目录
一、云南白药集团简介.............................. 3
二、产品简介..................................... 3
三、云南白药牙膏的环境分析......................... 4
（一）宏观环境分析.................................... 4
（二）微观环境分析.................................... 4
四、SWOT分析模型................................. 5
五、产品策略..................................... 6
六、目标市场..................................... 7
七、市场细分..................................... 7
八、市场选择..................................... 7
九、云南白药牙膏产品定位........................... 7
十、产品差异化.................................... 7
十一、价格策略.................................... 8
十二、渠道....................................... 9
（一）分销渠道....................................... 9
（二）促销渠道....................................... 9
十三、推广方案.................................... 9
十四、预算...................................... 10
十五、市场调研................................... 10
附件............................................ 11
一、 云南白药集团简介
云南白药集团股份有限公司，十大牙膏品牌，中国驰名商标，云南省百强企业，售价国家创新型企业，大型现代化制药集团。
1902年，云南名医曲焕章先生成功创制“云南白药”，其后伴随“北伐”、“长征”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件而蜚声中外，被誉为“伤科圣药”。1971年，云南白药厂在周总理的关怀下成立；1993年改制为云南白药事业股份有限公司，成为云南省第一家上市公司；1996年云南白药集团股份有限公司正式成立。
目前，公司已发展成为涉足中西药原料\制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域。今天的云南白药，已完成了从传统过期到完全竞争主体，从以生产为中心岛以市场为中心，从单纯制造业到完整产业链，先开了云南白药一段暂新的历史篇章。
云南白药集团健康产品公司（简称健康产品公司）是云南白药集团控股的子企业，生产经营口腔清洁用品，主要产品有云南有云南白药牙膏，注册资本8,450万元，期末总资产26,185万元，净资产13,563万。
二、 产品简介
云南白药集团产品很多主要有：
1、云南白药胶囊
药理作用：止血、活血化瘀、抗炎、愈伤。
2云南白药牙膏
作用：口腔护理、美白牙齿、养护和强壮牙龈、减少牙菌斑、防止因吸烟和引用咖啡或茶饮料后形成的色斑、还能有效去除口腔异味。
3、云南白药艾嘉鞋爽
4、空气处理化学品
5、云南白药膏
三、 云南白药牙膏的环境分析。
（一） 宏观环境分析（PEST）
1. 政治环境分析（P）
任何产业要想得到良好的发站内，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。
牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工调整的指导思想是：以国外市场需求为导向，以“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。对于牙膏这样的日化工业，调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。
从目前看，国家对口腔用品无特殊政策，知识实施了牙膏产品的国家标准，只要按照国家规定执行，生产合格产品，国家将支持其参与市场竞争
2. 经济环境分析（E）
与我国牙膏行业发展状况最为密切的就是我国的GDP以及社会零售品销售总额，此外尤其是我国居民人均收入状况更值得牙膏产业研究和利用。 总的来说，牙膏行业属于轻工业。我国轻工业是国民经济的支柱产业之一，而轻工业有事消费品行业之一。中国的牙膏制造商很多，但只有为数不多的品牌成为人们耳熟能详的，其中知名的有早些年的中华牙膏、、田七牙膏、佳洁士牙膏、上海防酸牙膏、黑人牙膏、高露洁牙膏、两面针牙膏、圣峰牙膏、冷酸灵牙膏等等。
3 . 技术环境分析(T)
由于改革开放以来我国积极开展国际技术交流，加强连与国外牙膏工业的联系，同时外资与跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质
制膏机以及高速灌装包装生产线，目前，该行业已经加大淘汰旧装备的步伐，以期提高全行业的装备水平，制造出高质量的产品。
4 . 社会文化环境分析（S）
改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使得人们的收入水平上升了，并逐步达到小康水平。中国地大物博，人口众多，人们每天的刷牙率也在上升，牙膏的需求量巨大。俗话说，牙疼不是病，却疼起来要人命，现在越来越多的人们对牙齿的健康状况很重视。由于天然碳酸钙牙膏的口感有欠缺，一般任然将之归入低档牙膏。从发展的角度来看，中国还需要积极开发，加强改进牙膏的配方，以适应中国幅员广大、人口众多的国情，满足尘世和农村不同层次消费者的不同需求。
（二） 微观分析
1.潜在的行业新进入者
潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。牙膏领域存在较高的进入壁垒。目前的国内市场很大部分已被高露洁，佳洁士占领，大公司在广告、产品开发以及销售、出口方面都更有优势。更重要的是，品牌与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。
2、替代品的威胁
牙膏毕竟是化工产品，未来保护牙釉，现在市场上出现了牙膏的替代品，比如说牙粉也叫白牙素;还有就是漱口水，快速高效，为快节奏的上班族节省了时间；还有口香糖。在一定程度上给牙膏行业带来了威胁。
这些虽然在一定程度上方便了人们，但是不能解决人们的牙痛，牙黄、牙齿不坚固、上火导致的牙龈疼痛等症状，云南白药不仅拥有其它牙膏品牌的功效，还拥有治疗以上症状的功效。
3.买方讨价还价的能力
买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。牙膏的终端消费者在意价格。牙膏作为一种必须的日用品，虽然其价格弹性系数小，但由于存在大量的竞争，因此消费者对价格的选择也留有一定的余地
4.供应商讨价还价的能力
对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。供应商的议价能力较弱。因为大多数牙膏产业的投入都是同质的， 众多品牌把各自牙膏的焦点都集中在美白防蛀等。
5.现有竞争者之间的竞争
这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上
占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。“其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。牙膏市场已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。高露洁、佳洁士，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。
通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。
四、 SWOT分析模型
将结果在SWOT分析图上定位
此时的白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。
五、 产品策略
在原有的产品上增加产品线，从单一的药膏延伸出牙膏等现代化的产品，在产品线上得到无限的扩展，同时把云南白药的经济效应发挥到巨大。别外，也可以开发产品线，增加白药牙签、牙线、牙刷、口腔清新剂等。
六、 目标市场
现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，据统计90%的中国成年人都存在不同程度的口腔问题。大多数国人都还没有重视口腔问题，所以如果过于精确的定位目标消费人群，虽然目标市场清晰，但也会缩小市场。为此，经过考虑，云南白药确定的目标市场是所有口腔问题以及关注口腔问题的人都是云南白药牙膏的潜在消费者。
七、 市场细分
1.选定市场范围:药企进入日化牙膏.牙膏市场的高垄断.市场的需求差异.特定人群的需求
2.市场需求不同:传统牙膏的着重点.成年人口普遍的口腔问题.市场空白点的潜在需求.大胆创新，打破传统思维模式
3.寻找突破点:成年人的口腔“小问题”.解决口腔问题的心理和生理需求.扩展目标人群.非传统 更专业
八、 市场选择
1.高端市场 2.有口腔问题的成年人 3.白领、口腔问题人士、特殊人群
九、 云南白药牙膏产品定位
云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线。
十、 产品差异化:传统牙膏-----针对“防蛀、美白、空气清新”等问题
云南白药牙膏------所有顾客解决牙龈和口腔内的综合问题
十一、 价格策略
十二、 渠道
（一）分销渠道
（二）促销渠道
捆绑式促销：可以将不同品味牙膏2支绑定。或与牙刷地起绑定。
送东西促销：赠送毛巾、水杯、水晶碗、果汁壶等餐具赠品
特殊节日促销：在三八妇女节、元旦节、母亲节、父亲节等节日进行买二送一活动
生日促销：购买者当天生日的可凭身份证享受买一送一活动
以旧换新活动：产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏（未开封，不想用，产品过期但未使用过）
十三、推广方案
（一）广告方案
聘请世界冠军郭晶晶做产品代言人，用她的青春、靓丽、健康、充满活力的形象，通过精彩绝伦的创意，制作出一整套电视、平面、户外等广告，展现她灿烂的笑容，露出洁白健康的牙齿，迅速提升云南白药牙膏品牌形象。
电视广告时间为五一七天，十一七天，总共十四天。报纸广告为正月一个月。新春佳节，加大爱护牙齿的宣传。
（二） 营业推广
①有奖销售 购买四只以上牙膏可以赠送奖券进行抽奖，奖品为云南白药集团其他产品或者是牙齿健康知识手册。
②举行牙齿健康知识大赛，通过比赛，让消费者进一步了解牙齿方面知识以及云南白药牙膏的优点。吸引更多的消费者。奖品为云南白药牙膏或云南白药集团其他产品。
（三） 公共关系
参加一些公益活动，树立品牌形象，①为贫困山区免费送牙膏②普及牙齿健康知识③积极参加失去活动，举办联欢会。④组织大学生参观公司，让他们了解公司文化理念。
十四、预算
电视广告预算: 12000天 共168000元
平面广告预算: 8000元
营业推广预算: 40000元
公关预算:40000元
合计: 256000元
十五、市场调研
调查消费者调查主要有：
1、消费者对牙膏的购买决策过程（问题认知和信息收集、评价与购买、购后行为）。
2、消费者对牙膏的购买心理（购买过什么品牌、购买地点、选购标准价格、功能、品牌忠诚度等）
3、消费者对牙膏各品牌的了解程度（包括香型、功能、特性、价格、成分构成等）。
4、消费者购买牙膏的方式和渠道（药店、超市、便利店）。
5、消费者的状况（家庭构成、收入、年龄、教育水平、健康意识）。
注：活动可委托专业调查公司
附件1：关于云南白药牙膏的调查问卷
趣味介绍
头戴塑料帽，身穿花花袍，用手挤一挤，入口变白泡。（请猜一物）
谜底：牙膏
关于牙膏的调查问卷
您好！
我们是广东农工商职业技术学院市场营销专业的学生，我们现在进行一项关于牙膏的问卷调查作业，您的看法对我们非常重要，是否能协助我们完成这份调查，对您的支持我们十分感谢！
1.您的性别：
□男性 □女性
2.您的职业：
□学生 □白领 □公务员 □自由职业者 □其它 ＿
3.您的刷牙时间：
□早上 □晚上 □早晚都要 □早中晚都要
4.您平时购买哪种品牌的牙膏：(可多选）
□云南白药 □竹盐 □黑人 □高露洁 □佳洁士 □中华 □纳爱斯 □其它（请注明）
5.你是否用过云南白药这个品牌的牙膏
□有 □没有
6.影响您购买该产品的主要因素：（可多选）
□品牌 □价格 □包装 □口味 □附属赠品 □其它(请注明）
7.您一般购买那种容量的牙膏：
□100g以下 □101g~150g □150g以上 □不清楚
8.您接受牙膏的价格是多少：
□10元以下 □10~20 □20~30 □30元以上
9.您一般多久用完一支牙膏:
□一个月 □两个月 □三个月 □不清楚
10.您喜欢什么口味的牙膏：（可多选）
□柠檬味 □薄荷味 □水果味 □中药味 □清香味 □茶味
□其它（请注明） ＿
11.您比较注重牙膏的哪些功效：（可多选）
□美白稳固牙齿 □祛除口腔异味 □防止牙龈炎、牙周炎 □能止血、止痛、修复口腔溃汤 □其它（请注明）
12.您喜欢牙膏的软包装是揭开盖还是扭开盖：
□揭开盖 □扭开盖 □不讲究
13.您一般在什么地方购买牙膏：(可多选）
□超市 □便利店 □大型商场专柜 □其它(请注明)＿
14.你会经常更换所使用的牙膏品牌吗：
□经常换 □偶尔换 □几乎不换
15.你在选择牙膏的时候一般注重哪些方面：(可多选）
□使用习惯 □产品功效 □价格实惠 □别人介绍
□口感、香味 F.其它（请注明）
16.您认为现在的牙膏市场存在哪些问题：(可多选）
□牙膏价格不合理 □牙膏质量不高 □牙膏的假冒伪劣产品多 □牙膏的功效太少 □牙膏的广告虚假 □其它
17.在你日常生活中一定用过不少牙膏，你能列举一个您觉得包装，效果或其他方面上让你最深刻的产品，为什么:
感谢你的合作，祝你生活愉快，家庭幸福，工作顺利！
2012.4.1