中华牙膏的广告策划书

一、前言

每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。作为旗下拥有400余个品牌、世界最大的快速消费品公司，我们的产品在全球超过150个国家和地区销售，受到各地消费者的信赖。

在中国，联合利华的历史可以追溯至1929年，当时利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华时隔57年后重返中国，并且深深植根于本地市场，引进多项先进的专利技术。目前共有近20个品牌在中国生产和销售，涵盖了人们日常生活的各个方面。
我们始终把成为可持续发展的中国化跨国公司作为努力的目标，并取得了显著的进展。20##年7月，联合利华全球第六个研发中心——联合利华中国研究发展中心在上海成立，着重产品配方的研究，并注意将中国传统科学所倡导的天然成分引入产品中，使其更适合中国消费者，实现公司在中国长期发展的承诺。

二市场分析

（一）中国牙膏品牌市场营销环境调查

世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。20##年我国口腔清洁用品市场规模约91亿元，预计20##年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中

草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将被淘汰，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。

20##年，从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。

综观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药、片仔癀等

药企和隆力奇、立白等日化企业也纷纷推出“中草药牙膏”。中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化，已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。

在国内牙膏市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。

1998 年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，20##年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，20##年中国牙膏产量将达到45亿支，20##年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立

1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~20##年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而20##年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（20##年~）中国牙膏品牌寻求突破

“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念

日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）产品分析

中华亮白系列牙膏

中华健齿白特含有珍珠岩。珍珠岩是世界专业牙医广泛用于洗牙的有效成分，能柔和亮白牙齿表面，安全有效，不损伤牙齿珐琅质。膏体中富含的高效洁齿微粒，能深入牙齿及牙缝，去除牙垢及牙菌斑。此外，中华的氟钙配方能防止蛀牙，令牙齿健康坚固。

中华全效+亮白牙膏是在金装全效的基础上发展的又一高端产品。与金装全效一样，全效+亮白推出三色彩条膏体，提供三重功效：防蛀固齿，强健牙龈，清新口气。在金装全效的基础上，全效+亮白更特别采用亮白珍珠岩配方，增加了亮白牙齿的功效。

中华防蛀牙膏

全新中华防蛀牙膏，特含活性氟钙配方，能在口腔中分解出大量游离氟，游离氟结合钙主动寻找并修复牙齿表面脆弱部位， 有效预防蛀牙， 令牙齿真正坚固健康

中华中草药牙膏

全新中华中草药牙膏含活性氟钙配方，能有效预防蛀牙，坚固牙齿。更特别添加了野菊花，金银花精华，帮助预防因上火引起的牙龈发炎，牙龈红肿，溃疡和口臭等口腔问题，经常使用， 更能增强口腔对这些问题的抵抗力。

中华金装全效牙膏

中华金装全效全面突破性配方，独特三色彩条膏体，提供全面口腔保护。白色膏体含氟+钙+强齿素CaGP，坚固牙齿，拒绝蛀牙；金色膏体含复合维生素+TCN抑菌纯，让牙龈更健康；绿色膏体含天然薄荷，令口气更清新。

创新

２０００年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心，成为“中华”品牌强大的技术基础，同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果，使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌

中华长效防蛀牙膏

中华中草药牙膏

中华金装全效牙膏

中华健齿白

中华全效+亮白牙

①用途：

a.18周岁以下的少年儿童双重保护，防止蛀牙，最适合发育不安全的牙齿。
b.长期使用，保持牙齿清洁，预防蛀牙，促进少年儿童牙齿健康成长。
②.包装：采用复合管（透明膏体）。
③.颜色：鲜艳彩条颜色。
④.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。
⑤.容量：130克

2竞争对手分析

1995年最大牙膏品牌高露洁进入中国市场， 在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
1996年的6月，风靡全球的“Crest”来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名—佳洁士，先后在广州，北京等各大城市上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。“Crest”
诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因为其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织--美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。
进入中国市场开使洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品--佳洁士防蛀牙膏，并很得了到消费者认同，迅速出现在全国大街小巷的各家商店里，是我们最大的竞争对象。

三  广告战略

消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

广告主题

(创意共7个)

标题

清新口气----口腔护理新时尚

清新口气,千年相隔终相聚

一生不变的选择

全新体验,自然亮白,我选中华

中华把握健康第一关

四  媒体策略

1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .等各大重要城市
2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等;
(综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 <<打工报>>、 地区性日报、 地区性晚报等.
3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;
(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.

五   广告预算分配

报纸广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
电视广告预算:35万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
合计:65万元人民币

六  广告效果预测. 评估

售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”中华牙膏
售后：对广告效果进行整体评估

付:中华牙膏的市场调查问卷

（1）您为什么选“中华”品牌的牙膏？A功效明显 B价格合理C品牌习惯D卖场广告E味道F包装G明星代言

（2）您在选择牙膏时更注重它的哪些功能？A防止蛀牙B坚固牙齿C亮白牙齿D改善牙龈E清新口气F清洁牙齿G去火H其他______

（3）您使用过以下哪些功能的牙膏

A中华金装全效牙膏B中华全效+亮白牙膏C中华健齿白牙膏D中华皓清牙膏E中华本草五珍牙膏F中华双钙防景牙膏

（4）您 使用过这种功能的牙膏还满意吗？

A非常满意B满意C一般D不满意E非常不满意

（5）您认为每次刷牙用多少牙膏最佳（牙刷的）？

A三分之二B二分之一C三分之一D全部

（6）给您印象最深刻的中华牙膏的广告是？

A中华浩清B中华健齿白C中华全效+亮白D中华本草五珍

（7）您通过什么信息通道熟或了解中华牙膏？

A广告宣传B专柜销售C商品展销D人员宣传E朋友介绍推荐F其他_____

（8）您对“中华牙膏”广告的评价如何？

A非常好B很好C一般D很不怎么样

（9）您没看过中华牙膏的什么广告？

A中华金装全效牙膏B中华全效+亮白牙膏C中华健齿白牙膏D中华皓清牙膏E中华本草五珍牙膏F中华双钙防蛀牙膏

（10）您认为牙膏广告更应注重哪些方面？

A功效为出发点B用名人做广告C广告请言D情感诉求E理性诉求F广告媒介

（11）您是否由于广告效应而影响购买行为？A是B偶尔C否

（12）您比较喜欢哪种口味的中华牙膏的？A清新薄荷味B清新水果味C冬清酷爽味（皓清）

（13）您认为下列哪个中华牙膏理念好一些？A中华情爱国心B情系中华相爱一生C奥运盛会中华相伴D中华把握健康第一关

E中华精心呵护您的牙齿F全新体验 自然亮白 我选中华

（14）您认为中华牙膏与其他品牌相比有哪些缺点？(可多选)A广告诉求重点不突出B产品品种少C包装不精美D功效不明显

E广告投放少F不注重名人效应G广告语缺乏感染力H其他_____

（15）您认为中华牙膏哪些方面改进更能引起你的购买欲望？可多选A广告B功效C包装D净含量 E价格F其他_____

七、营销

复旦大学营销系主任蒋青云在经济全球化时代，学界对于品牌的分类，基本已从民族品牌与非民族品牌划分，转化为本土品牌与国际品牌的划分。因此经营本土品牌，不必盯着企业所有制，不必人为贴上民族标签。

据我所知，确有过外企“雪藏”中国民族品牌、为自己品牌让路的例子。但我认为，这并非跨国公司“故意干掉”民族品牌，而是源于对中国市场不了解和对自己品牌的自信，因而是一种企业行为。外企进入中国需要一个认识周期，才能有效确立目标。

其次是企业的战略形式问题。联合利华素有“本土化”战略的传统，这是欧洲企业的特征。正因如此，联合利华拥有1600多个品牌，为此不得不在全球大大缩减品牌数量。相对而言，美资企业如宝洁公司更善于运用“标准化”战略。

计划经济时期，中华牙膏是中国唯一的全国品牌，市场基础不错，从这点来说联合利华捡了个宝贝，但如果没有有效运作，未必有好结果。上海很多本土品牌走下坡路，和长期在计划经济体系下，缺乏市场竞争压力、营销能力较弱不无关系。

本土企业需要向跨国公司学习品牌运作策略，炒作只是一时，不能替代系统的品牌管理。

中华牙膏营销策划书

                      中原工学院

                                      姓名：孙瑜婷

                                      班级：环艺071

                                      学号：200790064114

目录

一、前言

二、情况分析

（一）中国牙膏品牌市场营销环境调查

（二）市场分析

（三）产品分析——中华牙膏

（四）竞争对手牙膏分析

三 、广告策略

（一）消费者分析

（二）消费区域特征分析

四 、媒体策略

  五、广告预算与分配

  

  六、广告效果评估

  七、营销

第二篇：策划书1

宁波工程学院杭州湾汽车学院 “给

心

中

的

她/他

送

苹

果

吧”

活

动

策

划

书

主办单位：汽车学院公寓自治委员会

一、活动背景

一年一度的圣诞节即将来临,为你心目中的他(她)送上一个苹果,一份祝福,一份暖暖的心意,让这个平安夜不再寒冷。但是也许你苦于无法将苹果在晚上送到他（她）手上，也许你羞于将苹果亲手送给他（她），也许你不想让他（她）知道是你送出的苹果，为此,我们学生公寓自治委员会负责举办了这个“给心中的他(她)送苹果”的活动。

二、活动主题

以苹果为媒介，以杭州湾冬日暖心为主题

三、活动目的

希望通过这次活动让同学们找回东校区温暖大集体的感觉，在杭州湾这边我们依然是一个大家庭，我们将在这里生活四年，我们身边还有可爱的小伙伴陪我们一起玩耍。寒冷的冬日，送上属于我们自己又属于她/他的一份心意，希望大家能够欢乐的度过这个冬天。

四、活动时间

本次活动将于20xx年12月24日晚10:00展开

五、活动对象

所有汽车学院的学生

六、活动地点

汽车学院1号学生公寓、2号学生公寓

七、活动内容

活动一 ---“快递暖心”

1.苹果征集：

a.同学自己买苹果，我们代送：由同学们自行购买苹果和包装袋,并于12月23日15:30—21:00到二号楼三楼公寓自治委员会办公室进行相关信息的登记。

b.代买代送：有需要的同学可以在12月20号至22号联系公寓方面相关工作人员确定购买信息并交钱登记。登记地点在公寓自治委员会办公室，开放时间段18:00—21:00。

2.苹果发放：

工作人员与12月24号22:00开始发放征集到的苹果，并请每一个收货人签字以及写几句感谢祝福的话。

活动二 ——“寝室谜语”

1.谜题的准备：相关工作人员准备谜题

2.最痴“迷”寝室：工作人员从两栋楼中选出一部分寝室作为参加此次活动的名单，然后在12月24号21:00点开始下寝室寻找最能解谜语的寝室，每个寝室四个谜语，2分钟，全答对给1个苹果四颗糖，如此循环。

八、宣传

1.宣传时间：12月29号开始

2.宣传方式：a.团委飞信群、微信公众平台，寝室长群 b.画板宣传

c.寝室楼下黑板宣传以及电子屏的播放

九、活动分工

策划：

宣传：

值班：

材料准备：

下寝室人员：

拍照人员：

九、注意事项

1.苹果质量，价格必须严格把关，让学生满意 ；

2.苹果的存放。12月份天气比较冷,苹果的保险时间比较长,但在存放过程中仍要仔细,尽量避免因震荡而对苹果表面造成损伤,影响苹果的美观,可在苹果之间垫上塑料泡沫。

3.在进行登记时应注意苹果收取人的姓名、地址是否标明清楚,以避免一些不必要的麻烦。