高露洁牙膏广告策划书
目录
一．前言
二．市场分析
（一）牙膏中国品牌发展历程
（二）现有市场竞争发展格局
（三）消费者分析
三．产品分析
（一）高露洁牙膏分析
（二）竞争对手牙膏分析
四．销售与广告分析
（一）高露洁公司销售与广告现状
（二）高露洁公司的市场销售现状
五．主要品牌定位策略分析
（一）佳洁士
（二）中华
（三）冷酸灵
六．企业营销战略
（一）营销目标
（二）市场策略
七．广告表现
（一）非媒介
（二）媒介
八．广告效果预测与评估
附：消费者市场调查问卷
一．前言：
高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费
品公司，拥有200多个国家的40,000多员工。我
们在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等
方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广
大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hill's Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，我们在全球具有明显优势，在其他领域，我们也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。 在世界各地辛勤工作的高露洁人都恪守三个核心价值：关怀备至、团队合作和不断改善。这些价值不仅反映在产品质量和企业文化上，还是我们服务社会奉献社会的体现。为配合高露洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将保持并发扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。
二 :市场分析
（一）牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。
（二）现有市场竞争发展格局
高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩??冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（三） 消费者分析
国产品牌牙膏的主要消费群体集中在低收入者以及中老年人，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，佳洁士只有将营销目标瞄准儿童。
三．产品分析
（一）高露洁牙膏分析
在同档次的牙膏中，高露洁牙膏通常要比佳洁士稍贵1到2元一支，
购买牙
膏的消费者也都偏向于高露洁，而购买对象年轻人居多。
（二）竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防：牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克
水果香型 预防：消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防：清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克
天然水果香型 预防：牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防：缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克
水果香型 预防：清新口气 、 牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防：防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防：发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防：坚固 、 120克 清新口气
金装全效 预防：含氟、钙 、强齿素cagp 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新 3蓝田六必治牙膏
绿茶 预防：抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶 预防：口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血 中草药 预防：口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型
全效 预防：口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型
4 黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子
四．销售与广告分析
（一）高露洁公司销售与广告现状
19xx年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。
19xx年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。”回首往事，人到中年的方总经理已初步实现了当年的弘愿。
一年走，一年来，方总经理亲历了十年来高露洁棕榄在中国走过的每一步。19xx年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一
行来到中国，第一次视察该公司在海外的第
76家分公司，并决定对中国增加投资，除生
产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银
牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健
用品。
19xx年11月，总投资为8980万美元的
独资企业———广州高露洁棕榄有限公司成
立，19xx年开始经营运作，方宝惠担任公司
董事长。也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。19xx年春，高露洁全效牙膏在广州投产。19xx年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。20xx年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。
（三）高露洁公司的市场销售现状
如今，高露洁产品的海外销量占总销售量
的70％，这一业绩应当归功于它100多年来在
全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔
健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀
牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994
年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项
协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”
口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组
织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。
19xx年，方宝惠总经理代表高露洁棕榄公司与中国有关部门签订了第一个五年合作计划，在华开展“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，目前已有400多个城市中的5000多万名中国儿童受益。在20xx年，这一合作计划再次续签5年，双方进一步探索并完善既适合城市又适合广大农村开展的富有中国特色的口腔保健教育模式。在2001—20xx年，高露洁棕榄公司还同中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目，20xx年的项目在中国西部进行。
方总经理很兴奋地告诉记者这样一个信息：“专业调研公司对我们这项活动前后进行的抽样调查比较分析显示，微笑工程西部行所经地区，人们关于口腔保健的正确认识显著上升，而错误认识则显著下降，对刷牙的好处及日常口腔护理用品的认识也有明显改进。对我们来说，每一个产品就是一次教育，我们在中国1亿美元的纯销售额就是1亿次教育。这是一项很细致的工作。2001西部行虽然划上了圆满的句号，但是我们共同促进人类健康的热忱却没有终点。这次活动，为高露洁棕榄公司进入中国十年来持续不断推动健康事业的努力，树立了一个重要里程碑。”
春华秋实。在中国，经过6000多名高露洁人十年的努力，高露洁的产品在中国的市场占有率已从19xx年的6％提高到20xx年的20％。“
我们在中国的目
标是占领40％的市场份额。到20xx年，使我们在中国的高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。我们目前正在为第一个20亿元人民币销售额的目标奋斗。现在我们在包括香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元人民币。”方宝惠总经理说他不想离开中国，这里有无限的挑战和机会。
五．主要品牌定位策略分析
1.佳洁士
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士。
2.中华
1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “商标使用许可 ” 的合作方式，租赁了 “中华 ”的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3.冷酸灵
冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： “想吃就吃，冷酸灵牙膏 ” ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 “坚忍不拔，冷酸灵 ” 的口号，以及 “大象篇 ”、 “ 立起篇 ”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
六．企业营销战略
（一）营销目标
1)短期目标：通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
（二）市场策略
1）广告对象是年轻人
2）由于现代的儿童少年家庭条件和教育的提高，因此都很赶潮流，都爱模仿明星和别人，所以小孩是重要的潜在消费群。
3）一般一个家庭都用一个牌子的牙膏，如果小孩选择高露洁的话，那么高露洁的销售大大提高。
七．广告表现
（一）非媒介
1.针对青年：可以定期搞优惠或对奖活动
（二）媒介
1．主要采用电视广告：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名电视节目。 报纸：《成都商报》 、《华西都市报》、《广州日报 》等;
杂志：《读者》 、 《青年文摘》等
车身广告：选跑市中心的工交车，并且要是高峰路线。.
2．媒体广告预算：（单位为人民币）
形象宣传期：预计费用150万元。
强销期：预计费用350万元。
持续销售期：预计费用300万元。
扫尾期：预计费用80万元。
总预算：900万元。
电视广告设计费：100万元
报纸广告设计费：20万元
车身广告设计费：15万元
其他：10万元
八．广告效果预测与评估
1、达到了扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。
2、使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。
3、是高露洁在中国的霸主地位更加稳固。
4、是高露洁牙膏得到了消费者的认可，并且长期购买。
5、得到了广告主的赞扬和肯定。
附：消费者市场调查问卷
本公司为调查一下消费者对高露洁牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。
一、请您在下列选项中只能选择一个结果：
1、您觉得当今社会应不应当继续节约？
a应当 b不应当 c随便
2、你是否喜欢高露洁产品？
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
3、你喜欢高露洁牙膏的外型设计吗？
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
4、你喜欢高露洁牙膏的那种香型？
a 360型 b全效型 c冰爽型 d都不喜欢
5、你觉得高露洁牙膏的价格怎么样？
a高 b不高 c还可以
6、你能够买到高露洁牙膏吗？
a能 b不能
7、你喜欢什么时候购买？
a节假日 b促销 c没有牙膏的时候
第二篇：高露洁专效抗敏牙膏-一页精要
关键词：
Pro-Argin 技术，1涂抹 1分钟 1举舒缓牙敏感，美国食品药品管理局认证，
牙齿敏感是由什么引起的？
牙本质小管暴露，开放的牙本质小管内的液体流动刺激神经
抗敏感治疗方法
? 标本兼治，封闭牙本质小管（高露洁专效抗敏）。
? 治标不治本，麻痹神经末梢 （其它）
什么是 Pro-Argin? 技术
Pro-Argin? 技术含有精氨酸和碳酸钙成分，精氨酸天然存在于唾液中。Pro-Argin? 技术是安全的 （得到美国食品药品管理局认证）高露洁拥有专利;
Pro-Argin? 技术的优势
1. 封闭牙本质细管，达到快速舒缓和持续保护的功效（ 需有规律地使用）
2. 通过有效地进入并封闭牙本质小管，从根本上治疗引起疼痛的原因。
3. 封闭层富含钙，帮助牙齿更坚固
4. 封闭层具有抗酸性，使封闭更稳固
高露洁专效抗敏牙膏与众不同的地方
只要用1次，
直接按摩敏感牙齿1分钟
就可以快速和持久地舒缓牙敏感
高露洁专效抗敏指南使用说明
PG：先生/小姐您好（PG必须即时展示高露洁专效抗敏指南，并打开指南第一页，面对面展示给消费者查阅）；
PG：请问您平时吃冰激凌、喝热饮或者吃酸味较重的水果时，牙齿会感觉到尖锐的酸痛吗？ 消费者：偶尔都会遇到类似的情况；
PG：先生/小姐，您知道吗？你可能有牙敏感了！
消费者:是吗？什么是牙敏感呀？
PG：（打开抗敏指南第二页，并指示意“牙本质细管裸露的实验室测试高解析图像）暴露的牙本质细管是传导牙齿敏感的通道，如果牙龈萎缩或者牙本质细管暴露了，牙本质细管内的液体就会流动，刺激到神经末梢，从而导致牙敏感的形成；
消费者：那怎么才能避免牙敏感呢？
PG：使用具有Pro-Argin?技术的高露洁专效抗敏牙膏，它可以封闭牙本质细管（此时，指示牙本质细管封闭的高解析图像），达到快速舒缓和持续保护的功效，此外它还美白和巩固
牙齿的功效呢，先生/小姐买一支回去试一下吧！