关于网络消费者行为特征的调查报告

摘 要：随着互联网的迅速扩强力渗透，网络消费成为普通人司空见惯的生

活行为之一。近几年来中国消费者对于网上购物已经不再陌生，越来越多的消费

者已经开始接受和采纳这种新的购物方式。网上购物作为一种新的营销渠道，为

消费者提供丰富的商品信息和个性化服务，允许消费者随时随地进行购物，相对

于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。因此，网络确实改变了消费者的行为特征。

关键词：互联网；网络消费者；行为特征；网络消费问题

一、引言

随着互联网的广泛应用和电子商务的逐渐普及, 人们的消费观念、消费式

和消费者的地位正在发生着显著的变化。网络环境下消费者无须走出家门就可作

到“ 货比三家” ,他们经常大范围的进行选择和比较, 以求所购买的商品价格

最低、 质量最好、 最有个性。若市场上的产品不能满足其需求, 他们会主动向

厂商表达自己的想法, 自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来, 这

又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照。消费者通过网络来满足其个性化

需求,消费行为呈现出一定的主动性。

二、调查的内容和具体情况

根据对相关资料的研究，不难发现网络消费者的行为特征表现为以下几点。

（一）消费者直接参与生产和流通的全过程

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起

着重要的作用。对生产者来说，所谓市场导向是通过商业机构的订货趋势来反映

的，对于消费者来说，所谓选择商品是在商业机构提供的商品范围内进行有限挑

选。生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。

而在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者

能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易

掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。

（二）个性化的消费需求

在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于

大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着信息化时代的到来，消费品市场在网

络影响下变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样

化，消费者开始制定自己的消费准则，个性化消费成为消费的主流。

（三）消费的主动性增强

有人称网络时代的消费者是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。同时，在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升，对单向填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。通过分析比较，消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足。 （四）更为理性的消费

1．网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。在传统营销环境下，虽然大多数消费者都会“货比三家”，精心挑选，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种实在是少之又少。在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统强大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。

2．网站常常会设立产品或服务推荐栏目，并出现了一些比较网站、分析模型与评定软件以引导消费者的行为。因而，网上消费者可以充分地利用各种分析工具，更理智地进行购买。

3．对消费者来说，他们也不再会被那些先是高价、然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策。

（五）追求购买的方便和购物乐趣

目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势：一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这一点尤为突出；另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。对这些人而言，购物是一种精神享受。今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。

三、对网络消费者行为的思考

（一）网络消费安全与消费者谨慎问题

网上购物非常普遍,身边多数人都有过网购经历。它也确实是一种快捷方便的购物方式,带来了乐趣和实惠。但作为一种新型购物方式,它在国内的发展还不太成熟,存在着诸多问题,比如网络监管(到目前为止,还没有具体的政府部门对网上购物进行指导和监督)、道德风险(买方卖方互不相识,双方都有交易风险)、责任追究(出了问题,卖家不认账,能去找网络运营商吗?)这些问题都会影响到网络消费着的消费安全。也应引起众人重视。网络消费者对于消费应持有谨慎态度，对于冲动消费只会让自己财货两失。

（二）消费没有节制问题

网购容易使得人的消费变得没有节制。相信有过网购经历的人都会有类似的感受,一次性花几百块钱买一件衣服会非常心疼,但在网购时对支付栏里纯粹的三位数就没有了概念,给得也不那么心疼。对于这种现象,我没有找到严格的理论支撑,但有学者用经济统计学的方法进行研究,发现网络上冲动消费的发生频率确实要比在商店街发生的频率高。

四、个人感悟

但俗话说得好,“吃一堑,长一智”,网购的时间长了,经验多了,消费行为就会逐渐归于理性。我曾经天天没事就登淘宝闲逛的,现在已经坚定了决心:只要没有明确的购买的动机和真实的购买需求我就绝对不登购物网站。这种做法类似 “尤利西斯自缚”,但无疑也是一种理智的进步了。

参考文献

［1］［英］彼得J.麦戈德瑞克著.裴亮等译.零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出

版社，2004.

［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学

出版社，2003.

［3］程华，保贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003，

(11)

［4］G Galata，RE Bucklin，DM Hanssens On the Stability of Store Format Choice Research

paper.Anderson Graduate School of Management，UCLA，1999.

第二篇：中国高端消费者行为研究报告

中国高端消费者行为研究报告

一消费人群的确定

中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。

二高端人群的分类

根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析

（1）尊贵型——追求自然、闲适

高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。

（2）享受型——注重服务、细节

享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费能否体现自身品味及身份，其更注重生活的品质和消费档次，例如住宅对其而言更多的则是享受生活的场所。此类人群多为各类企业的高层领导，归国华侨、外籍人士等。

（3）标签型——注重身份认同

标签型高端人群典型的消费心理特征则是更注重身份和财富地位的体现，其大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类人群还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。因而这类人群在年龄分布上比较分散，中年、中青年人群都有分布。

（4）理财型——注重投资

理财型高端人群对奢侈消费相对比较冷却，其更多会将富余资金用来做投资，其多选择股票、基金、国债、期货及房产等的投资，而言主要是作为投资的一种手段。此类人群多为成功的企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验 。

三高端消费人群特征分析

中国高端人群中，20~39岁的年轻人达82.4%，女性比例约为56.5%，拥有最新手表的平均价位约为1.84万元??

个人年收入20万元以上

职业分布以企业高层管理者为主

四高端人群的消费心理

炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。

享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。

五高端消费人群购买行为分析

汽车在高端人群中的渗透率（拥有率）为78.9%，平均保有量为1.1辆。

调查显示，在过去半年购买过首饰的消费者占高端人群的76.9%。在购买首饰上，过去半年每人平均支出约为1.73万元。

在过去半年内，高端人群公务出行和探亲访友的总体频数较高，高端人群仍以国内游为主，高端人群过去半年平均每人在旅游方面的支出约为3万元

高端人群的高消费现象，除了吸引奢侈品品牌更多进入国内市场，也会给国内投资者带来商机，例如贸易端的资源分配机遇，促进高端消费品的中国化元素提升，促进内需 六高端消费人群购买影响因素分析

高端人群其对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；喜好与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层。其极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力，他们全球消费，也仅为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式