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20##年“周黑鸭杯”

营销推广方案

      主办：周黑鸭食品有限公司、湖北省市场营销学会

承办：湖北中医药大学

参赛队伍：向日阳光队

参赛成员：李香梅、李翠、贾瑞

邓黄涛、刘泽静

     指导老师：潘晓毅

目      录

一、策划背景---------------------------------------3
二、市场环境分析---------------------------------4
1、产品情况分析----------------------------------4
2、竞品情况----------------------------------------4
3、市场分析----------------------------------------4

三、市场定位---------------------------------------5
1、市场细分----------------------------------------5
2、目标市场选择----------------------------------5
3、产品定位----------------------------------------5
四、SWOT分析-----------------------------------6

S-竞争优势------------------------------------------6

W-竞争劣势-----------------------------------------6

O-市场机会-----------------------------------------6
T-市场威胁------------------------------------------6

五、营销策略---------------------------------------7
1、线下推广----------------------------------------7
2、线上推广----------------------------------------8
一、策划背景
   中国狂掀名小吃投资高潮:中华小吃历史悠久，品种繁多，承载着中华民族几千年的饮食文化，传递着各地的风土人情；中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍着大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成为如今的时尚 潮流。每到一个城市，其小吃街一定人满为患，逛街吃小吃，好吃不贵又好玩，体会的是那一种氛围。
   连锁经营将成为餐饮业主攻方向“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮业也看到了连锁经营的种种好处，将连锁经营作为主攻方向。连锁经营是餐饮业发展的方向，经过几十年的发展，已成为餐饮业普遍 应用的经营方式和组织形式，显示出强大的生命力和发展潜力。所以应该充分利 用连锁经营的优势，大力推进餐饮连锁和快餐连锁，力争经过5年的努力，初步 确定连锁经营在餐饮中的主体地位。据介绍，在国家统计局和中国饭店协会公布的中国餐饮“百强”企业中 ，实行连锁经营的企业有79家，营业额占百强的85．6%。武汉“周黑鸭”所从事的是蓬勃发展的热门行业经营者应该抓住机遇通过规范化运营科学化经营发展壮大促进武汉“周黑鸭”这一品牌做大做强，使更多人能品尝到来自武汉的美食。

二、市场环境分析
1、产品情况分析
   周黑鸭坚持100%分店直营，全国有200家门店，而行业中规模最大的绝味已经有近3000家。”湖北周黑鸭食品有限公司董事长周富裕称。连锁行业有两种模式：一是加盟，二是直营，但为规模最大化，行业加盟“圈地运动”风生水起。但周富裕称过快扩张已令不少巨头身陷财务与品牌管理、食品质量安全等风险。从20##年正式创立周黑鸭一直采取“中央厨房+直营店”模式。20##年，周黑鸭已经进军湖南、江西、北京和深圳。但总店数相较于行业内其他企业算是“龟速前进”。 　
  据了解，天图创投资产规模超过人民币30亿元，已投资了荣信股份、江通动画、三泰电子等30余家企业。荣信股份等5家企业已在国内外资本市场上市。对于为何相中周黑鸭，冯卫东称：“周黑鸭是行业中财务最优秀的，用不到同行1/10的规模取得近1/2的业绩。"而周黑鸭副总杜汉武称周黑鸭的单店销售是同行业的近4倍。据了解，20##年周黑鸭销售额40亿元，而绝味约10亿元。
2、竞品情况
3、市场分析
   根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明，目前世界餐饮服务业的增长率很高，在该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一； 国际经济学家预测未来五年最具前途的九大行业，快餐业和休闲业占据 二个席位；休闲餐饮是21世纪餐饮业的发展方向，其市场前景，行业利润远远超过传统餐饮； “民以食为天，百业餐饮为王！”餐饮业是一个永远充满活力的行业。 世界餐饮业消费总额达5000亿元，并且持续以每年20%的增幅增长。

三、市场定位
1、目标市场选择
   市场主要以18~35岁的年轻女性为主，其他消费人群其次。对于年轻的女性消费者而言，她们将周黑鸭更多地定位为一种休闲娱乐食品，购买频率较高，且消费忠诚度高。而其他消费人群则主要将周黑鸭当做一种地方特色的特产或者说小吃，消费频率较低。
2、产品定位
   周黑鸭目前的品牌定位是要从传统的卤制品向休闲娱乐食品转变。传统的卤子产品主要的定位是餐桌饮食，市场相对狭小。而休闲娱乐食品不光是从餐桌饮食向休闲饮食的转变，在是市场扩大的同时也扩大了消费人群。通过建立年轻时尚的品牌形象，更容易受到广泛的接受，有利于企业以及品牌的成长。

四、SWOT分析
S-竞争优势
1、本品牌有较长的发展历程和良好的消费者口碑；
2、成为了武汉地区具有一定代表性的特色产品；

W-竞争劣势
1、地方特色过于突出可能会给产品打开外地市场造成一定困扰，尤其是饮食口味方面的问题；
2、类似的企业数量繁多，竞争十分激烈；
3、产品处于同质化时期；
O-市场机会
1、中国人口众多、消费层次丰富，具有一定特色的周黑鸭休闲食品将拥有独特的的市场机会，消费潜力巨大；
2、产品有特色、口碑好，有很好的竞争优势；
3、目前中国的特色休闲食品，尤其是地方特色休闲食品，还没有极具代表性的领导品牌，未形成垄断竞争的市场格局；
T-市场威胁
1、类似的品牌，诸如精武鸭脖、小胡鸭等品牌，给我们市场将带来一定压力；
2、省内市场竞争激烈，而同时省外市场还未形成优秀的推广模式，尚待开拓。
五、营销推广策略
   推广这一部分分成两个方面：线下推广和线上推广。
线下推广的主要内容是完善实体店的服务和管理；线上推广的主要内容是树立良好品牌形象，同时扩大网络渠道的销售量，吸引顾客通过线上购买。
1、线下推广
（1）设置免费WLAN：为改善顾客在排队等待中的焦虑，可根据实际顾客人数及的多少，在适当的店面中设置免费的WLAN，可以优化服务，同时为顾客创造更好的购物环境；
（2）改善销售流程：
（3）提供餐后清洁用具：在销售每份产品的同时，在购物袋里附赠纸巾和牙签，方便顾客在食用和清洁，为顾客提供更好的进食享受；
（4）套餐服务：可以再店面中推出以鸭脖等销售量最大的几款产品为核心的套餐，例如购买一盒鸭脖加一盒鸭舌套餐的价格低于两者单独购买的价格，以此来鼓励顾客尝试不同的产品，促进非热门产品的销量；
（5）设置自动贩卖机：由于各种原因的限制，周黑鸭实体店不可能100%覆盖所有地区。但有些没有实体店的地区仍然对周黑鸭需求巨大。可以适当地设置自动贩卖机，一方面可以扩大覆盖范围，另一方面能减轻实体店的压力。
（6）学生证打折：在校大学生是周黑鸭主要消费群体之一，但在之前的市场调查中了解到，很多学生因为价格的原因不得不减少周黑鸭食品的购买频率。鉴于此可以对持学生证购买产品的学生进行小幅度的优惠，以刺激其购买频率；
（7）节日营销：根据之前的市场调查，18-35岁的女性是周黑鸭最大的消费群体，据此可以在适当的节日，如女生节、妇女节、圣诞节、情人节等节日进行合理的节日营销，扩大品牌影响力，树立品牌形象；
（8）打造周黑鸭品牌文化：可以改变会员卡积分的赠品，由原来单纯的赠品改变为有使用价值兼具一定收藏价值的纪念品（如一年十二个月赠送十二种不同造型的钥匙扣），通过具有纪念品意义的周边产品，打造周黑鸭自己的品牌文化。
2、线上推广
（1）微信推广：通过微信平台进行营销，改变以往单纯通过实体店的销售方式，更好地方便年轻人为主的消费群体；
（2）微博推广：推出例如转发达到一定次数或者集赞达到一定数量进行优惠的活动，扩大周黑鸭在微博平台的影响力；
（3）扫描二维码：通过扫描二维码打折优惠活动，吸引年轻消费者。二维码优惠的方向可以只针对网络购买渠道，以促进线上销售；
（4）设计独特的聊天表情：设计以周黑鸭为主题的一系列网络聊天表情，使周黑鸭的形象更加生动、更加亲切，营造良好的品牌形象，提升影响力（可类比阿狸、兔斯基等网络热门聊天表情）；
（5）移动终端推广：设计有特点的手机APP，以应用软件（如快捷下单等）和游戏（如愤怒的小鸟、地铁跑酷等）为主要形式，达到方便购买者购买，或者扩大品牌影响力、树立品牌形象的目的；
（6）网页优化：周黑鸭目前的主页过于单薄，可适当的添加内容，诸如品牌历史故事等内容，丰富周黑鸭品牌内涵。同时可以在主页上标注品牌愿景（如沃尔沃的“制造全世界最安全的汽车”），形成品牌效应；
（7）线上特色优惠活动：可以退出诸如“整点低价秒杀”、“连续多天购买有奖”等吸引力更强的活动，提高线上购买的吸引力；
（8）影视渠道推广：1.可以投资制作以周黑鸭为主人公的影视动画，在给小朋友观看的同时影响其家人。也能通过正能量的动画内容，树立正面的品牌形象；2.周黑鸭往往会作为一种在网上观影时的休闲食品，因此可以与相关的网络公司合作投放片前广告，使广告投放效率更高，目标人群更加准确。

第二篇：产品营销推广方案

欧兰萱系列化妆品营销推广方案作者：王坤 时间：2011-3-29 字体：[大] [中] [小] 目录

摘要 …………………………………………………………………………2

一、 市场分析

(一) 企业目标和任务……………………………………………………2

(二) 市场现状与策略……………………………………………………3

(三) 主要竞争对手………………………………………………………

5

(四) 外部环境分析………………………………………………………8

(五) 内部环境分析………………………………………………………9

二、 营销组合战略

(一) 营销目标的确定…………………………………………………13

(二) 市场定位…………………………………………………………13

(三) 营销组合策略的应用……………………………………………14

? 产品策略……………………………………………………………15

? 价格策略……………………………………………………………15

? 渠道策略……………………………………………………………15

? 促销策略……………………………………………………………16

? 公关营销活动………………………………………………………18

三、 行动方案 ………………………………………………………19

四、 费用预算（略）………………………………………………20

五、 效果预测………………………………………………………20

资料来源

附件一

摘要：本推广方案主要针对###市场而作，欧兰萱作为一个新产品进入###市场，通过活动策划推广要获得稳定的客户群和市场占有率，同时入驻大型商超和屈臣氏等，欧兰萱同时还要拓展销售渠道，提高对消费者的精品服务。

本方案在细致的市场调查和认真的分析的基础上，抓住了女性对健康自然肌肤的心理追求，与欧兰萱所宣扬的“纯净自然，关怀尊重”相吻合。通过这次推广，让###消费者了解欧兰萱系列产品、认可欧兰萱品牌，接受欧兰萱系列产品。

一 市场分析

<一>、企业目标和任务

杭州珀莱雅化妆品有限公司，凭借其不断创新与追求完美品质的经营理念，在国内迅速崛起。公司采用国际上最优良的原料、先进的设备，选拔最优秀的人才作为发展后盾。生产规模不断扩大，产品不断更新，营销网络遍布全国各地，并启动了富有竞争力优势的连锁店项目。成为目前首屈一指的集研发、生产、销售为一体的大型化妆品公司之一。

1、企业目标：成为化妆品行业的一流企业

实现这个宏伟目标是我们珀莱雅人的使命之一。从公司创业之日起，珀莱雅就树立起了自己的使命：“缔造美丽而不懈努力”。作为国内专业的化妆品生产、营销企业，珀莱雅不断深入探索化妆品新技术领域，视“美的事业”为己任，不断创新，持续进步。与此同时，公司始终将宣扬“美丽兼具涵养”的新时尚纳入企业目标，让社会充满“美”，让社会和谐发展，这是珀莱雅能够存在并持续发展的强大动力。

2、企业任务

实现多品牌、多渠道的发展模式，并以塑造“美丽兼具涵养”的新形象为基础，着力培育核心竞争力，成长为科技、时尚、美丽的化妆品产业优秀民族品牌，并实现快速稳健的可持续发展。

3、品牌展望

作为一个民族品牌，董事长侯军呈先生在新的一年，更加注重对产品影响力的投入，全国一线城市的商超启动，大S更加代言了旗下的优雅彩妆，为珀莱雅增光填色，摇旗呐喊。

<二>、市场现状与策略

1、中国化妆品业发展状况

被称为“美丽经济”的中国化妆品产业，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品产业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。

化妆品市场是个成熟的市场。目前市场上高、中、低档各种产品俱全，且各自拥有自己固定的消费群体。消费者从十几岁接触化妆品并逐渐形成自己的“化妆观念”，选择自己喜爱的品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大的外力，很难改变。这使新品牌挤入市场有相当大的困难。

2、国内外化妆品推广策略比较

国内的化妆品公司非常热衷电视广告，原因可能是觉得大众化的产品就的靠大众传播去支持，所以每天我们看到了许许多多不怎么样的化妆品广告，但基本上又是一年一个新牌子，一年一个新公司。整个行业在传播上的落后，使得不少企业市场沟通方法与方式仍很单一与枯燥，在沟通策略上盲目跟风，如此陈旧的思路势必将企业引入噬金的歧途。

国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。例如：在文化传播方面，企业刊物的传播作用也不可小视。《女人开讲》作为雅芳品牌宣传阵地与新品信息发布窗口，对消费者有着相当影响；而《安利新姿》对安利转型也发挥了良好的市场引导作用。企业内部刊物有着相对自由的传播空间，可以在深度与广度两个方面突破其他媒体的局限性，有效地传播品牌理念与企业文化，利于培养忠诚的消费群，这对于避开大众传播路线的美容品牌来说，尤其对路。一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效更巧妙地影响消费者的购买决策。

理性推广应该说有很多可以做的工作，虽然相对感性的广告促销他显得有些默默无闻，显得有些繁杂琐碎，但真正的专家恰恰是靠这些树立起来的。

3、品牌多元化策略

品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。纵观各个实力雄厚的化妆品集团，无一不是拥有多个品牌，并且品牌各具特色。品牌多元化可以使产品分出不同的档次，满足不同层级的消费者的需求，避免使自己的经营链出现薄弱环节，有效的和竞争对手争夺市场。

4、网络营销

进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变

着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，一个以消费者为主导的营销时代已经来临了。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。 美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。

5、化妆品应重视服务营销

<1>、从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化(国内大部分中小化妆品企业还很难做到前两点)。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值----服务的重要性。

<2>、从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。

<3>、从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。

<三>.主要竞争对手 通过对各个数据表的分析及其他市场调查资料的分析，我们得出以下结论：

（一）DHC

简介

DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有! DHC在洁面,卸妆,保湿品占据通信销售市场领先地位。它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜爱，彩妆产品同样也令人着迷。

DHC产品中最受人瞩目的精品畅销套装——橄榄滋养套装，采用经过严格挑选，产自西班牙完全有机栽培的鲜嫩橄榄果实，萃取其珍贵的精华油，凝聚了橄榄美肌的精华，致力于运用自然的力量让肌肤新生，简单的4步护理法，完成卸妆、洁面、滋润、呵护的护肤过程，尽情发挥橄榄精华油自然之力，唤醒透明润泽的肌肤。

随着金喜善击败众多明星，成为日本化妆品企业DHC在亚太地区的广告代言人后，这位韩国巨星开始用她那会说话的眼睛使DHC在中国内地迅速为人们认识。 销售模式

品牌先试用再购买的免费试用装推广，更是让DHC一跃成为护肤品市场一匹黑马。

DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。这家创立于19xx年的公司凭借其独树一帜的销售模式风靡国际市场。在日本通信销售化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。

总结：其核心产品与欧兰萱有相似之处，并且其强调“天然”的理念也与欧兰萱的理念相似，但其市场地位高于欧兰萱很多，是欧兰萱未来的主要竞争对手。

（二）相宜本草

品牌理念：中医强调的“标本兼治”理念，正是相宜本草养肤之道的来由。因为，女人的美，从来都是由内而外。 即使外表平凡，强大的内在力量亦让美丽绽放； 倘若丽质天生，内在力量更令你魅力加分。肌肤更是如此，强韧的肌肤能量，内在的活力和健康，才是肌肤真正的美丽源泉。

相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。 通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。

相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。

总结：无论是其产品生产方法还是其品牌理念都无疑使其成为欧兰萱的竞争对手。 <四>.外部环境分析

1、管理法规的完善

20xx年7月1日，中国实施了《化妆品卫生规范（20xx年版）》。新版《化妆品卫生规范》的颁布，说明国家对化妆品的管理法规越来越完善，尤其是对原料的管理更加严格，比如新规要求化妆品在选择和使用化工原料时更注重其纯度。对于原料的提供者化工企业来说，禁用化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。可以预料，部分化工产品将会因此失去传统市场。而对整个精细化工领域来说，开发新的高效、环保产品将是必然趋势。

2、新年伊始需要开始对化妆品成分进行解析

随着中华人民共和国卫生部的要求，从20xx年开始，所有化妆品都要标注其成分，这对于消费者绝对是一件负责任的事情。因此可以预见，在新的一年里，人们会更多地关注化妆品的成分和功效，化妆品领域也将经历一场科学的飞跃。消费者会慢慢从评论简单使用产品后的感觉，逐步进入到对产品成分的评价上。

3、竞争态势

中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保持竞争力。

化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从19xx年到20xx年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。进入20xx年，化妆品市场呈现出全新的态势，竞争更加剧烈，大量国际知名品牌进入中国市场，各大品牌都在不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌将最终将被市场所认同。

4、越来越受到重视的天然环保化妆品

在很多情况下，人们对“天然”和“健康活性”这样的词语感到亲切，似乎这样的产品不会给皮肤带来伤害，或者对皮肤健康更为有利。现在全球都关注环境保护，化妆品领域更是环保概念比比皆是。然而，许多化妆品所宣传的所谓“纯植物”、“天然”、以及“健康”等概念，多处于市场利益，而并非真正意义上的环保和针对皮肤健康。因此网络和其它平面媒体对环保和天然化妆品有更多的宣传，让消费者了解这类产品与传统意义上的化妆品有什么区别。

<五>内部环境分析

1、欧兰萱产品分析

（1）优势

产品优势:

欧兰萱产品全采用全球有机植物资源进行高科技配方，所有植物资源没有受到任何化肥和农药的污染，从而保证产品的天然特性和卓越的使用功效。法国欧兰萱精油添加 演绎芳香美肤新时尚；

店铺采用简洁朴素的材质、欧式简约的造型形成自然优雅的整体格调，最大限度地满足消费者回归自然，享受高品质生活的个性化需求;

自由体验、安全试用、促销赠送等多样化的顾客利益服务，加上幽香的花茶、欧式SPA沐浴、专业的顾问式服务等等，处处体现人文的关怀，营造出最人性和谐的购物环境;

来自法国普罗旺斯的自然风情，让您足不出户就可感受到异国浪漫风情文化; 品种丰富，挑选产品随心所欲。结构完善，拥有头部、面部、身体、手部、足部、眼部、精油、欧式SPA系列，完全满足顾客需求。产品瓶子、包装、宣传资料类都遵循环保原则，更多的适用了环保材质，支持环保工作。产品原料采集世界各地有机植物精华，特别添加植物精油，尽显大自然的护肤艺术。

价格优势: 产品价格主体在60－130元左右，符合新兴潮流族，时尚群体消费支出水平，能很好起到承上启下不同消费层次。

推广优势: 杂志、网络媒体宣传，树立品牌形象；完善的会员管理体系，轻松入会，好礼不断，提高会员对欧兰萱品牌的忠诚度；丰富多彩的促销活动，不断提升店铺人气和店铺销售业绩。

（2）营销活动

20xx年，通过大量的广告投，在运做周期短短半年多的时间里，珀莱雅公司已在全国28个省市自治区建立起5000多家零售终端，旗下“珀莱”、“珀莱雅”逐渐成为国内化妆品知名品牌。

20xx年1月，荣获中国化妆品十大畅销品牌；4月，聘请当红女星陈好为铂金彩妆形象代言人；9月，旗下品牌珀莱雅、珀莱、泊莱美被评为“中国著名品牌”；11月 专业男士系列品牌绅宝上市；12月，专业婴幼儿系列化妆品珀莱小丸子上市。

20xx年，预备总投资数亿在湖州建立国际一流的花园式化妆品工业城。

20xx年，6月，珀莱雅希望工程公益晚会在杭州西溪宾馆隆重举行。6月，珀莱雅(湖州)生产基地奠基典礼在湖州市埭溪镇珀莱雅工厂新址举行；珀莱雅(湖州)生产基地是珀莱雅发展的里程碑，建成后的工厂是目前国内最先进的化妆品生产基地之一；07月，珀莱雅公司与叶茂中营销策划机构合作首次会议在浙江宾馆举行，标志着珀莱雅公司与叶茂中营销策划机构年度全案合作的正式启动；10月，珀莱雅组织创富联合会副会长们赴韩国考察；10月，“珀莱雅希望小学”落成典礼盛大举行；11月，韩国科玛公司会长、常务理事等一行人对珀莱雅进行了第一次正式访问；11月，亚洲地区最具光芒的全方位艺

人之一——大S徐熙媛受邀成为珀莱雅形象代言人。

20xx年，1月，珀莱雅第四届营销精英创富大会在广西南宁隆重召开，并于1月6日在南宁至桂林的火车上，上千名珀莱雅人创下了“最多人数统一标识的脸部彩绘活动——奥运五环图案”的世界纪录，并获得了吉尼斯世界纪录证书；3月，珀莱雅（湖州）化妆品有限公司生产基地全面封顶；5月 珀莱雅公司与韩国科玛公司签订新的技术合作协议，双方合作进入新的阶段；5月珀莱雅被上海慈善总会授予“抗震救灾”荣誉证书；6月，珀莱雅为四川地震灾区捐赠价值500多万元的洗护产品；7月，珀莱雅全面提升店面终端形象活动正式展开；7月 珀莱雅牵手新丝路模特大赛（浙江赛区），成为大赛的唯一指定化妆品；8月 珀莱雅“奥运之旅”福星计划全面启动，与400余名合作伙伴共享北京奥运

20xx年，4月，湖州新生产基地正式投入生产；4月，与央视3套携手，举行《欢乐中国行》大型晚会，5000人欢聚一堂共庆盛典；5月 珀莱雅携旗下珀莱雅、悠雅、优资莱、欧兰萱、韩雅五大品牌亮相上海美博会；7月，珀莱雅独家冠名浙江卫视大型竞技类闯关节目《冲关我最棒》，创化妆品牌广告植入竞技类娱乐节目之先河。

（3）强大的支持力量

杭州珀莱雅控股股份有限公司自20xx年创立以来，凭借先进的营销方式以及对化妆品市场的准确把握，保持了稳定、快速的增长态势。公司始终以“为美的事业而创造”为使命，凭借鲜明的品牌形象、卓越的产品品质与创新的营销策略，在化妆品产业开疆拓土，迅速崛起。目前公司旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“欧兰萱”、“韩雅”、“悠雅”五大品牌共千余种产品，成功实现了多品牌、多渠道的发展运营模式，综合实力日益增强，已成为国内首屈一指的集研发、生产、销售为一体的大型化妆品集团公司之一。他在《瑞丽》杂志、央视、湖南卫视等知名媒体投放大量广告，迅速提升品牌形象和知名度。目前公司旗下拥有“珀莱雅”、“晶蓝”、“韩雅”等数种品牌共千余种产品，可以满足消费者不同需求。

（4）SWOT分析

优势：

1 纯天然生产工艺、全面环保生产理念、与其他竞争品牌产品有明显的区分 2 强大的后背力量—杭州珀莱雅控股股份有限公司

3 在其他城市的成功推广，良好的品牌价值

4 高品质低价格——不可抵挡的性价比优势

劣势：

1 在###是新品上市，品牌知名度低，推广难度较大

2 销售渠道尚未建立

3 珀莱雅品牌知名度高，易被覆盖

机会点：

1年轻一代思想的转变，爱美之心已经是引导着化妆品消费的市场走向繁荣

2消费者购买化妆品时，品牌转换已成为化妆品市场消费者的基本购买行为。消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的化妆品。在市场占有率不高的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者

3 消费者青睐品牌

4 我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000家。

威胁点

1 让成熟的消费者试用新品牌很难，主要因为这样的消费者普遍存在不愿意成为某品牌的“试验品”，这一心理动因在于对自己容颜的关注。

2 化妆品企业存在着替代威胁。

3 化妆品市场竞争激烈，各种品牌的化妆品冲击着市场，###市成熟品牌较多。

二 营销组合战略

<一> 营销目标的确定：

前期目标：教育###消费者，让他们知道并且了解精油的护肤特效，让消费者对欧兰萱这个品牌有所了解，认可欧兰萱品牌，确立产品经销商和初步完成铺货。

中期目标：基本完成市场铺货，提高品牌知名度、产品美誉度和消费者的认知度，占据10%的市场份额。

后期目标：

1.铺货上实行专卖店与超市商场相结合的策略。在###所有的“珀莱雅”专卖店进行铺货，并且保证货源充足，种类齐全。在###的各大商场和大型的超市（以占地***平方米以上）里面设置专柜。

2.进一步提高产品的知名度和美誉度，让欧兰萱宣扬的那种自然优雅，追求高贵品质，安全，环保的理念在消费者的头脑中植根。

3.进入市场的第一年的销售额达到**

4.在渠道上，建立初步的渠道系统并且不断的完善。保证进货时间，效率，维护市场的规范性。保证产品上市的宣传，促销活动的高效率的执行。

<二>市场定位：

现在随着经济水平急剧增长，人们对于生活品质的追求也是越来越高，化妆品市场无疑是具有极大潜力的。产品的合理定位，将会有利于形象的提升和信赖度的提高。

1、目标人群定位

目标人群：18—35岁（在校大学生，以及月收入1500以上的白领阶层） 该类人群的消费特点：

有一定的经济基础，购买能力相对较强；

日常开支计划性较强；

日用品消费心理逐渐成熟；

比较在意自己的形象，细心护理肌肤；

注重质量和实惠，品牌效应影响较大；

电视及专业杂志媒体的忠实观众和读者；

能够接受新事物，并愿意尝试购买。

而且随着经济发展水平的提高，###作为省会城市，各大中专院校，本科大学云集，这部分的消费者追求时尚，爱美爱打扮自己。现在的消费者她们品牌的意识强烈，根据调查资料可知在校的大学生的可自由支配的费用比较高，具有此商品的购买力。欧兰萱宣传的理念追求高贵生活，环保等理念也是与接受高等教育的大学生消费观念想吻合。 ###作为省会城市，经济发展水平较高，省会经济中化妆品市场销售额比较好，各大知名品牌的产品都进入商场专柜，欧兰萱定价较低，作为知名品牌，正好迎合了生活在省会收入不高的职业白领一族，其产品所宣传的理念自然高雅，追求高贵，安全环保与现代职业女性的消费观

2、产品定位

品牌定位：植物精油护肤产品

理念定位：纯净自然，关怀尊重

功能定位：大自然的护肤艺术

价格定位：60—130元的中档化妆美容产品

<三> 营销组合策略的应用

一、产品策略

1、 欧兰萱系类产品全采用全球有机植物资源进行高科技配方，产品原料采集世界各地有机植物精华，特别添加植物精油，尽显大自然的护肤艺术。所有植物资源没有受到任何化肥和农药的污染，从而保证产品的天然特性和卓越的使用功效。

2、 欧兰萱系类产品品种丰富，结构完善，挑选产品随心所欲，拥有头部、面部、身体、手部、足部、眼部、精油、欧式SPA系列，完全满足顾客需求。来自法国普罗旺斯的自然风情，让您足不出户就可感受到异国浪漫风情文化。

3、 欧兰萱系类产品瓶子、包装、宣传资料类不仅精致、光艳鲜亮、易识别，遵循环保原则，更多的适用了环保材质，支持环保工作。

4、 欧兰萱新产品刚投入市场，此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，对产品进行宣传，提高欧兰萱品牌和产品的知名度。

二、价格策略

产品价格主体在60－130元左右，符合新兴潮流族，时尚群体消费支出水平，能很好起到承上启下不同消费层次。但是消费者对于高档产品也有很大的需求，所以也要有专为这类人群而设计的产品。而且目前在###市场专业的精油类产品的品牌还没有，所以欧兰萱有很大的发展空间。根据市场情况和欧兰萱独具的专业特点，在价格上有很大的自主权。

1、差别定价

（1）根据不同消费者消费数量或次数的多少，确定不同的价格

可根据消费者买的数量来进行不同的折让，比如消费者买本品牌的产品达到398元可以享受9折的折扣，再累计更多如到888元就可以终身8折，同样享受折上折的优惠，培养消费者的品牌忠诚度。

（2）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格

化妆品也有淡季和旺季，在淡季的时候可做一些活动，让利消费者，促进产品的销售。

2、节庆折让和会员优惠策略

在节假日推出一定的折扣优惠，吸引新消费者；对于会员则永久享有一定的折扣。

三、渠道策略

随着化妆品行业的迅猛发展和化妆品营销社会化的日益深化，化妆品行业的营销网络也呈现出多渠道、多层面和多样化的发展趋势。面对日趋庞大的销售网络，要想在竞争激烈的市场中分的一杯羹，必须要做到以下几点：

1、在渠道的选择与使用中，可以选择“总部／分公司＝＝＞零售网点”的渠道管理模式。采用设立直接中间商+地方办事处的形式来实现渠道的扁平化管理。 这种管理模式具有库存信息清晰准确；销售信息清晰准确；补货订货结算及时准确等优势，有利于厂家及时的对市场进行控制。

2、在分销渠道中，可以采用产品推广（介）会加速铺货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠品（或试用装）以便产品以最快的速度与消费者接触。而且随着网络的不断的发展，方便的网上购物逐渐发展壮大。欧兰萱可以选择在上建立专业的销售旗舰店，不仅可以及时的掌握消费者的需求动态，也可以节省中间环节的大部分费用，实现利润的增长。

3、还要选择合适的销售网点，而且这些网点要具有良好的信誉和较强的服务能力、

资金能力等基本条件。所以在选择销售网点时我们看好东购与北国商城这两个中间商并且准备在这两个商场来销售欧兰萱系列产品，借以提高其产品形象，一定程度上增强了消费者对产品的好感度；建立欧兰萱产品的专柜，加强推销力度，增加产品的销售。

4、在销售渠道系统中还应加强管理，如：激励渠道成员、评估渠道成员、调整销售渠道等。对中间商坚持以人为本的原则，并辅以适当的经济激励。为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的合作伙伴关系。

四、促销策略

<一>、广告：

1. 户外广告

在###化妆品销售市场上，专业商场主要以东方城市广场购物中心和北国商城为主，而且东购位于火车站黄金地段，地理位置优越；人流量大；消费群体以成熟男、女性为主，以及年轻时尚的在校大学生和刚进去社会工作的白领群体。北国商城位于建设大街上，周围有必胜客、麦当劳、燕春等酒店人流量同样很大，并且此类人群有一定的消费能力。所以，欧兰萱系列产品专业户外广告选址在这两地，目标受众接触率较高，达到的预期的宣传效果几率大。

2.移动数字广告

作为新产品的欧兰萱首先扩大品牌和产品的知名度，所以通过###市公交移动电视发布欧兰萱产品广告，公交乘客量大，公交车载电视广告具有强迫阅读、反复阅读、极高的到达率等特点，可以迅速的扩大公司、品牌、产品等知名度。

3.报刊广告

在###报纸市场《燕赵都市报》和《河北青年报》发行量数一数二，选取《燕赵都市报》和《河北青年报》上发表关于介绍欧兰萱系类产品的软文广告，详细介绍产品原料、制作、功效，这样可以加深消费者对欧兰萱产品的认知。

<二>、 终端展示

欧兰萱系类产品充分利用杭州珀莱雅控股股份有限公司现有资源，进行终端组合包装。如：展柜、灯箱、资料架、海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌、说明书、POP等进行有针对性地包装，力求在同类产品市场上做到有差异化的包装，吸引消费者注意，扩大产品和品牌的知名度，引发消费者的尝试性购买。

<三>、人员促销

在欧兰萱系类产品成熟期可选择中高档住宅小区进行重点推广，如国际城、万信花园卓达玫瑰园、碧水清园等小区，充分组合杂志、海报、单页、DM、横幅、太阳伞、小气球，达到整体宣传效果。另外，还可以采用导购员进行现场讲解和现场销售的方式，选取一个重点向消费者推荐使用产品，让消费者亲身体验欧兰萱产品的效果。 <四>、互联网传播与网上营销

欧兰萱可以选择在上建立专业的销售旗舰店，不仅可以及时的掌握消费者的需求动态，也可以节省中间环节的大部分费用，实现利润的增长。

<五>、冠名电视节目

选择###电视台或者河北电视台的有形象里的女性节目进行冠名播出，提升在###市场的品牌印象。

<六>、免费样品派发

1.针对潜在顾客群体，大学生群体进行免费样品的派发，使学生群体迅速认识哦兰萱品牌，建立知名度和品牌认知度。

2.配合校园前期的公关活动即公关策略提及的爱心助学活动，来辅助免费样品的派

发

<七>、会员制

1、会员分银卡会员、金卡会员和白金卡会员三级，凡第一次购物满288即可成为欧兰萱银卡会员，享受终身9折优惠，累计消费满888元即可升级为金卡会员可享有终生7.8折优惠，累计消费1288元则升级为白金会员享有终生6.8折优惠；

2、定期举办高级会员俱乐部，邀请专业美容师对会员进行进行专业护肤讲解并提供一对一的专业护肤方案，金卡会员和白金卡会员可以免费进行培训。

<八>、节假日打折促销

在节假日对于新老消费者采取优惠措施，均可享有8.8折优惠，老客户享受折上折优惠。凡在活动当天进入销售专柜的具有精美礼品赠送。

<九>定时打折

凡在销售专柜每月的8号、18号、28号购物的消费者均可以享有9折优惠，而且专柜设有专业美容师，为购买产品的消费者提供免费的皮肤检测及护肤建议，使消费者享受到更专业更贴心的服务

五、公关营销活动

活动目的：通过举办公关活动来树立自己的公益形象，来使消费者进一步对欧兰萱产生好感，强化品牌好感度，进而提高销售量

一、欧兰萱爱心具活动

活动名称：欧兰萱爱心文具活动

活动主题：爱心捐助，心系学子

活动内容：

1、和###各大中专院校的校青年志愿者协会联合举办

2、大学生把自己的文具书籍等捐献出来，由欧兰萱品牌代表捐献给###周边的贫困孩子们。

3、捐献文具的同学都可以得到欧兰萱的爱心会员卡一张，购物可以享受9折优惠，还可免费得到系列产品的试用装。第一次购买者可以得到小样一份

活动范围：###市各大中专院校

活动时间：一个月

二、欧兰萱环保文艺晚会

欧兰萱一直倡导自然，保护自然就是保护让人类自己

活动名称：自然健康 哦兰萱之夜

活动主题：自然环保你我他

活动目的：以晚会冠名或者协办的形式，并为晚会提供奖品，和###市政府合作，打造自然环保形象

活动内容：与消费者互动，企业负责人讲话等形式传达品牌理念

媒介支持：晚会的报道###各大报纸媒介都会报道

三 行动方案

1、 户外广告

提升欧兰萱在###市场的曝光度，提高在市民中的品牌知名度和认知度；同时吸引更多商家参与产品的销售与推广。

操作：在北国商城投放一块户外广告（3m*6m）,在东购投放一块户外广告（3m*6m），在先天下商场投放一块户外广场（3m*6m）。

2、 移动数字电视广告

移动公交是市民出行的主要交通工具，公交移动电视接触多，受广告的影响较大，

通过在公交上投放广告可以提高消费者的认知度。

操作：在1路、6路、30路、107路、118路等主要公交线上投放产品广告。

3、 电视广告

.通过在专业性的版块节目里插播广告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度。

操作：选择在###影视频道和河北卫视的黄金时间投放广告，具体投放两个月；在火车站广场的广告显示屏上播出广告，市建委每天的10:00~13：00以及18：00~21：00，计划播放40天。

4、 报纸广告

增加欧兰萱化妆品的宣传力度，提升品牌认知度；.利用报纸的宣传作用，提升品牌形象和消费者认知度。

操作：在《燕赵都市报》和《河北青年报》上发表半版软文广告，介绍精油的功能及其优点；

在《精品导报》等时尚杂志上刊登宣传广告宣传产品系列和产品功效。

5、 冠名节目

冠名地方有影响力的女性节目可以提升在女性消费者中的知名度，而且随着节目的火爆，产品的品牌知名度也会随着提高。

操作：选择河北卫视和###电视台的合适的节目进行冠名，如新开机的节目《完美行动》等。

四 费用预算

（略）

五 效果预测

（一）在较短时间内，在###市场提高品牌知名度和认知度，以及能在一定程度上对周边地级城市有一定的辐射，从而为公司在华北地区的竞争打下坚实的基础。

（二）在两到三个月内，能对销售终端起到较大的促进拉动作用，并形成欧兰萱在###市场的具有较强生命力的竞争优势，系列产品覆盖主要大型商超，在东购、北国、先天下、新百等主要商场设立专柜。

（三）以上强势推广，能很好的增强代理商和经销商以及业务人员对欧兰萱的认知和信心，增强终端甚至整体市场的销售获力，促进欧兰萱在商场销售的提高。

（四）在###市场20xx年有望占据20%的市场份额。从而在###消费者心目中树立良好的品牌形象进而培养一批忠诚的品牌顾客。

资料来源：1百度文库，2009化妆品分析；

2 欧兰萱官方网站；

3、菲利普 科特勒《营销管理》

附件：

欧兰萱系列化妆品###市场调查问卷

尊敬的女士：

您好！我们是河北师范大学的学生，目前我们正在进行一项有关###市场欧兰萱系列化妆品的调查活动。希望从您这里得到宝贵的信息与意见，请您协助我们做好这次调查，我们会有精美礼品赠送给您。该问卷无对错之分，请您按照您的实际情况回答。请在适当位置写出您的答案或在符合您的情况的编号上打“√”。本次调查资料，仅作为市场分析参考，不会给您的生活造成不便，望您放心填答，谢谢您的合作。

1、您的年龄属于以下哪个范畴?

1、18岁以下 2、18—25岁 3、26---35岁 4、36---45岁 5、45岁以上

2、您经常买什么类型的化妆品？

1、彩妆 2、面膜 3、护肤霜 4、洗面奶 5、其他

3、您选择某一化妆品的理由：1____ 2____3_____(按顺序选择三项)

1、产品品质 2、产品功能 3、价格 4、包装 5、知名度 6、品牌理念

7、优惠促销 8、售后服务9、使用方便 10、广告效应 11、其它________

4、您最期望的化妆品功效是什么？

1、保湿 2、美白 3、祛斑 4、祛痘 5、其他

5、您最常使用的化妆品品牌是？

1、欧莱雅 2、玫琳凯 3、妮维雅 4、珀莱雅 5、欧兰萱

6、旁氏7、丁家宜 8、其他

6、您一般从以下哪种渠道了解化妆品？ 1____ 2____3_____(按顺序选择三项)

1、电视广告 2、报刊广告 3、相关杂志 4、网络广告 5、朋友推荐

6、专卖店、专柜、卖场广告 7、促销活动 8、亲自体验消费

9、户外活动 10、其它

7、您是否了解欧兰萱系列化妆品？

1、了解，并使用过 2、有所了解，但未使用过 3、不了解，没听过

8、假如某知名品牌推出一新系列产品，你会关注哪方面？

1、固有品牌背景，本身可信度高 2、新系列产品效果 3、产品包装是否吸引

9、你认为哪种因素是现今市场上知名护肤品牌品牌成功的原因？

1、悠久的品牌历史价值 2、具有大众口碑相传的产品质量 3、铺天盖地的广告宣传 4、时尚明星代言效果请选择 你认为哪种因素是现金市场上知名护肤品牌品牌成功的原因？请选择如某知名品牌推出一新系列产品，你会关注那方面？

10、倘若市场上推出一新品牌，该产品的包装视觉效果是否会成为吸引你进一步了解该产品的因素之一？

1、会，优质的产品质量必然搭配优质包装 2、可能会，好看的包装会吸引眼球进一步了解 3、不会，效果最重要请选择 倘若市场上推出一新品牌，该产品的包装视觉效果是否会成为吸引你进一步了解该产品的因素之一？

11、你是否会通过产品色系/包装区别该产品的功能？

1、会，感觉现在市场上有明显的色彩导向 2、很难说，包装日新月异，产品功能相对稳定 3、不会，没有过多了解请选择 你是否会通过产品色系/包装区别该产品的功能？

12、你认为那种色调更符合你现在的年龄阶段或者你更喜欢哪种色调？

1、深层色调 2、鲜艳色调 3、素色，柔和渐变色调请选择 你认为那种色调更符合你现在的年龄阶段or你更喜欢哪种色调？

13、假如有一护肤品主要成分为天然、纯净有机物，你认为该产品包装色调是怎样的？

1、黄绿色系 2、蓝白色系 3、原木色系或啡色系 4、透明与金色搭配请选择 假如有一护肤品主要成分为天然、纯净有机物，你认为该产品包装色调是怎样的？

14、你更偏向哪种包装风格？

1、自然清新型，从包装上感觉大自然 2、简约气质型，线条流畅简单，让人感觉舒服，直觉感观高雅 3、奢华典雅型，从外包装就能感觉到产品价格不菲

15、您认为现在化妆品市场存在的问题主要是什么？

1、价格太高 2、假冒伪劣的产品多 3、夸大宣传效果 4、其他

再次感谢您的配合与支持！