场景应用：朋友圈广告的背后

1月25日，炒得沸沸扬扬的微信朋友圈广告揭开了面纱。首批投放微信朋友圈广告的品牌包括宝马中国、vivo智能手机和可口可乐。据业内人士透露，首批参与微信广告投放的价格为1000万，微信对合作品牌进行了严格筛选，第一阶段对广告投放设置了较高的门槛，且只接受品牌广告主。

如此深受广告主青睐的朋友圈广告在其高价格的背后将会为广告主带来怎样的价值?微信发力朋友圈广告是否将影响移动广告市场?可复制的朋友圈广告是否将得到普及? 基础：微信朋友圈广告形式

微信朋友圈广告采用了Feed信息流广告，与平常能够看到的朋友圈原创形式相似，由文字、图片信息共同构成，用户可以点赞或者评论，看到朋友们给出的评论，并形成互动。但信息流广告并不是创新的产品，在国外Facebook、Twitter，以及国内新浪微博、QQ空间、有道词典都有相关的产品。通过Facebook信息流广告的实践表明，用户体验和商业化之间存在平衡点。利用先进的内容匹配技术，信息流广告系统可以把移动广告变成有用的信息。 微信朋友圈的信息流广告属于原生广告的一种，原生广告是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。除了社交媒体的外，很多工具类的APP在原生广告方面也很成熟，例如一直倡导原生营销的有道词典，就有如原生头图、信息流、双语例句、每日一句等多形式的原生广告植入。

引爆：信息流广告价值

与传统banner广告不同，信息流广告更多的是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，更为精准地进行广告推送，将广告骚扰度降到最低。

信息流广告不仅在品牌广告领域得到推崇，在效果广告方面将会更具价值。例如，在Twitter上有这样一个案例，一位球迷在推特上发推文说，准备去里约热内卢的马拉卡纳体育场看世界杯决赛的话，那么推特很可能推荐一个位于马拉卡纳体育场旁边的 Airbnb 的房子，可以直接点预订，简单直接。因为直戳用户痛点，点击率会高很多。类似的，有道词典通过预埋Follow me，and hitchhike to paris(学我一路拦车到巴黎)这样一句原生句，配合别克君威的图片，使用户在英语学习的同时，获得与场景相融合的品牌广告信息，实现别克君威的广告原生植入，提高产品的曝光率与品牌识别度。

展望：微信朋友圈广告带动产业链发展

根据Facebook去年第三季度季报，广告营收29.6亿美元，其中移动广告占66%(约19.5亿美元)，移动业务月活跃用户11.2亿。每个移动用户平均带来的收入约1.74美元，全年估计可以带来将近7美元的收入。而信息流(NewsFeed)广告是Facebook最重要的最有价值的移动广告产品。

假定微信用户的广告价值是Facebook的一半，每个用户每年可以带来广告价值3.5美元，微信的4.7亿月活跃用户每年可能带来将近16亿美元(超过100亿人民币)的广告收入。腾讯所推出朋友圈信息流广告产品，将成为中国移动互联网广告的爆炸性产品，深刻改变中国互联网广告的格局，诸如信息流这样的原生广告将迅速占据中国移动广告市场的主导地位。未来，随着原生广告的不断普及化，整个原生广告产业链也将在广告主和平台服务商的合作下实现全新的移动互联网广告生态圈。

场景应用基于云端、无需下载，通过图文、视频、音频、LBS、电话、3D、重力感应、商业智能数据分析识别等交互体验实现小而美的场景应用，以社交网络为传播路径，极速连接用户，重构企业与用户之间的商业关系。 场景应用（LiveApp）可以连接微信、微博、来往、易信、百度、浏览器、UC、Line、whatsapp、facebook、google mobile，同时通过二维码、图形二维码、声波识别也可无缝连接。目前正在与Google Glass、Tesla、智能穿戴设备进行应用连接。

场景应用（LiveApp）已经被特斯拉、宝马、海尔、创维、海信、乐视TV、唯品会、腾讯手游、蒙牛集团、绝味鸭脖、维多利亚的秘密、碧桂园地产、花样年地产、长江商学院、中欧国际商学院、北大汇丰商学院、聚成培训等国内外知名企业机构广泛运用，多次引爆社交圈，成为移动互联网时代最切合用户使用场景的应用之一。

第二篇：朋友圈广告来袭

朋友圈广告来袭

摘要: 朋友圈广告现身引发围观 据观察，1月25日夜朋友圈广告不仅被大多数用户接受，还引发了一系列二次传播乃至三次传播，首次发布微信朋友圈广告因为评论好友可见的原因，不仅自身成了朋友圈内的社交子平台 ...

朋友圈广告现身引发围观

据观察，1月25日夜朋友圈广告不仅被大多数用户接受，还引发了一系列二次传播乃至三次传播，首次发布微信朋友圈广告因为评论好友可见的原因，不仅自身成了朋友圈内的社交子平台，还因广告匹配等问题逐渐变成了公共议题，引发了大量用户参与。

据了解，朋友圈广告会通过微信广告系统进行投放和管理，广告本身内容将基于微信公众账号生态体系，以类似朋友的原创方式进行展示，在基于微信用户画像记性定向的同时，通过实时社交的混排算法，依托关系链进行互动传播。

简单来说，只要你的好友在该条广告下面评论或者点“赞”，你都可以看到。

微信的成功源自于“熟人社交”，好友属于强关系链，在平日的生活里相对紧密，好友对广告的评价在一定程度上将影响你的购买决策；与此同时，你也可以看到好友对产品的真实评价。

基于这种熟人社交带来的信任感，如果你好友看到广告，并对广告评论或点赞，那么你看到该条广告的概率就会提升。同时，广告引擎还会选出高品质的种子用户作为广告的第一批曝光对象，以此为点挖掘出和他们兴趣相同的高质量好友。

在朋友圈广告亮相后，用户也自发思考出了很多有趣的现象和玩法。

有用户调侃，微信朋友圈广告出现的概率来自于大数据分析，比如分析用户朋友圈语言特性和朋友圈图片内容，识别分类如下，年收入100万以上消费能力强，收到的是宝马广告；买不起iPhone6但买得起小米的，收到的是vivo的广告；连小米甚至红米都买不起的，收到的是可口可乐的广告。

基于这种猜测，不少收到可口可乐广告的用户被调侃为“屌丝”，而收到宝马广告的用户则自称“土豪”，甚至有些收到广告的用户会在自己的朋友圈里截图转发，在无意中形成了品牌广告的二次传播。

同时基于在朋友圈广告下评论所有收到同一广告的好友都可见的特性，不少人还在评论区搭车发布信息，还有网友改名宝马、可口可乐或ViVo发布各类信息，俨然有当年凡客体肆虐之势。

微信朋友圈广告并没有“置顶”一说，而是随着信息流排列。

另外，根据企鹅智酷《微信朋友圈广告首份用户研究报告》显示，51.5%的用户认为最值得吐槽的问题就是“广告出现频率”太高。微信则对广告进行了规定，对单个用户每48小时之内推送一个广告。

广告业核辐射波及几何？

一个巨无霸进入广告市场，牵动全民关注，很多人关注这件事是凑热闹，有些人则是或兴奋或紧张的看行情，那么从广告行业的角度看，这波核辐射会波及几何？

人人、开心是中国初具规模的第一批社交网络，但似乎更像刮了一场风，来的快，去的也快，也并未在广告市场掀起波澜。

微博的兴起，尤其是新浪的入场，对中国互联网产生了巨大影响，成为一股持续的潮流，但在广告/营销商业化方面，微博却被草根大号喧宾夺主，几乎失控，微博真正开始广告商业化的时候，微信这一波巨浪已经来袭，微博的影响力受到冲击和质疑，在品牌广告市场与自身门户新浪网左右互搏，没有取得大成效，没能从门户、视频、垂直、搜索等其他媒体类别争取来太多预算，广告主也还是没有因为微博下定决心要在社交网络类别投入大笔广告预

算。

在效果广告市场，微博几乎是从头开始，有一定建树，快速成长，但相对于整个市场，还并不算真正的大玩家。

随着微信朋友圈广告的进场，在品牌广告市场，一方面会极有可能让广告主下定决心为社交网络这个类别划出来大笔广告预算，做大社交网络广告市场，同时，微信对用户体验的极致追求和面对广告主的“甲方”优势话语权（一般情况下，广告主面对媒体，都是甲方姿态，碰到微信，倒过来了），也会对教育广告主如何做社交网络广告、让社交网络品牌广告更加原生、社交化产生积极影响（目前品牌广告主投放在微博、人人等社交网络的广告，仍然是以展示、单向传播为主导，并不够融入微博信息流环境、不够原生和社交化），这两点是微信朋友圈广告对微博产生的积极影响，也是让微博感到兴奋的。

而让微博感到紧张的点也是毫无疑问和不可避免的：在很多人（包括广告主）眼中，微信朋友圈的影响力和用户活跃度早已超越微博，朋友圈广告会挤压微博广告（当一个广告主手里有一笔广告预算要投给社交网络时，面对朋友圈和微博，会把钱投给谁？）。

微博之于新浪，像是老来得子，终于做出这么个现象级产品，又被土豪腾讯推出的微信给压制，好不容易在广告商业化这条路上有了些起色，眼看又要被朋友圈抢去风头，或许心想：老子跟你拼了！

品牌广告发展这么多年，已经很成熟，广告预算也已经相对稳定，从品牌广告主进入互联网以来，目前已经有几百亿广告预算的规模，主要就花在了门户、视频、汽车/IT等垂直、搜索等类别网站，随着微信朋友圈广告的入场，很多品牌广告主必然有一部分预算会挪给微信朋友圈，而且这个预算量级还不小。

钱从哪里来？当然是总盘子里的其他主流媒体类别预算里调取（因为品牌广告主会按媒体类别分预算，不同媒体类别之间自然会是竞争关系，对于品牌广告主而言，分预算基本上是拆东墙补西墙）。

搜索作为一个特殊的类别，在品牌广告这个市场，难有替代性（接下来会单说搜索类别），门户、视频、汽车/IT等垂直类网站，可能就要受波及了，无论从给品牌广告主讲故事的概念上，还是从实际的数据效果看，微信都具备强大的优势，主流媒体的广告销售部门，大概也在挠头：大哥，求你别抢我的预算！

百度和腾讯的效果广告收入，都是几百亿级别的，可以说是命根子，而微信朋友圈广告，也是奔着百亿级收入去的，要达到这个目标，光靠品牌广告肯定是不行的，品牌广告市场一年最多能贡献二三十亿，大头还得依靠巨量的效果广告市场，而这，就可能动了百度和阿里的根。

对于腾讯、百度、阿里这样的巨头，都希望以自身核心领域为基础，占领用户所接触的所有领域，也可以看到它们无论是自己下手还是入股、收购，几乎无孔不入。面对搜索这个大市场，腾讯一直有一个搜索梦，搜搜花了数亿打造，最终还是飕飕的如一阵风，没了，巨资入股搜狗，证明腾讯还是希望占住“搜索”这个坑，而就在前几天，微信又开放了朋友圈搜索功能，在微信这个超级入口上，搜索还大有可为，抛开微信的搜索不说，就目前微信朋友圈本身的体量，加上背后用户之间的强关系、用户深度行为、连接线下的能力和腾讯的数据挖掘能力（广点通已经在这方面积累了丰富的经验），当微信朋友圈真正放量切入精准效果广告市场时，百度的搜索广告和联盟广告都将会很受伤。

面对电商这块肥肉，腾讯也是一直流口水，拍拍和QQ网购没做起来，收购的易迅也没做起来，打包给了京东，并战略入股京东，此后，腾讯仍在电商领域有尝试，简而言之，电商这个坑，腾讯也是要占的。20xx年，阿里巴巴封杀微信，天猫、淘宝的链接在微信里打不开了，足够说明阿里巴巴对微信的紧张程度，就像当年封杀百度一样，阿里巴巴在这方面的思路很简单：把商户圈起来，广告费都上交给阿里巴巴，而不是百度、微信等第三方。微

信这个渠道阿里巴巴能封杀，但是微信电商生态体系的成长却封杀不了，寄生在微信这个平台上的电商生意不小，微信可能形成一个重要的电商生态，朋友圈是重要一环，精准效果广告则是一座金矿，对于阿里巴巴，这也将是重大打击。总的来看，百度和阿里巴巴都会“有点肝颤”。

将加速移动信息流广告主流化？

广告行业一直在苦于探索移动广告的最佳形态，20xx年开年之热闹，恐怕会让信息流广告的加速主流化。以下来自钛媒体作者的更详尽分析，跳出热闹的口水，我们专业地来谈谈，关于趋势，关于信息流广告：

近日易观智库发布最新的研究数据，数据显示：继2010、20xx年互联网广告市场取得爆发式增长后，20xx年中国互联网广告市场再次迎来发展小高峰，市场规模预计达到1565.3亿元，较20xx年增长56.5%。尤其是移动广告的推进，带动了整体规模的进一步提升，数据显示20xx年全年移动广告市场规模达472.2亿元人民币，同比增长251.7%。

关于不同互联网广告类型，20xx年关键字广告依然是最受广告主青睐的广告投放形式，视频广告继续保持快速增长。

而对于2015，广告商如何释放广告预算？哪些媒体形态是最佳的投放渠道？

业界没有放之四海而皆准的答案，而最大的黑马会是谁？答案就是：信息流广告！ 纵观行业，真正原生广告的领导者都是社交巨头，放眼中国市场，在20xx年率先推出信息流广告的微博和曾经推出QQ空间信息流广告的腾讯，显然都在推广原生广告方面有着不可比拟的资源优势。而微信最近刚刚宣布进入信息流广告市场，无疑扩大了整个信息流广告市场的体量。这个规模可能要超过之前预测的150亿元。

据了解，自微博20xx年率先试水信息流广告以来，该平台已拥有了越来越多的成功案例。举个例子：去年国际知名汽车品牌捷豹与微博在5天内共同创造信息流广告标杆：公开的数据显示获得4000万次信息流曝光，3000万次话题阅读量，70万次互动，50万次视频播放！信息流广告的高效触达和用户互动传播形式让捷豹这样的土豪金主青睐。

据了解，20xx年第四季度，Twitter的移动广告营收占比达75%，Facebook移动广告收入占比提高至53%，并主要受益于信息流广告的积极尝试。“因为把用户价值放在首位，信息流广告平衡了广告主和用户之间的不同利益点”——这或许可以被解读为信息流广告的最大魅力。

Facebook移动广告收入在总广告收入中的占比超过66%，这背后的功臣是信息流广告。Facebook移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%。移动广告表现亮眼的基础是大规模活跃在手机上的用户。根据Facebook财报显示，13.5亿的月活跃用户中，有11.2亿都是移动端的活跃用户，其中又有34%的用户仅使用移动端登录。

无论是移动端活跃用户，还是仅在移动端登录的用户，其28.6%和79.5%的增长速度都显著高于整体用户13%的增长率。广告出现在用户注意力最集中的信息流区域，对于Facebook而言，最需要平衡的点就在于，既不能让广告影响用户获取社交资讯的体验，同时又不能降低广告主的投放回报。

想要完成这个使命，Facebook的武器只有一个：让广告主基于目标用户群投放个性化的精准广告。基于高质量的广告内容和形式、精准的用户投放、再加上信息流这一用户注意力集中的位置，Facebook的移动广告效果，无论从点击率还是广告主的投放成本，都显示出优势。

海外成功社交网站的经验其实完全可以在国内得到借鉴，这一方面得益于国内移动互联网用户规模的激增，用户使用习惯和时长的大幅增长；一方面也是国内广告主们也越发开始注重在社交网站平台投放的高效和高回报。

基于前文的分析，笔者有理由相信在20xx年，信息流广告将是移动营销主流趋势，分析社交网站抢占信息流广告的行业现状，信息流广告是现阶段广告投放大势所趋，尤其在移动互联网热潮来袭之时，移动端的信息流广告越来越受到广告主的重视。

放眼全球，无论是Facebook、Twitter还是国内最先试水的微博，以及QQ空间、今日头条等先行者，加上刚刚推出的微信，几大社交媒体网络平台先后推出信息流广告，都肯定了信息流广告未来的发展前景，信息流广告将成为移动端广告的主流趋势。

会不会步微博后尘？

很多人把从微博的衰落归结于新浪推出的粉丝通广告产品，即信息流广告。在20xx年第一季度开始，很多微博用户浑然不觉的时候被新浪新推的信息流广告强奸了，广告以微博的方式穿插出现在用户登录后的第一至三条微博中。至今，这一信息流广告已经成为新浪微博的主要收入之一。它是新浪微博对自身流量进行变现的主要广告载体。对于一个商业机构来说，追求利润是无可厚非的，信息流广告也并非新浪首创，国外包括Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等在内的大多数移动社交产品都推出了信息流广告。不可否认，任何信息流广告都会对用户体验造成伤害，新浪微博信息流的推出也确实加速了用户的逃亡，但要把屎盆子往信息流广告扣实在是冤枉了这一广告产品，只能说是新浪微博在盛极而衰的错误时间推出了正确的广告产品。信息流广告带来的用户逃亡只是一个表象，其背后的本质是微博生态圈建设的脆弱和对用户需求把握出现了偏差。

我们再来看看微信这边。从产品定位来看，就打了差异化竞争，直接切入的是粘性更强更稳固的熟人社交领域，可不要小看这一招，强关系的微信，在用户关系链构建上满足了用户对于维系熟人关系的刚性需求，用户的背离成本是极高的。而在体验上，张小龙作为一名极优秀的产品经理，继承和坚守了腾讯帝国的社交基因，从一开始禁止在产品中出现任何越界的商业行为（你也可以说是为后续的微信广点通产品铺路），从而快速渗透进了熟人社交领域，抢占了市场空白。

当用户豢养到数亿级别后，微信也跟微博一样开始了流量变现之旅。20xx年4月底，正式推出微信广点通产品，广告出现在公众号文章底部。微信广点通的推出对微信来说具有里程碑的意义，它不仅仅是流量变现的需求，也完善了微信的生态圈。其流量闭环的逻辑是：自媒体为平台制造优质文章吸引用户浏览分享获取粉丝并吸引用户点击广告从获得微信广点通广告联盟的收入，而商家一方面是通过微信广点通在微信自媒体上投放广告获取粉丝，另外一方面同样通过优质文章吸粉，从而实现流量变现。

我们来看看微信的生态圈。

自媒体负责制造内容，消费者负责在朋友圈消费内容，商户负责为内容买单，再加上平台四位一体的关系链，当整个生态圈慢慢建立后我们就发现微信实际上已经取代微博成为用户在移动互联获取信息的最主要路径。在这个生态圈上，我们发现每一方都获得了足够的利益，微信朋友圈广告只是这种利益链条的延伸，普通消费者过渡了自己的少量利益给商户和平台，并没有特别大的损失。因此，理论上来说，除非有一款更能取代微信的熟人社交产品横空出世，否则微信朋友圈广告推出后短期内衰落的可能性极低，更何况社交一直是腾讯与生俱来的基因！

当然，我们不要忘了90后这个年轻的族群，它们才代表着互联网的未来和方向所在！如果微信有一天衰落了一定不是朋友圈广告带来的，而或许是90后它们不用微信造成的。在美国社交网络中依次涌现出的诸如Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat??一拨拨产品已经证明了年轻用户的喜新厌旧。

结语

从笔者朋友圈反馈的信息来看，大家对这样的广告似乎并不反感。一方面，这三个品牌

本身的知名度与识别度较高，不会让消费者产生陌生感；另一方面，基于数据分析，收到朋友圈广告的微信用户“被分类”与“被调侃”，也引发了一定的话题性，无意中形成了品牌广告的二次传播。不过，笔者认为，朋友圈广告这种信息流广告刚刚出现，能否改变整个20xx年广告行业走向仍然有待观察。