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产品品质规划报告书-APQP

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第二篇：市场规划书

市场规划书

一年了，时间过得真快，从惠万家调到蒙地卡罗的这段路程，有太多的辛酸和曲折，真不知应该如何记录这一年。翻出了许多以往的资料，原来这一年里，竟然有这么多关于蒙地卡罗的系统规划和推广。但很可惜，都束之高阁了，最终不过成了集团领导的的所谓参考资料了。今天把一年前的竟骋西南区的市场规划找了出来，发表在这个博客上，供各位博友分享。同时也是为了记念-----这碌碌无为的一年。

蒙地卡罗西南区规划方案书

1.蒙地卡罗品牌在西南发展的支撑点

1.1 西南市场竞争状况

领先品牌把产品创新的视线盯在国外的新技术、新材料和天然的石材上，研发投入越来越大，却有越来越多的品牌以越来越快的速度抄袭，特别是近年来，夹江陶瓷产业区整体产业能力的不断提升，夹江品牌的抄袭能力不断提高，特别是瓷片行业，进入的门槛较低，使许多夹江企业进入市场前期，首先以模仿佛山的花色切入市场，使开发者的新产品领先期不断缩短，产品差异化优势不断被淡化；同时,在西南区省会城市，建材超市的崛起，突显了流通品牌的作用，新的流通业态引领着新的消费潮流；强势流通品牌正削弱着产品品牌的作用。超市里面，强者不显强、弱者不示弱；因此西南市场的竞争已经从生产厂家间的竞争、夹江产业区和佛山产业区的竞争，发展到流通商家的竞争、建材市场间的竞争，整个供应链的各个环节都在打斗，你中有我，我中有你，竞争策略互相仿效，资源利用率低，造成营销成本高居不下。行业内多数企业，也由于管理水平局限、缺乏长期发展的经营理念而难以建立可持续发展的核心竞争优势，营销理念的缺乏，是近几年佛山陶瓷企业大片的丢失西南市场的真正原因所在。

随着西部大开发的深入，人们生活水平的逐步提高,个性化,多元化的需求越来越被消费者青睐，众多夹江瓷片企业长期停留在抄袭模仿，缺乏自主设计的产品，瓷片花色走势的不稳定性也表现了行为的不成熟和特殊性，所以在夹江企业产业群中，真正能将瓷片做的好的企业并不多，而夹江企业细分市场、广布网点，不顾经销商的利益，片面追求短期市场行为，使经销商的忠诚度越来越低，夹江品牌的生命周期越来越短。这种复杂的市场环境，一方面扰乱了市场、使市场大势趋于疲软，同时，也为佛山品牌进入市场提供了机会。

在全国普遍地区，品牌战白热化，消费者被淹没在品牌宣传的海洋里，无所适从，消费离散度高，瓷片行业内单品年销售额突破2个亿大关的仅有诺贝尔、亚细亚、冠军、顺辉,美陶,欧美等个别品牌.难以形成垄断品牌；瓷片行业的现状寓示着品牌的发展必须要立足在长期发展和不断创新的经营理念上的同时，还要打下坚实的管理基础，创出自己的经营特色。结合行业发展趋势，以产品线规划提升销售力为纲，确定产品组合，实施产品规划，以市场需求细分为导向构建自己的产

品线，这才是未来瓷片企业突破行业瓶颈，跳脱同质化竞争的唯一出路。近年来仿古砖和瓷片需求量的不断增长，改变了由原来抛光砖一统天下的格局，去年至今年，瓷片品牌不断涌现出来，一方面预示着瓷片市场的空间越来越大，另一方面也说明行业仍处于高速成长期，陶瓷行业原材料的不断上涨，企业成本不断提高，使行业在06年4月份有组织的整体提价，陶瓷行业的发展越来越呼唤高品质、高档化、走品牌路线的陶瓷企业。

要抢占复杂的西南市场，业内的有识之士认为，要么走低端低价位路线，广布网点；要么走高档化、个性化路线，满足个性化需求。新明珠顺应市场需求，经过十几年的资金、人才、企业规模、市场管理经验的长期积累，坚持走自主开发、坚持原创路线，以瓷片产品做为高档品牌进入市场的切入点，借机推出“蒙地卡罗”高档品牌，可谓占尽市场先机。

1.2 “新明珠”集团在西南区的行业影响力

新明珠集团从93年建厂,企业稳健健康发展,集团的六大品牌在西南区完善的网络，市场的影响力与日俱增,确立了新明珠在行业内多品牌运作形成的规模化优势地位.新明珠从保证产品质量、降低企业成本、到强化代理制管理模式，围绕的都是保证经销商的利益，其注重实现共赢的经营理念在行业内向流通商家树立了良好的品牌形象。

新明珠集团完善配套的产品结构,稳定的产品质量和行业内极具竞争力的性价比，成为“新明珠”集团的强有力支撑点，对流通商家具有极强的吸引力；

极强的综合配套能力是新明珠集团保持差异化竞争的一大优势资源。

多年的积累使新明珠集团在行业内具有很强的影响力，成为众多品牌追赶的目标。在西南区及至全国，取得新明珠集团旗下品牌的区域经营权就可以随同新明珠共同发展的事实，使新明珠对行业内的流通商家具有极强的号召力，在多数地区，“新明珠”旗下各品牌是颇受追捧的热门品牌，同时在去年,集团加大对瓷片的研发推广投入,使新明珠成为瓷片行业内不可多得的领先企业，为新明珠集团推出“蒙地卡罗”高端品牌发展战略打下了良好的基础。

1.3 蒙地卡罗品牌发展的三个支撑点

依托“新明珠集团”的产品创新能力、以“新明珠集团”为产品支撑点、完整的配套产品是蒙地卡罗品牌体系加盟者心目中的“生存保障线”；

强大的产品开发能力、稳健的营销理念、共赢的操作模式，发自独具号召力的企业形象，将成为加盟者的“信心保障线”；依托新明珠集团雄厚财力支撑和完善的管理平台，围绕满足消费需求的经营目标，打造供应链服务水平，凝聚核心竞争优势、企业规模化优势,蒙地卡罗品牌定能迅速抢占市场。

2.产品结构与价格体系

2.1 以需求为导向的产品结构

价格往往给顾客传播一种信息—表现为产品定位及品牌定位,由于蒙地卡罗以“高技术、优用材”突出产品及产品项目组合、搭配等。借助强大的产品开发和极具优势的产品性价比理念来突出其品牌个性、专业化的市场定位，这就确定了蒙地卡罗将侧重面向关注、注重选择品牌的职业化、年轻化的中、高端消费群体. 只要蒙地卡罗能够做到源源不断的推出新产品，给消费者树立一个鲜明的品牌形象，注重对各阶层消费对象需求关注、产品功能卖点的概念性操作，就可以淡化产品定位的引导作用、扩宽品牌对不同层面消费群的覆盖面，达到最大限度地运用品牌资源创造效益的目的。

因此，蒙地卡罗前期运作将依赖于“专业化市场定位”的概念向消费者传递其具有良好的产品品质的信息，此阶段的产品应能配合蒙地卡罗操作需要：花色品种时尚、有功能性炒作热点，能有助于打动职业化、年轻化的中、高端目标消费群，使网络能够迅速铺开，尽快形成规模化优势。产品不仅在于技术的先进，质量的优良，而更在于是否满足市场的需求，从市场的角度看产品和改进产品，产品的设想来自外部（顾客，科技人员，竟品，销售者等）和内部（技术，生产，销售部门）以市场需求为主导，用新技术，先发制人，捷足先登去引导市场潮流，在产品的筛选中，不能因为怕承担风险放弃有竞争力的产品，不能因考虑不周，生产出难以获得效益的产品。具备网络管理优势的蒙地卡罗，随着产品开发的进一步延伸，将进入快速成长期，此阶段需要扩宽产品面（如上抛光产品），以达到服务更宽的消费层面、抢夺市场占有率的目的。

2.2 差异化的价格体系

中国市场的“大”，不但体现在它地域的广度上，更体现在市场的多样性上，这也是造就全国性品牌的难度所在,同时也是蒙地卡罗这个新锐品牌进入市场的机会所在。

厂家关注的是市场占有率指标、渠道商家追求资本利润的最大化，所以我们不仅要开发特色的产品来提升品牌吸引渠道和消费者，并以主流产品保证利润，减少无效的产品节约成本。

蒙地卡罗的价格体系将准确锁定职业化、年轻化的中、高端消费群体,以中端的市场价格,产品品质和花色更优于诺贝尔、亚细亚等华东品牌的定位,注重细节迅速抢占高端消费人群。

运用以上定位来完善对应的价格体系，抓住目前市场中高端的空白市场,我们不但具备了区分区域、渠道、时间、目标顾客、产品制订针对性价格策略的能力，还具有针对市场变化的快速反应能力。

蒙地卡罗的价格策略以根据当地市场竞争态势、对主要目标对手的分析、形成自己的阶段化竞争优势需要的原则订定。利用系统的管理优势，可以迅速组织各种促销组合策略，配合市场推广活动或削弱对手的竞争性策略效果，体现快速反应优势。

3、销售渠道建设及管理

西南区市场将借产品研发、人才、集团资源以中高档品牌及市场定位来构建网络,主销售渠道采用连锁加盟制，主要从渠道的宽度，深度和质量三个方面，有计划性、选择性的开拓及建立销售渠道。使蒙地卡罗品牌在西南区以极短时间内,充分利用社会上的资源,有效建立分布西南区的连锁加盟店网络.经济社会的任何商业行为都是以利益为驱动力的。蒙地卡罗在西南区紧紧抓住的关键点在于：充分利用新明珠集团的资源优势,突破行业的管理瓶颈，率先推出“保姆式”顾问管理模式，通过信息化网络整合专业化资源，最大化体现成本优势，凝聚品牌的核心竞争力。

3.1协助代理商建立立体化多渠道经营模式，提升其公司化运营程度

瓷片的主要销量来自直营店的零售、家装公司带动、小区的推广等,为了加快发展速度，西南区首先协助代理商建立科学的公司化组织结构（即“保姆式”顾问管理模式）,实现立体化、多渠道的经营模式.抢占一类市场、带动二类市场、渗透三类市场.

直营连锁渠道：依托区域代理商，建设包括直营样板店在内的连锁分销渠道，将是未来西南区的首推渠道，统一终端建设、快速推进，确保资源投入，建设西南区以成都、重庆、昆明、长沙、南昌等省会城市为首的销量最大的根据地市场（见直营店终端实战手册）；

家装会员渠道：协助代理商建立家装部组织,以会员制锁定中心城市的家装设计、装修公司，形成稳定的客源（见家装公司实战手册）；

小区推广渠道：随着大型楼盘的成熟开发,小区推广的潜力和空间越来越大,西南区将依托总部资源,建立以成都、重庆、昆明、长沙、南昌等省会城市为首小区推广方案,派驻业务人员定点、定时、定人对代理商进行小区推广组织结构的组建和培训工作（见小区推广实战手册）;

超市渠道：将在重点的以成都、重庆、昆明、长沙、南昌等省会城市市场，协助代理商首推超市体系，协助代理商建立完善的服务体系建设，形成与超市运作配套的服务系统（见超市实战手册）；

4、市场推广策略及目标

西南区将依托新明珠的市场部人力资源优势,制定出西南区全年的市场推广方案,使蒙地卡罗品牌,在西南区迅速提升品牌知名度的同时,迅速提升销量.有效的做到销售、网点、任务目标的完成（下一步将制定出蒙地卡罗06年6月~12月的促销推广方案），保证蒙地卡罗品牌在西南市场的终端天天有特价、期期有促销、月月有家装设计大赛.不断强化蒙地卡罗在消费者心目中的品牌形象。

4.1、西南区销售目标：半年达到100万/每月,一年达到140万/每月

4.2、西南区网点目标：

在20xx年下半年销售年度，预计在西南区开辟销售网点20个（含专卖店、专卖区），保证蒙地卡罗的销售网络能覆盖西南区的主要城市，形成一张稳固、密集的经销网络。其中A类网点6个，B类网点14个，C类网点26个（C类网点的开发任务放在明年）

A类网点：营业面积300平方以上，辐射能力强，年销售额120万元

B类网点：营业面积150-300平方，辐射能力较强，年销售额80万元

C类网点：营业面积150平方以下，辐射能力一般，年销售额40万元

5、西南区区域划分方案

5．1业务区域划分及人员配置：

由于蒙地卡罗是新进入品牌，区域侧重点将有所不同,前期将重点放在省会城市，如：重庆、成都、昆明、贵阳、长沙、南昌等6大省会市场（A类）,由于湖南和江西两省紧邻广东，这些市场将深化网络，精耕细作，协助经销商建立和完善内部运行机制，次重点开发二类城市，如：绵阳、宜宾、泸洲、曲靖、玉溪、遵义、岳阳、湘潭、株洲、常德、衡阳、郴州、九江、赣州等（14个B类）消费力相对较好的市场，一、二类市场稳定后，预计在明年初开发三类市场，如：达州、南充、广安、广元、西昌、攀枝花、大理、思茅、文山、上饶、鹰潭、宜春、新余、抚州、吉安、张家界、怀化、邵阳、冷水江、娄底、浏阳、永州、耒阳、慈利、新化、醴陵，这26个C类城市，蒙地卡罗将建立销售网点或专卖区。 跟据以上网点建设要求，西南区的网点建设任务非常大，西南区将在6月底前完成6大A类网点建设，7月~12月完成14个B类网点建设，07年1月份~4月份完成26个C类网点的建设，跟据这样的网点开发进度，在业务人员的配备方面，西南区拟设一个大区经理、2名区域副经理、一名跟单员共四个人，5月中旬1个区域副经理必需到位，6月底之前将要再招一个区域副经理，才能完成以上的网点开发任务。

5．2任务额分配方案：

根据各季度目标任务，同时结合网点开发情况及各个省份经济情况的不同，在业务人员到位时，六月底将细分区域和销售任务。

5．3、各区域网点目标分解：

待定（视网点完成情况而定）。

5．4差旅费报销方案

与集团公司标准一致.