关该银行融资的石油管道在厄瓜多尔毁坏的部分亚马孙雨林。

部分这些银行惊讶于批评，并声称他们不对其客户造成的环境社会影响负责。在那个时候，大部分银行主要依据他们自身运营的直接影响，而且其融资活动的间接影响来界定企业的社会责任。但是，银行很快又意识到自己的客户和股东往往对银行所担当的角色和责任有更高的期望，而他们的声誉可能因具争议性的交易受到伤害。

房地产之外的环境融资政策

由于这些较高的社会期望，银行开始把他们的重点从在内部生态事项转向核心的融资活动，如贷款和承销。

其中一个显著的银行-民间组织协作的例子是汇丰银行与世界自然基金会 (WWF) 的伙伴关系。它始于20xx年，根据这项安排，在世界野生动物基金会的工作人员被借调到汇丰银行，以帮助发展环境筹资标准，同时着眼于使汇丰成为银行业可持续性发展的领导者。在数年内，该银行不仅建立了一个全面的环境信用风险管理制度，也有既定的管理矿业和金属、能源、淡水资源、森林和化学品环保融资政策。尽管该行目前仍在进行环保争议的交易，有很多民间组织仍然认为与它的许多同行相比，汇丰的环境政策比较先进。

更先进的银行很快意识到从建立符合可持续性标准的融资标准中能获得有真正的竞争优势。举例来说，瑞士信贷集团在20xx年的可持续性发展报告简明扼要地概述了六个优势，包括如下的保持可持续性的途径：

-由环境效益（内部生态学）驱动的成本节省，其中包括降低能源、材料和处置成本

-激励雇员，他们为能在银行高效工作而骄傲

-加强金融和声誉的风险管理

-开发市场机会能力，例如可持续性投资基金和排放权交易

-正面形象，有利于吸引和留住员工、客户和股东

-专注于核心价值观，如可信性和完整性

由于越来越多的银行采用的环保政策和工作程序，EMS成为日渐成熟，成为国际通行的最佳实践和领先机构“向上竞争”的动力。

从个体领先到行业领先

在银行业，和在其他产业（特别是对环境问题敏感的行业，如重型制造业）类似，在企业社会责任问题上的先动者，也往往是大型的具有一定品牌效应的公司，它们被迫对市民不断提高的期望作出反应，以体现其对环境和对社会的责任感。这就创造了一种动力：尽管拥有长期的竞争优势，先动者与其竞争者相比可能会经历短期

不利因素（例如成本较高）。主要银行在领导地位的利益和威信与因环保和社会问题失去客户担心中益发紧张。

一个消除短期竞争劣势的典型策略就是要建立行业性的标准，使先动者不会受到损失。在银行业中，第一个行业标准的设立就是“赤道原则” (EP) 。该原则在20xx年由4家银行（荷兰银行、巴克莱银行、花旗集团与西德意志州银行）共同设立。上述各银行在所在国一直受到公众的压力，并已建立了一些环保手段和标准。

应该指出的是，在“赤道原则”推出时，银行界已作过多次行业性的可持续性举措，其中包括联合国环境规划署金融倡议，美国环保银行家协会，以及欧洲环保绩效财务指标倡议。然而，这些举措都缺乏共同的环境融资程序及选择业务的标准。

还应当指出的是，从项目融资开始建立整套环境标准是符合逻辑的。第一，项目融资是基于一个有限追索或无追索权的融资模型，即债务偿还由项目本身的收入产生。因此，债权人是暴露在与某一特定项目相关的环境和社会风险之下（远远超过一般的企业融资，如果某个项目失败，贷款人可以求助于保荐人的其他资产以确保偿还债务）。第二，项目融资贷款的周期也很长（往往超过一年），这使得银行有更多的时间进行详细的环境社会尽职调查。其三，由于项目融资交易，经常有重大的环境和社会的影响，这些项目（及其融资者），往往受到舆论抨击。因此，着眼于项目融资提供了一个良好的机会，不仅仅尽量减少对人和环境的影响，更可以保护银行本身的名誉。

可持续性银行业的未来

今天，可持续性的实践，从银行内部专业的可持续性部门，到环保融资资程序和政策，再到企业社会责任报告，已成为国际最佳实践的重要组成部分。受欢迎，精致，与可持续性银行业的实践的广度和深度将不断成长，将其扩展到新的市场、产品线和问题领域。展望未来，有几个趋势正在出现。

更多地关注社会问题：目前不少银行已经形成比较成熟的政策和做法，以应对环境的影响，而且往往是可以量化的，并能通过技术补救措施加以解决。社会风险则更加难以评估及管理，但银行已开始通过信贷风险政策解决这些问题。举例来说，20xx年调查的45个国际银行透露，12个机构已经建立了人权相关的标准或政策，虽然它们大多数倾向于仅适用于自身的业务实践（这种情况就像15年前的环境政策）。同一项研究发现，四家银行建立了具体的（为客户的雇员的）劳动权益相关融资政策。

投资银行：在开始时，新的可持续融资的标准往往适用于贷款。从贷款开始环境政策非常明显，因为环境和社会问题不仅可以影响借款人的偿债能力，同时也对银行有声誉的影响。对于收费服务，如金融咨询、合并和收购、财务咨询等，这些机构一般并不把自己的资金处于风险之中。因此，投资银行，如摩根斯坦利和莱曼兄弟,

与其商业银行同业在发展可持续性融资标准的发展趋于落后。不过，这将是可持续性银行实践成为银行业发展的主流。

更多的行业标准：银行业将作为个体继续致力与环保和社会政策，而更多的行业性标准也有可能发展。例如，在20xx年2月，3家美国银行联同环保组织发起了“碳原则” (Carbon Principles) ，要求通过加强与发电厂相关的气候风险尽职调查。

落实和问责制：随着越来越多的银行采取可持续的融资标准，证明该标准正在实施的压力将越来越大。民间组织将继续把银行的实际交易造成的环境和社会影响，与他们应遵循的可持续的融资标准相比较。如果承诺与现实的差距过大，银行的信誉将受到质疑。因此，各银行将不得不在可持续性政策的落实上更加透明（如年度企业社会责任报告）。此外，更多的银行将为其可持续性报告及实际落实寻求第三方认证。举例来说，汇丰银行的20xx年企业责任报告包括两个第三方声明：一是验证了该报告所载资料的准确和完整，二是验证该行正在实施赤道原则。

衡量可持续发展的影响：有关上述关于问责制的观点下，银行将开始发展衡量他们可持续性融资政策对世界的影响的途径。例如，美洲银行目前是唯一致力于测量并减少其贷款项目所涉及的温室气体的一家银行。该行计划,到20xx年，按照20xx年的一项基准，从其能源和公用事业贷款组合中减少温室气体排放量的7%；其20xx年的报告中陈述，它已在达到此目标的途中。

一体化可持续发展的概念纳入银行监管：由于环境和社会信用风险管理在银行中被更好的理解和实施，银行监管最终将赶上并支持这些最佳做法。目前，一些最有创新性的绿色银行监管发展来自于中国。举例来说，中国人民银行的绿色信贷政策配合国家环保总局，对污染者减少信贷；中国银行业监督管理委员会于20xx年推出了“上海银行业指导方案：金融机构的企业社会责任”，这是一个自愿遵守的准则，以促进具有社会责任的融资实践。