天龙珠宝年度营销方案
前言：
由于现盘锦商场竞争激烈，兴隆集团与大商集团为了占有盘锦市场，不断推出各式的促销活动，导致现今盘锦的珠宝业竞争将会更加异常激烈。天龙珠宝作为盘锦地区老牌首饰品牌，在盘锦拥有一批稳定的消费群体。但是，随着岁月的变迁消费者的年龄更，80、90年代的年轻人群成为珠宝消费的主流人群。但这群人出生较晚接触信息主要通过杂志、网络对传统媒体的接触较少等原因导致这群人对天龙珠宝的优势特点缺乏了解、认识不够。在这样的市场基调下，建议13年天龙珠宝要在稳定中求发展，本方案以“稳定老客户，开发新客户”为目标客户策略核心思想，通过为VIP提供更全面、更细致、更有品味、更优惠的产品及服务，并通过加强同潜在VIP客户的异业进行合作，稳定并开拓更广泛的VIP客户市场。另一方面通过在主要节日进行大力度的促销，挖掘节日主要目标客户群体的潜在需求，赋予能满足该需求产品以情感，以情促成消费者购买，从而达到促进销售的目的。在品牌推广方面，依托重大事件、营造事件等策略，加强天龙珠宝品牌及天龙珠宝品牌所蕴含的优势特点的宣传，加深天龙珠宝品牌及产品在消费者心中的品牌印象及品牌美誉度。传播手段上结合各媒体宣传特点及消费者的信息接触习惯整合媒体资源达到宣传效果最大化。
关键词节日促销、VIP营销、异业合作、事件营销、媒体整合
一、天龙珠宝整合营销框架
1、 市场为导向：整个营销体系建立在以天龙珠宝潜在购买者为研究对象的基础之上通过对目标群体的4C（消费者的需求与欲望、愿意付出的成本、购买商品的方便性、企业同消费者的有效沟通）进行研究，得出结论作为建立天龙珠宝整合营销体系的依据。
2、 调查为前提：策略的正确与否以准确的市场数据为前提条件，通过对潜在珠宝消费者的抽样调查，获取目标人群的生活习惯、购买方式、消费特点。结合这些特点来建立符合天龙珠宝目标人群的营销策略。
3、 品牌塑造为目标：整合营销的关键是通过系统的接触管理，塑造品牌形象，建立品牌资产。品牌形象的塑造、品牌资产的建立是一项长期而艰巨的工作，企业、产品与消费者的每次接触，都可能传递某些关于品牌的信息，对品牌形象的形成产生影响。在实施整合营销时，无论通过什么主题，都是以“创百年名店，留百年信誉”为核心目标。
4、 统一为原则：在整合营销策略制定过程中，无论传播手段、方式如何变化，都始终保持营销主题的统一性，这样才能保证营销效果的集中最大化，才能更加有效的加强品牌在消费者心中的形象。
二、整合营销策略
1、 以重大节日为销售导向，强化产品情感诉求：立足五一、十一、元旦、新年四大重要销售旺季，以该阶段主要消费人群为核心，挖掘每个节日的核心情感诉求作为销售导向，通过放大情感需要，配合大力度促销优惠政策，结合报纸、广播、终端达到促进销售的效果。
2、 结合重要事件，借势炒作，提高品牌曝光率：借助媒体对重要事件的聚焦关注，发现天龙珠宝同重要事件的结合点，将消费者的关注从事件转嫁到对天龙珠宝品牌、产品的关注，提高天龙珠宝品牌知名度、美誉度。
3、 加强同目标群体的沟通，提高其品牌忠诚度：通过提高VIP服务质量、VIP线下活动、开设珠宝讲座等，加强天龙珠宝同目标群体的信息传递，不断向其灌输天龙珠宝的品牌、产品特点，提高目标群体对天龙珠宝的品牌认知、品牌忠诚度。
4、 加强异业合作，扩大潜在目标客户群体：通过整合银行高端客户资源，开拓直接客户群体信息接触终端，扩大天龙珠宝品牌影响，扩大天龙珠宝潜在目标客户群体扩展销售渠道。
5、 合理分配传播资源，有效提高传播效果：依据天龙珠宝品牌及产品特点，结合目标人群信息接触习惯，合理分配报纸、电视、广播、终端、网络等传播资源配比，从而有效提高传播效果，达到传播效果集中化、最大化。
三、整合营销预计效果
1、销售旺季，销售稳步提升。
2、品牌影响、美誉度迅速提高。
3、 VIP客户群体迅速扩大累积消费增加。
四、整合营销方案
（一） 公关性营销
1、核心思想： 通过特殊事件、促销内容、线下活动、节日特点结合天龙珠宝产品、服务、品牌，借助媒体达到聚焦消费者关注的目的。新闻公关保证持续性及可读性，结合实际活动，使天龙珠宝品牌在消费者脑海中形成更深刻的印象，从而使消费者形成购买首饰时首选天龙珠宝的潜在心理，为全年重点促销阶段奠定基础。
2、新闻公关方案建议
3、事件营销方案
（1）、5月4日青年节“免费珠宝服务走进油城”
策划思路：天龙珠宝在5月4日盘锦主要人流集中区，通过指派青年员工在现场为油城人民提供免费珠宝清洗、护理等服务来结合“5.4青年节”的节日主题，从而达到新闻炒作的目的，迅速提升天龙珠宝品牌知名度。
执行要点：
5月4日在天龙珠宝盘山店、兴隆台店步行街摆放桌椅，并悬挂横幅，竖展架；
5月3日提前邀请《盘锦日报》、《盘锦晚报》、《辽河石油报》记者在5月4日到现场采访。
媒体炒作：
报纸新闻：
“免费珠宝服务走进油城”——天龙珠宝青年服务队为油城市民提供免费珠宝服务
“用心，让珠宝再次绽放闪耀光芒”——天龙珠宝青年服务队为油城市民提供免费珠宝服务
（本报讯）近日，天龙珠宝公司派出服务队走上油城街头，为市民提供珠宝首饰免费清洗、维修服务。据悉，该服务队是天龙珠宝专门指派该公司优秀青年员工组成的，在天龙珠宝两大店门口为消费者提供服务，服务内容包括为珠宝首饰佩戴、保养咨询等，并免费清洗维修黄金、铂金首饰，18K金首饰，以及镶嵌饰品等，据天龙珠宝青年服务队介绍，天龙珠宝作为盘锦本土珠宝品牌，一直秉承“宁失千金不失一信”的企业服务理念，致力于为油城人民提供最完善的服务、最优质的产品，尤其是天龙珠宝的服务，将盘锦珠宝市场的服务标准提到了一个新的高度。让我们期待天龙珠宝为油城人民贡献更多好的产品、更优质的服务该公司多次被省市领导评委优秀先进企业。
（2）、7月1日共产党成立日“免费珠宝服务走进油城”
策划思路：天龙珠宝在7月1日盘锦主要人流集中区（盘山店、兴隆台步行街），通过指派天龙珠宝员工内党员在现场为油城人民提供免费珠宝清洗、护理等服务来结合“7月1日共产党成立日”的节日主题，从而达到新闻炒作的目的，迅速提升天龙珠宝品牌知名度。
执行要点：
7月1日在天龙珠宝盘山店、兴隆台店步行街摆放桌椅，并悬挂横幅，竖展架；
6月30日提前邀请《盘锦日报》、《盘锦晚报》、《辽河石油报》记者在7月1日到现场采访。
媒体炒作：
报纸新闻
“免费珠宝服务走进油城”——天龙珠宝迎建党****周年为油城市民提供免费珠宝服务
“用心让珠宝再次绽放闪耀光芒”——天龙珠宝迎建党****周年为油城市民提供免费珠宝服务
（本报讯）近日，天龙珠宝公司派出服务队走上油城街头，为市民提供珠宝首饰免费清洗、维修服务。据悉，该服务队是天龙珠宝专门指派该公司优秀青年员工组成的，在天龙珠宝两大店门口为消费者提供服务，服务内容包括为珠宝首饰佩戴、保养咨询等，并免费清洗维修黄金、铂金首饰，18K金首饰，以及镶嵌饰品等，据天龙珠宝青年服务队介绍，天龙珠宝作为盘锦本土珠宝品牌，一直秉承“宁失千金不失一信”的企业服务理念，致力于为油城人民提供最完善的服务、最优质的产品，尤其是天龙珠宝的服务，将盘锦珠宝市场的服务标准提到了一个新的高度。让我们期待天龙珠宝为油城人民贡献更多好的产品、更优质的服务该公司多次被省市领导评委优秀先进企业。
（3）、天龙珠宝“金秋服务到农家”
策划思路：天龙珠宝每年都推出的事件营销活动，在11月份推出此活动，由店内员工组成若干个服务小组，深入到农村进行宣传我公司品牌形象，并在农村人员集中区域搭设免费清洗台，为农村的顾客进行珠宝首饰的清洗，以及首饰保养得宣传工作。并免费为农村人员发放年画。从而达到品牌宣传的目的，迅速提升天龙珠宝品牌知名度。
执行要点：
11月5日在农村人员集中的区域摆放桌椅，并悬挂横幅，竖展架；
11月4日提前邀请《盘锦日报》、《盘锦晚报》、《辽河石油报》记者在11月5日到现场采访。
（4）、天龙珠宝“助力高考，免费学子接送车“
策划思路：天龙珠宝在学生高考期间，免费为高考学生提供接送车。接送高考期间的学车，选择几条线路，学生凭准考证乘车。通过此事件营销模式，达到新闻炒作的目的，迅速提升天龙珠宝品牌知名度。
执行要点：
6月1日在天龙珠宝盘山店、兴隆台店悬挂免费接送学子的喷绘布，明示接送的时间及地点；
6月6日提前邀请《盘锦日报》、《盘锦晚报》、《辽河石油报》记者在高考时到现场采访。
（5）、天龙珠宝“助力中考，免费学子接送车“
策划思路：天龙珠宝在学生中考期间，免费为中考学生提供接送车。接送中考期间的学车，选择几条线路，学生凭准考证乘车。通过此事件营销模式，达到新闻炒作的目的，迅速提升天龙珠宝品牌知名度。
执行要点：
6月10日在天龙珠宝盘山店、兴隆台店悬挂免费接送学子的喷绘布，明示接送的时间及地点；
6月15日提前邀请《盘锦日报》、《盘锦晚报》、《辽河石油报》记者在高考时到现场采访。
（二） 推广性营销
1、 天龙珠宝“结婚钻石“春季新品上市
活动时间：4月中旬
活动主题：天龙钻石，2013新品上市。
活动内容：（1）购镶嵌类货品达额赠礼。
（2）新品上市，搭台走秀。
执行要点：
（1）、门口张贴促销主题海报
（2）、4月1日——4月15日物料设计制作宣传海报、展架、报广、宣传单页设计制作。
2、 天龙珠宝第三届“翡翠节“
活动时间：7月中旬
活动主题：天龙珠宝第三届“翡翠节”。
活动内容：（1）高档翡翠展销会
（2）翡翠特卖会。
执行要点：
（1）、门口张贴促销主题海报
（2）、7月5日——7月15日物料设计制作宣传海报、展架、报广、宣传单页设计制作。
（三） 联盟性营销
1、与婚纱影楼合作
⑴、合作可行性分析：
近来,在整个婚庆行业，尤其是在大城市，婚纱影楼与钻石珠宝的结合成了一个趋势,互相渗透交叉，不断打造整合营销经典案例。
我们有理由对这种结合的前景看好,因为二者有着相同的客户群,都属于婚庆消费群，珠宝和婚纱都是新人婚庆阶段的硬消费需求。
虽然有地区经济、文化、习俗差异,但结婚必选购珠宝首饰是国民的共识（因为自古以来黄金珠宝首饰是作为聘礼的一部分而存在的。）,只是有选购黄金的,有选购钻石的罢了。
随着社会城市化进程的推进,媒体资讯的推动,以及持续的改革开发,越来越多的人已接受了结婚要拍婚纱的消费行为。
⑵、合作好处：
婚庆既然都要买首饰,那珠宝专卖店和婚纱影楼结合有主要有以下三点好处：
① 对企业来讲可以让客户资源从10变成100甚至1000这也是资源整合，资源营销的核心。
② 减少广告费用的投入，而把一部分广告的费用转嫁给消费者，为消费者省钱。
③ 培养顾客的忠诚度，现代企业的竞争不再是顾客满意度的竞争，而是顾客忠诚度的竞争。顾客得到好处就会在消费，甚至介绍他的朋友来消费，让企业进入良性循环。
④ 企业要想生存和发展，稳定积累是前提，通过联盟，客户资源不断的扩大，那么就等于我们共同拥有一个稳定的消费群体。对消费者来说，永远都希望物超所值，希望花同样多（或少付一点钱）得到更多一点的东西，而异业联盟就是为顾客省钱，就是让顾客得到更多物超所值的东西，得到更多服务和待遇，顾客肯定喜欢。
⑤ 通过双方的顾客资源整合，使双方顾客资源共享，再辅助以双方对相互间的顾客点对点的优惠措施及营业员的诱导，促成顾客形成购买。（实现消费行为）
⑶、合作方式：
① 拍婚纱照送天龙珠宝钻戒
在婚纱影楼店内放置珠宝店的宣传单，拍照的新人根据拍照金额的高低，赠送不同价位的钻戒。
备注：赠送后，顾客凭提货单到我店提货，如想对赠送货品进行调换，可到我店进行递增调换。
② 买天龙珠宝结婚钻戒送影楼婚纱照
在天龙珠宝购买婚爱钻石的顾客，根据价位不同，赠送影楼不同额度的婚纱照。
备注：赠送后，如顾客不喜欢，可到合作影楼店内进行等额抵值调换。
③ 互助宣传
我店在婚纱影楼店内放置专柜进行宣传，合作婚纱影楼在我公司店内放置DP点宣传该公司形象。同时，合作双方也可在自己终端销售场所放置对方的展示广告（比如X展架、拉宝等）或者群发短信给会员，介绍对方企业、活动内容或者自己会员在对方能享受到的优惠，针对性宣传。
④ 员工互惠
合作婚纱影楼店内员工到我珠宝店消费，可在我公司享受我司员工的最大优惠。同时，我公司员工到合作婚纱影楼拍摄婚纱照，也享有该公司员工的最大优惠，通过这种互惠，增加员工的福利待遇。提升员工对企业的忠诚度。
2、加强同婚庆公司的合作
婚庆公司是直接面向新婚人群的终端其业务同天龙珠宝毫不冲突。如能加强同婚庆公司的合作，不仅可以直接掌控盘锦新人的信息获取渠道，而且可以带来直接的销售促进扩大天龙珠宝的销售渠道，增强天龙珠宝品牌在新婚人群心中的品牌印象，提升品牌占有率。同婚庆公司的合作分为下面两种方式（二选一）：
合作方式一在婚庆公司宣传
1、在盘锦各大婚庆公司投放天龙珠宝产品宣传册、产品展架、宣传单页。
2、在盘锦各大婚庆公司发放天龙珠宝现金券。
合作方式二与一家婚庆公司进行战略合作
选择一家婚庆公司与我店战略性合作，在我店以后搞活动时，提供相应的技术支持。在双方店内放置合作的优惠政策。来提高双方的社会影响力。
3、深入同银行高端客户的合作
银行都有其高端客户，如能整合该资源，可以帮助天龙珠宝拓展更多的客户群。另一方面，同银行的合作，也可以加强客户使用该银行的信用卡，从而获得银行的更大支持。合作方式建议如下：
1、 持某银行高端信用卡，VIP客户，可直接享受天龙珠宝VIP金卡折扣。
2、 持某银行信用卡刷卡购珠宝再赠代金券一张。
3、 持某银行信用卡刷卡在特定节日可参加抽奖。
4、 在银行发行的信用卡手册上增加天龙珠宝产品分期付款。
5、 同银行高端VIP共同举办各类活动。
宣传方面
1 每期报广增加宽2cm × 高1cm区域标注，持某银行信用卡购珠宝可享受特别优惠政策。
2天龙珠宝各门市店内增加“某银行信用卡合作细则”展架。
3 银行在向其信用卡客户发放的手册上增加天龙珠宝的宣传页及优惠政策。
（四） 会员性营销
1、营销思路：提升老客户品牌忠诚度，老客户销售量稳步提升，老客户队伍逐步扩大
会员顾客的销售额在天龙珠宝全年销售中占有很重要的份额，而且其忠诚度、消费力也高于普通客户。如能通过加强对会员的营销，从而以会员为传播中心，影响其周边的消费者，将会为天龙珠宝带来更大的销售提升。建议，在20##年天龙珠宝通过向会员提供更多的增值服务，有针对的宣传新品，有针对性的促销，扩大天龙珠宝VIP群体。
会员20##年营销核心主题： 至真至诚尊享2012
2、会员营销内容 ：
（1）、至真至诚服务
①、VIP专人服务：针对VIP有专人服务大使，专人负责定期联络客户、解答疑问、提供售后服务、首饰搭配建议、黄金投资建议等。
②、VIP专用通道：天龙珠宝总店为VIP开辟专门服务区，有免费茶水及专人服务。
③、VIP服务专线：天龙珠宝为VIP开通独享的电话服务热线，VIP可通过热线提前服务预约。
④、首饰定制：VIP可根据个人需求，由天龙珠宝为其设计制作定制首饰。
⑤、温馨服务：每年逢节日、顾客生日等都为顾客寄去小礼品或者短信祝福、电台点歌等。
（2）、尊享活动、优惠
①、定期免费获赠VIP手册：VIP手册内容包括天龙珠宝新品推介、首饰搭配、珠宝知识、积分兑换、首饰优惠券等。
②、每月VIP独享特惠产品：每月总店将针对VIP推出数款特价商品。
③、VIP每年不限次不限种类首饰护理，VIP享受全年不限次数、不限种类的首饰护理服务。
④、不定期针对VIP组织各类活动：天龙珠宝不定期组织VIP各类活动，活动内容有新品鉴赏、首饰搭配讲座、VIP特价专场、VIP晚会等。
3、建立VIP数据库表格
详细登记VIP客户的姓名、生日、联系方式、地址、家庭情况，以方便在节假日、客户生日发送短信及礼品。VIP数据库表格由专人负责。
4、VIP活动
（1）、“天龙珠宝+某时装品牌”春季发布会
时间：5月
地点：国贸酒店
内容：
1、 时装发布；
2、 珠宝展示；
3、 现场首饰特卖会；
4、 红酒鉴赏：由某酒商提供红酒，并讲解红酒有关知识；
执行要点：
1、 邀请服装品牌合作，将对VIP更加有吸引力，且能同珠宝更加紧密的接合。
2、 本次发布会可以对天龙珠宝的新品予以展示。
3、 本次发布会可以促进VIP的购买热情。
4、 提高VIP对天龙珠宝的忠诚度
5、4月1日——4月15日服装品牌联系、场地确定、相关物料设计制作
6、4月15日——4月30日由专人联系VIP，并邀请参加。
（2）、“天龙珠宝”VIP游海南 7月或8月
1凡当月VIP客户购买珠宝满15000元（具体金额由天龙珠宝协定），赠豪华双飞海南五日游/香港双飞五日游（价值1500元）名额1名；
2VIP可凭积分兑换名额，具体兑换积分根据积分兑换比率确定。
3VIP也可直接另外缴纳1200元报名参加。
（3）、“天龙珠宝”、银行VIP联谊晚会
天龙珠宝同其合作银行共同举办VIP春节晚会，晚会节目可由天龙珠宝及银行员工共同演出，晚会中穿插抽奖、互动游戏、首饰模特秀、特价首饰拍卖。晚会提前一周由天龙珠宝及银行向其VIP电话预约。
举办目的：增进天龙珠宝VIP客户忠诚度，扩展天龙珠宝VIP客户群体，促进VIP消费。
5、VIP积分兑换策略建议
奖品的选择以促进销售、增加品牌影响力为目的，奖品要消费者能日常使用，具有一定品牌知名度，如能具有一定新颖性为佳。
（1）、积分兑换比值
可参考天龙珠宝自身情况设定，建设银行信用卡的积分兑换比例为500积分= 1元人民币即为VIP客户每消费500元，再减1元。但是由于信用卡使用率比较频繁，所以其比例较高，针对于首饰消费的情况，我们建议可定位200积分=1元人民币，则300元现金购物卡需60000点积分兑换。
（2）、积分兑换时间天龙珠宝视情况确定。
（3）、积分兑换奖品选择
奖品价值可根据VIP积分分值所占比例区间，见下表：
（4）、 奖品价值安排是按照以下规则确定
①如20000分客户较多，则不能兑换刚好为100元的商品，这样刚刚用完积分，不利于资源节约，所以20000分的客户仅兑换50元的商品，让积分略有盈余。
②20000分——50000分的客户的商品也同20000分的规则类似，但商品选择种类要多于20000分分值区间的商品。
③50000分的客户，由于其消费金额较大，客户对金钱较不敏感，所以可以大胆提升高积分的兑换商品，这样让该区间客户有更多的消费欲望。
（五） 促销性营销
1、 圣诞节、元旦（12月10日——元月10日）
2、 新年、情人节（元月29日——2月28日）
3、 五一劳动节、母亲节（5月份）
4、 天龙珠宝16年店庆（6月份）
5、 七夕促销方案（8月）
6、 国庆、中秋节（9月——10月中旬）