会娱乐 更快乐
20##-20##-1《市场营销学》
（上机模拟部分）组织方案
一、营销模拟主题
会娱乐 更快乐
主题释义：
席卷全城的快乐风暴即将来袭，寓娱乐于营销。周黑鸭在分享娱乐精神，在倡导快乐心态，点滴分享小快乐，让独乐乐变成众乐乐。快乐是娱乐的终点，是生活的心情释放，掌握快乐的心态，是为了获得健康的生活，感动自我，才能感染他人，周黑鸭让我们“会娱乐，更快乐”！
二、营销模拟题目及要求
题目：周黑鸭的品牌推广策划案
内容：针对大学生市场，设计调查问卷，完成不少于200个问卷样本量的调查，形成调查报告。
评分细则：
三、附件：周黑鸭食品有限公司内部资料
1 前言
周黑鸭食品有限公司（以下简称周黑鸭）是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品经营的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于1997年。生产基地现位于湖北省武汉市东西湖区走马岭汇通大道8-1号，注册资金1.56亿元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，周黑鸭主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品，其产品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。
周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为，至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲、潜江、汉川、十堰、随州等均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、东莞、上海、郑州等地设有10家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家，产品具有非常高的知名度与美誉度。
20##年度，周黑鸭继荣获“武汉市农业产业化经营重点龙头企业”的称号之后，再次荣获“湖北省农业产业化重点龙头企业”的光荣称号。同年5月，“周黑鸭ZHOUHEIYA及图”被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，一举成为武汉市农产品和食品加工行业第一个的“中国驰名商标”。20##年湖北周黑鸭食品有限公司经湖北工商总局批准，正式更名为周黑鸭食品有限公司，同年，周黑鸭食品有限公司获得了“农业产业化国家级重点龙头企业”的荣誉称号。
2 企业概况
2.1 公司发展历程简介
1997年，第一家“周记怪味鸭”专卖店在航空路电业集贸市场开业。
1997年至20##年，周黑鸭主要部署菜市场的门店，到20##年，周黑鸭已经在航空路等菜市场开了三家门店。
20##年，创始人周富裕先生正式确定“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，统一识别标志，迈出了品牌建设的第一步，同年“周记黑鸭”商标升级为“周黑鸭”。
20##年，创始人周富裕先生向工商总局商标局提出“周黑鸭”商标申请。
20##年，创始人周富裕先生注册成立武汉世纪周黑鸭食品有限公司，同年9月公司搬迁到武汉市江岸区谌家矶大道72号，完成了从作坊式生产到工业化生产的跨越。
20##年2月，周黑鸭在武汉市三角湖度假村召开了年度经营工作会议，确定了公司的近期、中期、远期的工作目标和发展愿景，为公司的发展奠定了新的里程碑。
20##年，武汉世纪周黑鸭食品有限公司经湖北工商总局批准，正式更名为湖北周黑鸭食品有限公司。
20##年，周黑鸭ERP系统全面上线实施，周黑鸭正式实现“会员管理”及门店运营全程信息化管理。同年“周黑鸭”商标获得国家工商总局的正式注册，周黑鸭维权行动全面展开。同年，10月周黑鸭系列产品获得“武汉名牌产品”荣誉称号，公司荣获当年“十佳雇主”的荣誉称号。
20##年，周黑鸭食品工业园一期建设正式启动。同年6月，周黑鸭开始实施全国战略。同年10月，“周黑鸭”商标荣获“武汉市著名商标”、“湖北省著名商标”荣誉称号，周黑鸭系列产品荣获“湖北名牌产品”荣誉称号，湖北周黑鸭食品有限公司荣获“武汉市农业产业化重点龙头企业”的资格认定。
20##年底，湖北周黑鸭食品工业园全面竣工，实现投产。同年，“周黑鸭”文字，拼音及图形正式荣获国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”，湖北周黑鸭食品有限公司也与同年，正式获得“湖北省农业产业化重点龙头企业”的资格认定。
20##年，正式启动第三代卤制品“周黑鸭气调锁鲜装”系列产品的研发及推广，同年，启动湖北工业园二期建设。
20##年，湖北周黑鸭食品有限公司经国家工商总局批准，正式更名为周黑鸭食品有限公司，同年，周黑鸭食品有限公司获得了“农业产业化国家级重点龙头企业”的荣誉称号。
2.2公司经营理念及战略演变
周黑鸭食品有限公司从1995创业至今，已有18年历史。公司也从创业时的加工作坊转变成了现在的中央厨房模式；而当年在集贸市场的1.8米宽的摊点的周黑鸭，截至20##年12月，已在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店500余家。
1）作坊创业，集贸市场经营
周富裕的创业始于1995年，最初他在大姐的卤菜加工坊煮酱鸭，并往酒店送货，与姐姐零售走不一样的销售渠道。到1997年，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，很快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，他到航空路电业集贸市场租了一个1.8米宽的摊点，挂上了“周记怪味鸭”的招牌，开始经营他的酱板鸭。1997年至20##年，周黑鸭主要部署菜市场的门店，到20##年，周黑鸭已经在航空路等菜市场开了三家门店。
2）走出菜市场，连锁经营
20##年，周黑鸭凭借其独特的口味在菜市场有了不错的销量。但是在每个菜市场都有上十家卤菜店，竞争激烈，而且与普通卤菜相比，周黑鸭的优势并不明显。周黑鸭要想脱颖而出，就必须要另寻出路，走到街面上，开到热闹的地方。20##年，在武汉广场旁边，一个不足十平米的周黑鸭专卖店开张。把店子开到街边，这对周黑鸭来说是个重大转折。
20##年至20##年，周黑鸭在街面店上也遇到了很大的挑战。周黑鸭武广店刚开张时，生意并不好，那时一个月的营业额只够缴门店租金，为扭转局面，他们开始在报纸上做广告，推出各种促销方式，甚至订了一个小包间，邀请市民试吃。在那个时候，周黑鸭已经开始致力于做品牌了。
20##年，周黑鸭借助武广商圈大量的客流量，生意渐有起色。而同年，廖记棒棒鸡进入武汉市场，首站选择中南商圈。这对于周黑鸭来说，无疑吃了颗定心丸：卤菜店开在成熟商圈没错。20##年，周黑鸭开了8家店，其中5家都是街面店，全部集中在武广、中南等繁华地段。街面店模式开始慢慢进行。
3）成立公司，公司化运营
20##年6月，周黑鸭正式成立，标志着周黑鸭从家庭作坊式转为公司化经营。
于此同时，周富裕意识到专业化团队管理对公司经营的重要性，20##年底，周富裕聘用了朱于龙出任周黑鸭总经理。在周富裕的支持下，朱于龙从20##年开始将周黑鸭原来个体散户的经营模式统一为“标识统一、着装统一、价格统一”的初级连锁经营模式。
4）战略会议，确定目标
在20##年2月，周黑鸭公司成立第二年的年度经营工作会议在武汉市三角湖度假村召月，周黑鸭公司成立第二年的年度经营工作会议在武汉市三角湖度假村召开，确定了公司的近期、中期、远期的工作目标和发展愿景，公司的愿景是：百年老店百年品牌；并且确定了只做直营店，坚决不做加盟店的经营方针。
通过市场调查，周黑鸭总经理将产品定位从原来以整鸭为主的餐桌食品转向以鸭附件为主的休闲食品。
在休闲食品的产品定位下，“周黑鸭”的店面地点选择也有了明确的目标性。主要覆盖武汉市的一类商圈和二类商圈，比如万达广场、大洋百货等时尚商场附近，或者大型社区和高校周围。
5）快速发展，年销售额突破亿元
20##年是周黑鸭进入快速发展的一年，员工规模从60多人快速扩张到400多人，店面也由8家增长为50多家。
在20##年6月，杜汉武加入了周黑鸭。杜汉武的加盟也成为了周黑鸭从区域领军到全国成长的转折点。
6）接触风投，打造全国性品牌
20##年，周黑鸭陆续接触股权投资机构，最终获得了天图资本6000万注资。完成第一轮融资，周富裕的管理团队决定将周黑鸭打造成卤制品行业一个很有张力、很强大的全国性品牌。
为了完成从区域品牌到全国性品牌的跨越，周黑鸭大刀阔斧地开展起了形象工程。做了大量调研并着手改善门店形象，打造旗舰店，包括设备改造、产品研发、流水线改造，此外还进行了大规模的品牌推广活动。在经过市场调研及充分论证后，周黑鸭决定将品牌内涵定位于“会娱乐、更快乐”。公司负责人一直强调，周黑鸭生产的产品不是餐桌食品，而是休闲零食，要让一个食品的品牌变成一种生活休闲方式。
20##年，周黑鸭重新设计了Logo等CI系统，对所有门店进行了大规模的改造。改造之后，周黑鸭门店的整体风格符合新的品牌定义，变得更为年轻时尚，而周黑鸭对新店的选址和面积也更加挑剔。为了改变消费者对卤制鸭类食品的低端成见，塑造周黑鸭时尚娱乐的品牌形象，周黑鸭刻意选择在高档商业中心开店。
7）“中央厨房+门店”模式得到风投青睐，稳健发展
20##年7月，周黑鸭完成第二轮融资，期间由IDG、天图资本共同投入1.5亿。完成融资的周黑鸭并没有像同行那样扩张全产业链，而是依然按部就班地延续着从大型屠宰企业下订单采购(分割好的产品)、直营渠道建设、娱乐品牌导向到全程冷链物流的稳健步伐。
2.3周黑鸭发展中经历的一些典型事件
周黑鸭的发展并不是一帆风顺的，在周黑鸭的发展过程中，经历了与关联公司合并，遇到了山寨店的问题，网络上多次质疑了周黑鸭的产品质量，武昌火车站被砸等等一系列的事件，都是周黑鸭发展过程中遇到的挑战。
1）周黑鸭山寨门店
周黑鸭各地山寨门店几近直营店
周黑鸭的独特口味深得各地消费者的喜爱，随着周黑鸭品牌知名度的提高，全国各地的“山寨周黑鸭”门店也如雨后春笋迅速遍布各大地区。截至20##年12月，周黑鸭仅在湖北、长沙、南昌、上海、广州、深圳、东莞、北京、郑州有门店。但是我们在青岛、安徽、厦门等一些仍然没有布局到的地方已经看到了相似度极高的山寨周黑鸭门店。
遍布各地的山寨“周黑鸭”店，虽然工商注册名各异，但在装潢方面都大同小异，从店铺字体、广告语、塑料袋包装，甚至价格表等方面，全面“克隆”品牌店。工商局表示，山寨“周黑鸭”在食品的卫生、口味、保鲜、安全等方面，都与正规店铺相差甚远。
比如在华强北商圈一家写着“周黑鸭”的山寨门店，店员只有一个，调查人员在调查过程中询问其产品是否正宗，得到答复“你放心，我们绝对是最正宗的武汉周黑鸭”。而根据调查发现，在整个华强北商圈，周黑鸭只有一家品牌店，在华强北路上，眼前这家是地道的山寨店，其实际注册名为“福田区丑黑鸭小吃店”。
各种培训给山寨店提供了“温床”
在网上搜索周黑鸭配方，可以搜到很多培训网站，号称可以传授周黑鸭的制作技艺。随意点开一家号称在南山有实体的小吃培训公司网页，发现其可以提供包括“周黑鸭”、沙县小吃、盐水鸭等多种小吃培训。经咨询，学习周黑鸭制作方法仅需3~5天，学费2600多元，并承诺包学包会。这些培训机构除了用短短几天时间简单传授小吃制作方法外，更可提供山寨店铺装潢、包装制作、开店指导等“一条龙服务”。对于能否打“周黑鸭”的牌子进行经营的疑问，其培训老师表示“没问题”，因为一般小店没人查，也查不过来。
在许多城市，周黑鸭山寨店的数量甚至超过了真正周黑鸭的门店数。周黑鸭山寨店之所以如此猖獗，主要原因在于违法成本低，许多假冒店被工商部门查处后关店罚点钱，又会在别的地方重新开张。而武汉的山寨周黑鸭更是利用周黑鸭的名声忽悠外地游客。
周黑鸭的应对
为帮助消费者辨别众多的山寨门店，保护消费者的权益，周黑鸭做了以下改进措施。
l 统一的门店设计
周黑鸭直营门店全部使用统一的装修，门店招牌以黄黑为主，logo为周黑鸭头像与zhouheiya组合而成。
周黑鸭门店使用统一印有“周黑鸭”包装袋，工作人员着统一的服装，正规的周黑鸭直营店都会有一台19寸的液晶电视，播放周黑鸭TVC广告片、营销片以及促销活动视频等。
l 会员卡、机打发票
每个门店均可提供机打发票，并印有周黑鸭注册商标图案，所有门店均能通过4001717917这个号码查询到。另外，周黑鸭的会员卡只能在正规店使用，因此办理会员卡是很有效的鉴别方法。
l 分辨性高的包装
周黑鸭于20##年开始上线气调锁鲜装，包装上有周黑鸭黄黑logo及周黑鸭出厂标签，包含克重、配料表及营养价值表。
2）周黑鸭产品质量遭受质疑
事件经过：
20##年5月22日，一个名为“财经中国”的博主在新浪微博里发表“周黑鸭上市：危险食品也可以如此正大光明?”等相关博文，随后一位名为“深圳喉哥”的博主回复说，周黑鸭肯定放有至少5种添加剂，还对五种添加剂做出详细解释。这个事情在广大网友中引起了很大的反响和讨论，周黑鸭的产品质量遭到了质疑。
20##年5月23日凌晨，周黑鸭及时做出官方说明，承诺所有正宗周黑鸭产品均为国家检验合格产品，不含任何非法添加物。对于通过捏造、传播不实事实，故意伤害“周黑鸭”注册商标声誉的人或组织，周黑鸭将依法保留追究其法律责任的权利。5月24日下午，周黑鸭在官方微博上发布了产品质量检验报告。
对于生产过程中的质量把控，周黑鸭拥有领先于行业的，依据国家标准建立的高洁净度等级的GMP厂房，环境温度是15℃，人员着装符合食品厂的卫生要求，每半小时清洗消毒，所有的设备、工具每次使用之前要清洗消毒；产品卤制环节经过至少三十分钟蒸汽煮沸，生产完直接包装、配送出去。周黑鸭在生产车间二楼建立了参观通道，将安全的生产过程全面的展现给消费者。
3）周黑鸭门店被砸
20##年5月30日凌晨1点56分，武昌火车站地下周黑鸭直营店被5名男子冲来抡锤猛砸店面玻璃，五六分钟过后，武昌中山路周黑鸭店面玻璃被砸，作案者为同一团伙。
经审查得知，嫌疑人苏某是这两起周黑鸭门店被砸事件的幕后指使者，是武昌火车站山寨周黑鸭店的老板。之前火车站的山寨周黑鸭店借着优越的地理位置，销售状况一直非常好，随着消费者的维权意识加强以及周黑鸭的打假力度加大，特别是周黑鸭上线气调锁鲜装等高识别度的产品之后，火车站的山寨门店的销售额一落千丈；20##年5月28日，工商部门为保护消费者权益，将火车站十几家山寨周黑鸭门店全部取缔，直接导致周黑鸭门店被砸。工商部门查处后，苏某蓄意报复，花2万元通过王某雇请了祝某、张某等人，打砸周黑鸭的两个店面。
据周黑鸭公司统计，两个门店每天营业额加起来大概有14万元，由于需要维修，起码要停业一周，损失非常大。发生这种打假导致门店被砸的报复性事件，除了借助警方与工商部门的力量，公司其实并没有很好的解决办法。为了防止再次被打砸，武昌站周黑鸭店不惜血本，全部装上了防弹玻璃。
门店被砸事件更坚定了周黑鸭打假的决心，周黑鸭希望通过一系列硬件、软件的升级等措施，使得山寨周黑鸭店无法生存。
4）冠名武汉地铁江汉路站
“各位乘客您好，周黑鸭?江汉路到了，请您拿好手中的鸭脖子，依次从左边车门下车……”这是网友调侃商业品牌“周黑鸭”冠名武汉地铁2号线江汉路站的解说词。
20##年，周黑鸭重金获得地铁二号线江汉路站的六年冠名权。江汉路是武汉最繁华的商业区，相当于上海的外滩或者北京的西单，每天经过江汉路站都会播报：周黑鸭?江汉路展到了。
这一事件被媒体披露后引起了民间热议，有人觉得“周黑鸭江汉路站”听起来怪怪的，也有人认为，周黑鸭作为武汉特产冠名地铁站无伤大雅。最后由于各种原因，武汉地铁二号线9个车站冠名全部取消，但是，这个不大不小的公共事件，为周黑鸭做了一次免费宣传。
5）周黑鸭的两次融资
第一次融资
20##年11月，天图资本旗下天津天图兴盛股权投资基金完成了对周黑鸭食品有限公司的投资，主要用于“区域性扩张和优化股权结构”。天图资本高级合伙人王岑代表投资方出任周黑鸭食品有限公司董事。
关于此次合作的详情，项目负责人王岑在接受采访时表示，周黑鸭与天图的理念是一致的，以稳扎稳打的直营模式为主，“不可能像加盟店一样疯狂快速扩张，用直营店模式保证产品质量与食品安全是重中之重”他说。
第二次融资
20##年7月，周黑鸭完成第二轮融资，此次融资由IDG资本联手天图资本共同发起，总计投资规模1.5亿元。这是继20##年11月周黑鸭完成首轮融资后的第二笔融资。至此，周黑鸭已完成融资金额共计2.1亿元人民币。按照第二轮融资规模，周黑鸭的市场估值已经达到了20亿元。而作为公司的创始人周富裕，仍在公司是大股东和实际控制人。
20##年，周黑鸭已经进行了深圳、广州、上海、北京等市场的开拓，完成全国一线城市的战略布局。截至20##年12月，周黑鸭全国已经拥有500余家门店。按照周黑鸭的发展计划，未来3年，将实现市场规模化、原料产业化、资本多元化的“三步走”战略，预计到20##年，周黑鸭的门店数目将上升到千家左右，届时，将建立和完善上游产业链，实现全产业链式发展。
预计到20##年，周黑鸭将计划登陆国内A股市场，借助资本市场的资源配资优势，以资本市场带动销售市场，从而实现周黑鸭打造国内市场领先的小食品连锁品牌的愿景。
6）其他事件
17年前，从重庆合川携手来汉打拼的周氏兄弟，在航空路电业集贸市场创办第一家“周记怪味鸭”专卖店开始，历经分分合合。周富裕的大哥周长江曾独自创立了“周鸿鸭”品牌，但时隔不到三年，周氏兄弟决定再一次合并，即“周鸿鸭”全部改名为“周黑鸭”。
其实，家族企业的发展总是在不断探索。周黑鸭与周鸿鸭的分合过程中，周富裕和周长江双方都有反省思考，为更有利于企业内部管理，提升品牌知名度，最终达成了共识。周黑鸭整合周鸿鸭也许只是一个开始，周黑鸭要达到上市目标，势必要再发展壮大。
3 公司管理团队与组织结构
3.1 公司组织结构与管理团队
3.1.1公司的管理团队
周富裕，“周黑鸭”品牌创始人、周黑鸭食品有限公司董事长、法人代表，第六届（20##年）武汉创名牌功勋企业十大优秀人物，20##年度湖北省十佳雇主，武汉市江岸区第十三届政协委员。周黑鸭核心管理层团队：朱于龙，杜汉武，郝立晓，胡佳庆，白东升。
3.1.2公司的组织结构图
在公司里，总经理下辖两名副总经理及四名总监，办公室和信息部采购委员会亦是分开管理。其中一名副总经理负责技术研发中心、供应链中心、质量保障中心、生产及运营中心；而另一名副总则负责公关及客服部。发展中心、人力资源中心、财务中心分别由各中心的总监直接管理；其中营销中心的总监下管：营销中心、市场部、电子商务。另外，北上广深长沙及南昌的销售子公司也由总经理直接管理。
在线下门店已经布局了的湖北、长沙、南昌、上海、广州、深圳、东莞、北京、郑州等地区，分别由当地的子公司负责销售。
4公司的市场营销与销售
对于公司的市场营销和销售，我们从公司定位、细分市场和目标市场去理解公司的营销战略，在营销4P里，我们从一个全面的角度了解周黑鸭的营销策略。
4.1 STP
1）细分市场
从区域上，周黑鸭细分为华中地区、华南地区、华北地区、华东地区、西南地区等地区；从城市性质上细分则分为省会城市、一线城市、二线城市等；按消费者年龄细分：0-19岁青少年、20-49岁中青年、50岁以上老年；按消费者性别细分：男性、女性；按消费者收入细分：高收入人群、中等收入人群、低收入人群。
2）目标人群
周黑鸭的目标市场人群为18-35岁的年轻女性白领，这些消费者在经济上独立，有一定的消费能力，在工作之余，渴望释放压力，追求时尚、休闲、娱乐，希望尽情享受生活。在区域上，主要以华中地区为主，在华南、华东、华北地区有所布局，未来将进入西南区域。在目标城市选择上，主要是一线大城市和省会城市，比如北京、上海、广州、深圳、长沙、南昌、郑州，除此之外，湖北的二级市场还包括宜昌、荆州等二线城市，武汉则是周黑鸭的重点市场。
3）定位
周黑鸭将自己的产品定位为休闲食品，是供人们在闲暇、休息、娱乐时所吃的食品，从而体现周黑鸭“会娱乐、更快乐”的品牌理念。
4.2 4P营销
在这一部分内容，我们会介绍公司的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。
4.2.1产品策略
①散装产品：散装产品就是一般在门店裸露无包装的产品，包括鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、鸭肉干、周黑鸭、金牌黑鸭；
②包装产品：包装产品包括真空简包、真空彩包、精装盒、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒，其中真空产品是在20##年-20##年运营模式升级时研发推出；
③气调包装： 20##年正式启动第三代卤制品“周黑鸭气调锁鲜装”系列产品的研发及
推广，新增的锁鲜装采用德国意大利设备生产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气体，在产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延长了产品的保鲜期。产品甜辣麻香鲜，色香味俱全，入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品。
④未来产品发展方向：
（1）增加产品的种类：为了迎合广大消费者的口味习惯和个人喜好，例如鸭肉干、牛肉等同类肉类产品；海带、千张等素食产品也是我们将来的研发方向；
（2）注重产品的包装：设计更加精美的包装，同时在礼盒装的基础上，结合中国传统节日，推出除夕装、元宵装、重阳装、中秋装等；针对年轻一代，推出情人装、圣诞装等。
4.2.2价格策略
周黑鸭采用纯天然配料精致而成，不含任何色素，绿色健康。这种定价策略是为了在合理利润率下为消费者提供价廉物美的产品，逐步树立企业口碑。
在价格上，不同的城市由于店铺租金水平的不同，其定价也略有不同。在同一地区，除了机场店外，其他各店定价一致。各类产品的定价如下：
对于官方商城上的定价：
数据来源2公司内部资料统计，截至20##年1月24日数据
2）线上电子商务渠道
公司20##年建立电子商小组，开始在淘宝上进行线上销售周黑鸭真空包装，目前公司在淘宝、天猫、京东、1号店、拍拍网等电子商务平台上自建网店和自己运营，由公司的电子商务部负责，包括线上销售、运营、售后、门店设计、物流等工作。
3）其他渠道
除了直营门店及线上销售渠道外，目前周黑鸭在上海夜店、KTV有销售渠道，在北京的部分商场超市也有上架销售。
4）未来方向
目前周黑鸭的销售渠道存在局限性，预计2014会全面扩大主要销售城市的分销渠道，包括夜店、景区、校园、各大商超、当当等热火网购渠道等等。
4.2.4促销推广策略
周黑鸭20##-20##年的营销活动中，主要是包括：日常促销、赞助、联合促销、路演活动、广告投放、单店差异化促销、自媒体营销、节日促销、会员促销等9类促销，在过去的一年半里，周黑鸭在各类促销上做得风生水起。
对于各类促销推广类型，其作用都不一样。下面对各类促销解释如下：
1）日常促销
日常促销是周黑鸭为了维系客户关系，增加顾客粘度而进行的活动。促销形式上主要有以下类型：免费试吃，赠送礼品，会员卡免费办理，打折等促销活动。
2）单店差异化促销
单店差异化促销是为了某一个店铺单独进行的促销，进行单独促销的情况主要有以下两种：①新店开业，或者进入的新市场；②老店经营不是很好，销量或者知名度不高。
对于开业，单店差异化促销是为聚集新店人气，增加人流量，提高门店销售，推广品牌，提高认知度。而对于经营不好的老店，进行单独促销是为了调整经营不好的门店，增加人流量，促进消费。
3）路演活动
路演活动指的是面对消费者进行的大型户外综合性产品推广和介绍的现场活动。通过路演活动，企业能够吸引消费者眼球，吸引消费者参与，并与之近距离接触，产生互动。路演能够提高企业在当地的知名度和美誉度，让消费者了解企业产品，刺激消费者购买欲望，拉动消费需求，提升企业销售。
路演活动方式主要包括舞台节目、现场游戏、现场售卖（现场买赠、现场促销）、现场试吃等多种形式。
周黑鸭较大型的路演活动一般都包括娱乐与售卖两部分。活动现场分为舞台区、展卖区、游戏区、互动区几个区域。活动期间有各种舞蹈表演和游戏环节，现场活动人员还将进行售卖与试吃活动。
4）会员促销
周黑鸭现有会员达到了400多万，其中活跃会员100多万。会员促销是指为了带动会员消费，提高活跃会员的比例，有针对性的对会员开展一定的促销活动。周黑鸭目前的会员促销有发送短信问候及打折、赠送会员礼品等形式。
5)节日促销
节日促销是指在每一年中的各个节日中，为提升客流，扩大销售，增加与消费者互动等而进行的促销。由于节日的多样性，所以节日促销会结合路演活动等进行促销。目前周黑鸭所进行的节日促销涉及了传统的节日如重阳节，法定节日如妇女节，虚拟节日如情人节等节日促销。
节日促销形式多样，例如今年的三八妇女节，周黑鸭在这一天联合新浪湖北进行了节日促销活动。
6）广告投放
广告是为了传播品牌、提高知名度、增加产品销量的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段，是每一个公司都会进行的活动。周黑鸭公司的广告投放类型多种多样，包括户外广告牌广告（广告牌、视频广告）、网络视频广告、微电影、分众传媒广告、宣传手册等等。
对于广告投放，不可不说的一个案例是20##年周黑鸭冠名武汉地铁二号线江汉路站的事件。江汉路是武汉最繁华的商业区，相当于上海的外滩或者北京的西单，每天经过江汉路站都会播报：周黑鸭?江汉路展到了。
虽然地铁站冠名事件由于各种原因，武汉地铁2号线9个车站冠名将全部取消；但是，这个不大不小的公共事件，又为周黑鸭做了一次免费宣传。
7）赞助
赞助是通过提供资金或物质对各种社会事业和社会活动做出贡献。通过赞助，周黑鸭不仅可以有效地提高品牌知名度、美誉度，同时还可以扩大社会影响力，树立良好的社会形象，获得社会公众的信任。
周黑鸭将自己的产品定位为休闲食品，提出了“会娱乐，更快乐”的品牌理念，在许多赞助活动选择上，娱乐休闲的活动是周黑鸭的首选。除了娱乐休闲的赞助活动之外，周黑鸭还会进行文化赞助、公益赞助、展会赞助、体育赞助、传媒赞助等。
周黑鸭赞助公共活动主要有产品和资金两种方式。产品包括现场免费试吃、礼品赞助、2014 “周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛资料
派发优惠券等形式，资金则就是一般意义上的赞助费。另外，周黑鸭在选择赞助的对象的时候，赞助对象的所聚焦的群体必须与周黑鸭的目标消费群体相吻合，以达到效益最大化的目的。
8）联合促销
联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。进行联合促销，可以使联合促销的双方都能最大限度的暴露在目标消费者的眼球面前，最大限度发挥促销的功能，最终会收到理想的效果。
对于联合促销，进行联合促销的企业一定程度上是存在利益相关的，进行联合促销是为了解决双方企业的现在存在的问题，可能是为了解决滞销产品，也可能是为了借助双方企业的平台，提升自己的品牌知名度。
周黑鸭在20##年-20##年期间，进行了很多联合促销，在进行联合促销的类型中，其中互补品企业有三家，分别是昆仑山、王老吉、希之源，这几家企业都是食品行业里的饮品企业，很明显的，这几个联合促销时有利于促进双方企业产品的消费，另外，比较新型的合作方式是与网游的合作、与报社的合作以及与金融的合作。周黑鸭在与商超及商圈、游乐园等的联合促销上也取得了很好的效果。
9）自媒体营销
自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，也叫“个人媒体”。对于周黑鸭公司，公司的自有用于对外宣传的新媒体有：官方网站、新浪微博、腾讯微博、官方微信平台。目前，周黑鸭的官网网站访问活跃度并不高，而更多的是新浪微博作为一个对外宣传的工具和平台，甚至替代了官方网站的快速信息传播的功能。从上表1的数据来看，周黑鸭在自媒体的促销上主要是以新浪微博为主，而在周黑鸭的自媒体中，新浪微博的活跃度是最高的。
对于周黑鸭的官方微博，其主要职能是：1.发布官方信息；2.定期进行微博活动，促进消费；3. 发布热点时事消息，增加客户粘性；4.与粉丝互动；5.发布打假信息；6. 发布最新的促销信息。市场部总监说，对于自媒体的促销，其更多的作用是保证自媒体的活跃度，保持顾客粘性。由于自媒体是企业对外发布信息的平台，只有在具有一定的活跃度的时候才有意义。
在周黑鸭进行的自媒体营销活动上，周黑鸭不仅利用了自媒体来为各种大型活动进行宣传，也为自己拉来了人气。比如20##年9月份，周黑鸭联合中国烹饪协会名厨专委会举办了“首届中华名小吃大赛”中，周黑鸭利用自媒体平台开展网络征集与评选、美食总动员、城市寻味之旅、美食总决选等一系列主题创意活动。
5 公司的全国性拓展
5.1全国市场现状
公司的全国性拓展业务由公司的发展中心负责，发展中心的主要管理职能是：拟定全国战略发展规划，制定并执行全国的店铺拓展和装修计划。目前，在湖北省武汉市及周边二级城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲、十堰、潜江、随州等均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有10家全资子公司及3个产业化基地，截至20##年1月，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家，如表一所示，全国拓展情况如图一所示。周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。
各个城市的进入时间不同，门店数不同，市场的需求也不相同。从1997年进入湖北市场，20##年进入南昌市场，20##年进入长沙市场，20##年进入深圳市场，20##年进入广州、上海、北京市场，20##年进入郑州市场，到20##年进入东莞市场，公司基本完成全国一、二线城市的网络布局。20##年7月，周黑鸭公司完成了第二次融资，天图创投联合IDG资本共投资1.5亿元，这无疑为公司的全国拓展注入了新的血液。据公司高层称，未来周黑鸭发展主要有三个方向：一、西南方向（成都、重庆）；二、南京、杭州、合肥；三、西安，但具体是哪个市场先进入还没有确定；周黑鸭公司总经理表示，到20##年，公司的全国拓展目标还是深化国内的一二线城市。
公司的中期目标是到20##年，周黑鸭的销售规模达到30亿元，门店数至少有1000家。现在在深圳、上海、郑州子公司不断的在开展新店，但是新店的开发还是以稳为主，重视开店的质量。20##年，深圳子公司的发展较为迟缓，1到6月份开店10家，同时也开发了东莞市场，但是对于整个广东地区的市场容量来说，还远远达不到饱和的状态。在深圳比较成功的商业行为是与地铁的商业合作，两家地铁物业店面（购物公园店及世界之窗店）的费效比均不超过9%。公司负责人提到，到一个地方，首先需要占领的是他们的窗口店。窗口店具有人流量非常大的特点，而人流量是创造销售的必要条件。对于上海市场，目前处于调整阶段，因为前期开发失误，已拆除门店17家。公司在总结前期开店失败原因的同时转变思路，将开发重点转向窗口区域及大卖场的店中店形式，签约了镇江、丹阳两家火车站的窗口店及虹口龙之梦店中店一家，希望公司能够因此尽快调整过来。在北京市场，门店的发展遵循以连锁商超为主，窗口区域与商业区为辅原则，开设了店中店5家，窗口店2家及商业区3家。公司这么做的原因在于北京店面租金非常高，走连锁商超路线是最适合北京市场发展需求的。
5.2全国拓展特点
在全国性拓展战略中，发展中心追求的是开高质量的店，而不是像以前追求开店的数量。以前发展中心的考核指标是开店的数量，现在考核指标已经转变为开店质量，即新开门店完成销售额状况和费销比（租金与年销售额比例）。一家门店的月销售指标一般为12万元。其中湖北市场有九成门店能完成销售指标，外围市场能达到指标的比例大概只有五成。费销比指标，湖北省一般为8%以下，北京上海为20%以下，其他地区一般为15%以下。关于门店的类型，主要由店面的面积决定店面的性质。分为窗口店、校园店、旗舰店等。窗口店是以在车站等窗口，校园店则是设在校园里的店，旗舰店也称为商圈店，如在光谷、亚贸等类型的商店。周黑鸭门店的形象都是高端定位，逐渐实行店面升级，重点是窗口店和商圈店。
在全国拓展的过程中，公司也在努力开拓线上销售，现在线上销售占比为5%左右，但是比重肯定会逐年增加。
20##年周黑鸭对所有门店进行了大规模的改造，重新设计了Logo等CI系统，整体风格更加适合“会娱乐，更快乐”的品牌理念，更加年轻时尚，符合主要目标人群的特点。而且现在公司开始有几百平方的门店，卖自己调制的饮料和冰淇淋。过去顾客买了就走，但现在愿意在周黑鸭门店坐下来和朋友聊聊天，吃点鸭脖子喝点东西。可以看出，周黑鸭品牌追求带给消费者“星巴克式”体验已经初具感觉了。公司领导层有了这样的理念，自然要体现在接下来的全国拓展中。因此，现在周黑鸭开新店，地址都选在商业中心、高档社区或者“窗口”—就是“机场、火车站等人流量特别大的地方。
5.3 电子商务
5.3.1 电子商务部门
周黑鸭于20##年在公司内部成立了电子商务项目小组，当时团队仅有三个人；到了20##年，电子商务部正式成立，由公司的营销中心直接领导；到了20##年7月，武汉本部电商团队共有二十余人。人才梯队现在是1个部门经理，3个主管或见习主管（物流、客服、运营），财务1人、美工2人、售前5人、售后2人、打单打包发货8人。这20人要负责线上视觉、分销、营销等整个流程。他们实现高效的秘诀是把各环节的事情流程化，固定下来，然后去跟进完成。人才培养上，其电商团队分为2类人：一是负责人选用电子商务专业出来的科班学生，他们在学校就修炼好了网店运营的基本功；二是基层员工，周黑鸭招聘注重的是学习力和主动性，客服人员的招聘不限专业，有英语专业、旅游专业，发货人员则是聘请的中年人，他们手脚麻利、不怕苦，打包发货效率很高。
在公司内部，周黑鸭电子商务部是一个独立的部门，与其他销售分公司一样，有销售指标；以湖北欢乐食客电子商务有限公司这个公司名经营。
5.3.2周黑鸭线上线下融合策略
据部门经理介绍，食品行业是反o2o模式，不同于服装和家电行业，消费者的购物习惯不一样，想买服装、家电，可以等几天，但是想吃东西的需求却是希望立即满足的。公司20##年的主要目标就是实现线上线下融合。因此公司20##年开始给各分公司配置单独的“气调”产品生产线，北京、上海、广州、深圳的所有门店以及在武汉市场的机场、火车站等门店销售“气调”产品，这为周黑鸭线上线下融合打好了基础。以前各分公司各自为政，但给各分公司配置单独的“气调”生产线后，后端订单由武汉总部电商部门负责，由分公司负责所属区域发货，不同以前线上线下独立，线上做的好对线下分公司没什么拉动力，这样一来，销售业绩属于分公司，调动了他们的积极性。目前已经落定，20##年下半年开始实施。
在20##年3月，上海分公司开了一家天猫店，只卖“气调”包装产品，与顺丰速运合作，包裹里附干冰，当日发货，保证新鲜，口味最佳。同时该店在江浙沪已经实现了线上下单、线下提货。顾客在上海分公司的天猫店上购买，可以到指定的多家网点提货。
未来周黑鸭的发展方向是把线下实体店都打造成为体验店在所有实体网点都能实现线上交易、线下提货。
5.3.3周黑鸭的线上营销
电商经理介绍，他们过去对线上目标人群的判断是觉得与线下目标人群几乎一致，但为了避免线上线下渠道冲突，且线上线下有不同的发展趋势，他们实行的是线上线下差异化策略，具体表现在品牌、产品、价格、渠道、促销、网页设计与门店设计等方面。
电商经理说，以前是觉得传统品牌不会做电商，要生搬硬套往电商品牌去靠，公司的网页设计也没有注意品牌形象。我们问到公司在线上销售客服是比较重要的，但周黑鸭并没有单独把服务作为考核，只是觉得销售好服务自然好，服务不好销售怎么会好。而公司在线下门店是非常看重服务的，比如在门店帮助客户保管东西，拾金不昧的好形象会得到公司的公开表扬，企业文化蕴含着为顾客服务。
产品上，目前武汉本部在线上销售的产品都是真空包装，与散装、气调包装存在口感的差异、而且线上线下真空包装的规格、克重都不一样。为了解决产品口味问题，公司于20##年开始便给子公司配置“气调“生产线，希望能够于20##年下半年将新开一个天猫店专卖“气调”产品。
在价格方面，周黑鸭走的是线上线下价格基本一致的路线，但会从包装和规格上有所区分。比如鸭脖线上线下的规格和售价一样;鸭翅是线下250g24元，线上180g16.8元，线上相对便宜一点。两条线相差不大，对线下价格基本没有冲击力。但线上价格优惠是吸引人们网购的一个重要原因，那周黑鸭的线上线下几乎同价如何吸引消费者呢？
在促销方面，线上常年开展满99元或168元包邮。也会根据后台数据研究消费者的购买习惯，做关联销售。如鸭脖+鸭翅+鸭锁骨套餐，8袋鸭脖包邮等，甚至会为了降低邮费与物流公司洽谈。假如根据后台数据知道北京地区的消费者购买力明显比其他地区强，而且客户多，那么周黑鸭就会与物流公司重新谈判，希望降低客户的邮费，以低邮费的形式做促销让利消费者。
渠道上，目前周黑鸭在淘宝、天猫、京东、1号店、拍拍网等电子商务平台上自建网店运营，暂时没有考虑外包。现在国内淘宝、天猫、拍拍、易趣是平台电商，这些平台都是可以卖食品的；京东、凡客、当当、亚马逊、新蛋、1号店是综合电商，其中只有凡客不销售食品；还有专门卖零食的网站比如手礼网、购购网。前面提到，电商经理觉得消费者在食品上的消费习惯不同于服装、家电，希望立即消费。但线上经营必不可少的就是物流环节，如何做到消费者线上购买，线下提货呢？这必然需要公司在全国广泛布局开设门店。假以时日，真如星巴克咖啡一样，消费者在周黑鸭消费是为了感受氛围。