OLAY校园品牌营销方案

竞争对手分析

一、行业分析

在各品牌的全力出击下，如今的男性护肤品市场已经初步显现出多品牌、多系列、多档次的竞争格局。并且，与30年前仅单调地囊括剃须、须后护理和发胶等产品不同，如今的男士护肤品不仅美白、保湿、抗衰老、防晒等功能齐全，并且也照顾到了眼、唇、面部、颈和手等各个部位，从形态上来区分也是洗面奶、化妆水、乳液、精华、霜全部配备，俨然大有复制女性护肤品市场格局的雏形，最早一批推出男性护肤品的碧欧泉已经拥有超过70种男士专用产品。据权威分析预测，今年男性产品最少40亿，未来5年需求量将以每年96%的速度递增，且男性高端产品利润远高于女性。目前欧美男士护理用品份额已占30%，且正按25%的年增长率递增。随着国内化妆品市场的日益繁荣，不少国内外知名品牌也纷纷开始关注男士护肤品品牌，欧莱雅、OLAY、倩碧、霸王等都有涉足男士护肤领域。

二、大学生消费特点

受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大点。大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。特别是大学生的感性消费特征较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其出，也容易受产品外观、广告宣传或外部刺激的影响。因此，广告导向与有针对性的SP 推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。最后，从品牌的长远发展来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市场。因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白领市场预留足够大的空间。因此，企业既可以从这块市场上获得实际的利益，同时更可以培养高价值的潜在客户，或者可以这样说，企业在校园开展品牌的宣传和推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长远改变大学生的消费观念，意义十分重要。

三、男性护肤品市场特点：

 　1，对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。男性的肤质跟女性有很大的不同，皮肤偏油性容易油腻，皮肤酸度比女性高，分泌的皮脂和汗液较多，男性关注度肌肤问题也与女性存在较大差异。统计得出肌肤出油、暗疮和干燥最受关注的男士肌肤的三大肌肤问题，两者合计关注度高达80.17%。
 
　　2，同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。
 
　　3，从购买场所看，超市基本上占据了主要的销售渠道，近85％的男士产品是在超市完成购买的。而电视广告成为男士了解护肤品的主要渠道，因此妮维雅和欧莱雅成为男士知名度最高的产品。

 

四、主要竞争对手分析

3

以下内容可供参考，下面数据是关于男性洗面奶的一些调研数据，有些应该可以用在男性护肤品上 

1.1    男士护肤品市场品牌结构分析

 

     

通过我们的调查发现现在随着男士护肤品越来越广泛的使用，有越来越多的男士品牌被人们所认识，像是丁家宜，碧柔，相宜本草等等，但这其中被人们熟知的还是一些由来已久，让人们耳熟能详的大品牌，如欧莱雅，妮维雅，曼秀雷敦等。

这些品牌的宣传方式大同小异，从我们的调查结果得出，1/3的消费者经朋友家人推荐选择产品，1/4的人是通过售货员的宣传选择品牌，还有超过1/4的人的选择受到广告的影响，因此我们可以得出品牌在宣传方式上大致分为两方面，一个是显性的宣传方式，就是通过推销员或媒体广告进行，另一种就是隐性的宣传方式，即通过老百姓的口口相传达到宣传的目的。

1.2    各品牌的销售渠道分析

 

首先根据调查结果发现品牌效应在消费者选择产品的过程中起到非常大的作用，这就体现在在众多化妆品品牌中，人们耳熟能详的三大国外品牌欧莱雅，妮维雅和卡尼尔占据了很大的消费比重。这些品牌虽然价格相对来说较高，但在宣传广告上确是护肤品中的“大牌”，历来在口碑上也是得到广大消费者的认可，因此成为男士们争相选择的对象，这就给我们一个很重要的启示，把品牌做好做大是我们营销的关键，这一方面最关键的就是加大宣传力度。

宣传的手段是至关重要的，经过我们的调查不难发现，81.31%的消费者选择到商店超市自行购买产品，也就是说绝大多数人在选择商品上具有很大的自主性，这时如何选择，选择什么就要由我们的宣传所决定，在我们对消费者初次购买产品的途径的调查中，超过一半的消费者是通过他人推荐来选择产品，其中包括售货员以及朋友家人，还有1/4的消费者是通过广告来选择，广告也是一种特别的推荐，可以算作一种市场推荐，因此我们可以得出结论，加强品牌的“出镜率”，也就是说通过各种方式打出我们的品牌，使之成为一个名副其实的“名牌”，是我们宣传和销售的突破口

1.3          依据消费者的产品信息反馈，分析如何提高营销水平

根据调查统计，消费者对于现用洗面奶的优缺点有诸多评价，其中，缺点如：价格高、效果不明显、包装不美观、品种少、清洁力不强、量少、泡沫少等等；优点如：味道好、方便实惠、效果好、清爽干净、耐用、泡沫多等等。

针对洗面奶的各个方面，调查显示，大部分消费者（约73.53%）更在乎产品的质量，约有8.82%的消费者更看重产品价格，还有17.65%的消费者相信品牌。

 

产品的质量也就是产品的使用效果，调查对象中，约30.49%的消费者

使用现用洗面奶的原因是效果好，因此，产品质量的好与坏直接影响了产品的销售。在各种类型的洗面奶中，消费者更倾向于使用控油型的洗面奶，保湿其次。因此我们可以把产品类型重点放在控油保湿上。

                  

 

在包装方面，消费者对包装的注重程度比例如下图所示，根据图示可以看出，洗面奶的包装也是吸引消费者的一个关键点。“买椟还珠”的故事也告诉我们这样一个道理，好的包装设计是激发消费者进行购买的重要因素，着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。应该说，刺激消费者购买就是商品包装的最直接目标，及时他们并不准备购买该产品，他们也会对该商品的牌子、包装等产生好的印象，也许会在需要时购买该产品，这就形成了潜在消费。

第二篇：迪奥营销方案

浅析哈尔滨迪奥代理专柜

学    校:   哈市26职                          

姓　　名:    蔺晓雨                         

        

目  录

第一章 哈尔滨区域概述...........................................1

1.1、  城市概况.................................................2

1.2、  经济，人文，行政等状况...................................3

1.3、  哈尔滨地区区域优势与劣势分析.............................4

第二章  Dior品牌介绍...........................................5

2.1  Dior历史.................................................5

2.1.1 Dior专柜香水篇........................................5

2.1.2 Dior专柜彩妆篇........................................5

2.2  市场竞争品牌..............................................6

2.2.1  竞争品牌分类..........................................6

2.2.2  竞争品牌格局..........................................7

2.2.3  Dior品牌的优势与劣势分析.............................7

第三章  Dior哈尔滨营销策略....................................8

3.1 市场背景...................................................8

3.2 Dior柜面营销..............................................8

3.3 Dior网络营销..............................................8

3.4 Dior广告营销..............................................9

3.5 Dior短期促销营销..........................................9

第四章  结论....................................................9

第一章 哈尔滨区域概述

1.1城市概况:  哈尔滨是中国为数不多的大城市之一，哈尔滨是东北最大城市，全球最重要的经济和金融中心之一，世界领先的城市之一，国际重要的金融，经济和科技中心，全球财富500强公司大多汇集于此，是一座拥有巨大影响力的国际大都市。

1.2经济概况： 20##年经济总量初步测算，全年实现地区生产总值4550.1亿元。其中，第一产业实现增加值506.8亿元；第二产业实现增加值1638.9亿元；第三产业实现增加值2404.4亿元。劳动就业年末城镇就业人数314.7万人。全年城镇新增就业12.6万人，下岗职工和失业人员再就业8.9万人。年末城镇登记失业率为3.39%。全年为求职登记人员提供职业介绍服务33.6万人次。全年创业培训14816人，实现自主创业9322人，带动27260个就业岗位。全年高校毕业生就业率达88.1%。

20##年完成农林牧渔业总产值991.2亿元。其中，农业产值462.0亿元；林业产值28.1亿元；牧业产值461.4亿元，；渔业产值18.8亿元；农林牧渔服务业产值20.9亿元。全市农作物播种面积3036.4万亩。粮食作物播种面积2885.8万亩。粮食总产量1600.7万吨。

人文环境：哈尔滨不仅是当代亚洲流行文化的传播中心，为世界流行时尚与设计产业重镇。哈尔滨是东北亚的心脏城市，人口1263万，是世界上最大的都市圈之一。是东北的陆空交通的枢纽，是现代化国际大都市和世界著名旅游城市之一，素有“共和国长子”、“冰城”、“天鹅项下的珍珠城”、以及“冰城夏都”等美称，是全球最繁华和商业发达富裕的城市之一，扩张相连的繁华都市区是全球规模最大的巨型都会区之一。市中心的中央大街是银行最集中的地方，哈尔滨是中国人的第一时尚之都。哈尔滨不但人口密集，同时也是各种物资与各类资讯的巨大集散地。

行政划分：哈尔滨中心城区指哈尔滨市南岗区、道里区、道外区、香坊区、平房区、松北区的行政辖区，呼兰城区及双井镇、长岭镇、沈家镇、孟家乡和阿城城区（包括新利街道、舍利街道）及蜚克图镇、料甸乡、红星乡。总面积约为4187平方公里。

人口状况：哈尔滨市各区（县、市）面积与人口数据（20##年末）：

1.3哈尔滨地区区域优势与劣势分析：

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第二章  Dior品牌介绍

2.1  Dior历史：克里斯汀·迪奥于1905年出生于法国的诺曼底，“Dior”在法文中是“上帝”和“金子”的组合。

金色后来也成了Dior品牌最常见的代表色。克里斯汀·迪奥并不是服装设计出身，毕业于巴黎政治学院，又作为企业家之子，他对艺术的热情却从未消退。在时尚领域不断浮沉后，1946已经不惑之年的克里斯汀·迪奥才在巴黎Montaigne大道开了第一家个人服饰店。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，克里斯汀·迪奥在时尚殿堂一直雄踞顶端。

2.1.1 Dior专柜香水篇

克里斯汀·迪奥在1947年成立了时装店，同年，克里斯汀·迪奥创立了Parfums Christian Dior，推出称为Miss Dior新式香水，是一种植物性绿色西普香水。迪奥梦幻香水无论从“Miss Dior”到“Dior Addict”的各种Dior香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。Christian Dior香水可迎合各种女性、男性以及不同情绪。这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业钜子的艺术体现。迪奥无时无刻让自己的王国里的每一个事物都充分体现着女性的魅力，关于香水，迪奥曾这样说：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力，我所打扮的每一位女性都 散发出朦胧诱人的雅性。”

Dior迪奥香水是一个历史悠久的香水品牌，目前拥有多款香水。其中最早的一款香水于1947年推出。

2.1.2 Dior专柜香水篇

Dior的产品风格是彩色缤纷、体验艺术和具有高效的护肤工艺，在全球香水和化妆品市场占有重要的地位。迪奥的主题产品主要有女性香水、男性香水、彩妆和护肤保养，是为所有希望进行面部化装、嘴唇描绘、炫耀美态和美化指甲的人士，提供了一个持续更新的色彩天地。1955年，Dior第一支唇膏诞生，它是蓝金唇膏的前身，容纳于方尖玻璃樽内，仿若一款珠宝，一经推出便是经典，女人用以开启她们的一生的美丽。蓝金唇膏以其深浅蓝色相间的六角形造型，延续了近半个世纪的经典。迪奥Dior香水，名牌香水十大品牌，世界时装十大品牌，十大世界化妆品品牌，世界知名奢侈品品牌，极具影响力品牌，法国LVMH集团旗下品牌

2.2  市场竞争品牌

2.2.1  竞争品牌分类

根据哈尔滨2013现场柜面主要品牌调查记录，整理如下结果：

2.2.2  竞争品牌格局

我国化妆品市场按价格区分可以划分为高档化妆品（零售价在 200 元以上）、中档化妆品（零售价在100 元-200 元）和大众化妆品（零售价在100 元以下）三个细分市场。上述三个细分市场均处于多品牌竞争状态。

（1）高档化妆品市场竞争格局

高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰（Guerlain）、克里斯汀?迪奥（CD）、香奈儿（Chanel）、娇韵诗（Clarins）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（Estee Lauder）等。该类品牌主要定位于金字塔顶层的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象 

（2）中档化妆品市场竞争格局

外资品牌化妆品在我国中档化妆品市场也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油（Olay）、巴黎欧莱雅（LOREAL PARIS）、资生堂（SHISEIDO）等，其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

（3）大众化妆品市场竞争格局

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅（NIVEA）、旁氏（POND’S）、卡尼尔（Garnier）等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大宝等。

2.2.3 Dior品牌的优势与劣势分析：

Dior优势分析：1.客户资源——拥有绝对部分的客户资源，保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势   

2.人才储备——具有现代发展所必需的战略观念，创新观念，人力资源，开发管理。人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境  

3.服务质量——日趋完善的服务质量，具有集团客户服务中心，为跨国的集团客户解决进网需求，建立了一站购齐的服务体系 。

Dior劣势分析：1.建立了世界知名的品牌，虽它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致某些领域控制力不够强  

2迪奥生产多形式的产品（兼顾化妆品，香水等），它可能在适应性比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势  

3该公司全球化，但目前只开拓了少数几十个国家市场，仍有市场漏洞

Dior机会分析：1.保持高端形象。借助拥有众多客户资源，以一条发展主线（核心产品为准），开辟多形式，多方向的产品，且提高应具备的B TO C 模式，为跨国客户满足足够的需求

2加大网络服务平台的开发和创新

Dior风险分析： 在人才储备，人力资源方面提高人才素质，能力，实力健全和完善，提高战略趋向，采用适当有效的宣传模式

第三章  Dior哈尔滨营销策略

3.1 市场背景

随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，取得了前所未有的成就。如今，中国的化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场，化妆品行业的生产和消费保持着快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，递长率远远超过了GDP的增长率，市场竞争日趋激烈。至20##年，我国化妆品市场销售总额达到了800亿元—1000亿元，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。

据统计，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，比世界三大美容市场美国、欧洲和日本的同龄女性总数还多，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。由中库玛调查结果可知：74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。最新的一份报告还指出，鉴于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，未来三年内（即20##-20##年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。

近几年来，人们的生活理念不断更新，整体生活水平不断提高，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力、广阔的发展空间进一步得到了开发和利用。而跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，使这个行业更加变化多端。此外，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，这促进了国内化妆品行业的发展，同时也加剧了行业品牌之争，市场竞争近乎白热化。

3.2 Dior柜面营销

专柜是品牌与消费者直接对话的平台，承载着传播品牌形象、实现销量的重任。Dior柜面营销将“咨询”与“销售”两大元素组成“吧”形态，让客户有直接的面对面的接触与感知。在城市的大型终端设立品牌专柜，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；而在哈尔滨市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。

3.3 Dior网络营销：

根据最近的报道，综合性电商平台中，天猫、京东、亚马逊和当当网都在化妆品零售方面具备较强的销售能力。除此之外，化妆品垂直电商平台如乐蜂网、聚美优品和天天网等也具备较强的竞争实力。中国网购化妆品B2C以乐蜂网、聚美优品和天天网为主，但各家B2C定位存在较大差别。其中聚美优品是以化妆品团购为突破点，以聚焦用户为重点价值的平台，经营品类以化妆品为主，但是目前已经在品类上横向扩张；乐蜂网是基于明星达人资源和传统媒体资源优势，定位于服务互联网用户的专业平台，经营服务以化妆品网购为核心，目前也已经在品类上横向扩张；天天网是老牌传统化妆品B2C，在经营类目和模式上和聚美优品相似，缺乏创新性。

除可以结合以上网站特点，如果可以，在一些哈尔滨的城市论坛，还有一些地方性网站进行宣传，来辅助地方性柜面的销售，这样可以做到与柜面销售互相呼应。

通过对主要站点的定位对比发现，“女性”和“时尚”关键词是当前化妆品B2C网站的主要标签。这一定位意味着平台在营销到服务的全流程都以贴合女性网购用户为核心，深度挖掘女性用户在细分市场或者多品类的购物需求，并提供深度的服务内容。

3.4 Dior广告营销：

1.当地商场里的专柜，效果比较好的，可以选择哈尔滨电视台，都市零距离，新闻夜航 黑龙江电视台新闻频道等主流媒体，提高地方知名度，这样可以在短时间内，提高口碑。

2.同时，对于报纸来说则可以选择新晚报, 生活报等销量在前一两名的报纸上，不定期的大篇幅刊登广告，并打字注明专卖店与网上平台的网络地址

3.在城市道路中，广播是出租司机，还有外来游客的媒体，在黑龙江交通广播新闻热线可以滚动播放专柜的地址，同时一定要做到言简意赅，容易记忆。

4.灯箱广告，在中央大街，秋林，红博广场等主要商业区，大篇幅张贴广告。最好的时机可以选择情人节，圣诞节，元旦，五一，十一长假等重要节日之前。     

3.5 Dior短期促销营销：

1.通常比较常采用的有“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。 促销额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。

2.包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。

3.功能包装，即包装具有双重以上使用价值，不但可以做包装物，还可另做它用。

4. 免费抽奖是受消费者欢迎的一种促销方式，但需要注意开奖规则的真实性，抽奖的公平性。抽奖促销由于消费者参与成本低，操作简单，往往参与人数多，但转化效果不好。

第四章 结论：

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。随着国内居民消费水平的升级，化妆品行业发展也已经进入新的里程。

持续快速发展的市场必不可少带来了激烈的市场竞争。近年来，中国护肤品行业迅速成长为一个竞争性的行业。经过快速发展阶段和激烈的市场竞争的锤炼，基本格局初步形成。目前，中国护肤品的中高端市场，几乎已经全被欧美和日本企业占据，以兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、伊丽莎白雅顿，加上欧莱雅系列、宝洁系列、资生堂、佳丽宝系列等等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。

本文结合了哈尔滨当地的情况，经济，人文等各方面情况，同时也分析了迪奥品牌本身的优势和劣势，某一区域与某一品牌的完全融合不是短期工程，所以作为弥补，需要做市场营销的立体式渗透，其中不乏品牌忠诚度极高的柜台体验，也不乏广告媒体的投放，也不乏广播媒体支撑或者是新闻广告的使用。但同时，作为未来营销的主流，网络平台的虚拟经济必将是未来的又一个无烟的战场！