中华牙膏

中华牙膏品牌创立于19xx年，已经拥有了57年历史。旗下产品拥有联合利华全球研发中心的支持，领先技术，承诺优秀品质，并且是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。20xx年6月，中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由相对陈旧形象转化为年轻、现代的新品牌形象。

品牌理念

1) 品牌口号：我的微笑，闪亮未来。

2) 品牌主旨：中华为你带来健康美丽的微笑，让你的未来更闪亮。

3) 品牌诠释：我相信，美丽健康的微笑，会给我带来积极正面的影响，同时也会影响和带动周围人，以积极向上的方式工作生活，为我带来闪亮的未来。

品牌的目标消费者

1) 25-35岁的女性和她们的家人

2) 有理想，自信，独立，乐观，注重外表

3) 注重他人看法，也注重家庭关系的维护。

品牌大记事

19xx年

“中华”牙膏投产，从此掀开中国牙膏工业的崭新篇章。

70年代到80年代

“中华”迎来自诞生以来第一黄金时代，在质量上有了长足发展，同时推出新品，将中华推向强有力的市场地位。

19xx年

上海联合利华牙膏有限公司成立。民族品牌与国际知名企业优势互补，中华品牌得到长足发展。

19xx年

中华投入巨资在国内首推“中华流动口腔护理车”，在各省市开展面向全国的学校口腔健康教育活动，成为中华大地上最为壮观的口腔卫生护理车队。

19xx年

中华与卫生部疾病控制司合作在全国12个省（自治区）开展以口腔健康教育为主要内容的“中华口腔健康促进计划”。

19xx年

中华推出了含钙中华牙膏、中华氟钙牙膏，使更多的中国人拥有了国际级的口腔护理产品，真正意义上改善了最多人的口腔健康。中华牙膏被推荐为上海名牌产品，市场占有率飞升至21%，奠定了其中国第一品牌的坚实基础。

19xx年

再次被推荐为上海名牌产品。中华中草药牙膏全面上市，满足消费者“预防上火，健康牙龈”的特殊需求，成为当时市场上唯一具有清热去火功能的中草药牙膏。

20xx年

中华专业口腔护理中心隆重成立。中华与世界卫生组织、卫生部合作在中国推广马可波罗计划，旨在“向贫困地区提供可承担的起的含氟牙膏”。同年7月26日，“中华健齿神州行”活动正式启动，是国内迄今为止首次大规模口腔健康教育巡回活动。

20xx年

“新世纪、新中华”口腔健康促进活动在北京正式启动，并于翌年在成都、重庆、西安、兰州和乌鲁木齐等西部城市展开。同年8月12日，联合利华中华专业口腔护理中心召开新闻发布会，宣布中华牙膏系列产品全部换上新包装，中华新形象全面上市。

20xx年

权威机构中华中医药学会认证中华中草药牙膏具有“预防上火，健康牙龈”的功效，中华牙膏成为其境内唯一认证的牙膏产品。

20xx年

5月，“中华长效防蛀牙膏”全新上市。12月，“中华中草药牙膏”全新上市。 20xx年

中华将再次刷新主要产品线，产品配方及包装全面升级。让广大消费者重识我们的老朋友——新中华！20xx年9月，中华牙膏50周年庆典在北京钓鱼台国宾馆隆重举行。

20xx年

美白类产品健齿白隆重上市，并一路创造美白类牙膏销售/市场份额奇迹.成为中华的英雄单品。

20xx年

再次被评为最上海品牌之一

20xx年

中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由陈旧形象转化为年轻、现代的品牌。

产品介绍

美白系列

中华魔丽迅白

冰川酷爽味 100g

中华魔丽迅白

关键词：一刷即白，蓝色泡沫，时尚女孩

产品简介

双层膏体，内外合力，迅速美白牙齿 外层：晶莹啫哩膏体，持续使用后有效美白牙齿 内层：深蓝核芯，刷牙时释放蓝色泡沫，迅速带来牙齿的美白改变 魔丽迅白女孩 18-35岁年轻女性 最核心消费者年龄18-25岁 单身或者结婚无小孩 高学历 收入较高

对美容/化妆/时尚很感兴趣 20xx年6月，魔丽迅白冰爽上市，在原魔丽迅白基础上强化了清新口气的功效，给口腔带来强烈的清爽感觉，并提供含氟牙膏所具有的全方位保护。

中华健齿白

清新薄荷味：90g/105g/155g/200g

中华健齿白

炫动果香味：90g/105g/155g/200g

关键词：珍珠岩，四周美白，在美白类牙膏中名列前茅

产品简介

配方：晶元矿物质及珍珠岩配方，氟钙配方，高效洁齿颗粒 作用：柔和美白牙齿表面，不损伤珐琅质，去除牙垢及牙菌斑；预防龋齿发生 功效：4周后能令牙齿显著美白，令牙齿健康坚固 健齿白女性 26岁-45岁的女性 家庭主妇或职业女性 中等学历 中等收入水平 对外表/穿着/打扮等比较关注 注重物美价廉

中华双重皓白

柠檬薄荷味: 75g/130g

中华双重皓白

香橙薄荷味: 75g/130g

关键词：双芯，美白，年轻人

产品简介

配方：内芯白色膏体能有效去除牙齿牙渍；外芯外层透明膏体中含有的亮白颗粒，能防止牙渍的积聚，并减轻刷牙时对牙齿的损伤。

作用：令牙齿日渐洁白，减轻刷牙时对牙齿的磨损

功效：令洁白效果更出色，同时清新口气

产品消费群

年轻学生或早期工作者

18-35岁之间, 集中于18-25岁

学历水平相对较高

中端收入水平

对时尚, 外貌非常关注, 愿意尝试新鲜事物

清新系列

中华皓清

酷爽薄荷味：75g/130g/180g

皓清

沁醒柠檬味：75g/130g/180g

关键词：含四分之一漱口水，年轻人，清新

产品简介

配方：冰茶精华漱口水配方加入其海蓝水晶膏体，还含有洁白微粒和特效氟

作用：有效去除口腔异味，释放强劲清新动力，让口腔和鼻腔倍感清新振奋 功效：洁白坚固牙齿，令口腔加倍清新。 皓清男生女生 学生或早期工作者 18岁-35岁（核心消费者是18岁-25岁） 单身或者结婚无小孩 较高学历 中等收入 有活力, 喜欢外出/社交, 注重外貌 中华清芯炫蓝

酷爽薄荷味: 75g/130g

中华清芯炫蓝

关键词: 双芯, 清新, 年轻人

产品简介

配方：双芯膏体，内层深蓝剔透啫哩“核芯”含漱口水，外层浅蓝晶莹啫哩膏体含“活性氟” 作用：使口气酷爽清新，抵抗蛀牙

功效：保护牙齿坚固健康

产品消费群

年轻学生或早期工作者

18-35岁之间, 集中于18-25岁 学历水平相对较高 中端收入水平 对时尚, 外貌非常关注, 愿意尝试新鲜事物

全效系列

全效+护龈（金中华）

清新薄荷味: 90g/130g

金中华

关键词：高端，全面，护龈，三色膏体

产品简介

配方：全面突破配方，独特三色彩条膏体

作用：坚固牙齿，让牙龈更健康，并令口气更清新

功效：全面口腔保护

产品消费群

年龄跨度大，青年到老年都适用 学历水平较高 收入水平相对高，购买力强 关注家人的口腔健康 对牙膏无特殊的需求，希望寻求全面的口腔清洁和护理 全效+亮白（银中华） 清新薄荷味: 90g/130g

银中华

关键词：高端，全面，亮白

产品简介

配方：高品质突破配方

作用：坚固牙齿，亮白牙齿，去除牙菌斑

功效：防止蛀牙，防止牙龈发炎，减少牙龈出血，持续抑菌，持久清新口气 产品消费群

年龄跨度大，青年到老年都适用

学历水平较高，属于高素质人群

收入水平相对高，购买力强

关注家人的口腔健康

对牙膏无特殊的需求，希望寻求全面的口腔清洁和护理

中草药系列

中华芦荟水晶原萃

冰沁薄荷味：90g/130g/180g

水晶芦荟

关键词：库拉索芦荟，滋润牙龈，缓解上火

产品简介

配方：从最具药用价值的芦荟品种库拉索芦荟中萃取天然草本精华； 作用：帮助减少牙菌斑，减轻红肿、出血等多种牙龈问题；

功效：让牙龈得到滋养与保护 芦荟水晶女性 家庭主妇或职业女性 25岁-45岁 学历水平不高 中低等收入水平 对健康很关注，认为健康是生活的基本

中华中草药

冰爽清凉味：90g

中华中草药

清香水果味：90g/140g

关键词：中草药，缓解上火/牙龈出血

产品简介

配方：金银花、野菊花草本配方，并融合维生素E

作用：预防上火引起的牙龈出血、红肿问题

功效：带来健康的牙齿和牙龈

产品消费群

35岁-55岁(核心消费者为35-45岁)

家庭主妇或者职业女性

中低等收入水平

比较传统的中国女性, 以家庭为重心

有上火/牙龈困扰, 想要解决口腔问题

倾向物美价廉的产品

防蛀系列

中华双钙防蛀

缤纷鲜果味：90g/140g

中华双钙

沁爽薄荷味：90g关键词：50% 微粒钙，中年女性, 儿童

缤纷鲜果、沁爽薄荷两种口味

产品简介

配方：创新“双钙”配方，50%微粒钙

作用：将钙质填入牙齿不可见的微小细孔

功效：在真正的蛀牙形成前，填补钙质，预防蛀牙 产品消费群 30岁-55岁（核心消费者为30-40岁） 家庭主妇或者职业女性 学历水平一般 中低收入水平 以家庭生活为重心, 关注家人健康, 尤其是孩子 生活态度积极, 关注孩子成长发育（尤其是蛀牙问题）

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李嘉诚收购中华牙膏品牌传闻事件

自20xx年10月23日*ST白猫公布可能重组起，业内便盛传，中华牙膏争夺战将会再次风起云涌。这次，拥有中华商标经营权的联合利华，面临的强劲对手可能是李嘉诚旗下的和记黄埔。目前，尽管联合利华与和记黄埔均否认争夺中华牙膏，但中华牙膏品牌或将易主已在*ST白猫的公告中隐现端倪。 一纸公告掀大浪 10月23日，已经暂停上市近半年的*ST白猫公告称，公司于20xx年10月22日收到公司实际控制人傅建中致公司的公函，该公函提示公司实际控制人傅建中正在筹备公司与浙报传媒控股集团有限公司的重大资产重组事宜，并已达成初步意向，相关方案确定后，将尽快提交公司董事会、股东大会审议。

这一公告虽然简短，却让人不得不为联合利华捏把汗。

众所周知，中华牙膏并非联合利华的“亲生儿子”。“中华牙膏”于19xx年投产，是中国牙膏工业的创始品牌、曾经一直稳居中国牙膏市场第一位。与永久自行车、上海手表同列三大上海老品牌。19xx年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立，联合利华以1800万美元资金入股，取得控股权。之后，联合利华又取得了“中华牙膏”品牌的永久租赁经营权，条件是需向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费，但每年支付的使用费也水涨船高。因此，中华牙膏每次面临易主时，联合利华也不得不跟着饱受煎熬。

李嘉诚盯上中华？

浙报传媒控股集团有限公司董事长高海浩表示，“对于是否接手*ST白猫原日化业务，现在还不能说，毕竟还有很多审批环节，入主*ST白猫八字没有一撇。”*ST白猫其中最为核心的是中华牙膏的品牌，品牌估值1.3亿元。傅建中曾表示，若重组成功，会将牙膏品牌转让给*ST白猫另一大股东上海白猫集团。

20xx年，和记黄埔与白猫集团以80%和20%的比例合资成立了上海和黄白猫有限公司。开始两年，和黄白猫的业务均为亏损。20xx年4月，和记黄埔和白猫集团决定向和黄白猫增资10亿元。和记黄埔出资8亿元人民币，白猫集团将“白猫”品牌作价2亿元，转入和黄白猫。白猫集团将白猫品牌出售给和黄白猫，这已为和黄白猫进一步收购白猫集团持有的白猫股份的股权留下空间。

业内一度传言，和记黄埔也可能出手收购中华牙膏，以逐渐搭建起一个日化“帝国”。有业内人士透露：“白猫若重组再启，旗下最值钱的资产‘中华’牙膏品牌就会再度掀起争夺战。” 对此，日化专家李贵君表示：“不排除两者争夺的可能，虽然失去租赁权的可能性不大，但是品牌的所有权的确有可能转移到和记黄埔。”

企业回应

双方否认争夺战

和记黄埔可能收购中华牙膏的传言，并没影响联合利华副总裁曾锡文的信心。他认为，首先，他们和中华品牌签的是长期租赁合同，不会因为公司重组而产生影响。其次，联合利华在日化行业的经营实力不是浪得虚名，是经过长时间的积淀和考验的。而和记黄埔本来不是做日化出身的，不是说想做就能做得很好的。

对和记黄埔可能借机逼联合利华退出市场，曾锡文认为：“逼我们退出市场没有任何好处，我们每年可以交那么多使用费，商人一般不做损人不利己的事情。李嘉诚这么有经营思想的人，他不会做这样的事情的。”对于是否会收购中华牙膏，曾锡文表示，不回答假设性的问题。 和黄白猫市场总监虞中勤则明确表示：和记黄埔并没有打算收购中华牙膏，他们就算要走大日化之路也未必会涉及牙膏行业。此外，目前市场上卖来卖去的品牌太多了，我们要收购对我们而言有价值的品牌。何况我们现在已经拥有了白猫这个品牌。现在经营还不算太成功，我们为什么还要去经营其他品牌呢？

第二篇：中华牙膏(清新系列)广告策划案

中华牙膏（清新系列）广告策划案

目录

第一部分：市场分析... 1

一、营销环境分析... 2

二、产品分析... 2

1、中华牙膏与联合利华... 2

2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝core in core. 2

3、中华牙膏清新系列：皓清... 3

三、企业和竞争对手分析... 3

1、牙膏市场的竞争态势... 3

2、中华牙膏的竞争对手分析... 4

四、消费者分析... 4

五、企业和竞争对手的广告分析... 5

第二部分：广告策略... 6

一、广告的目标市场策略... 6

二、产品定位: 7

三、诉求对象: 7

四、广告主题：... 7

五、广告表现... 7

1、非媒介... 7

2 、媒介... 8

六、广告预算... 9

第三部分：广告实施计划... 9

一、广告目标... 9

1、短期目标: 9

2、长期目标: 9

3、最终目标：... 9

二、广告活动的时间... 9

三、广告活动的地点... 9

四：广告活动的内容... 9

五、广告表现（设计草图，电视广告故事版，广告文案讨论稿）... 9

1、清新主要针对年轻人广告故事版：... 9

2、平面广告... 10

3、中华牙膏,广告文案。... 10

第四部分：广告活动的效果评价和监控... 10

一、广告活动的效果评价：... 11

二、广告活动的测定：... 11

1、测定项目。... 11

2、测定方法。... 11

3、广告活动的监控：... 12

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

目前我国已成为世界牙膏大国，产量居世界第一。牙膏年销量30多亿支，销售额达40多亿元。到20##年，我国刷牙率城市达96％，农村达60％。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支、农村平均消费3支牙膏计算，20##年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。

有报告预测, 20##年我国牙膏年需求量为39亿支, 到2010 年则变为,45亿支。未来几年里, 牙膏市场依然潜力巨大。伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成烈, 牙膏市场目标消费群体开始细分, 追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。而年轻消费群体及中高端产品市场则成为各大厂商竞相角逐的对象。

二、产品分析

1、中华牙膏与联合利华

中华牙膏是联合利华（中国）公司唯一牙膏品牌，中国领先的本土牙膏品牌。兼有五十年优秀品质和新科技开发成果，产品涵盖美白、清新口气、全效、中草药和防蛀5个系列共计15款牙膏。中华，把好健康第一关。２０００年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心，成为“中华”品牌强大的技术基础，同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果，使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌

2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝core in core

中华于07年推出的“清新炫蓝”，又是一款清新口气类的牙膏，但定位较“皓清”要高。也是啫喱透明状膏体，它是采用了双层夹心的技术（core in core），就像我们吃过的透明夹心糖一样，外面一层浅兰色为健齿配方，内核为深兰色，也是漱口水的清新配方。这种core in core的技术在同价位的产品中，可以说中华是独树一帜的。 困难自然是不言而喻。又是“清新”，与同类产品不一样，而且还要和兄弟产品“皓清”拉开差距，在痛苦的创意过程中，似乎无法准确捕捉到我们想要的东西。 于是，我们不得不从原点出发，筛出产品最NO.1的利益，撇开清新对我们的束缚。这样，果然很快通过调查，得出共识：core in core的产品技术成为了清新炫蓝最亮的卖点。围绕着core in core作为发想的创意，放大概念，同时也放大双层啫喱状的膏体特征，经过不断碰撞，终于与众不同的“清新炫蓝”跳出水面，成为同类产品中无法超越globrand.com的“清爽新境界”。

3、中华牙膏清新系列：皓清

全新中华皓齿牙膏，特有透明海蓝水晶膏体，令你仿佛身临清澈的海洋，体验沁澈身心的清爽口感。膏体中含有专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔各个角落，有效去除口腔异味，带个你意犹未尽的清新口气，更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。 

三、企业和竞争对手分析

1、牙膏市场的竞争态势

从各品牌市场占有率看：高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，为众多牙膏品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌占据20％市场份额，处于第二集团军。两者共占九成的市场份额，给其他品牌留下非常狭小的生存空间。

牙膏品类丰富。从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局，各大品类进入产品同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。

从总体上看，牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段而且形成了高度垄断竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入的难度较大，如果方法不正确，新品所要付出的代价往往很高。

2、中华牙膏的竞争对手分析

（1）高露洁：

成立于1806年，以生产牙膏开始事业，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。1995年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场，到20##年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。

（2）佳洁士：

佳洁士“Crest”是美国宝洁公司的品牌，诞生于1955年，一直在全球享有美誉。宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨，并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。进入中国市场后很快得了到消费者认同，佳洁士牙膏迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。

四、消费者分析

目前，功效、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想

功效、价格、品牌对影响消费者购买行为有很深的影响，因此厂商再生产时也会诸多考虑消费者行为，因为如果消费者不购买他们的产品，他们生产再好的产品也没用。

      吸引消费者在购买牙膏的功能中，美白功效占30%，强力修护功占23%，防蛀功效占45%，除口气占10%，抗敏感占7%。从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。

从品牌上来看，人们所熟知的品牌有高露洁、佳洁士、中华、黑妹、两面针等，而它们的市场占有率为高露洁（占30％）、佳洁士（占20％）、中华（占10％）、黑妹、黑人（占20％）、两面针（占7％）。

五、企业和竞争对手的广告分析

佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，而在中国的广告费就高达1亿元人民币。晚来一步的佳洁士在华上市时所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品牌推出期间的2倍以上。

　  两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。两大巨头不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培育壮大了牙膏市场。

　  差异点：高露洁坚持权威形象，佳洁士另辟儿童路线。

　  高露洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家”的品牌形象。广告中经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。“我们的目标，没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁不惧竞争、惠及全行业的大度与智慧。

　  同样是诉求“没有蛀牙”,为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依据创意3B原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。佳洁士能够后来居上，正是这一传播策略厚积薄发的结果。

在中国，高露洁秉承自己延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划引入中国。还针对我国西部地区现状，早在20##年，就与众多国家级专业团体合作开展“口腔保健微笑工程西部行”活动，在最需要口腔护理知识的地区，传递高露洁“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。

　  佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。早在1996年，佳洁士就成立了学校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。20##年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。20##年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。

一线品牌覆盖全国各地，高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

第二部分：广告策略

一、广告的目标市场策略

2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。其实，中华不断推出新品、不断开展新奇的公益营销活动，都是在传达中华“领先、健康、活力”的全新品牌诉求，从而赢取更多的年轻消费者。20##年底，中华牙膏全面启动奥运战略，正式成为中国羽毛球队未来三年的合作伙伴，借助中国羽毛球队年轻、自信、活力的形象，中华进一步拓宽了品牌年轻化的道路。　　

二、产品定位:

中华牙膏清新系列产品针对的是16-35岁的年轻一族, 他们时尚、前卫、追求浪漫，并喜欢尝试和挑战，是网络媒体的追捧者和拥护者。

三、诉求对象:

年轻一族

四、广告主题：

有效去除口腔异味，酷爽清新，抵抗蛀牙

五、广告表现

1、非媒介

针对年轻一族：

十厘米的距离在爱情中代表什么？十厘米是爱情迸发的临界点。如果能够成功地把和对方的距离缩短到十厘米，那你就拥有爱情成功的胜算，如果能在“十厘米”的时刻拥有完美的表现，爱的火花便会随时迸发。在每一个十厘米的时刻，中华牙膏能让你拥有清新的口气和自信的笑容，为你的完美表现加分，帮你成就甜美幸福的爱情。在每一个清新的十厘米时刻，爱情的起点如蓝色般的清新。为向新一代消费者推广清芯炫蓝新品，并加强与消费者的情感联系，中华牙膏发动了一场主题为“清新十厘米，爱情零距离”的情人节营销战役。

“不能给你最轰轰烈烈的爱情，只能给你平平淡淡的温馨，中华是信誉，代表我对你的真心；蓝色是纯净，代表我们的爱情纯洁干净；清新是味道，代表我们的爱情甜蜜惬意。在蓝色情人节之即，送你清新的芯境界，祝愿我们的感情永远甜蜜清新。清新10厘米，让爱零距离。”

2 、媒介

（1）电视媒介: (全国性) CCTV-1 、 CCTV-2、 CCTV-4

(地方性) 广东电视台 、北京电视台 、 东南卫视、南方卫视等

一线城市的公交地铁电视广告 .

（2）网络媒介：优酷，土豆，新浪等网络上的视频广告

（3）报纸媒介: (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等; (综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.

（4）杂志媒介: (专业类) <<销售与市场>> 等; (综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等

（5）户外广告 :各个目标市场的路牌 .公交车身. 地铁广告

六、广告预算

我们把99%的精力都放在中华牙膏上了??”20##年新年伊始，联合利华(中国)高层管理人员在北京对媒体如是说。

报纸广告、杂志广告、电视广告、户外广告预算占联合利华牙膏广告费用的的九成以上

第三部分：广告实施计划

一、广告目标

1、短期目标:通过宣传让消费者认识了解中华牙膏产品（清新系列产品），从而增加联合利华的中华牙膏（清新系列）销售数量。

2、长期目标: 提高中华牙膏品牌知名度，提高顾客忠诚度。

3、最终目标：建立联合利华在中国人企业形象。

二、广告活动的时间

2011．6—2012.6为期一年时间的广告投入和促销活动

三、广告活动的地点

各大卖场，大型超市，各大卖场人流量多

户外平面广告；公车，地铁站；电视广告等等

四：广告活动的内容

降价促销，品牌推广活动，游乐活动赞助。

五、广告表现（设计草图，电视广告故事版，广告文案讨论稿）

1、清新主要针对年轻人广告故事版：

（1）一个年轻起床，还没睡醒的样子，一用（清新系列）牙膏，全个人精神了，工作美好新一天 。全个过程使人觉得清新愉快。

（2）清新系列（皓清）。“皓清牙膏，透明海蓝水晶体，含有1/4漱口水，更有洁白微粒和特效氟”一句广告语言，加上清新漱口水再口中流动短片。

（3）清新系列（清芯炫蓝）。“使口气酷爽清新，抵抗蛀牙”全个广告围绕该产品特写，突出它的“核芯”和外层的“活性氟”，一阵黑色乌云袭击过来（口气），该牙膏突然发光。

2、平面广告

主要都是一个人穿过清新系列中一款牙膏，

不同地方广告主题不变，但是人物变动改变。在市区，就是上班人士。在学校附近，就是学生等等，有男女。

3、中华牙膏,广告文案。

“中华，把好健康第一关”，

“清新口气----口腔护理新时尚”

“清新口气,千年相隔终相聚”

“一生不变的选择”

“全新体验,自然亮白,我选中华”

第四部分：广告活动的效果评价和监控

一、广告活动的效果评价：

从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

从广告的社会效果看，定位于7~55年龄阶段的人，就是对这些消费者的牙齿健康、美丽做贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。

从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。

做为新产品，在推广过程中我们就能明显看出效果，因为我们选择在最佳时机和最佳适合目标消费群，同时品尝过程中我们可以清晰的看到消费者的反应。

在20##-2012这一年的短期广告投入和促销活动中，自然会吸引消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

二、广告活动的测定：

1、测定项目。

于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。

（1）电视广告以一星期测定一次。

（2）杂志以两星期测定一次。

（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。

2、测定方法。

在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。

中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

销售试验法，即以中华牙膏的销售数量来统计。

生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用中华牙膏后的感觉。

辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住中华牙膏这一产品。

纯粹回忆测试法，即对长期购买中华牙膏的消费者进行测试。

3、广告活动的监控：

（1）监控的目标：广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成怎样的影响。

（2）监控的方法：不定期以调查问卷、电视、杂志等工具进行

（3）监控的实施计划：

电视媒体以一星期测定一次，通过消费者得短信进行回顾，发短信者给予奖品奖励。

杂志以两星期测定一次，在杂志后面设有问题，读者可以以信封寄回来，会者也给予奖品奖励

问卷调查：设计5000张问卷，在各个人流量大的地方发放问卷，答问卷时同时设有抽奖活动

组长：黄寿玉

小组成员：黄寿玉08034022   黄坤雄08034021

          陆冠豪08034045   周可成08034066