市场营销调研实训手册

市场调研的运作流程：

 

一、           查方案设计

要求：先根据调查方案设计的要求分组讨论，然而由各组长集中讨论最终调查方案。

具体要求见笔记。

调查方案设计的基本过程：

 

二、           调查问卷设计

要求：根据调查方案所确定的调查目的和调查内容来讨论问卷所涉及的问题，先由各小组分头讨论，然而再集各小组意见。确定问卷初稿，通过预调查最后确定正式问卷。

问卷设计的程序：

                        

 

                                                       

 

                                  

 

                             

 

三、           资料搜集的方法

a)         入户访问

入户访问是由访问员对被抽到的样本挨家挨户地进行访问。访问地点是在受访者的家中。访问时，访问员必须严格按照问卷要求，依题目顺序一一向受访者询问，在受访者作答之后，访问员对受访者的作答作记录。

入户访问的实施过程：

 

(二)、拦截访问

拦截访问也叫街头访问，是由访问员于适当的地点如商场入口处等拦住适当的受访者进行访问。拦截访问通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下彩的。

拦截访问的实施过程：

 

（三）、邮寄问卷调查

邮寄问卷调查是将设计好的问卷制成邮件，附上回邮信封寄给受调查者，由受调查者填写好之后再寄给研究者的资料采集方法。

   邮寄问卷调查的实施过程：

 

  （四）、置留问卷调查

         置留问卷调查是由访问员将问卷发放到受访者家中，让受访者自行填答，过一段时间后再将问卷收回来。

        置留问卷调查的实施过程：

 

（五）、电话访问

电话访问是一种由访问员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料采集方法。

电话访问的流程：

 

 

四、资料的统计处理

资料的统计处理流程：

 

（一）、编码

  编码是把原始资料转化为符号或数字的资料简化过程。

1、  规定变量名称（定义变量名）

定义变量即定义变量名、变量类型、变量长度、变量标签和变量的格式。

定义变量名往要把个人基本情况与其他问题区分开。受调查者的个人基本情况如年龄、性别、文化程度、职业等可以用规定为G1、G2、G3、G4等；而其他问题的题目数量通常比较多，所以常用Q1、Q2、Q3、Q4等来表示，但也可以按问题的含义来定义。

具体步骤：

（1）       鼠标光标置于数据窗平面表格的一个空列的第一个或任意单元格位置，单击鼠标左键，使该单元格边框加重湿示。

          （2）用鼠标单击Data菜单中Define   Variable命令，打开Define   Variable 定义变量对话框。然后用键盘输入自己定义的变量名。

  2、规定各变量值（定义变量值）

一般用数字来表示问题的各种答案比较方便。

例1、       题目：您的性别

答案：A、男     B、女

对此可把“男”规定为“1”，“女”规定为“0”或“2”。

     例2、题目：您对欢安利牙膏的喜欢程度

           答案：A、非常喜欢    B、喜欢      C、有点喜欢

D、有点不喜欢 E、不喜欢     F、非常不喜欢

对此可以直接依答案顺序分别规定为1、2、3、4、5、6。

例2、       题目：您是通过哪些渠道知道××品牌的？

答案：A、电视广告   B、报纸广告     C、杂志广告  

D、广播广告   E、户外广告      F、网络广告

G、听别人介绍 H、在商店看到    I、其他

可以依照顺序分别命名为1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18等等。

 具体步骤如下：

  在定义变量对话框中，单击Labels按钮，展开Define   Variable 定义标签对话框，如例1，先在第一个Value框中输入“1”，在第二个Value 框中输入“男”，按Add按钮，列表框中增加了一个值标签，显示1=“男”。然后再在第一个Value框中输入“2”，把插入点光标移至第二个Value框中，输入“女”，按Add按钮，清单中显示2=“女”。至此，值标签定义完毕。按Continue按钮，确认定义的变量标签和值标签正确无误，并返回上一级对话框，继续定义其他变量。

（二）、录入

1、  录入变量

SPSS8.0版本的数据库格式如表：

   横行表示样本录入顺序，序号由计算机自动生成。纵列表示变量的名称由使用者规定。

    2、数据输入

一般都是从第一个变量开始输入。将输入单元格定位于该变量与第一个观测量的交叉点单元格，输入变量的第一个值，回车或按向下移动光标键，黑框单元格定位于观测量序号为2的单元格，输入第二个数据……..。

（三）、分析计划的拟定

   调查资料如何进行统计分析，研究人员在调查方案设计时一般已经心中有数，应该明确分析哪些变量、采用何种统计方法，分析的目的是要解决哪些问题，拟定统计分析计划实际上就是列出一张统计分析清单，说明对什么变量采用什么统计方法、要得到什么样的统计量。

如：1、对G1和Q2进行频率分析

2、  对G3和Q4-9进行交叉频率分析

3、  对Q6~Q17进行方差分析

4、  求G1、G2、G5、Q5变量的次数分配及频率

五、数据的分析与描述

   （一）、数据的分析

   数据分析就是对所有计算机输出的大量数据结果进行分析，判断各种数据分别说明了哪些问题，哪些是重要的，哪些是次要的。同时对从运用各种统计方法输出的数据结果中筛选能够说明问题的部分统计量。

  （二）、数据的描述

   数据的描述就是将经过分析摘取的有关统计数据资料转变为让读者容易阅读的形式，通常就是将它转化为表格或统计图资料。

例如：

从上图显示的情况来看，在买保健品时会受到广告影响的占市场的比例37.9%，按文化程度来分，文化程度是大专的会受到保健品影响的比例是16.9%，文化程度是中专及以下的会受到保健品影响的比例是14.3%，文化程度是本科的会受到保健品影响的比例是6.5%，文化程度是本科以上的会受到保健品影响的比例是0.2%。在买保健品时会受到广告影响的占市场的比例是33.6%，文化程度是中专及以下不会受到保健品影响的比例是15.7%，文化程度是大专的不会受到保健品影响的比例是12.1%，文化程度是本科的不会受到保健品影响的比例是5.6%，文化程度是本科以上不会受到保健品影响的比例是0.2%。在买保健品是是否会受到广告影响表示不确定的占市场的比例28.5%，其中文化程度是中专及以下买保健品是否会到广告影响不确定的比例是12.6%，文化程度是大专在买保健品是否会受到广告影响不确定的比例是11.6%，文化程度是本科时在买保健品是否会受到广告影响不确定的比例是3.6%.文化程度是本科以上时在买保健品是否会受到广告影响不确定的比例是0.7%。

六、           调查报告的撰写

调查报告的基本结构：

（一）   序言，包括封面、目录、索引

（二）   摘要，是对调查活动所获得的主要结果作概括性地说明。它可以包括下列各方面的非常简要的资料：

1、  本产品与竞争对手当前的市状况；

2、  产品在消费者心目中的优缺点；

3、  竞争对手销售策略和广告策略；

4、  本产品广告策略的成败及其原因；

5、  影响产品销售的因素是什么；

6、  根据调查结果应采取的行动或措施等等。

  在结论性资料的阐述时，必要的话还应加上简短的解释。调查结果摘要是相当重要的报告内容，在调查报告中不可忽视，无论忽视这一部分的原因是什么都有损于调查报告的价值，应特别引起重视和注意。

（三）、正文，调查报告的正文必须包括研究的全部事实，必须对调查研究的背景、目的、方法、过程、结果以及所得出结论和建议作详细地阐述。

1、  调查背景，可以考虑下列几个方面：

（1）       产品在一段时期内的销售变化情况；

（2）       与竞争对手的市场占有情况相比较的资料；

（3）       已有的广告、促销策略及实施状况；

（4）       价格、包装策略的运用状况；

（5）       消费者对产品、企业、广告的反映资料；

（6）       产品的销售渠道和分销方法等等。

2、  调查目的，调查目的通常是针对研究背景分析所存在的问题提出来的。如：

（1）××品牌的知名度；

（2）       消费者的信息来源；

（3）       消费者的媒体接触状况；

（4）       ××品牌的市场目标对象及其特点；

（5）       消费者对××品牌的忠诚度；

（6）       影响消费者购买××品牌的原因等等。

3、  调查方法，它包括以下几个方面：

（1）       调查地区：说明选择这些地区的理由。

（2）       调查对象：说明从什么样的对象中抽取样本进行调查。

（3）       访问完成情况：需要有问卷的回收率和有效率等指标。

（4）       样本的结构：根据什么样的抽样方法抽取样本，抽取后样本的结构如何，是否具有代表性，与原来拟定的计划是否一致。

（5）       资料采集：用什么方法采集资料，如何实施，遇到什么问题，如何处理。

（6）       访问员介绍：对访问员的资格、条件以及训练情况作简略地介绍。

（7）       资料的处理方法及工具：指明用什么工具、用什么方法对资料进行简化和统计处理。

4、  调查结果，调查结果部分是将调查所得资料报告出来，包括数据图表资料以及相的文字说明。

5、  结论和建议，在这部分中，要说明的是调查获得哪些重要的结论，根据调查的结论应该采取什么措施。建议是针对调查获得的结论提出可以采取哪些措施、方案或具体行动步骤，如：

（1）       媒体策略应如何改变；

（2）       广告主题应是怎样的；

（3）       与竞争者抗衡的办法；

（4）       广告诉求应以什么为主；

（5）       应采用何种价格、包装或促销策略最佳。

（四）、附录，主要是呈现与正文相关的各种资料，以备读者参考。要呈现的资料常常包括：

（1）       调查问卷；

（2）       抽样有关细节的补充说明；

（3）       原始资料的来源；

（4）       调查获得的原始数据图表。

第二篇：市场调研及实践

《市场调研及实践》

实 习 报 告

关于“市场调研及实践”实习报告

前言：

设计服务业是我国重点发展的服务业，目前列入「国家发展重点计划」，目前政府也已研拟出「设计服务业发展纲领及行动方案」、提出「推动台湾风格设计」的主轴措施，希望能协助国内产业运用设计发展品牌，促进设计服务之输出，扩大市场需求，并可发扬台湾丰富多元之文化特色。看来设计服务业的前景不错，但实际上，平面设计师却面对比其它设计业更大的市场发展压力。 近年来因为资讯技术的亲近性设计，使得一般人可以容易利用电脑软件自己来进行设计，因此平面设计师面临削价竞争的问题，获利空间大为缩水。因此，在努力提升自己的创意设计能力之外，更需花时间去经营客户关系、提供更好的服务，才能保持自己的竞争优势。中国现代平面设计真正的兴起，是在20世纪80年代开始的，伴随着艺术设计学科的建立和完善。而用现代平面设计的理念和方法挖掘汉字所携带的中国文化基因的设计热潮，开始于近十几年。随着中国平面设计的成熟和发展，中国平面设计师将更多关注的目光投向了中国传统文化的挖掘上。中国平面设计的学习者和研究者，已经在有意识或无意识（自觉或不自觉）

的吸取汉字及其各种艺术形式的营养，并取得了一些成果。日本当代的平面设计中，对汉字和中国书法的深入研究和利用可以说早于我们，但日本设计师主要是从汉字与书法的形式美的角度去寻找可用的平面设计元素。我们可以见到大量的以汉字或日语假名为形，用中国书法的表现方式加入现代平面构成理念的作品。从中我们感受到了汉文化的魅力和汉字对世界平面设计领域独特的影响力。在汉字文化中成长起来的中国平面设计师，把握住了中国人的“设计智慧与能力中的优势基因”，他们对中国文化理解的程度，是外国设计师所不具备的。不脱离世间万物的“像”和“形”，并对物像的简约化和概括化表现的汉字，为创意和创形提供了一个富有张力的施展空间，中国设计师正是把握了汉字的这种特征，将作为主题或语言介质的汉字在平面设计作品中发挥到了一个前所未有的水平。我们可以从20xx年奥运会的标志中感受到汉字在世界文化中的影响力。从现代中国平面视觉传达教育中，我们也可以看到围绕汉字所展开的训练课程越来越受到重视，比如汉字字体设计、汉字的图形创意变化等等。但在对于造型进行研究的同时，也应该对于汉字文化予以足够的了解和重视。

一、 实习目的及意义：通过社会实践，熟练专业技能，了解艺术设

计机构，其部门、日常业务活动、整体状态。了解市场行情，掌握设计动态潮流，加强对本专业的认知。并从中认识到艺术设计活动与人力、资金、社会的关系。

二、 实习时间：20xx年6月4日—6月25日

三、 实习地点：成都动力广告有限公司

四、 实习内容：

我应聘进入到成都动力广告有限公司进行了为期半个月的实习活动，进行学习。任职平面设计师，在成都，成都动力广告有限公司属于典型本土小公司：小规模、业务少。其公司主要有卖场设计、喷绘广告设计和墙体广告、cis策划导入等几部分业务组成。

从我进入公司至离开，公司员工稳定在10人左右，同时服务的广告客户不超过10个，其中稳定的长期客户也只有5.6家，还包括一些未知客户群。固然如此，据我所知公司效益良好，处于稳步上升时期.公司内部设置大约也和其他同级公司相似：老板即公司总经理，负责整个公司的统筹与管理；下设业务部、制作部、设计部、以及安装部等。因为公司规模不大，内部员工可以灵活的交叉运作，我也得以参与了数个客户的文案、创意、客服等方面的开发和交流，获得很多难得的学习和锻炼的机会。以下是我的实习日记以及参与的主要客户的设计项目的工作状况。

第一天走进公司的时候，与经理进行了简单的面谈之后，并没有给我留下过多的任务，先让我熟悉一下环境，了解了一下公司的状况，包括其规模、部门、人员分工等。然后让我对新飞智鑫人力资源公司宣传册的设计，设计的过程中正好测验一下我的能力。

很幸运，一进公司便能参与的设计项目之中，正好锻炼一下自己。于是，我学以致用，很快在一天之内做出了三个方案，设计主任看后比较满意，便可以放心的将其他的设计任务交给我。由于经验不足，我在开始的时候，主要还是负责一些比较琐碎的设计任务。还没有真

正地参与到比较完整的活动策划之中。经过两天的磨合，自己有哪些缺点和不足，便知道得一清二楚，在校的时候由于实际锻炼的机会比较少，在软件操作上还是不够纯熟。而且对于客户的要求并不能立即做出反应。

通过前两天的工作实践，基本的了解了公司的设计流程。首先是客户提出要求，然后设计主任根据客户的需求程度，结合每位设计师的设计特点，合理的分配任务，尽量发挥出每位设计师的优点，让设计做到尽量让客户满意。而有的客户会盯着设计师把设计任务做完，往往这种方式基本上是按照客户的意愿做出来，设计师们最不喜欢的就是这类的客户，很容易造成设计缺乏创意与创新，因为大部分的客户还是不了解设计的，他们更多地追求设计时效性，明艳、鲜亮的色调是客户的首选，因为他们认为这样会更加吸引消费者的眼球。而这种基调如果把握不好，就会造成设计的庸俗化。

经过了几天琐碎的设计任务的锻炼，使我学到许多在课本中无法涉及的内容。因为工作就是与客户直接接触，我们工作的目的就是要让客户满意，当然在不能缺乏创意的同时，还要兼顾它在市场上的时效性。并不是说，有创意的设计就一定适应市场的竞争，这就涉及到设计的营销与管理的重要性。如何让设计达到预期的市场效应，首先就要对所涉及到的市场进行剖析性分析，找到最恰当的目标消费群，进行市场定位，然后确定项目的核心，一切设计行为都围绕着核心概念展开，这样才能使策划项目不偏离市场。

实习总结：

由于实习的时间有限，我在成都动力广告有限公司实习的期间就遇到了华科人力资源宣传册设计这样一个比较完整的策划案例。通过这次的实习，我认识到了很多在书本上或老师讲课中自己忽略了的或有些疑惑的地方，从实际观察和同事之间指导中得到了更多的宝贵的经验。一个设计团队是否优秀，首先要看它对设计的管理与分配，将最合适的人安排在最合适的位置，这样才能发挥出每个人的优点；团队精神非常重要，一个优秀的设计团队并不是要每个人都非常的优秀，这样很容易造成成员之间的意见分歧。所以在共同进行一个大的策划项目的时候，设计师之间一定要经常沟通、交流，在共同的探讨中发现问题、解决问题。在共同商讨的过程中很容易就能碰出新的闪光点，使策划项目更加的完备。

通过这次实习，在设计方面我感觉自己有了一定的收获。这次实习主要是为了我们今后在工作及业务上能力的提高起到了促进的作用，增强了我们今后的竞争力，为我们能在以后立足增添了一块基石。实习单位的同事们也给了我很多机会参与他们的设计任务。使我懂得了很多以前难以解决的问题，将来从事设计工作所要面对的问题，如：前期的策划和后期的制作、如何与客户进行沟通等等。这次实习丰富了我在这方面的知识，使我向更深的层次迈进，对我在今后的社会当中立足有一定的促进作用，但我也认识到，要想做好这方面的工作单靠这这几天的实习是不行的，还需要我在平时的学习和工作中一点一点的积累，不断丰富自己的经验才行。我面前的路还是很漫长的，需要不断的努力和奋斗才能真正地走好。从学习中也让我更深刻的了解

设计行业的个性和潜力。而作为将来的设计者其中一员，不仅要将设计的理论掌握好，更要充分的去认识市场、了解市场。作为一个设计师，要不断地开拓思路去填补设计者与管理者之间的鸿沟，让设计与市场更加融合，使设计更加市场化、市场更加设计化。在实习过程中，我深深地感受到作为设计师通常缺乏足够的市场和管理上的经验，做出的设计作品经常会与市场经济脱节；而作为管理者通常缺乏设计基础和审美能力，往往为了追求市场效益，过多地拘束设计师的思维与创新，忽略了设计要素的重要性，造成了设计的庸俗化。设计管理这个专业在中国也仅有几岁的生命，这是中国设计行业走向成熟后必然要出现的新的研究领域。而我们正是应社会发展的需要而出现的综合型人才，不仅对基础设计理论能够熟练的运用，对管理学、市场营销、财务管理等各个方面也都有了初步掌握。我们的目标是成为一名真正的设计师，在设计与管理两者之间找到最好的平衡点。

所以仅仅通过在学校所学的理论知识是远远不够的，这就需要我们去实践，走进设计公司，将所学理论与实践相结合，这也是我们这次实习课程的目的。