云南白药牙膏调查方案

指导老师：14营销G3-2

目录

一.前言

二.调查目的

三.调查内容

四.调查对象及抽样

五.市场调查方法

六.调查人缘组人及分工安排

七.市场调查程序及安排

八.经费预算

前言

20##年12月19日，云南白药集团在昆明的公司总部隆重的进行了“云南白药百年庆典”活动，中外嘉宾汇聚一堂，共庆云南白药的百年发展。

云南白药历史悠久，是由云南名医曲焕章于1902年创制，由名贵药材制成，具有止血愈伤、活血散瘀。消炎消肿。排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等，问世至今已有百余年，因神奇的疗效而享誉海内外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，堪称中华传统医药中在响亮的品牌之一，其配方于1956年被列为国家机密，云南白药散剂、云南白药胶囊和福建漳州片仔璜是我国目前仅有的三个国家级中药绝密品种。

云南白药一路风雨走过百年，曾在战火硝烟中名噪一时，更在残酷的商海中激流勇进，早已成为中医中药界的一面旗帜和民族工业的骄傲。白药人为守住这块百年金字招牌，不敢有丝毫懈怠，每天都兢兢业业，如履薄冰。云南白药是中华传统中医中药的典范，他不仅属于企业，也不仅属于云南，更属于整个中华民族，所以云南白药有义不容辞的义务与责任保持旺盛的生命力与活力。所以云南白药需要探索创新。

此次云南白药牙膏推广方案是为了使在日用品行业占有更大份额，获得更多利润。进一步提高品牌知名度以及顾客忠诚度，提高已有顾客的忠诚度，突出本产品特色，加大宣传，吸引潜在客户。

二，调查目的

解在消费者对云南白药牙膏需求的情况，对白药牙膏有何特别的要求等。以达到地云南白药牙膏新款口味信息收集的基础，明白消费者的所需，从消费者的出发。

          具体内容包括：

第一:了解消费者对云南白药牙膏的需求

第二:了解消费者对云南白药牙膏口味喜好的特点

三、调查内容

消费者

1,了解消费者对云南白药牙膏的需求情况。

2,了解消费者对云南白药牙膏口味的要求度

四、调查方法

本次调研主题，决定主要采用观察法与询问法相结合的方法来进行数据收集。

首先，通过观察法对云南白药牙膏进行实地的考察并收集资料。实地消费观察体验。主要对本市云南白药牙膏当下的商品，价格，包装，服务等有一个初步的了解。并且观察超市中对于同类产品消费者的特点与习惯。

其次，抽样设计，根据观察法获得的信息制定问题，决定样本数目。

再次，运用问卷法，制作出针对武汉市年轻消费人群的云南白药牙膏调查问卷。主要有针对性的收集，牙膏消费主体在购买牙膏时的消费习惯和心理以及对云南白药牙膏的感知与看法。

最后，对20份抽样问卷样本进行数据分析，得出调查报告。

五、问卷设计

调查问卷分为两部分：

第一部分为甄选样本部分，通过这部分问题的回答选择出符合标准的调查对象，剔除不符合的样本

第二部分主题部分，主要调查的是购买云南白药牙膏品牌、购买云南白药牙膏的原因、购买因素、购买类型、购买价位、云南白药牙膏需求等，还提出建议以便消费者自由畅谈。

六.人员安排

本次进行调查人员只有本人一人负责

调查人员：

1.五官端正，做事稳重，有较好的沟通能力.

2.有经过专门的市场调查培训.

3.具有市场调查人员的经验.

4.具有认真负责，积极工作的精神及工作热情.

七.时间安排

1.本次调查从2015.1.12开始 -2015.1.29结束

时间进度安排为：

1.第一阶段：初步市场调查阶段           2天20##年 1月12-13

2.第二阶段：计划阶段，制定阶段         2天20##年1月14-15

3.第三阶段：审定计划，确定、修正计划   3天20##年1月16-18

4第四阶段：调查员培训，实施执行       5天20##年1月19-24

5.第五阶段：收集处理，研究、分析      2天 20##年1月25-26

6.第六阶段：报告书写、打印及汇报      3天20##年1月27-29

八、经费预算  20RMB

  20名调查对象中11名为女性，9名为男性，所占比例为55%（女），45%(男)

调查年龄的大致分布情况，青年占比例多

听说过该品牌的比例占多为90%，未听说过的占10%

购买或使用过该品牌的比例占多为85%，未购买或使用过的占15%

使用牙膏的时间。两个月的占多

每天刷牙次数一天两次的占多，占据55%

喜欢云南白药牙膏的消费者35%喜欢薄荷香型的、朗健牙膏和冬青香型也是消费者喜欢的类型分别占据了20%

据调查云南白药牙膏与黑人牙膏都是消费者喜欢的品牌分别占据了25%   

据调查喜欢云南白药牙膏的主要因素是功效好和口味，分别占据了35%、25%

从电视广告了解的占比例40%，从亲友介绍了解的占比例30%

消费者对云南白药牙膏的满意程度为50%，  据调查数据看，没有对云南白药牙膏表现出不满意的评论

据调查看，消费者对云南白药牙膏的价格和宣传还需要改善，占据比例是35%

在调查的对象中有一半人数选择尝试或继续使用。

建议

通过以上的数据分析，有以下几点建议

一、云南白药现款牙膏宣传方式

（1）可以选择在移动电视频道进行广告

（2）可邀请一些明星进行代言

二、新产品建议.

（1）从调查的数据中可得，消费者对味道，外表，价格看重、以要新产品为主，外观都能吸引人的产品

云南白药牙膏市场调查问卷

1、您的性别？

A．男       B.女

2、您的年龄？

  A．15-20岁   B. 21-30岁   C. 31-40岁   D. 40岁以上

3、您是否听说过云南白药牙膏?

  A．是       B.否

4、您是否购买或使用过云南白药牙膏？（选B跳至13题）

A.是        B.不是

5、您更换牙膏的时间大约为?

 A.一个月    B.两个月   C.三个月    D.更长

6、您一般每天刷牙几次？

 A.一天一次   B.一天两次   C.一天三次

7、您在购买云南白药牙膏时，一般会选择该牙膏哪种类型?

 A.益齿白激爽   B.朗健牙膏    C.冬青香型    D.薄荷香型     E.留兰香型

8、您用过什么品牌的牙膏?

A.黑人   B.高露洁   C.佳洁士   D.云南白药   E.舒适达   F.冷酸灵

9、您购买云南白药时考虑的主要因素是？

A.品牌知名度不错    B.功效好    C.包装设计美观  D.价格合理    E.口味 F.其他____2

10、您是从何处了解到云南白药牙膏的？

A.亲友介绍   B.报纸杂志    C.电视广告  D.网络信息

11、您对云南白药牙膏是否满意？

A.很满意  B.满意  C.一般  D.不满意

12、您觉得云南白药牙膏哪方面需要改善？

A.包装   B.价格  C.口感  D.宣传不足

13、您愿意尝试或继续使用云南白药牙膏？

A.是            B.否

第二篇：云南白药牙膏北海市场推广方案

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云南白药牙膏北海市场推广策划方案

第一章 前言

当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被适时的推出了。

云南白药牙膏是著名药企----云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的、中草药牙膏。它除了能对牙齿有一般的功效外，还对牙齿有保健作用。但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好。

长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来， 云南白药牙膏的销售状况不尽如人意。

云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。

开发云南白药牙膏的北海市场，只有通过科学、严密、有效的市场策划和具体操作才能达到目的。

第二章 市场背景

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

广西及其周围地区属于湿热气候区，但是广西等地区的南方人喜欢吃火锅、烧烤等易上火的食品，这就给云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药牙膏不仅对牙齿有保健作用，而且对口腔疾病也有很好的效果。同时人们对牙齿、口腔等药物的渴求在不断增长，这意味着，云南白药牙膏有一个浅在的、比较广阔的消费市场。

通过综合分析可以知道，作为一种进入市场的新型药物牙膏，云南白药牙膏具有以下优势：

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1、 有针对性、明确目标人群: 云南白药牙膏针对性十分明确，对牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的防治有明显助益，这在所有中草药牙膏中是无可比拟的。容易引起特定消费者的注意；

2、 牙膏是日用产品: 云南白药牙膏是一种牙膏，使用方便，治疗效果显现快，比较会被消费者注意和接受；

3、 浅在市场比较广阔: 广西等地区（比如北海）是牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的，浅在市场比较广阔；

云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业，在医药市场中具有较高的声誉，国家保密配方----云南白药在广大消费者中有良好口碑，受其影响，人们很容易对云南白药牙膏有市场需求和认可。

但是，云南白药牙膏进入市场也存在如下不利因素（劣势）；

1、 了解不够，市场误导: 人们对云南白药牙膏了解不够，对云南白药企业研制出的牙膏不能被广大牙膏消费者理解，往往引起消费者的误导，云南白药牙膏是药物，不是牙膏。

2、 市场竞争激烈， 品牌繁多: 现在的牙膏市场竞争激烈，竞争对手众多，品牌参差不齐，种类繁多。

3、 建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位: 云南白药牙膏如果单以牙膏作为市场定位，那么它的销量就会大打折扣，建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位，扩大市场使用范围。

小结：

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云南白药牙膏既是牙膏又是药物，应该把云南白药牙膏的这一独特之处说给消费者，让他们知道，并且以此为市场定位。以求扩大市场占有率。

第一章 产品分析

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。其优点显而易见：

1、 中草药为载体，符合了国人的心理

一般的牙膏是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂及其他特殊成分构成的，只起到清洁牙齿的作用。另外，在市场上也出现了一些外资品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白药牙膏，采用白药这一中草药为载体，符合了广大国人的心理。

2、 精心研制，保健型牙膏

云南白药牙膏是在云南白药的基础上通过研制、创新，结合了牙膏的特性，将云南白药的功效融合在牙膏上，是一种新型的保健型牙膏。保健型牙膏应该是云南白药牙膏市场定位的第一大优势。

3、 雄厚的经济实力

云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业。其经过多年的发展，在经济上积累了一定的基金，足够为推广云南白药牙膏保驾护航。

云南白药牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣势）：

1、 产品包装普通：

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云南白药牙膏的包装与普通的牙膏的包装一样，其与云南白药牙膏的高价位、高品质等不符。建议云南白药牙膏的包装与其它牙膏品牌区别开。

2、 市场定价偏高，消费者不容易接受：

云南白药牙膏上市伊始，根据地区不同试销价每支22至24元。云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19。8元/支。

小结：

云南白药牙膏应定位在药物牙膏的保健牙膏上，走差异化路线；重新包装产品，突出其与众不同，以显示与其价位的适度价值心理。

第四章 竞争对手分析

目前，牙膏市场上竞争激烈，竞争进入白热化状态。尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情况下，已占据2/3以上的市场份额。两大品牌为代表的高档牙膏是白药牙膏的强有力的竞争对手，在北海各大超市和各个代销点，这些品牌牙膏不乏其中，可见在北海要想有市场，白药牙膏必须对竞争对手有充分的了解和认知。通过了解和认知，分析竞争对手，取其成功经验，吸取其失败教训。

第一节 高露洁产品分析

高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。高露洁的走的是高端路线，，高露洁的价格也控制在普通民众可以接受的范围，高端但不是接受不了，价格基本定在10元到12元之间。

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市场细分，锁定目标人群

高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 口腔健康专家 " 的品牌形象。以做"口腔健康专家"为市场定位，针对爱护口腔的人群，目标明确。

广告突出活力，名人代言

高露洁重金请现代年轻一族的偶像------周杰伦做产品代言。就她新推出的高露洁清爽牙膏，强调的就是冰力十足活力感觉。

产品营销渠道分析

高露洁营销渠道很普通，走的是产品-----销售点的营销策略。 高露洁依靠其所属公司的雄厚财力和物力，保证了产品的运输的快速、及时。使得高露洁的市场铺市面这么广。建议白药牙膏完善物流运输，做到及时发货、运货，完善产品服务。

产品公关分析-----------大型活动树立品牌形象

深圳市罗湖区政府与高露洁公司联合举办“九·二0爱牙日，万人齐刷牙，健康每一天”大型公益宣传活动，一万零二百多人同时在深圳市爱国路刷牙和签名。此类活动有助于产品的知名度，为品牌树立良好的品牌形象。

第二节 佳洁士产品分析

产品价格分析------合理价格

佳洁士牙膏的市场价格定位在高档位。市场上的每支牙膏基本保持在5元到10元间，这样的价格也是人们所能接受的。价格的合理性，是佳洁士牙膏成功的基础。

产品包装分析

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佳洁士牙膏牙膏选蓝色为主色调，背景图案与文字介绍相互辉映，尽可能多地传寄产品特色信息，高光泽度代表了高品质，配合品牌建设和维护牙齿方面有很好的表达效果。既突出了产品特色，又显示出产品与其它产品的区别，在众多品牌中易于识别

产品广告分析

佳洁士的广告上频繁强调 " 没有蛀牙 "。通过在广告中儿童的声音，向消费者传达产品的特点，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

产品公关活动分析-------儿童的公益营销，成为国际知名品牌

20xx年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。20xx年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。

小结：高露洁坚持权威形象，佳洁士专营儿童市场。两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企业公民的良好形象。以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立体拓展，多方位多渠道的进行市场铺货。

总结：

虽然和高露洁、佳洁士一样，都是定位在了高端市场，但是两者之间也有不同，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上强调" 没有蛀牙 " 的理念。而高露洁却坚持做好“口腔专家”。白药牙膏到底要走什么路来应对这些对手？白药牙膏应该采取差异化的营销渠道策略和保健品推广模式来走自身的特色和创新之路，避开直面对手交锋，这是种较为稳妥的方式。通过对白药牙膏竞争对手的分析，综合得出：

1、保健牙膏独领市场

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白药牙膏不仅是牙膏也是药物，树立白药牙膏是保健产品的市场形象，区别于其它品牌。白药牙膏应该把市场定位在除了竞争对手所铺的主要货架外，还要把白药牙膏放到药店，利用云南白药的便利进行市场铺货。

2、价格上的优势

白药牙膏连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。一是由于白药是国宝，提取费用高；二是除了白药外，牙膏全部采用好的磨料和湿润剂。

3、领域竞争环境宽松

目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。

4、公益活动也是白药牙膏所应该注意的，多做公关活动，增加品牌知名度，树立良好的品牌形象。

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