云南白药牙膏武汉营销策划书

目录

云南白药牙膏武汉营销策划书 .......................................................................................... 1

引言................................................................................................................................. 3

一、云南白药牙膏武汉营销策划背景................................................................................ 3

二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定 ............................................................................ 3

（一）目标市场的选择.............................................................................................. 4

(二)市场及可行性分析 ............................................................................................... 4

（三）目标产品的定位.............................................................................................. 4

1、云南白药牙膏的以往定位分析 ....................................................................... 4

2、云南白药牙膏的新定位 ................................................................................. 4

三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。 ............................................................................ 5

(一)营销推广目的 ...................................................................................................... 5

(二)营销推广策略 ...................................................................................................... 5

(三)营销推广诉求 ...................................................................................................... 5

1、诉求对象 ...................................................................................................... 5

2、诉求重点 ...................................................................................................... 5

(四)营销推广方式 ...................................................................................................... 5

1、奖品促销 ...................................................................................................... 5

2、宣传促销 ...................................................................................................... 6

3、实物赠送促销 ............................................................................................... 6

4、做云南白药牙膏专卖店 ................................................................................. 6

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动 .............................................. 6

四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略 ..................................................................... 6

1、广告主题 ............................................................................................................. 6

2、重视新闻软广告的作用 ........................................................................................ 7

3、电视广告 ............................................................................................................. 7

4、网络广告 ............................................................................................................. 7

引言

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

一、云南白药牙膏武汉营销策划背景

20xx年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从20xx年试销到20xx年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。20xx年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。

本文以武汉市场为例，制作的一个营销策划方案，通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在武汉这一区域市场的销售。

二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定

武汉是湖北省省会。华中地区最大都市及中心城市，中国长江中下游特大城市。世界第三大河长江及其最长支流汉江横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江城”。 20xx年武汉共有常住人口910万，户籍人口838万人，是中部六省人口规模最大的城市。武汉是中国近代工业的摇篮，也是中国近代中部地区规模最大的城市。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在武汉的潜在市场是巨大的。

针对武汉这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。

（一）目标市场的选择

通过市场细分，结合自身的经历我们确定武汉地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：

1. 牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。

2. 这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。

(二)市场及可行性分析

云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

（三）目标产品的定位

1、云南白药牙膏的以往定位分析

总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。

2、云南白药牙膏的新定位

由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这

把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在武汉的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。

三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。

这次云南白药牙膏在武汉的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。

(一)营销推广目的

初期：重新打开南白药牙膏在武汉的知名度

中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景

后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可

(二)营销推广策略

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。 初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度

中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象

后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象

(三)营销推广诉求

1、诉求对象：年龄在16到65。由于武汉的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。

2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)营销推广方式

1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就

会把牙膏送给自己的亲戚。

2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括： (1)新产品试用。在武汉各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。 (2)现场口腔健康知识有奖问答。在武汉各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。

3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有： (1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：武汉高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

1、广告主题

牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。

充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。

2、重视新闻软广告的作用

新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支20xx年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

3、电视广告

突出一个温暖健康的家，家里儿子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起说我们一直都用云南白药牙膏，同时露出一口健康亮丽的牙齿！

旁边独白：云南白药牙膏，呵护全家口腔健康，给你一个健康温暖的家。

4、网络广告

在武汉的各大广场网站发布牙膏广告。让健康的口腔，享受生活的快乐。

第二篇：创意策划书

山东财经大学

产品创意策划书

院系 工商管理学院

学号 201390170006

姓名 高一东

“XXX”牙膏广告营销策划书

"XXX"牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"XXX"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书如下： 一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

2000 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2.8 支 20xx年中国牙膏产达到 45 亿支 2012 年将达到 59 亿支.

近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场.

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国.

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己.

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章取得了不错的效果.

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部.在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词.

2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点：

1.（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难.

（ 2 ）中外品牌价格有差距.高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许.对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求

2 、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地.高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位. 网络营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析

（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征.冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀渗透率甚至高于佳洁士，云南白药牙膏开始被关注和接受，有所影响.

(四)市场发展趋势分析

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断.中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场.

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业近一两年来冲出了几个外资品牌如高露洁、佳洁士等其以巨大的广告费作为辅垫誓要与国产品牌争一高低.

中国消费者的健康观念在不断的改变从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等各种各样的新牙膏如雨后春笋般涌现.中国市场从原来的三国鼎立的局面一下被划分的七零八落出现了各品牌重新洗牌的现象.

(五)未来产品发展趋势

几年前国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力而又一批国外品牌也来到了中国准备掀起新一轮的竞争.在今后的牙膏市场中上演的应该是国外品牌之间的争夺市场份额将被重新划分. 二: 产品分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

三 销售与广告分析 1.公司销售与广告现状

本公司是中国最大的日用消费品公司之一.包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等. 为了积极参与中国市场经济的建设与发展本公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业.

本公司历来崇尚消费者至上的原则为了深入了解中国消费者本公司在中国建立了完善的市场调研系统.开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系.

本公司是一个创新型的现代化企业一贯重视科学研究、技术开发及人才培养注重产品质量及加速原材料本地化的进程.研究开发先进的产品技术创造设计出更适合中国消费者需要的产品.

2.爱公司的市场销售现状

1)产品质量:"XXX"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:"XXX"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:"XXX"牙膏,全国各地的大.中.小超市

4)品牌定位:“XXX"将营销目标瞄准儿童广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸.通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌.

四 企业营销战略 1 营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2 市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年

3）广告主题：”XXX，健康快乐没有蛀牙” 五 广告表现 1 .非媒介 针对青少年：

（1）用儿童作XXX的宣传各种把活动编成儿歌歌颂对牙齿的保护是快乐又健康的

（2）节假日儿童自己购买“XXX”

（3）产品推出一段时间后可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏. （4）在牙膏的包装内增加类似橡皮小玩具一系列受儿童喜爱的卡通小物件，分为系列和主题，提高消费者的兴趣。

（5）可以定期搞一些优惠或对奖活动. 2 . 媒介 1)电视 2)报纸; 3)杂志 : 4)户外广告

六 公关营销策略 (一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"纳爱斯",让我们了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会 2.牙膏试用

七 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”XXX“牙膏 售后：对广告效果进行整体评估