编号：
实 验 报 告
实验课程名称 营销终端管理
专 业 工商管理
方 向 现代营销与市场流通
小 组 成 员
实验指导教师 黄宇驰
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目录
一、联华超市运河店内部概图 ................................................................................... 3
二、商圈内的竞争店和互补店 ................................................................................... 3
（一）商店的数量和类型..................................................................................... 3
（二）主要商店的分析......................................................................................... 5
（三）直接竞争者的数量、店址......................................................................... 5
（四）直接竞争者的竞争能力分析..................................................................... 5
（五）互补店的数量、类型与区域商业生态分析............................................. 6
三、商店具体店址分析 ............................................................................................... 6
（一）所在区域类型............................................................................................. 6
（二）可用停车空间的数量................................................................................. 6
（三）送货的难易程度......................................................................................... 7
（四）街道上能否看到商店................................................................................. 7
（五）周围商店的相容性..................................................................................... 7
（六）顾客进出的难易程度................................................................................. 7
四、人流量测定 ........................................................................................................... 8
（一）网点自身立地情况..................................................................................... 8
（二）人流量测定分析......................................................................................... 8
五、车流量测定 ........................................................................................................... 9
（一）网点自身立地情况..................................................................................... 9
（二）主干道测定分析......................................................................................... 9
（三）停车场入口车流量................................................................................... 10
六、交通状况评定 ..................................................................................................... 11
（一）公交线路图............................................................................................... 11
（二）各个方向交通状况................................................................................... 13
七、周围构成人流量的场所 ..................................................................................... 13
八、消费人群分析 ..................................................................................................... 13
附：问卷调查 ............................................................................................................. 14 2
一、联华超市运河店内部概图
二、商圈内的竞争店和互补店
（一）商店的数量和类型
运河店是以“超市+精品百货”的业态形式出现，一层百货面积占据一半，品牌多样，接近200个知名品牌，这些精品采用专柜或者独立专卖店形式，大致分为餐饮、电器产品、服装、鞋子几大块，其中服装更是具体，更具年龄性别段不同分为不同区域，有婴童产品、也有例如乔丹、背靠背、耐克等运动品牌，适合年轻人的中低端服饰品牌也占据大部，如：美特斯邦威、佐丹奴、森马等，年龄稍大的男女服饰品牌也有很多，而百丽、达芙妮、天美意、奥康等这些知名鞋子品牌也是都囊括在内，百货品种品牌很齐全，另一个程度也弥补了城北商业圈不足这一现象。另外还有几家连锁餐饮店、例如KFC、知味观、永和大王，在人们逛超市百货疲乏之时，可以享用休息。
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从图表中可以得知运河店内百货服装占据大部分面积，有50%的比重，其次是餐饮与鞋饰。
运河广场周边商店以运河广场为中心，其四周以居民住宅区为主，商店数量不多，类型也很集中，具我们调查，周围商家主要有餐饮、蛋糕连锁店、美容养生馆、婴童生活馆、药店等类型。
一共有45家大大小小的商店。其中以蛋糕面包店有5家，餐饮店3家，美容美发养生馆9家，婴童生活馆4家为主。
主要形态以以下图表展示：
从图表中可以看出，附近商圈店铺主要以贴近居民生活为主、例如一些理发店、美容养生馆、婴童生活用品馆也占据很大部分。
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（二）主要商店的分析
世纪联华运河店商圈内很明显分为两块，一块是形成互补形的运河商场内的百货品牌店，另一块是运河以北商圈主要以小商店形态出现，以贴近居民生活为主，例如蛋糕连锁店，有浮力森林、九月生活、元祖、可莎蜜儿等知名连锁面包蛋糕店，生活美容馆，美发店也有很多家，都是方便居民生活的商家，对运河所构成的威胁竞争很小，不大。附近有一家小型便利店，佑驿站，以提供极其便利的生活方式为宗旨，主打社区消费，但是其对联华构成的威胁不大，佑驿站可以提供的商品种类比较少，在数量少时会选择它，大部分还是会选择联华。
对世纪联华构成直接威胁的是附近同时大卖场的欧尚超市，距离不是很远，价格比较低构成威胁比较大，但是世纪联华的质量优势很大。是欧尚无法比拟的。
总体来说世纪联华周围直接竞争店比较少，它的优势是比较大，吸引商圈范围，顾客流量还是比较大的。很大程度地弥补了城北商圈的空白。
（三）直接竞争者的数量、店址
商圈内的直接竞争者很少，就一家欧尚超市，也是卖场形式，位于拱墅区大关路213号。也位于城北小区，距离世纪联华运河店也很近。其他商店便利店对联华来说构不成直接竞争。
（四）直接竞争者的竞争能力分析
欧尚超市也是大型卖场，相对于联华，两者有很多相似地方，也有很多不一样之处。首先欧尚与世纪联华面积都比较大，品种都比较齐全，但欧尚的面积种类相对于联华都要大些、齐全点儿，这是联华相对较弱之处。但是欧尚卖场更加嘈杂，购物环境来言，联华要优越很多。其次，在价格方面，欧尚价格相对比较低，但据我们调查所知，欧尚最近几年的价格也不是很低，最重要的是欧尚杂牌很多，质量远不及联华。联华的商品质量比较高，特别是肉禽类都很新鲜，这是很大部分顾客青睐选择联华的原因。再有，联华“超市＋精品百货”相结合经营模式也是欧尚无法可比拟的，虽然欧尚也有卖百货，但是品种品牌都很少，也比较杂乱无序，质量也比较地下。新的业态形式让联华的优势很好显现。最后，世 5
纪联华运河店位于运河广场，特别是晚上时间，吸引大量人来此休闲散步，也很大程度扩大其消费者流量。
作为周围的一家大型超市，即使是欧尚对其所构成威胁也是很小的，在未来一段时间内，它将继续扮演该地理位置人们购物的主要场所。但随其周遭经济的逐步发展，整个商圈硬件设施的完善，周围小区住户数量增多，必然会对运河店的商品和服务有更多要求。因此，联华运河店也许相应地改进其设施服务等软硬条件。
（五）互补店的数量、类型与区域商业生态分析
联华运河店是以“超市+精品百货”相结合经营模式的大卖场。一层的精品百货在很大程度上就是联华的互补点，有大大小小200多个品牌，不少知名品牌都包含在内。而餐饮店小吃更是很大程度上为其招揽了顾客，以”超市大卖场+百货商场”的全新业态吸引了大量顾客消费者。
三、商店具体店址分析
（一）所在区域类型
世纪联华运河店位于杭州的城乡结合部拱墅区运河广场。它是一家“超市+精品百货”的业态形式的大型卖场。以运河广场为中心，周围是居民区、学校等，主要以提供家庭日用品和日常用品居多，周围的商店规模也比较小，交通便利、店址也相对好找，但是世纪联华供应的商品和服务不足以吸引远距离的顾客前来购物；它附近只有一家欧尚大卖场的规模能与抗衡，因此世纪联华运河店属于SBD次级商业中心。
（二）可用停车空间的数量
世纪联华的东边是百瑞运河大酒店，西边是运河步行街，北边是杭师大附属 6
医院，附近还有多家银行和商业办公大楼等，因此大卖场附近的交通还是比较便利的，车流量相对而言比较大。运河广场底层有一个一万多平米的停车场，可同时容纳上千辆车，给顾客购物极大地提供方便。
（三）送货的难易程度
世纪联华处于一个SBD次级商业中心，交通比较便利，有一个一万多平米的地下停车库，货车送货的方式还是比较方便的。
（四）街道上能否看到商店
以运河广场为中心，周围是居民区以及酒店、银行等，商店数量不多，类型集中，主要有餐饮、蛋糕店、药店、美容店、烟酒店等。
周边大约有45家商店，主要以提供居民日常生活所需的用品及服务，如蛋糕店、水果店、美发店、移动等，方便居民生活，品种齐全。
（五）周围商店的相容性
世纪联华店周围的商店主要是以提供居民日常生活所需的商店为主，比如蛋糕店、水果店、美容店等，都是贴近居民生活，能够给居民在家门口提供周到的服务，这些商店对于世纪联华的没有什么威胁，反而一些餐饮店、服务店能够给世纪联华带来一定的消费者，因此它周围的店与其还是有一定的相容性的；在它附近有一家规模类似的欧尚大卖场，但是较产品的质量而言，联华占一定的优势，有一定的竞争，因此不相容。
（六）顾客进出的难易程度
世纪联华店位于运河广场的地下层，有提供电梯，对于进出超市还是有一定的不便，多次的购物以及实地调研，发现两个进出口的电梯最多只开一边，对于一些腿脚不便的人、带小孩的、孕妇、老年人来说还是有一定的不便。 7
四、人流量测定
（一）网点自身立地情况
2012/10/10下午对几个网点的人流做了一次系统调查，调查当天天气晴好。此次测定一共分为二个网点，分别是世纪联华运河店的东门和西门。
（二）人流量测定分析
1，单位时间（分钟）进店人数分析
东门 20岁
时间段
14:40-1
4:50
16:10-1
6:20
西门 20岁
时间段
14:20-1
4:30
15:30-1
5:40 5 26 18 11 60 5 24 30 12 71 以下 20-30岁 30-45岁 45岁以上 进店人数 4 24 22 24 74 3 23 36 18 80 以下 20-30岁 30-45岁 45岁以上 进店人数 此次调查的时间段主要是平常日（周三）的下午，通过分析，单就两个网点而言，东门单位时间的进店人数为7.5人/分钟，西门单位时间进点人数为6.5人/分钟，东门较于西门偏多。但总体来说，整个超市下午单位时间（分钟）内进入其购物的人次约为14人，大致可以形容为若在超市入口处观察，断断续续的会有两三个人进入，不算过于冷清，但也不是很热闹。由此可以察觉到，作为坐落于运河广场的一家大型超市，在平常日的下午其人流量相较于靠近市中心的 8
卖场，不免有些稀疏，基本上还是受到了地理方位的影响。当然这也是仅就某一个时间段而言。
2，年龄分析
从上图可以分析得出，单就平常日（周三）下午而言，进入联华运河店购物的主体多为30-45岁之间的群体，其次是20-30岁之间。20岁以下则很少（可能是平常日该年龄段的人在上学的缘故），当然其中也不缺乏45岁以上的偏老龄人口。
五、车流量测定
（一）网点自身立地情况
车流而言，此次测定分别选择了来往相对繁忙并靠近联华运河店东门的一段主干道和联华附近最大的一个地下停车场进行测定分析
分机动车与非机动车进行分别测定分析。
（二）主干道测定分析
1，机动车与非机动车
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从以上图表可以看出，来往的车辆，无论东西走向，机动车都比较多。但是也有一定比例的非机动车。
2，单位时间（分钟）车流量分析
从以上图可以看出，首先无论东西走向，单位时间来往的车流量比较接近。其中，往东的方向为12.9辆/分钟，往西的方向为13.9辆/分钟。这在现场也可以感受到，两边的车流量来往是比较密集的，属于比较繁忙的主干车道。
（三）停车场入口车流量
对于停车场入口车流量的测定，经过不同时段的记录发现，每10分钟平均就有2辆车子进去和3辆车子出来，进出非常熙熙攘攘。分析原因，主要在于联华超市的主要目标顾客是附近的小区住户，离他们的所在地比较近，完全可以步行前往，开车大可不必。而居住地较远的顾客，则会有离他们更近的超市取代联
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华。所以综合，对于这样商圈的主要辐射面仅局限于其附近小区的大型卖场，其停车场入口车流量也就不会太多。
六、交通状况评定
（一）公交线路图
世纪联华（运河店）附近有两个公交站，南面为运河广场站，东面为台州路口站。
到达运河广场站的公交车有K633、K634、K638
K633：
运河广场 - 拱宸桥东(市二医院) - 定海新村(源清中学) - 热水港桥 - 储鑫路 - 皋亭新苑 - 斗门桥 - 神龙桥 - 皋亭坝北 - 石祥路东新路口 - 甘长村 - 永清路回龙路口 - 永清路永潮路口 - 北景园小区(祥和人家) - (共14站) .
K634：
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去程：汽车北站(中心站) - 汽车城汽配市场 - 杭行路 - 朱家门 - 郭家厍村 - 总管堂村 - 瓦窑头 - 定海新村 - 温州路上塘路口 - 拱宸桥 - 运河广场 (11站):
回程：运河广场 - 拱宸桥 - 温州路上塘路口 - 定海新村 - 瓦窑头 - 总管堂村 - 郭家厍村 - 朱家门 - 杭行路 - 汽车城汽配市场 - 汽车北站(中心站) (11站)
K638：
陡门桥 - 勾庄信用社 - 沈家湾 - 周家塘 - 瓦窑头 - 定海新村(源清中学) - 运河广场 (共7站)
到达台州路口站的公交车有61路、70路、K591路
61路：
登云路口 - 和睦小区 - 登云路小河路口 - 台州路口 - 拱宸桥 - 温州路上塘路口 - 定海新村 - 蒋家塘 - 拱康路公交停车场 - 谢村 - 三里洋 - 平安桥 - 半山电厂 - 拱康路康桥路口 - 施安浜 - 柴家浜 - 西杨村 - 郁家塘 - 北塘 - 洋湾里 - 后洋浜 - 康兴路北 - (共22站) .
70路：
拱北小区 - 温州路上塘路口 - 拱宸桥 - 台州路口 - 登云路小河路口 - 和睦小区 - 登云路口 - 北大桥 - 董家新村 - 余杭塘上 - 打索桥 - 省委党校 - 文一路学院路口 - 翠苑一区 - 宋江村 - 文一西路东口 - 益乐路口 - 雅仕苑 - 竞舟路 - 竞舟路文三西路口 - 康乐新村 - 皇朝花园 - 皇朝花园西 - 府苑新村 - 汽车西站(紫金港路,近天目山路) - (共25站) .
K591路：
市三医院北 - 茅廊巷 - 官巷口 - 井亭桥(省中医院) - 市一医院(省妇保) - 众安桥(庆春路) - 浙一医院(杭十中,庆春路) - 大学路北口(兴业银行大厦/人民职高) - 庆春门北 - 市红会医院北 - 公交总公司南 - 建国北路文晖路口(打铁关新村) - 文晖大桥西 - 市六医院 - 省人民医院(市整形医院) - 朝晖六区 - 石灰坝 - 德胜新村(八丈井/新青年广场) - 大关西六苑 - 大关路口 - 上塘路绍兴路口 - 登云路 - 台州路口 - 拱宸桥 - 温州路上塘路口 - 拱北小区 - (共26站) .
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（二）各个方向交通状况
十月十日下午，我们小组成员对世纪联华（运河店）周边的交通状况进行了实地考察。发现运河周围的道路交通状况良好，没有汽车拥堵的现象。广场南边的衢州街上车辆较少。广场东边的金华路上来往行驶车辆相对较多，特别是自南向北的方向车辆较多。总体道路情况较好。
七、周围构成人流量的场所
运河广场世纪联华地处运河广场地下购物中心。 运河广场占地面积5.2万平方米，建筑面积5万平方米，是一个集文化、商贸、观赏旅游和休闲娱乐等多项功能于一体。每逢周末，运河广场还会举办运河集市，热闹非凡。且该附近集聚了拱墅区图书馆、博物馆，北边200米内有法院、行政办公中心、杭州市第二人民医院，因此运河广场人流相对比较集中，早上以老年人为主，傍晚至晚上以中青年为主。
八、消费人群分析
本小组挑选了总量为20位的消费者作为样本，进行了问卷以及访问调查，调查显示女性消费者的数量占到总样本的一半以上，男性的消费者偏少，说明女性在购买零售商品中占有更加重要的角色，因为女性经常需要操持家务和照顾家庭的生活起居，所以更多的购买和采购需要女性完成，另一方面，随着男性工作时间的增加，和家庭主妇的增加，这一比例可能还会增加。
消费者的年龄分析，主力消费群体的年龄大致在26-45,岁，这部分人群购买需求大，购买能力强，但时间有限，一般每周到超市1至2次为主，所以消费金额一般在100至300元左右。但25岁以下的年轻人以及老年人，由于闲暇时间较多，去超市的频数比中青年人多，一般每周3至4次。调查显示，中老年消费者占比37.5%。但这类人群的消费能力较偏弱，消费金额在100元以内为主。 13
对于购物时间问题，大部分人集中在下午到晚上这段时间，因为这时候工作完成，有足够的时间去购物。在选择商品方面，人们更倾向于日常生活用品以及蔬果米面等食物，他们认为这里的价格较合理，品质较高，所以乐意购买，但家电和服装相对购买较少，因为其他商圈有更多更好的选择，价格也具有优势。
在调研过程中我们发现，走路的消费者占四成，其次是骑车的消费者，而驱车购物仅占两成，坐公交车购物的只有一成左右。大部分到此购物的消费者主要是地处附近的居民，因为购物方便。所以调研表明，驱车以及乘车购物的消费者比例很小，总的来说联华的地理位置让其在此商圈中更具优势。同时，我们发现有这样一部分人群，居住地不在运河附近，但是会千里迢迢赶到运河世纪联华购物或者偶尔来购物消费，其关键原因就在购物卡。这些购物现金卡来自朋友相赠、公司奖励等等途径，就是这些购物现金卡吸引了一部分本区域范围之外的消费者。
附：问卷调查
世纪联华运河店消费者购物行为调查 问卷编号：
感谢您在百忙之中抽时间回答这份问卷。本调查的所有资料，仅供学术研究使用，请根据您的实际情况或想法，在合适的备选答案处打“√”。所有答案没有对错之分，我们希望了解您的真实观点，如遇不清楚的问题，请空白不填。
浙江大学城市学院营销终端管理调研小组
一、您的基本情况
1．您的性别为：□ 男 □ 女
2．您的年龄：□ 25岁以下 □26岁—45岁 □46—65岁 □超过65岁
3．您目前的居住地为：□湖墅街道 □小河街道 □米市巷街道 □和睦街道 □大关街道□拱宸桥街道□半山街道□上塘街道□康桥街道□祥符街道 4, 您目前从事的行业是：□学生 □教育类 □企业单位 □个体劳动者
□服务人员 □公务人员 □退休人员 □其它
二、请根据您的实际购买经历，选择合适的选项
1，您每周光顾联华的频次（ ）
□一次 □两次 □三次 □四次及以上
2，您一般会选择什么时间段到联华购物（ ）
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□5点-7点 □ 7点-10点 □10点-12点 □12点-18点 □18点-22点 3，您一般一次在联华购买的金额大概是多少（ ）
□ 100元以下□ 100元-300元□300元-500元□ 500元-800元□ 800元以上 4，请问您在联华最多购买哪种商品*（多选）
□蔬果类 □家电类 □米面油粮 □零食类 □服装类 □日常生活用品□其它 5，您选择联华超市的原因*(多选)
□价格便宜 □距离近 □品种齐全
□没有其它大型超市可供选择
15 □服务好 □购物环境好