中华牙膏广告策划书

企划单位：联合利华中国有限公司

产品名称：中华健齿白

策划人：崔曦 张晓蕾 申阳阳 王中

撰稿人：张晓蕾

完成日期：2007-11-10

一. 前言

品牌宗旨

中华，把好健康第一关。

1、时间：我们为联合利华公司做广告的时限是从20xx年10月9日到20xx年5月完毕。

2、任务：保持并发扬联合利华公司的品牌形象，为中华牙膏的销售做宣传。

3、目标：使中华的品牌更响亮，使联合利华公司的销售额有一个飞跃。

二．市场分析

1．市场环境分析

中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。20xx年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。20xx年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与20xx年相比，增长率略有下降。20xx年牙膏产量达到64亿支，比20xx年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。20xx年牙膏产量达74亿支，与20xx年同期相比增6.63％。

此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。

现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资

品牌，二是像“中华”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假

冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。

国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙

膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。

2产品分析

中华牙膏在联合利华的倾力培植下，不断焕发出新的活力。中华牙膏是一个越

来越年轻时尚的品牌，近两年成功上市的明星产品——中华健齿白牙膏和中华皓清牙膏，以充满朝气的魅力赢得了众多年轻消费者的青睐。中华牙膏也是一个具有挑战精神的品牌，20xx年一支高三米多、重近一吨的中华本草5珍牙膏挑战吉尼斯世界纪录成功，成为世界上最大的牙膏。中华牙膏还是不断国际化的品牌，20xx年，中华牙膏成为FDI世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，携手共创中华口腔健康事业。而此次与中国羽毛球队合作，将为中华牙膏创造更年轻、更时尚、更自信的品牌形象，从而让中华牙膏这一经典的品牌在年轻消费者心目中绽放出全新的活力。

（1）用途：所有人群

效果：牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健

坚固。

（2）.包装：采用复合管（透明膏体）。

（3）.颜色：鲜艳彩条颜色。

（4）.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度

强。

（5）.容量：120克。

（6）.价格：a.零售价：xx元 b.零售价：xx元

预估利润：a开发期 货本：20.0% 广告费：25.0% 利息：7.0% 费用：11.0%

纯利润：10.0%

b.成长期：货本：20.0% 广告费：20.0% 利息：7.0% 费用：8.5%

纯利润：25.5%

三．市场策略；

1.产品定位

人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层

的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。

中华健齿白牙膏正是在在这种市场发展趋势和市场需求为定位而开发的，

富含亮白珍珠岩成分，柔和美白牙齿表面，不损伤牙齿珐琅质，4周后能令牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健康坚固。

2.传播策略

（1）、突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。

适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道。

（2）、针对国外品牌“避实就虚”抢占市场，本土牙膏绝地反击最有力的武器：扬长避短，

继续作好中华健齿白牙膏市场。

（3）、注重潜在市场进行培养，在站稳现有中老年消费者市场份额的同时，应注重青少年市

场的培育和拓展。站稳农村市场，农村包围城市。价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5亿农民如果每个人每个月用1支牙膏，一年就多需要60亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙膏年产量的1.5倍。

（4）、注重提高营销策划能力和培养高效专业的营销队伍。

（5）、市场深度细分、品牌再次定位、差异打造市场。

（6）、当前应采取弱势跟随主战略，争取国内企业联合、重组、打造行业航母，饲机反击。

（7）、以质取胜。

当前本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展，只有充分利用

品牌已形成的亲和力优势以及不断开发的中草药产品与人们追求自然、健康相吻合

的消费理念，科技创新、以质取胜之路，才能保住并赢得更大的市场。

3．促销策略

牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供费用支持以

促进深分覆盖是主要促销手段，具体手段、搭赠、费用补贴等；其二是终端渠道，

促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销人员、开展消费者促销（包括：

赠品捆绑促销、特价促销、优惠装促销、抽奖活动等数种）。

四、广告策略；

广告语：中华牙膏、满足你牙齿的需要

1、创意概念

我们通过用象征，比喻的手法来表现中华牙膏确实具有显著美白；高效洁齿，

去除牙垢及牙菌斑，令牙齿健坚等特效，深受广大消费者喜爱。

2、创意表现

（1） 我们用象征手法表现牙膏的去垢洁白能力，画面借用了用橡皮檫铅笔

的原理来表现中华健齿白的强效洁白能力，一刷即白。

（2）通过运用牙齿咬核桃的瞬间来更好的表现使用中华健齿白牙膏后，牙齿

会非常的坚固。

（3）用一个张开的嘴来进行图形创意，使用对比，拟人的手法来表现牙齿在

用过中华健齿白牙膏后所产生的差距。

（4）通过运用夸张的手法把上牙比喻成一把锋利的剪刀，从而更好的表现出

使用中华健齿白牙膏后，牙齿会变的非常坚固。

3、广告媒介

主要采用电视广告：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名电视节目。

报纸：<<大河报>> 、 <<东方今报>> 等;

杂志：<<今日消费>> 、 <<青年文摘>> 等

车身广告：选跑市中心的工交车，并且要是高峰路线。

4、选用这些媒介的原因：

电视：电视节目在中国是观看人数最多的，最受欢迎的。

报纸：报纸是出了电视接触消费者最多的广告。

车身：流动性强。

杂志：为了更全面的宣传。

5、广告执行：

形象宣传期：我们采用车身广告和适当的电视广告，向消费者介绍中华健齿白牙膏的效果和特色。

强销期：在这期间着力发展电视广告，在各大电视台做宣传，并在各大超市发DM单宣传。

持续销售期：只做适应的电视广告和报纸广告即可。

扫尾期：用报纸和DM单做打折活动。

五、广告预算及分配：

形象宣传期：预计费用xx万元。

强销期：预计费用xx万元。

持续销售期：预计费用xx万元。

扫尾期：预计费用xx万元。

总预算：xx万元。

电视广告设计费：xx万元

报纸广告设计费：xx万元

车身广告设计费：xx万元

其他：xx万元

单位为人民币

六、广告效果预测：

1、达到了扬联合利华中国有限公司的品牌形象，为中华健齿白牙膏的销售做宣传。

2、使中华的品牌更响亮，是联合利华的销售额有一个飞跃。

3、是中华牙膏在中国的霸主地位更加稳固。

4、是中华牙膏得到了消费者的认可，并且长期购买。

5、得到了广告主的赞扬和肯定。

广 告 策 划 书 策划人： 崔 曦

申阳阳张晓蕾王 中

第二篇：中华牙膏广告策划

系别班级:XX学院XX系

姓名： XX

学号：XX

策划时间：年 月 日

目录

一、     前言------------------------------------------------------3

二、     目标市场分析----------------------------------------------3

三、     消费者分析------------------------------------------------3

（1）  消费者需求分析

（2）  消费者购买分析

四、     定价策略--------------------------------------------------4

五、     营销策略--------------------------------------------------5

六、     推广策略--------------------------------------------------5

七、     行动方案的控制、分析--------------------------------------5

八、     结束语----------------------------------------------------6

九、     附录：消费者市场调查问卷----------------------------------6

一、  前言

在1994年1月，荷兰联合利华取得上海牙膏厂控股权，上海联合利华牙膏有限公司成立。中华品牌经营权租赁给联合利华公司。

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 20## 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 20## 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 20## 年将达到 54 亿支。目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。

我国习惯上将牙膏划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。又因为现在的人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，在保持坚固、美白的同时也越来越重视口腔的健康。

二、  目标市场分析

通过市场分析可以更精致分析牙膏市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

随着现代社会的发展人们越来越喜欢吃甜食，还有一些软性食物也颇受大众欢迎，正因如此人们牙齿的自洁功能就慢慢丧失，加上不正确的口腔清洁方式，导致现在大多数人都存在不同程度的口腔问题。研究发现：任由不健康的牙齿发展下去，就会引导全身各个系统疾病的“导火线”，因此牙膏选取十分重要。我国主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。

牙膏的发展始终向“纯天然，更健康”的方向发展，那么天然中草药的牙膏------中华草本牙膏、在未来的牙膏发展中会更受大众的重视和喜爱。

三、  消费者分析

适合群众:适合任一群众。

（1）消费者需求分析

  洁白整齐的牙齿在语言、美容、仪表特别是心理方面的作用也不可估量。无论是销售经理、图书馆管理员、警察、教师等多数人都希望能用一口整洁的牙齿展现令人赏心悦目的笑容。

消费者往往注重于产品价格以及消费情况，对于物美价廉的中华草本牙膏更是众多消费者不二之选。

（2）消费者购买分析

  消费者偶尔也会尝鲜，使用不同的牙膏去不感受效果。但最终纯天然的产品胜过于其他，纯天然的产品会激发消费者的购买欲，达到消费的目的。

四、  定价策略

价格主要是为行销策略服务的，中华牙膏产品的定价应根据不同阶层消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向不同的市场高端、低端延伸，形成橄榄形的价格体系。

根据不同消费者不同的需要将市场分若干个不同的价格定位，国内中华牙膏的定价经网上调查具体有以下情况:

皇冠中华牙膏 中华健齿白 清新薄荷味牙膏 155g￥4.0~6.0 

中华牙膏90G 健齿白 清新薄荷味牙膏￥3.0~4.0  

中华旅行套装（75G中华SPA水润沁新牙膏+软毛牙刷） 特价￥4.0~6.0 

中华 健齿白清新薄荷味 牙膏 200g超值装特价￥6.0~9.0     

皇冠特卖！中华皓清柠檬味牙膏75g ￥3.0~4.0     

三皇冠！中华健齿白牙膏90g 清新薄荷味￥3.0~4.0     

中华魔力迅白牙膏100g￥6.0~9.0     

中华新品 魔丽迅白（魔力讯白）牙膏100g￥6.0~9.0    

中华老字号 漳州正品保证 片仔癀清爽牙膏120g-清凉薄荷香型￥8.0~12.0     

中华魔丽迅白旅行套装 牙膏35g+软毛牙刷1支￥7.0~10.0     

中华 90克健齿白 牙膏 清新薄荷味￥3.0~4.0   

美白中华 健齿白 牙膏 90克 包装附色卡￥5.0~7.0     

中华 牙膏 中草药 牙膏 90克￥2.0   

中华健齿白炫动果香味牙膏200g超值装 ￥4.0~6.0     

五、营销策略

  随着经济地不断发展，高露洁、佳洁士、黑人等各个牙膏品牌已经逐渐进入中国牙膏市场，使得牙膏市场竞争越来越激烈，使得中国牙膏市场格局发生了较大变化。

营销的最终目的在于为了获得更多的企业利润，最高的目的在于为了了解公众需求、服务公众。经过分析中华牙膏市场可以采取‘站稳农村市场，农村包围城市’的策略。价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场。

六、推广策略

1、向各个酒店进行推广中华牙膏产品，加深中华牙膏的知名度。

2、网上做个与中华牙膏营销内容相符合的弹出窗广告或者动画广告。

3、地方横幅和报纸广告相结合。   

4、对农村进行广告横幅策略，树立中华品牌意识。。

七、行动方案的控制、分析

　进行销售控制与分析有助于推广中华牙膏的市场，赢得更广大群众的喜爱！

（1）我们采用牙膏试用，向目标市场的消费者发放牙膏，并记录下使用者的数据，提倡“纯天然”为主题。

　（2）我们利用广告媒介向消费者介绍“中华中草药牙膏”，让更多群众了解中华牙膏

（3）我们对直接促销效果以及广告效果进行整体评估

最后：我们对于不足之处进行修改，已达到更好的效果。

八、结束语

“如果说眼睛是心灵的窗户，牙齿则是生意场的敲门砖。”中华牙膏白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,选择中华是最好的选择！

九、 附录

消费者市场调查问卷:

  为调查以下消费者对本产品的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

一、    请您在下列选项中选择一个您的答案：

1、您是否喜欢中华牙膏产品?

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

2、你喜欢中华牙膏的哪种口味?

A水果香型 B清香型 C薄荷型 D草本 E都不喜欢

3、您觉得中华牙膏的价格如何？

A偏高  B偏低 C还可以接受  D无法接受

4、更喜欢用哪种牙膏产品？

  A 高露洁 B佳洁士 C黑人 D中华 E都不喜欢

5、方便购买中华牙膏产品吗？

A方便 不方便

二、请您写下对中华牙膏产品的宝贵意见。谢谢！