麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势 20xx年9 月16 日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。

麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。”

麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。

一、地区差异日趋重要

现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的

持续进展( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。

在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。

二、高收入者对高端产品的偏好加强

随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。

在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的

一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。

事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。

年轻消费者尤其容易受高端商品的吸引，18 ～ 24 岁的年轻人中有1/3 称自己愿意花费相当于月收入1.4 倍的价格购买最新潮的手机。

麦肯锡称，随着家庭财富的增长和选择范围的扩大，高端产品市场得到了发展。如今，消费者中15% 的人愿意为高端电子消费产品支付至少高出60% 的价格，为某些个人护理产品支付高达3 倍以上的价格。

可以看到，年轻消费者更愿购买高端产品。以手机为例，他们愿意付出3 倍于其月收入的价格，购买最新款的手机。这将导致鼓励两类企业的发展，即希望通过进入高端市场提高盈利水平的企业，以及希望向上延伸品牌但不得不迎合大众市场口味的企业。

月收入在5000 元人民币以上的消费者更愿意为顶级产品支付溢价，到2015 年，这类高收入者将占到所有城市消费者的1/3 和消费总金额的一半。

三、品牌忠诚度下降

由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降。在受访者当中，表示会继续购买目前所购品牌的比例，消费电子类品牌比去年同期下降了25%，食品饮料类则下降了53%，致力培养消费者忠诚度的企业，建议企业应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。

与西方消费者相比，中国的消费者在挑选产品时，对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。在此次调查涉及的个人护

理、食品饮料和消费电子产品所有14 个产品类别中，消费者列举的前三位购买因素都是从功能方面考虑的，例如“质量好”、“性价比高”等。

几年前，品牌在中国就显得非常重要，相对其他市场而言，中国毫无疑问是更受品牌影响的国度。2/3 的消费者在商店购物时愿意只挑选一种或少量几种提前决定购买的品牌，而英国或日本的消费者中这一比例则不到一半。因此，进入中国消费者考虑的几种有限的品牌名单至关重要。

中国消费者根据产品性价比、而非品牌的购物倾向，正变得越来越明显。“受促销影响”类型的消费者人数提高了37%，而看重促销远胜于品牌的倾向，在低收入消费群体中更为明显。随着可供选择的品牌数量的增大，消费者在考虑各种产品类别时，最终会不可避免地考虑更多品牌。消费者对特定品牌的忠诚度正在减弱，食品饮料企业首当其冲，只有不足1/4 的受访者表示，他们将继续购买原来的品牌—这一数字是2007 年统计数字的一半。

对外国企业有利的因素是，这种品牌忠诚度的减弱，伴随而来的是消费者对品牌来源地的开放态度—受访者中，表明自己没有任何品牌来源地偏好的比例，从2007 年的42% 提高到了52%。

这将鼓励企业更加集中精力强化品牌内涵，通过产品效用的差异化，克服消费者被促销左右或只注重价格而不关心品牌的倾向。今年的调查重点放在三大品牌选择动因上，即品牌规模，消费者对功能性的偏好，以及消费者的环保意识。

大品牌是优质可靠产品的代名词。调查显示，品牌忠诚度的下降在大品牌中不那么明显。此外，如果某个大企业经营多种商品，那么该企业旗下某品牌产品的现有用户在考虑其他产品类别时，会更多地考虑该企业的其他品牌。例如，LG 手机用户对LG 冰箱的关注度几乎是非LG 手机用户的三倍。

因此，企业通过现有品牌推出新产品或进入全新产品领域，比创造新品牌更可能获得成功。康师傅在包括方便面、茶饮料到烘焙制品等多类商品中，均使用康师傅品牌。随着公司在方便面市场和茶饮料市场分别占据47% 和52% 的份额，这一战略取得了成功。1996 年推出夹心饼干后，康师傅仅用5 年时间就获得了1/3 的市场份额。

四、与消费者建立联系的新途径

电视依然主导着中国的广告媒介市场，调查显示，超过一半的中国消费者表示，如果哪种品牌的食品或饮料没在电视上看见过，他们就不会购买。但同时，包括“病毒式营销”和店内样品等新媒体和创新促销技术的普及，正在改变营销人员联系消费者的方式。中国购物者在最大程度上受到产品展示陈列以及销售人员的影响，56% 的受访者称，店内促销活动对于他们的购物决定起着至关重要的作用，甚至超过电视广告的作用。

大多数中国消费者在进入商店之前，心目中已有所购产品的大致品牌范围。因此，通过强大广告攻势打入消费者心目中的“名单”，是关键的第一步。

电视依然主导着中国的广告市场，对于任何真正希望在大众市场取胜

的企业而言，电视广告是前提条件，但电视仅仅是入场券。企业需要采取更具创意的方法，设法通过店内促销或赞助合适的活动跻身中国人心目中品牌名单的前列。同时，消费者自发设立并主导的营销渠道，如在线论坛，在某些产品领域也在变得日益重要。

麦肯锡公司在其2008 年中国消费者调查报告中还称，中国是一个充满活力的市场，它不断考验着我们的认识，并促使我们作出改变。在开展年度调查的三年间，见证了日渐敏锐和成熟的消费群体的崛起。

中国变化速度之快令世界震惊，努力与中国增长速度保持同步的消费品企业在注重必要的运营改善时，反而容易忽视全貌。然而，不能了解这一市场瞬息万变的动态，最终会很快落后，重新跻身强者行列则要付出惊人的代价。

思考题：

1.在分析影响消费者行为的地理因素时，我们需要更关心哪些因素？

我们还需要关心的是地域文化和风气，生活习俗，生活方式，宗教信仰、城市等级都有很大差别，因而不同地区的消费者往往会形成不同的购买习惯和消费偏好。

2.经济因素对消费者购买行为产生怎样的影响？ 随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。单纯就经济理论来说,物价高低与消费(量)成反比.但一些商品,比如生活必须品,价格高低对消费影响不大.

社会供给量通过影响价格和人们的心理预期来造成影响. 比如一年天灾较多,人们预期农作物产量将下降,导致谷物价格将上升,会促使消费者开始囤积商品,这一点也被运用到期货交易上.

收入水平还要从中剔出可支配收入来考虑.因为消费者消费的因素就是消费的欲望和可用消费的收入,也即可支配收入.这一项收入增加,一般会适当提高消费量和消费的层级.这里也可以提一提国家社会保障体系的作用,如果各种社会保障制度健全,人民将会把更多收入投入消费,而不是作为自我保障的一种储蓄.另外,收入中一部分用作社保的费用,另一消费者不可支配的费用就是税.国家会通过调节各种税种税率来调节消费.如提高个税起征点,可以刺激消费.加征进口商品消费税,可以促使消费者购买更多本国产品.加征环保税,可以控制高排量汽车的消费量.

通货膨胀它造成货币的购买力下降,人们感受到或想到将来临的通胀时,一般会减少非必需品的支出,增加生活必需品的支出.另外通胀使人们的消费观念趋于保守,且将在未来相当长的时间内对其消费行为产生深刻影响,所以上个世纪30年代成长的一代被称为"萧条婴儿",全球性的经济危机造成了大部分人一生投资和消费观念的过度保守.

3.中国消费者在品牌忠诚方面有哪些特点？

（1）对品牌的忠诚度正在下降，（2）产品性价比、而非品牌的购物倾向，正变得越来越明显（3）注重价格而不关心品牌的倾向（4）注重产品的质量倾向较大

4.电视广告在中国消费者购买行为中起着怎样的作用？

（1）对消费者产生购买欲望，（2）有利于进一步介绍产品，让消费者能熟知产品（3）给消费者一种真实的心理感觉，认为电视广告肯定真实具有权威性（4）有利于消除消费者的购后之忧（5）能够激活消费者的心理需求，使之产生消费动机，（6）培养消费者对产品的信任和好感，（7）能树立良好的产品形象,增加消费者的购买数量

第二篇：中国消费行为变化——麦肯锡

麦肯锡：中国新一代务实型消费者

作者: 安宏宇 狄维瑞 马思默 盛颐安 来源: 营销及销售业务 《麦肯锡季刊》

他们在自认为价值高的产品门类上更舍得花钱，而对缺乏吸引力的商品，他们通常会削减消费开支。

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作者：安宏宇 狄维瑞 马思默 盛颐安

来源：营销及销售业务 《麦肯锡季刊》

中国消费者的行为方式正与发达国家的消费者越来越相像。与过去相比，他们变得越来越挑剔，也越来越实际，他们的视野更加开阔，超越了对产品功能的基本关注。此外，他们越来越愿意为更高的产品价值和质量而花钱，并且花费更多时间研究产品，以及探究产品之间的细微差别。麦肯锡的20xx年中国消费者调查还发现，他们正在开辟一条独具特色的中国路径。显然，这个国家提供了一些全球最大的增长机会，但是，只有那些能透彻了解和正确应对这个快速演变的市场的消费品生产企业，才能抓住这些机会。

中国消费者仍然注重品牌，但与其他国家的购物者不同，他们对产品价值的关注如此强烈，以至于对品牌的忠诚度往往退居其次。与发达国家的消费者相比，对于中国消费者来说，自己家人的需求或兴趣具有更大的重要性。与其他国家相比，在中国，口碑已成为传播产品信息的一个更重要的来源，这主要归功于快速增长的互联网应用，中国消费者将互联网视为一种可靠的信息来源。

然而，最有意思的是，中国消费者通过在不同的产品门类中进行权衡取舍，来区分自己购物的优先顺序：这些中国人通过在他们最关心的产品门类上花更多的钱，而减少在其他产品门类上的开支，来使他们的购买力最大化。此外，中国的市场分布广泛，其规模和范围意味着，任何趋势的影响可能都会取决于当地的具体情况，因地而异。

这些趋势证明了中国人消费行为的转变，他们正成长为世界上最复杂的消费者。现在，中国已是仅次于美国的全球第二大经济体，其消费部门可能是所有大国中最健康的。过去，消费品企业可以凭借自己现有的产品进入中国，将其简化为基本功能，然后以低价在全国各地销售，从而搭上以两位数增长的中国消费快车。如今，就像发达市场的消费者一样，中国消费者也会正确评价和要求购买更好的产品。因此，许多努力在中国寻找利基市场的企业，

现在可能为自己的产品找到了市场，并吸引了合作伙伴。与此相反，那些依赖低成本、低质量商业模式的企业，可能最终会在权衡决策上失败，它们可能需要转变价值标准。在本文中，我们强调了中国消费者行为的重大变化，并为如何满足他们的需求提出了一些看法。

购物次数更少，购物量更大

过去，中国消费者每周的购物次数大约要比美国消费者多5次，但他们的平均购物量却只相当于美国消费者的1/4。然而，我们今年的研究却发现，中国消费者的购物频率在下降，购物量则越来越大。总体而言，在中国的家庭和个人护理用品门类，每周购买次数从20xx年的0.6次下降为20xx年的0.5次；平均购物量则从20xx年的18.42元人民币上升到20xx年的24.10元人民币。

购物次数减少，但购物量增加的趋势反映了中国消费者正在与发达国家的标准接轨。这种变化的一个原因是，中国消费者正日益被吸引到现代零售业态（如大型百货商场）购物，这种大卖场提供了对质量稳定、价格具有吸引力的产品的广泛选择。此外，中国人比过去更有钱，能在每次购物之旅中花更多的钱，这样，他们就不必浪费时间多次前往商店购物。这一调查结果表明，随着中国消费者生活质量的提高，时间变得更有价值。

在中国消费者不断变化的消费行为中，一个不同寻常之处是他们将购物作为娱乐的热情：家庭将购物之旅转化为在商业街或大型商场的玩乐之旅。在我们的调查中，约有73％的人表示，他们将购物视为一种休闲活动， 45％的人将购物作为自己喜欢的一种爱好，刚好超过一半的人认为，购物是与家人一起消磨时光的最好方式之一。与西方消费者相比，这些比例数字要大一个数量级。中国消费者进商店时往往没有任何购买意向。有时候，他们只是浏览一下橱窗或比较一下价格。另一些时候，他们可能会把购物当作一种游戏，与朋友们争相寻找最划算的买卖。

与发达市场的消费者相比，中国消费者的购物频率仍然要高得多，但我们预期，购物次数越来越少、购物量越来越大的趋势将会继续下去，至少在一些消费者细分群体中（如年轻白领及其家庭）将会如此。因此，我们认为，许多目前通行的全球零售业做法将变得更加适合中国——从更大的包装规格，到送货上门服务，到提高品牌忠诚度计划。此外，购物次数减少意味着抓住消费者的机会也会减少，因此，企业必须最大限度地利用每一次机会，或许要使用一些促销手段，如即领即用的优惠券和产品捆绑销售折扣等。使店内陈设更具吸引力的重要性将会上升。

如何将消费者吸引到商店中来将日益引起商家的重视。在一些城市，法国的家乐福连锁超市为购物者定时开行接送班车，并提供免费停车服务。今后，使购物体验更多地成为一种家庭娱乐形式可能会证明是卓有成效的——例如，在商场建筑内开设饭馆，增加儿童游乐区，或在附近开设配套的电影院。

不仅仅满足于基本功能

多年来，中国的购物者一直将一种产品的功能属性——它工作是否可靠，或者味道好不好？——作为最重要的购买因素。现在这一点仍然没变，但我们的调查也发现，出现了向更高功能标准转变的趋势。例如，平板电视的购买者现在不仅关心图像质量，而且也很看重审美要求或创新功能。越来越多的洗衣粉购买者要求产品 “气味芬芳”（从20xx年的40％，增加到今年的61％），以及“包装设计具有吸引力”（从20xx年的16％，增加到今年的28％）。与在世界其他地方一样，这种发展反映了向一种消费环境的转变，在这种环境中，消费者具有要求获得除产品基本功能以外更多功能的购买力，而且，迎合消费者更精细化的品位爱好

也日益成为一种准则。

然而，通过一种本地视觉会了解消费者的购买决定。在接连爆发了一系列食品安全丑闻以后，中国消费者与发达国家的消费者一样，已经变得更具有健康意识。远比其他国家更严重的是，对可能受污染的恐惧，已经推动了对不安全产品更广泛的担忧，尤其对于儿童使用的所有产品（食品、饮料、玩具和服装），更是如此。其结果是，在弄清儿童用品的材料或成分方面，中国的母亲们已成为世界上最精明老练的消费群体之一，因为她们担心这些产品会对自己的孩子造成潜在的伤害。

在情感因素越来越多地影响购买决定方面，中国购物者也正在向其他国家的消费者看齐。特别是，自20xx年以来，任何特定购买行为的身份价值的重要性已有强劲的增长，那些渴望成功或中产阶级中的低端消费者尤其如此，对他们来说，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一个快速增长的关键购买动因是，在中国更年轻（也更富裕）的大众市场人口中，“什么最适合我” （或“什么对我有好处”）的产品门类异军突起。这些购物者不愿意随大流，他们的购买方式不太在意别人对自己怎么看，他们更关心的是，具体的产品是否适合自己的实际生活需要。这种动因就是当消费者经济状况变化（好转）时， 他们会增加消费的主要原因，也解释了为什么他们往往对更好的产品更为满意。 “什么最适合我”的消费心态主要在一些大城市（如上海）比较突出，随着全国各地消费者收入水平的普遍提高，这种心态可能会在全国范围内更为流行。

此外，一些无形的、情感的因素也开始推动更年轻、往往也更富裕的消费者群体的购买决定。对于那些在中国的产品营销存在问题，但现在可以建立类似于在西方市场长期使用的有效策略的企业，这种趋势比较有利。这些企业可以创造一些由情感驱动的消费机会（例如，在一些社交场合），或引进一些旨在满足情感需求（例如，自我放松或奖励）的品牌。

品牌具有吸引力，但只有在价格合适时才有效

中国零售业的一个信条是，消费者具有极强的品牌意识：有45％的消费者认为，“一分钱，一分货”，与之相比，在美国和日本，分别只有16％和8％的消费者如此认为。同样，与其他国家的消费者相比，愿意购买更昂贵的名牌产品的中国消费者要多得多。

然而，中国消费者也非常务实，因此，他们的购买决定并不仅仅建立在品牌的基础上。实际上，中国消费者具有品牌意识这一事实，并不一定意味着他们就会忠于品牌。尽管消费者往往都会受到最大品牌的吸引，但由少数几种具有竞争力的产品提供的相对价值评估，通常才是选择的基础。我们的调查显示，在中国，有23％的购物者会不怕麻烦，到能提供最优惠价格的商店去购物，而在美国和日本，分别只有18％和12％的消费者会这样做。虽然质量仍然是一个重要的考虑因素，但价值才是最重要的首选因素。

中国购物者首先确定购物的预算，然后编制一个包括几种特定品牌的候选名单，最后举行“选美比赛”，以确定最具吸引力的品牌。这个购买决定往往涉及大量的研究工作，也许就是在闲暇逛街时进行的。由于消费者通常是在商店做出最终购买决定，因此，促销活动和店内广告对影响消费者倾向于购买哪些特定品牌仍然有效。此外，促销活动往往会导致消费者冲动购物，他们会通过贮存生鲜食品来寻求价值最大化。

务实的“丢卒保车”

在中国，随着消费者收入的增加，购买更多、更好产品的意愿也在提高。在我们的调查中，我们发现，有3/4的城市居民家庭表示，他们至少在一个产品门类中提高了支出水平。这种趋势占到了20xx年全国所有消费增长的一半。但是，增加支出只是实际情况的一个方

面。中国消费者正通过明确的选择来做到这一点，他们通过“丢卒保车”——削减不太重要产品门类的开支——来为在对他们最重要的产品门类上增加开支而筹钱。这就是为什么20xx年74％的消费升级率是一种误导的原因（图表1）；实际上，只有24％的消费者在没有取舍交换的情况下实现了消费升级。有整整50％的中国城市居民主动“丢卒保车”，在增加一个产品门类消费支出的同时，削减了在其他一些产品门类上的开支。在1～3个产品门类上增加支出时，相应地就要在多达7个产品门类上削减开支（图表2）。

显然，“丢卒保车”并不是一个中国特有的现象。然而，当我们将中国与发达国家进行比较时，差异显而易见。其他国家的消费者往往在自己变得更富裕时提高消费档次。有一些消费者开始依赖信贷，他们的花费往往超过了自己的承受能力。在中国，却不是这样。中国消费者仍然非常关心自己的财务稳定性，在消费支出上量力而为。当中国消费者决定在某个他们认为特别有价值的产品门类上增加开支时，他们通常会在一个或多个对自己不太具有吸引力的产品门类上削减开支。这些行为模式支持了我们的判断：中国人已成为世界上最务实的消费者，他们希望对如何支出自己日益增加的收入做出明确的选择。对于正在寻求增长机会的市场营销人员来说，这是一个重要的洞见。

我们的调查发现，在7个产品门类中，存在大量 “丢卒保车”的行为。在增加开支的消费需求中，70％以上为外出就餐，50％为白领男士对酒类的消费，他们希望借此改善自己与客户或同事的关系，为此，他们削减了在个人护理用品、包装食品和零食类产品上的开支，以平衡自己的总体开支。在对高品质服装、鞋和饰品增加开支的需求中，大约有80％并非来自高收入的“时尚一族”，而是来自收入中等偏低的消费者，他们希望在找工作时给面试考官留下好印象，或显示自己已从“打工一族”跻身“消费一族”。在每种情况下，他们都要通过削减3～4个产品门类的开支来平衡增加的消费支出。

这种独特的消费趋势对企业制定本地营销策略的方式具有重要意义。举例来说，它们可以更多投资于消费者教育（例如，通过企业网站或店内促销人员），以鼓励提高消费水平。那些注重说服消费者，使其相信某一特定产品门类——以及该门类中某种更好、更贵的产品——重要性的制造商具有更大的机会，可以说服潜在的买家提高该类产品——而不是另一类产品——的消费档次。例如，服装制造商往往会强调拥有更好、更时尚的服饰对于显示自己地位的重要性。我们发现，接受这种观点的消费者更有可能提高其购买衣服及饰品的档次，而对其他产品门类“丢卒保车”。

企业还可以采用跨类促销活动，对消费者作为提高消费档次目标的一类产品的购买决定施加影响。由于提高自己娱乐场所档次的消费者很可能也会提高自己的酒类消费档次，因此，葡萄酒和烈酒供应商可能需要与时尚的酒吧和餐馆成为合作伙伴。提高奶制品消费档次的消费者可能也会提升自己购买零食、巧克力和保健品的水平，从而为厂家创造了更多的联合促销

的可能性。

购物行为更明智与口碑作用

中国消费者已经采用了各种技术来帮助自己决定购买何种产品。对于比较年轻的受众，以及中产阶级和收入更高的群体，网上比较或评议成为越来越重要的研究工具——到20xx年6月，中国大陆的互联网用户已达到大约4.2亿人1。这些趋势与世界各地的消费者行为大致吻合。

在我们20xx年的调查中， 有56％的中国消费者表示，他们认为在线广告值得信任，而在20xx年，只有29％的消费者这样认为。同样，分别有70％和67％的中国购物者表示，他们认为零售商和制造商的网站值得信任。（相比之下，发达国家的消费者更喜欢从第三方网站获取产品信息。）在中国，对网上产品信息评价如此之高这一事实，使互联网对于塑造消费者舆论极其重要。在中国大陆，平均有25％的购物者表示，他们从来不会在没有事先上网查询的情况下就购买一件产品，而在美国，这一比例只有中国的一半。对于大件商品，在中国这一比例可能还要高得多，如购买汽车时，这一比例就接近45％。

与发达国家的一般消费者相比，中国消费者在购买一件产品之前，要对其进行更多的研究，因此，中产阶级消费者往往要花费较长时间才能做出购买决定，这只是因为有些商品的价格可能比他们每个月的收入还要高。例如，在一项关于购买个人电脑的调查中，中国消费者表示，为了购买一台电脑，他们可能要花3～6个月的时间，还要到商店去探访3～5次。对于大件商品，做出购买决定的时间会特别长，而对于食品、饮料和个人护理用品，可能也会花一些时间，也是因为可供选择的品牌数量和新产品越来越多。

近年来，作为一种消费者信息来源，口碑的作用显著增长：购物者通过网上聊天论坛，向家人和朋友打听情况，寻求建议。的确，在中国，电视广告作为提高产品和品牌知名度的信息渠道，将继续占据主导地位。但迄今为止，口碑已成为仅次于电视广告的、最受欢迎的信息来源：20xx年，有64％的受访者表示，产品的口碑影响了他们的购买决定，而20xx年这一比例为56％。口碑和上网研究在为电视广告提供补充信息方面也发挥了重要作用，它们帮助消费者分析不同产品的价值，并最终做出购买决定。

在中国，口碑的力量可能比在发达国家更强大。例如，一项购买保湿器的独立调查结果表明，66％的中国消费者依靠朋友和家人的建议确定购买意向，而在美国消费者中，这一比例为38％。口口相传似乎已成为一种重要的信息渠道，因为现在有大量的品牌和产品，使中国消费者面临风险——他们还不习惯产品的这种多样性，以及产品快速创新的步伐。尽管电视广告演示了哪些品牌是大品牌（因而是“更安全”的选择），但它并不是一种值得信赖的媒体；虽然店内产品信息也至关重要，但它们主要影响最终购买决定。因此，中国消费者希望借助家人和朋友的帮助，来拟定自己的候选购物清单。通常，他们还希望确保自己的选择让他们看起来很明智。

对于企业而言，这些研究结果表明，投资开发世界一流的网站，为消费者提供内容广泛的信息已变得必不可少。病毒式营销也至关重要。在我们最近研究的一个产品门类中，我们发现，来自SMS（短信服务）的短信推荐对最终入选品牌的影响力占到近1/4。一些制造商已经在互联网上建立了网站，以推动在他们控制的论坛上对其产品展开讨论。

从我们20xx年调查中获得的最明确信息之一，就是随着中国消费者变得与发达国家消费者越来越相似，他们也在创建一种独特的同一性。他们不仅具有独特的爱好和优先考虑事项，而且具有独具特色的选择和购买产品的方式。在中国，随着新产品的不断涌现，以及越来越多的人发现自己拥有更多的可支配收入和选择，消费品企业必须调整自己的战略，以捕捉商机。

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作者简介：

安宏宇（Yuval Atsmon）是麦肯锡上海分公司副董事，狄维瑞（Vinay Dixit）在该分公司领导“麦肯锡解读中国”（McKinsey’s Insights China）业务部门的工作，马思默（Max Magni）是该分公司董事，盛颐安（Ian St-Maurice）是该分公司资深专家。

作者谨向对本文做出贡献的王磊智（Glenn Leibowitz），魏丽豪（Anita Ngai），唐蓓（Vera Tang），吴宜蒨（Cathy Wu），张悦（Cherie Zhang）和郑茵欣（Rachel Zheng）致谢。

注释：

1 20xx年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告。