天津尿裤市场走访报告
一、 天津尿裤市场概况
1、人口
２００５年１１月１日零时，常住人口为１０４２．５３万人。20xx年出生率6.92‰，市场理论消费总人数为10425300*6.92‰*2=144286人，尿片总消费容量为144286*365*3.4=1.79亿片。
2、卖场分布
天津属于新兴城市，各大零售商纷纷在这里落脚，沃尔玛、家乐福、大润发等全国性系统及家世界、乐购等区域性卖场均在天津有多个布点和网络。但是天津的大卖场分布存在一定的问题，表现为集中分布、密度太高的特点。在南开、塘沽等繁华地段，集中排列着很多大卖场，相互间距离非常近；而在各个商业街的中间地段却有大片的空白没有卖场。这就造成卖场间抢夺客源竞争异常激烈的局面。这对于我们如何选择卖场投入也提出了挑战。
3、消费习惯
天津被称为最懂得缓解压力的城市，这里的人们生活节奏不会太快，喜欢轻松的生活，不会给自己太多的压力和负担。同时更注重饮食方面的讲究，不会太关注服装等外在条件的追求。消费偏向于实惠消费，价格敏感度高，不会太受名牌的影响。
尿裤大卖场购买的趋势进一步加强，传统渠道里仅剩帮宝适一两包小包装及地方杂牌有出现。
二、 各品牌终端表现
1、出样与铺货
帮宝适：超薄干爽铺货最广，大部分达到100%铺货，XL略低，77.78%；大包装及超大包装维持在60%左右；小包装没有在大卖场里出现。特极棉柔旧包装依旧有11.1%~22.2%的铺货；新特级大包装维持在66.67%的铺货；中包装则为77.78%。干爽吸味（收）中包装、大包装达到66.67%的铺货率；小包装在大卖场中没有出样。
好奇：好奇中包装铺货率在66.67%左右浮动， L码达到77.78%；大包装全部为66.67%；在一个卖场里发现好奇新超大包装，为S78、M76、L56，铺货率为11.11%；
100片的超级大包装出样仍然比较少，为22.22%。金贝贝的铺货率是55.6%。 妈咪宝贝：在大批量购买趋势下，妈咪宝贝却反其道行之，维持了22.2%的小包装铺货，应该是为了适应夏季购买的部分需要。中包装、大包装保持了100%的铺货，可见其对大卖场的渗透。在保持小包装出样的同时，妈咪宝贝还致力于推广他的超级大包装，铺货率达到55.56% 。总体看来，妈咪宝贝的铺货工作还是相当优秀的，是典型的品项短小精悍的铺货类型。
嘘嘘乐：加送尿裤的实惠装铺货率在55.56%左右浮动；透气棉柔、棉柔干爽仍有出样，在11.11%。新透气大包装铺货率在44.44%，有若干加送单片的品项；新透气中包装有22.22%的铺货率。
菲比：菲比珍宝装大包装M、L铺货率在66.67%，S、XL码在30%左右浮动；中包装M、L两个玛（码）铺货率较高，在66.67%~77.78%之间浮动，S、XL码只在50%左右。小包装没有发现出样。
安儿乐：舒薄棉柔是出样的重点，大包装M、L码出样达到100%，S码为88.89%，XL因为在若干系统没有出样，铺货只有55.56%；中包装除XL为55.56%外，均为100%的出样。干爽并非这个季节的主推，因此铺货有所下降，在50%左右浮动，小包装没有出样。
当然，这样的铺货既有一定的代表性，也有一定的局限性，因为走访的都是大系统，能较全面的代表该城市现通里的大概情况。而局限性在于忽略了传统渠道，在市区里，我们传统渠道的铺货是相当可怜的，在走访的10多家B、C类店里，有安儿乐出样的只有30%左右。
2、货架占有
从上表可以看出，天津市场的格局又发生了一些不同的情况，当前整体货架资源最多的仍属帮宝适，占有31.42%的比例；其次是妈咪宝贝与安儿乐并列第二，在20%左右，差距不大；再接下来是好奇，占比10%；菲比9.71%、嘘嘘乐
6.64%。妈咪宝贝应该是安儿乐下一步拓展追赶的对象，超越了妈咪宝贝，我们就可以开始陈列位置上的争取。当前天津安儿乐的陈列空间是有了，但是陈列的位置还有待于进一步加强。
从平均单店货架占有来看，我们可以发现帮宝适、妈咪宝贝该值是大于“占有整体货架比例”的，这说明他们货架资源分布的广度和深度很好，基本可以保证每个店都有响（相）应的货架空间。而好奇、安儿乐却是相反的，这说明在某些店，两品牌的货架资源是严重匮乏的，甚至是近乎类似于没有出样的。这个数据反映了安儿乐当前在终端资源的平衡性上还需要努力，因为单纯从这个数据上看，妈咪宝贝是比我们健康的。
综合以上所述，终端货架资源安儿乐已经与帮宝适、妈咪宝贝并列前三茅，但走访过程我们发现依然存在一些问题。主要体现在陈列位置不大好，远离帮宝适、好奇品牌，难以匹配所拥有的货架排名；然后是陈列有存在不合理之处，在某些卖场将货架黄金位置留给了XL码，这就造成了资源的浪费，应当将最好的位置留给M、L码；再来是终端宣传，几乎没有什么宣传卡片、试用装等，有一两个卖场有吊牌，但显得很陈旧。
3、促销（现通）
当前虽值淡季，各厂商的促销活动却依旧琳琅满目，这些活动里有很多共性的地方，下面就促销按品牌展开阐述：
帮宝适：统一的促销装星星点点，不成气候，剩下一些去年年末延续到当前的加送湿巾及尿片/拉拉裤试用装的塑封促销装。此外还有一些礼品装剩余及CD促销装，据导购员反映，这些花样并未见成效。各卖场纷纷进行一种捆绑试用装的促销，一般为红帮赠送绿帮试用装、绿帮赠送特级棉柔、特级棉柔赠送拉拉裤。其思路应当是推动高端消费，同时带动特级棉柔、拉拉裤的试用。导购反映这种加送试用装的活动效果最为显著。同时还有部分卖场有积分赠送费雪牌玩具的促销活动，效果不是很理想。
妈咪宝贝：积分活动仍然在继续，范围很广泛，形式没有发生太大的改变，零星有些品项出现加送单片的促销装，也是塑封包装出售。
好奇：好奇在这个季节里情绪异常的高涨，促销形式丰富多样，相（想）必是其企划部新官上任三把火。好奇目前大量出现一种加送装，常规装加送2片，特惠装加送4片。同时积分印花活动仍旧在延续。此外好奇还有一种加送泳裤的促销装，在各大卖场里铺得很全面。我们还发现，好奇力所能及的将湿巾与尿裤置于一处，统一形象建设，举行加送湿巾的促销活动。效果上，应该是加送尿裤的促销最为有效。
菲比：促销基本以特价为主，同时发现个别卖场有加送印有“菲比”字样的毛巾捆绑派赠。同时某些珍宝装仍然有加送试用装的品项。此外还看到菲比有抽奖赠送DV电子设备的促销活动，奖券放于包装内部。
嘘嘘乐：嘘嘘乐常规加送装有铺货，此外还有透气型大包装的加送少量尿裤的品项。
安儿乐：该期间天津正在各卖场进行舒薄棉柔大包装加送80片成人湿巾的活动，操作上有的是通过#4@p到指定位置领取，还有的直接捆绑于产品上出售。干爽透气该阶段并未设为考核项目，故而没有什么促销。
4、销售
进入淡季后，各品牌的销售均有下滑，但小包装的销售逐渐冒尖，原因是夏天使用量小，宝宝又是生长发育较快的群体，担心购买大包的话，宝宝还没使用完该尺码就用不了。
当前市场上各品牌分别占据了不同的尺码包装的消费人群，好奇主要占有初生装、L码的消费人群；帮宝适主要占有M码大包装的购买者；我们和妈咪宝贝则在争夺M、L中等加（价）位的消费人群。原因主要还是由产品本身及品牌形象决定，好奇凭借全进口及优异品质，易于为刚初生宝宝、稍大龄宝宝所使用；帮宝适的剪裁及超薄特点，还有价格相对好奇较低的特点占据了M、L码的人群，这些人大都经济收入较高；天津消费者并没有认为妈咪宝贝、安儿乐有太大的差距（仅集中反映安儿乐偏厚），都属于经济与品牌结合适中的产品，所以两者间的销售差距不会太大。
从销售额上面看，目前最好的还是当属帮宝适，接下来是安儿乐与妈咪宝贝争夺第二，妈咪宝贝暂时靠前。好奇增长虽快，但毕竟价位的问题难以在天津市场大幅扩张，当然，在一些新兴高档住宅区，如外滩、体育馆附近的卖场依旧走红。菲比与嘘嘘乐表现相当一般，开始显露出将近被淘汰的景（境）况出来，显著的就是菲比大面积的货架陈列下稀稀松松的销售产出，这已经在拉响了该品牌力衰退的警报。
5、终端生动化建设
终端生动化应该说这个季节里好奇一帜独秀，在家乐福、沃尔玛好奇将尿裤与湿巾放置一处，周边进行了以红、白色调为主的形象包裹，同时挂上了两个产品模型，货架标签处还整齐地贴放了宣传卡片，整体看来独树一帜、醒目清晰。
安儿乐也有少量的形象展牌，但都位于货架顶端或者为其他品牌占用，同时色调上难以突显。应该学习好奇这种以促销为机会点，全面统一的形象特效建设。
三、 天津市场安儿乐提升建议
1、市场潜力分析
天津市区一年总尿裤/片消费潜量为1.79亿片，半年消费量为8950万片。从ERP数据可以获悉，安儿乐销售495.77万片，依据货架配置来估算本品市场占有情况，20%，可以得出尿裤/片总量为495.77万/20%=2478.85万片。这显示了天津市尿裤使用的渗透率仅有28%左右，市场空间依据很大。理论上，尿裤在天津应当是迅猛发展的。
2、安儿乐当前市场表现及分析
06年7月份天津安儿乐现通销售同期增长达到100.92%。据走访调查，这个季节里，销售最好的帮宝适，接下来就是安儿乐和妈咪宝贝，好奇由于价格太高，与天津的消费偏好有冲突，所以暂时还难以在销量上取胜。因此我们接下来的销售增长主要来自于与帮宝适、妈咪宝贝的争夺上。在这些竞争里，在新品还没有推出及货架资源与之差距较大情况下的情况下，我们较难与帮宝适的绿帮进行抢夺，而与妈咪宝贝的竞争会比较现实些。
1）品牌：当前我们的优势在于安儿乐品牌在天津有一定的影响力，虽然与帮
宝适、好奇有差距；对于妈咪宝贝来说，两者都拥有一批忠实消费人群；相比菲比、嘘嘘乐，目前几乎不是在一个档次上了。
2）产品：再者产品本身来说，消费者认为我们与好奇存在很大的差距；与帮宝适能感觉出差距，虽然没有与好奇相比时那么大；与妈咪宝贝比较，消费者认为两者之间没有明显的差别，其分男女装虽然会吸引一部分人的注意，但这个并非决定的重要因素。
3）货架资源：前面的货架分析，我们获悉当前货架资源帮宝适仍然遥遥领先，但与我们的差距正在缩减；好奇在部分卖场有强大的货架支持，但整体上与我们有差距；妈咪宝贝的货架总体上与我们不相上下，但其渗透性比我们要好，基本很稳定平均的分布着，我们在一些卖场货架空间的急剧下滑导致了平均单店货架占有的下降，这说明我们还要更注重货架的渗透，保持平稳的发展。
4）媒体资源：当前除了帮宝适有空中投放广告外，其他品牌都将注意力集中在终端与消费者沟通上，注重产品的推陈出新以及促销装的推进拉动。所以在媒体上，抛却帮宝适，我们虽然没有什么优势，但是也不会占下风。
5）渠道：天津市里，传统渠道的尿裤开始呈下降趋势，目前基本为帮宝适小包装及地方杂牌构成，我们铺货有一定的问题，集中在要么不铺，一铺则品项繁多。单店销售不会很多，应该注重面的扩大的品项的整合集中，渠道上应当以俏（促）销品项为主不断延伸，这样才能起到资源的优化，这和现通渠道的操作存在很大的差异，需要再继续研究。
综上，我们发现当前的竞争对手应当是妈咪宝贝，这个品牌应当确认为我们下一步的超越对象，逆水行舟，不进则退，卖场资源的有限性和人们产品挑选的品牌倾向决定了在卖场中马太效应会更为明显，最好的防守就是进攻，只有击败
了妈咪宝贝，我们才能向帮宝适进军，才能争夺更大的市场份额。
3、发展推广策略（建议是否可以考虑修改后上通讯以资片区旺季尿裤操作参考）
天津安儿乐的推广应当借助终端拓展的契机，配合适当的促销推广活动，同时合理配置导购队伍，实现易见、乐买、满意的购买过程。尿裤注重顾客忠诚度的培养，目标销售超越妈咪宝贝、缩近与帮宝适的距离；尿片巩固扩大消费人群，做好加送尿片套的补货工作，挤压金贝贝产品。具体有以下几点意见：
1） 磨刀不误砍柴工、力气花在刀刃上，重视拓展卖场的梳理筛选工作。
终端拓展是启动点，并非依靠点，不能认为只有货架拓展了才能实现销售突破，而应该认识到现有货架资源有效利用并有健康销售产出基础上的进一步推动。首先应当运用销售贡献、发展潜力、影响力等要素分出金牛、明星、瘦狗、幼童等不同级别的卖场。拓展的首要应当是幼童和明星卖场，这些也是费用投入最大的卖场；金牛级的卖场因为已经拥有相当的货架资源，拓展要依据竞品动向进行调整；瘦狗型的卖场要综合考虑该卖场的发展前景及总结我们客勤、管理方面是否存在疏漏，同时要考虑竞品是否有不断蚕食的举动。总之拓展并非一刀切，也绝非灵丹妙药，它只是一种推动的手段。虽然货架资源是快销品重要的支撑条件，但我们同样看到05年拓展时宽大的货架资源下可怜销售产出例子为数不少，最后只能无奈的终止了拓展活动。在卖场地理分布存在不合理的天津，我们更应该重视卖场区隔的工作，磨刀不误砍柴工、力气花在刀刃上是无数事例沉淀的经典名句，希望引以为鉴。
2） 配合适时的促销活动
宝剑赠英雄、好鞍配良驹，如果说成功拓展出货架空间是英雄、良驹的话，那么如果没有宝剑、好鞍来与之匹配，就会使这些新增的资源黯然失色。货架实现销售产出的一个重要方面就是视觉冲击力引起注意和接触，但这距离购买行为的发生还有很多心理步伐要走。当前尿裤品牌激烈的竞争下，除了个别死忠消费者外，大部分人还是会在各品牌前来回走动挑选。最后影响他们购买的除了货架带来的信心暗示外，超值感受也是一个重要因素，我们要达成这个心理跨越可以有很多种方式，但在锁定产品种类（没有新品）、锁定广告投放（没有空中支持）、锁定倾向（未有强烈偏好）的条件下，促销是一个行之有效的方法。众所周知，大卖场中尿裤促销带来的销售额通常是自然销售的几倍，真正谈得上自然销售红
旗不倒的恐怕寥寥无几。就算是帮宝适也几乎要保证货架上随时有预留的促销品项。所以促销要与终端拓展唇齿相依，厚此薄彼的结果只能是眼巴巴望着很多顾客走过我们漫长的货架去挑选帮宝适或妈咪宝贝的产品。当然，促销活动要适时适地，不能胡乱出拳、乱了阵脚，促销要协调好销售拉动及形象维护之间的关系。当前尿裤市场还未进入赤裸裸的价格战，最佳的选择是不触动价格混战基础上的销售、形象提升，具体促销方式就是有档次的赠品及少量的派赠装，如果有事件营销的推动则是画龙点睛、锦上添花。当然在特殊的时刻短期限量的进行一些低价措施也未尝不可，帮宝适、好奇偶尔也会在某些城市进行一些大幅促销。但请注意，这绝对是短期和特定城市的，其大方向仍然是避开价格火拼。
3） 合理配置导购队伍
导购可以发挥宣传推广、陈列管理、及时补货等等作用，对于尿裤来说意义尤为重要。尿裤是一种消费者参与度极高的产品，决非单纯的外包装、广告宣传就能博得顾客的芳心，这需要导购员耐心介绍的同时有的放矢。同时当前的尿裤购买趋势是一次性大量购买，每一次购买就决定了其他品牌在十天半个月内别再打这个顾客的主意了。因此，对于每一名顾客，我们要拿出像十几个男生疯狂追求一个女生的态度出来，争取绣球最后落在我们手里。我们还应当看到缺货问题在当前尿裤市场中数见不鲜，陈列挤占问题也是时有发生，旺季的时候如果因为这些问题影响了销售那就使之前的努力付之东流了。导购的存在可以让这些现象得到消减甚至消除，他们维护尿裤销售的天使，也是让其他品牌事倍功半的钉子。我们可以关注一下帮宝适、妈咪宝贝导购员没有管理到位的卖场，其销售常常是冷冷清清、凄凄惨惨。
当前我们尿裤的导购所能发挥的作用是相当小的，我们发现很少有我们的导购站在货架发挥作用，甚至很多大卖场就没有导购。原因是多方面的，一者在于我们的卖场里大部分只安排一个导购，同时兼顾卫品、纸品及化妆品，他们要奔波于纸品、卫生巾、尿裤等货架，而且这些货架常常距离较远。淡季时她们基本在维护卫生巾的销售、旺季时她们又忙于补货，因此通年下来尿裤货架前几乎没有留下她们多少影子。如果拓展后的货架前没有导购俏丽的身影，那极有可能造成大范围空荡荡的局面，虽然令空气清新了许多，但我们的销售也会跟着苍白了许多，总结时费销比又要咬着牙向上调了。
正所谓伤其十指、不如断其一指。与其让导购来回奔波、事倍功半，不如将尿裤导购独立出来，单独操作。如果尿裤货架背面刚好是卫生巾的话，可以考虑将卫生巾、尿裤导购合为一体。这样一来可以节省导购员的有效服务时间，也可以让她们的知识更为专业，因为尿裤与卫生巾知识有很多相通的地方，与纸品则是天差地别了。同时卫生巾与尿裤淡旺季冲突不会太大，时间的交错可以让导购员工作更有效率。销售贡献上，尿裤的蓬勃发展也可以与卫生巾共同承担导购的支出。
当然，这只是导购配置的一般规律，不同的卖场有不同的特点，比如有些卖场导购费用特别昂贵，有些卖场则压根限制导购，还有些卖场导购进驻的作用并不明显。这些就需要我们因时因地制宜了。利润考核是要我们理性思考，避免资源浪费，并不能因此畏首畏尾，错失良机，该出手时就出手，加强了导购的建设是我们通向成功的有力支持。
4） 注重客勤关系的培养，方便争取更多的资源；加强卖场管理
我们发现，卖场里的产品有很多因素是由卖场自身决定的，如陈列、位置、价格、宣传、促销等等。这些在目前的形势下都是卖场主导的。而主要主导者在于该卖场的直接负责人，他们可以将一个普通的产品推到最有利的销售，也可以将一个国际品牌整得没有脾气。认清了这个形式，我们就知道客勤关系在现通操作中的重要地位。而卖场管理则是另外一个重要的因素，如果缺乏良好有效的补货、整理等工作，那么带来的结果是可怕的。
走访中我们看到一些卖场里，客勤关系处理不当的妈咪宝贝品牌陈列是相当混乱，而且货架上的产品破旧不堪，面临类似问题的帮宝适，虽然有绿帮M62、红帮M62等热销品项，但管理不当的后果则是热销的产品货架空空荡荡，白白浪费了资源，其余特级棉柔等又难以销售，这是我们应当引以为鉴的。
客勤关系的培养，a、首先要知道卖场的所需，这样才能对症下药，沟通中发现对于卖场来说，行之有效的方法是配合其促销工作，促销带来客流量，同时促销品项对其来说又是损失不大的，因为一般都要由厂方承担一定的促销支持。这是深受卖场欢迎同时也是在与沃尔玛的合作经验总结。我们应当熟悉卖场的促销排期及其他活动项目，积极配合，这是双赢的关键。B、改善与增进同卖场相关工作人员的关系，常常发现，与卖场人员关系融洽的时候，当卖场有新的资源
准备安排时，我们首先会获得信息，然后会知道该如何去争取，最后在其协助之下往往和（很）快可以争取到这个资源。卖场的很多管理是可以灵活的，对于他们来说也许无关紧要，但可能这些恰恰是我们的急需，如果可以长时间的积累这种资源，那么带来的必将是丰厚的汇（回）报。因此，要努力争取这种低成本的资源。
关于卖场管理，一则我们必须确保人员配置数量的问题，特别是导购一块，已经显现单导购难以应付的端倪，如果人员配置过少的话，应当开始考虑增员，人的精力是有限的，再好的设计，如果人员根本无法应付，那也只能成为千疮百孔的表面文章。其次，要加强规范化的培训，培训是管理科学化的重要一环，在销售组织基层里是不需要天才的，只需要规范的操作者。任何伟大的企业，他的培训都相当完善，就是为了培养出一个个操作规范、有板有眼的基础单元。
以上发展策略是走访后的一些初步的思考，是结合了卖场基础资料、与不同方面人员的沟通、尿裤操作认知基础、销售管理知识等相关方面的内容融合而成的，其中很多方面还需要更深入的研究，时间紧迫，先罗列大体思路，若有需要再做细化分析研究。
后记：出差一趟，所费颇多，回来后战战兢兢、如坐针毡，原因在于考虑如何才算是一次有效的市场走访。后来感悟到应当要带回问题，又要自己思索解决这些问题才是有意义的走访。因此开始尝试提出销售推广改善提升方面的建议，融进报告当中。我觉得这是与之前自己的走访报告较明显的不同之处。这些其实也是融合了近来思考尿裤发展问题的心得体会。虽有近万言之语，不过虽说文章精妙为佳，不过在分析现实问题的时候，就要抛开惜墨如金的束缚，毕竟还不是大文豪，删去的未必是糟粕，留下的也未必是精华，唯有尽心而为，方不负公司之期盼。谢览。