浙江树人大学管理学院

《市场调查与预测》实训项目报告

报告名称： 《树大学生飘柔洗发水使用情况的调查报告》                                   

所在班级：          市场营销102                           

姓    名：           王小欢                       

上交时间：          20##-3-30                           

目录

调研概况…………………………………………………………3

正文………………………………………………………………4

结论………………………………………………………………7

附件………………………………………………………………8

市场调研计划……………………………………………………8

市场调查问卷……………………………………………………9

树大学生飘柔洗发水使用情况的调查报告

一、调研概况

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，目前中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。我国洗发水市场的竞争状态日益激烈，目前已经基本呈现竞争者饱和与垄断竞争状态。宝洁公司旗下的著名洗护发品牌“飘柔”是宝洁公司在中国大陆推出的第一款洗发水产品，该产品于1989 年进入中国，在之后的十年时间里，飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌，无论是销量、知名度都遥遥领先其他洗发水品牌，成为中国家喻户晓的洗发水品牌。飘柔以柔顺头发为卖点，吸引了长头发的消费者，尤其对于年轻女性而言，飘柔具有很高的吸引力。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。短短几年内，飘柔迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标都在行业内排名第一。

挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。飘柔的美丽誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外 兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。为了进一步提升飘柔产品的产品结构，寻找飘柔洗发水品牌的拓展空间，特对宝洁公司旗下的飘柔品牌的洗发水做一个市场调查，报告如下。

此次调查报告主要是对飘柔在各大一线城市的市场占有率、市场定位、产品、价格、营销、品牌等方面展开调查，找出其不足和其将来的发展空间。从而从消费者的角度真实客观地反映飘柔产品的质量现状、行业竞争态势、品牌的优势。本次对飘柔洗发水的使用情况的调查，预计在3月26日—3月30日这一周完成。具体安排如下：20##年3月26日～27日，确定主题，进行样本抽样。20##年3月28日～29日，问卷设计，数据收集。20##年3月29日～30日，数据分析，撰写调查报告。本次调查是针对大众展开电子问卷调查，在10万人的样本库中抽取1000人参与飘柔洗发水使用情况的调查。10万人数据库的人员基本来自各个行业、各个年龄层次、各个城市（主要以珠三角、北京、天津、上海地区为主）。在完成调查后，将调查所得数据利用统计学的的方法进行数据入录，用电子表格进行数据统计与分析。

二、正文

    从下面的表格中我们可以看出，在1000个调查者中有很多人对宝洁的产品还是相当熟悉的。在1000个被调查者中，消费者所熟悉的宝洁旗下的品牌，玉兰油占据519个，伊卡璐有516个，护舒宝有498个，飘柔有468个。其中飘柔、海飞丝、伊卡璐、潘婷等洗发水品牌在消费者心中拥有很高的知名度，飘柔作为宝洁公司旗下重要的洗发水品牌之一，也占据着重要的市场份额。可见品牌营销的重要性。

在对1000个被调查者中，一直使用飘柔洗发水的人数占总人数的26.24%，经常使用的占23.56%，偶尔使用的占22.86%，而未曾使用飘柔洗发水品牌的占了27.34%的份额。所以，由数据可以看出使用过飘柔洗发水品牌并对其持有良好的满意度的市场份额的绝大多数。飘柔在广大消费者心中占据着重要的地位，可见，飘柔的形象已经深入人心并且拥有着很好的知名度。

    由下面的条形图和圆饼图中可以很明显的看出，在飘柔洗发水众多吸引消费者的因素中，为大多数人所认可的因素主要有明星代言、实惠、功能以及品牌。其中因为明星代言的占511个人，因为功能的占510，因为品牌和实惠的分别占497人和490人。从这个占有比例中可以看出飘柔所吸引消费者的除了明星代言，一个非常重要的因素就是实惠，这也是飘柔能在一经推出的短短几年内就跃居成为大众心目中的值得信赖的品牌。因此，飘柔在不断提高产品知名度的同时，又以相对比较廉价的竞争优势赢得了更加庞大的市场占有率。很多人在用过飘柔洗发水之后感觉很好的占总人数的34.69%，由此可见消费者对其产品的满意度比较高，信誉度比较好。

从下面的数据中可以计算得出，洗发水作为一种必备的日用品，消费者最注重的还是品牌，在1000个调查者中注重功能的占有504个人，过半还要多一点，其次是品牌，占有492人。由此可见品牌和功能在消费者购买洗发水时占据着重要的重视程度。因此，加强飘柔洗发水的品牌宣传，制定合乎其长远发展的品牌营销策略在当今剧烈的洗发水市场竞争中显得尤为重要。只有这样，才是飘柔洗发水品牌的长远之计。

从下面一组数据中可以看出，会继续使用飘柔产品的占49.30%，而不会继续使用的却是50.70%，由此可见飘柔的产品效果不错，满意度较高，顾客大多愿意再次购买飘柔产品。但也存在着明显的不足，因为有超过一半的人在未来一年内不会继续使用飘柔的相关产品。这说明在相当长的一段时间内，消费者持续使用飘柔产品的意愿还不够强烈，可能是飘柔的产品不够好，也可能是消费者更愿意尝试其他不同的洗发水品牌，从而做出比较，然后再形成固定的洗发水消费品牌。从这里我们也可以看出品牌、定价策略、销售渠道以及成功的营销策略对飘柔洗发水品牌的重要性，这也是其需要改进的地方。

从下面的一份圆饼图中可以看出，只有32.41%的被调查者愿意像朋友推荐该产品，而其他被调查者却不会向朋友推荐或者看情况再说，因此说明顾客的满意度不是达到了大多数人的满意，因此可以通过各种促销措施或者品牌营销措施提高顾客的忠诚度，使他们更愿意将飘柔推荐给其他的朋友，从而使消费者形成满意的忠诚度，并且吸引更多的新顾客。

三、结论

通过本次的市场调查与数据分析，我们不仅得到了一个重要的结论，那就是飘柔作为宝洁公司进入中国市场最早、最成功的旗下品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40%，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要;并且飘柔凭借着成功的营销策略、市场定位策略以及品牌策略，在这个竞争如此激烈的市场中赢得了广泛的认可与知名度。飘柔的成功之处在于其制定了很多符合其自身发展的营销策略。飘柔洗发水实施的多种类战略有助其最大限度的占有市场。  另外，飘柔洗发水的市场营销具有极强的针对性，飘柔洗发水的多种市场策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同品牌不同种类之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个种类的鲜明个性。这样，同种品牌不同种类都有自己的发展空间，市场就不会重叠。如飘柔洗发水进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像飘柔洗发水的种类功能有很多方面，有垂坠顺滑，焗油护理的，以上适合长发使用；有人参滋养，适合干性发质的；有首乌黑亮，适合暗黄发色的；有多效护理的，适合中性有头屑发质的等等。我国洗发水市场是数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略上。首先是产品的分销，分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。最后是成本上的优势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。

对飘柔而言，既是机遇，更是一种挑战。因为消费者的偏好具有极其复杂的层次和区别，飘柔想要长久的立于不败之地，在洗发水行业中独占鳌头，还需要做出很大的努力。所以不论在产品自身方面、价格方面、营销方面、品牌方面还是公关服务方面都有需要改进的地方，产品需要不断的改进和创新才能有长远的发展。正如飘柔洗发水的美丽誓言“飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美好的明天”一样，也希望飘柔品牌也能一如既往的帮助更多的中国女性获得美丽秀发。

四、附件：

附件一：

树人大学在校学生对飘柔洗发水使用情况的市场调研企划书

一、调查目的

挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。飘柔的美丽誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外 兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。为了进一步提升飘柔产品的产品结构，寻找飘柔洗发水品牌的拓展空间，特对宝洁公司旗下的飘柔品牌的洗发水做一个市场调查。

二、调查内容

1、了解所有被调查者对飘柔洗发水的认识及消费者的背景资料。

2、不同年龄，不同收入的女性朋友目前用的洗发水品牌。

3、飘柔在消费者心中的品牌知名度。

4、消费者对不同品牌洗发水价格的接受度。

三、调查对象及样本分析

1、调查对象：树人大学校内及周边主要商场、超市、日用品商店、零售店内的消费者。

  2、样本分析：拟调查树人大学南校区、北校区共300份样本。

四、调查问卷（见附表）

五、调查时间

20##年3月26至3月30

  具体时间安排如下：20##年3月26日～27日，确定主题，进行样本抽样。

                    20##年3月28日～29日，问卷设计，数据收集。

                    20##年3月29日～30日，数据分析，撰写调查报告。

六、调查地点

   树人大学南校区、北校区的各个食堂、宿舍楼、校内超市及周边日用品商店、零售店。

七、调查方式方法

采用简单随机抽样的方法，在校内主要超市、日用品商店、零售店内，由被调查者自己填写的方式。

八、资料整理

1、对合格的调查问卷进行录入，用必要的硬件进行计算，得出可供分析的初步计算结果，为进一步分析提供依据。

2、对各种数据进一步人工分析，生成图表及分析预测报告。

3、文字报告形成演示文档。

九、调研报告提交的方式

以电子稿的方式上交。

十、经费预算

打印问卷：20元

附件二：

关于树人大学飘柔洗发水使用情况的调查问卷

基本信息：

      姓名：

   性别: A.男   B.女

年龄: A.20岁元以下   B.20岁-30岁   C.30岁-40岁   D.40岁-50岁   E.50岁以上

收入情况:A. 10000元以下   B.10000元 - 20000元   

C.20000元 - 50000元    D.50000元以上

电子邮件:                       邮编:        

联系电话:                       地址:

地区:A.珠三角地区   B.天津市   C.上海市   D.北京市

问卷题目

问题1: （单选题） 您使用过宝洁产品吗？

     A.有              B.没有

问题2: （多选题） 您所知道的宝洁产品有哪些？

     A.海飞丝   B.潘婷   C.伊卡璐   D.护舒宝   E.玉兰油  

F.汰渍   G.吉利剃须刀   H.其他（请注明）______________________

问题3: （单选题） 您每月在洗发水上大概消费多少金额？

      A.50元以内   B.50～100   C.100以上

问题4: （单选题） 您是否使用过飘柔洗发水？

      A. 一直使用   B. 经常使用   C. 偶尔使用   D. 未曾使用过

问题5: （多选题） 您觉得飘柔最吸引您的地方：

     A.品牌   B.功能   C.包装风格   D.实惠   E.明星代言   F.其他

问题6: （多选题） 是什么原因促使您购买飘柔洗护系列的产品的？

     A. 销售人员推荐   B. 朋友介绍   C. 杂志广告   D. 电视广告  

     F. 试用装派发     G.其他

问题7: （单选题） 您使用过飘柔产品过后的感受如何？

      A.很好   B.一般   C.差

问题8: （单选题） 您觉得宝洁公司飘柔系列的产品贵吗？

     A.贵   B.适中   C.便宜

问题9: （多选题） 您购买洗发水时注重的是什么？

     A.外观  B.品牌   C.质量   D.价格   E.功能

问题10: （单选题） 您一般从哪里购买到飘柔的相关产品？

     A.日用品商店   B.超市   C.网上   D.专卖店

问题11: （单选题） 您会在未来一年内延续使用飘柔的相关产品吗？

     A.会   B.不会

问题12: （单选题） 您觉得飘柔系列的相关产品受你及周边人的欢迎吗？

     A. 很受欢迎   B. 一般   C. 不受欢迎

问题13: （单选题） 您是否会向朋友推荐宝洁的产品？

     A.会   B.不会   C.看情况

问题14: （单选题） 如果学校周边有宝洁的直销店，您更愿意在校购买还是去超市购买？

     A.学校   B.超市

问题15:（问答题）您是否希望宝洁公司能够推出更多种类的产品？有哪些？ _______________________________________________________________

第二篇：关于市场调研与预测的实训小组报告

重庆科技学院

学生实训个人总结报告

学 院:__工商管理学院___专业班级:营销11-02、03 学生姓名:__ _____学 号:_ __ 实训地点:__________ F403__ ____________ 题 目: 关于市场调研与预测的实训小组报告___ 报告日期： 2014 年 1 月 3 日

指导教师评语: ____________ ___________________________ _______________________________________________________________________________________________________________

成绩（五级记分制）:______ _______

指导教师（签字）:

关于市场调研与预测的实训小组报告

一、实训目的

我们本次实训是在学习完《市场调查与预测》理论课程之后所开设的一门实践教学课程。通过本次实践教学课程，使我们对市场调查与预测过程有一个系统、完整的认识、并熟练掌握市场调查与预测的基本程序和基本方法，熟悉市场调查与预测基础工作，熟练掌握市场调查与预测技能及基本方法，为科学管理决策提供依据，为今后的实际工作奠定理论基础，培养基本技能，以及团队合作精神。

二、实训内容

本次实训时长为一个星期，每天的任务都各有不同。固定为每天晚上五点半到八点半在F栋进行实训的上机任务。

首先在实训的第一天进行分组及市场调查方案设计。在实训还未开始，我们就已经选好了小组成员和组长，这叫未雨绸缪。4个人分别为组长：揭敏华；成员：宋静、杨茂和陈雪莹。第一天的任务是任务：选定主题。经过激烈的探讨还有寻求老师的意见和建议，我们最终确定做“关于大学生手机通信套餐消费的调查”。

然后，进行市场营销专项调查项目。任务：设计调查问卷，开展调研。根据选定的主题和设计的方案，设计调查问卷，完成一个完整、真实的市场调查项目。设计问卷是一项光荣而艰巨的任务，这个任务开始由陈雪莹和宋静两个同学进行设计，之后揭敏华和杨茂同学参与进来，大家一起对问题进行修改和完善，最终是13个问题，单选多选开放式问题都具备了，相对比较合理的一份问卷吧。周三20xx年1月1日元旦放假，这个时间，我们小组成员一起进行问卷的发放。主要采取邮件发放法，每个同学发放一部分，大学城各大高校的在校大学生，比较具有代表性，最终回收回来48份问卷。

接下来，撰写市场调查与预测报告。根据调查结果，整理和分析市场信息资料，进行数据分析，并撰写报告。周四晚上统计数据是一个巨大的工程量。Excel很强大。我们小组分工，一个念数据，一个统计，长时间统计弄得头昏脑胀，然后换人接着进行。从6点开始一直到8点半才统计好数据。有了这些，剩下来的工作才可以顺利进行。大家都好辛苦！回去之后加工做整体的市场调研与预测的报告，市场调查报告的结构一般包括标题、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分。然后根据这几天的努力进

行分析，还有PPT制作，小组总结。

最后一天，周五的上午我们小组来到教室。很励志的，在教室手脚冰凉认真做报告、分析、总结、PPT等一系列要上交的东西。以便于晚上进行小组总结汇报。小组派代表进行PPT的讲解，把小组报告的成果浓缩在讲解中，还有要答辩。肯定是精彩万分，看来大家这一个星期都好努力，特别认真，看到那沉甸甸的调查问卷，内心都好有成就感。我们小组派出幽默风趣的杨茂同学进行PPT的讲解，定会艳惊全场！

三、心得体会

通过这次实训，我们了解了市场调查与预测的基本流程，对市场调研有了一个很好的了解，也在各方面锻炼我们的能力，不仅是搜集资料的能力，数据分析、市场预测等都锻炼了我们的逻辑思维能力，还有调查报告的撰写。更重要的是我们学会了更好的团队合作，团结力量大！中间因为四个人都很有主见，意见分歧肯定存在，但是经过各自的让步，妥协和磨合，大家最终还是统一了意见，使小组的工作顺利进行。我们硕果累累，每个人都很有成就感。衷心感谢学校和老师给我们这次实训机会！