看过剧集《广告狂人》（Mad Men）的人都知道，广告业的基石是那些天才的创意。创意的灵 感则来自生活的方方面面，但同时我们必须认识到：即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。 但在时间的长河中，却不乏这样的亮点：有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并 极大地提升了产品销量，而且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响未来世界 的营销规则。美国密歇根州立大学广告学系教授布鲁斯·范登·伯格（Bruce Vanden Bergh）认为，出现这类创意的几率并不高，因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。在 天时地利人和都具备的情况下，突破性的创意才有可能产生。 在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆 小小的车包装得大红大紫……《Entrepreneur》杂志评选出了改变世界的 10 大营销创意，它们 的时间跨度长达 70 年。 钻石恒久远，一颗永流传 背景：1938 年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司（De Beers）向广告代理公司 N.W. Ayer & Son 寻求援助，希望扭转这种颓势。1939 年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”（A diamond is forever）的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品 赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生？购买一颗钻石吧！ 突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪（Michael Cody）表 示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让 人们忽略它背后的商业目的 。 贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（Just Do It），万事达卡诉求 “万事皆可达，唯有情无价”（Priceless）。 万宝路牛仔 背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955 年，当李奥贝纳广告公 司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入 了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。 突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔（Marlboro Man）塑造成一个成 功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对 产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的 香烟品牌。 贡献：开启了年轻人的品牌意识 是她，不是她？ 背景：1957 年，FCB 广告公司创造了“伊卡璐女孩”（Clairol girl）这个形象。一个看起来非常 阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘

密：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告 铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她？”（Does she … or doesn't she?）（“只有 她的美发师知道”。）突破：惊骇广告（shock ad）。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德（Bob Garfield）称之 为“惊骇广告”的鼻祖，用“性”诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10 年后，其染发剂产 品的销售额达到 1.6 亿美元。 贡献：性诉求有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如，波姬·小 丝（Brook Shields）那充满挑逗意味的 CK 牛仔裤广告：“我和我的 CK 牛仔裤之间，什么也没 有”。 想想小的好处 背景：1960 年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB 广告公司开创了一种前所未有 的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”（Think Small）这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周 围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇（Michael Belch）如此 评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆 （Jonah Bloom）认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis 租车 公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司（Hanes）推广其美腿裤袜（Beauty Mist pantyhose）， Mullen 广告 公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于 1974 年的电 视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿（看起来活像拿马斯的腿），配有这样的旁白：“我不穿 美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽！”广告片播出 后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告 赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼（George Foreman）、篮球巨星迈克 尔·乔丹（Michael Jordan）等运动员，都身兼多项代言。 绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒（Absolut Vodka）与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大， 但是该公司的广告代理公司 TBWA 匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一 系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加

的销售井喷。这个广告运动沿用了 30 多年，直到今 天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的 情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造 真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个 营销举措，并不断推陈出新。苹果《1984》广告背景：在 1984 年美国橄榄球超级碗比赛中插播的苹果《1984》广告比较简单，但比很多大型 广告运动更有效果。广告代理公司 Chiat/Day 改编了乔治·奥威尔（George Orwell）的同名小 说。广告片描述的是这样一个故事：满屋子的人都盯着一块巨大的屏幕，一位“老大哥”级人物 （分析人士认为暗指 IBM）正在宣讲，身着白背心、红短裤的女运动员向“老大哥”掷了一个铁 饼……字幕出现：1984 年 1 月 24 日，苹果公司将推出 Macintosh 电脑。随后，你将会恍然大 悟——这一年，为何与你看到的《1984》完全不同。 突破：无招胜有招。苹果电脑以一种挑战权威、改变旧游戏规则的叛逆形象出现，即使在苹果 电脑大量普及的今天，这种个性依然没有改变。布鲁姆分析道：“这个广告并没有解释苹果电 脑这个产品的任何优点，而是倡导一种新的生活方式：让你从毫无个性的操作系统中解脱出 来，获得自己掌控的乐趣。” 贡献：超级碗比赛由此演变成了另一种电影盛宴：广告。 可乐喷泉 背景：2005 年，可乐喷泉成为互联网上的热门现象。将曼妥思糖投入 2 升装的健怡可乐中，二 者产生的化学反应，将形成一个喷泉。一位高中物理老师将此反应过程上传到网站上，带来了 惊人的点击量。很多人甚至将拉斯维加斯的百乐宫音乐喷泉嫁接到可乐喷泉上。可口可乐和曼 妥思的销量也随之大幅上扬。 突破：病毒式营销。贝尔奇教授表示，“这个广告展示了病毒式营销的威力：不需要支付其他 费用，快速传播，效果惊人。”以零成本赢得极大的媒体曝光量，这是谁都乐意干的事情。 贡献：内容也是一种广告？提供足够酷、足够契合品牌形象的内容，消费者将紧紧围绕在你身 边。多芬品牌的“真美运动”以及汉堡王的“听话的小鸡”游戏，也是这方面的典范。 “我们相信变革” 背景：巴拉克·奥巴马（Barack Obama）竞选获胜，也是营销领域的创新课程：草根力量的崛 起。在常规的个人形象及口号宣传之外，还运用了网络及社会化媒体的力量，比如，与 Facebook 网站的创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)携手，在互联网上回应负面评价，上传 大量

视频到 YouTube 网站上等。 突破：社会化媒体营销。《广告时代》的读者将奥巴马推举为“2008 年年度最佳品牌”。布鲁姆 认为，“奥巴马竞选开启了社会化媒体营销的大幕，这个说法一点都不为过。” 贡献：Twitter、Facebook 以及其他类似的草根平台。美国连锁超市 Whole Foods 在 Twitter 上 有 160 万名“追随者”；“维多利亚的秘密”品牌在 Facebook 上向大学生推广其 Pink 系列产品。 行为艺术广告化背景：2009 年 1 月，Saatchi & Saatchi 广告公司为英国电信运营商 T-Mobile 推出了一个“分享 生活”的广告运动。核心部分是商业化的快闪活动。组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行 街舞快闪表演，以此作为广告素材，拍摄《分享生活》的广告片。同时，快闪活动的视频被上传到 YouTube 网站上，迅速成为一种流行现象。 突破：现在评价还为时尚早。但在 YouTube 上的浏览量达到千万级别时，这起商业化的快闪 活动无疑取得了应有的成功。 贡献：YouTube 成为品牌的展示舞台。快闪活动越来越引人注目。在皮卡迪里广场，100 位粉 丝为碧昂斯庆生举行的快闪活动，也同样扣人心弦。

第二篇：跨界营销案例

浅谈新农村市场的跨界营销

随着一、二级市场竞争日趋白热化使得企业在这个市场上的利润越来越微薄，众多企业已纷纷将市场战略转向到新农村市场。然而我国的新农村地区却占有我国94%的国土，这使得企业的销售渠道难以企及、销售终端不能形成完善的网络、市场营销活动活动难以形成规模等问题成为多数企业在分享新农村市场这块蛋糕时不得不去面对的问题。因此我认为在当前的市场条件下企业在拓展新农村市场时不妨多考虑一下跨界营销。

所谓跨界营销是指企业在新农村市场拓展中联合与自己产品或服务有共同目标群体的其他行业的企业，彼此借助的对方优势资源达到在竞争激烈的新农村市场环境中实现优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用合作企业的销售渠道、传播手段等资源上优势实现双赢或多赢。根据笔者多年来农村市场活动的经验，认为企业欲寻求合作伙伴一同跨界拓展新农村市场应注意以下几个方面

首先，跨界营销活动中合作企业拥有相近的品牌文化或活动传播点是跨界营销活动成功的前提；选择口碑良好的合作伙伴是跨界营销活动成功的关键。

“世界上没有完全相同的两片叶子”，同样世界上也没有任何企业的企业文化是完全一样的。不过，新农村市场上的跨界营销活动却要求企业在合作伙伴的选择上二者的企业文化必须接近或有相同的传播点。例如在新农村影院工程中的创维和四季牧歌都是中国航天事业合作伙伴，同时又都需要针对新农村消费者推广自己的品牌、产品及服务。虽然他们中一个宣传销售的是电视、一个宣传销售的是太阳能热水器，但相同的传播点和目标群体却使这次跨界营销活动在新农村的市场公关、营销传播、现场销售置等方面做到了整齐划一，没有给新农村消费者造成视觉和听觉伤的混乱，得到了品牌和销量的提升。

其实，决定新农村市场跨界营销活动成败的关键还有看你有一个怎样的合作伙伴。这个合作伙伴不一定是知名企业，但一定要是产品质量过硬的企业。新农村的消费者决定购买一种产品的时候更多的是听取亲友的意见，拥有过硬的产品质量的企业在新农村市场上的营销力是不容置疑的。此时，新农村市场的消费者可不管你是什么“强强联合”、“弱弱联合”还是“强弱联合”待消费者这对所购买产

品的质量、享受的服务提出异议的时候，你绝对会是被殃及的池鱼。

其次，跨界营销活动中的合伙企业必须在活动中使用同一个声音来对外展开公关传播，在传播策略上也必须具有关联性或互补性。

跨界营销其实是市场资源整合的一种形式，跨界营销是否达到预期的效果，很大程度上取决于合作双方或者多方在协同上是否默契，有没有在传播上做到宣传互补和资源互换，有没有在活动执行上做到了步调一致，有没有在渠道及现场布置上形成和谐。现今市场产品被划分的越来越细，而新农村市场消费者在产品认知的能力上又相对较弱，如果合伙企业在跨界营销活动中不能在整体策略上形成统一的声音，则很难被新农村消费者所认同、接受，其活动效果便很难保证，但如果合伙企业在跨界营销活动中所宣传推广的产品是同一种类的产品，那么在利益冲突之下，此次跨界营销活动的夭折便已成定论。

就跨界营销活动中的合伙企业产品组合上我认为理想的组合方式应该是合伙企业之间的产品具有很强的关联度或互补性，例如中国网通和浪潮电脑所推出的“宽带捆绑电脑”的服务便是最好的实战例证。在新农村市场哪家企业能为新农村消费者提供更多的增值服务，那个企业便能赢得新农村消费者的青睐，企业只有切实分析新农村消费者的实际需求，为新农村消费者提供一站式的服务，才能为说服新农村消费者选择购买你的产品增加砝码。

再次，跨界营销活动不能停留在销售促进的层面上，而应该广泛跨界、深度合作才，这才是在新农村市场独领风骚的法宝

企业在做新农村跨界营销活动时决不能只进行跨界促销，应该充分的发掘合作企业的渠道、传播、品牌等方面的优势，或借助彼此的渠道进行招商铺货；或借助彼此的忠实客户进行产品销售；或借助彼此的品牌美誉度提升自己的品牌知名度。只有这样才能让新农村消费者在疯狂涌入的产品中发现、感受、购买到你的产品。

最后，跨界营销活动中的和或企业在固定的时间内必须确保跨界的稳定性，订立完善的利润分配模式、活动执行及推广方式。

这点对于新农村市场跨界营销活动来说尤为重要，是跨界营销活动成败的核心所在。企业在发起或参与一次跨界推广活动的时候无疑不是为了借助其合伙企业已有的品牌知名度、渠道覆盖度及人力、资金等资源。但跨界营销活动的一些

内在或外在因素又不可能使跨界营销活动方案对所有合伙企业实现利益均等。合作企业各方应在合作意向确定之初，必须就成本分担、人力投入、渠道利用、利润分配等事项做出统一的规划，并明确究竟哪家企业在跨界营销活动之中占有主导地位，那家企业处于来辅助地位？主导者应该怎么做？辅助者应该怎么做？免得出现“一个绳上的蚂蚱，飞不了我，也蹦不了你”的现象。

另外，我认为在企业跨界营销方案成型后如能由在新农村市场有活动推广资源及实战执行经验极佳第三方操刀执行则可降低此现象的出现。

如果说把新农村市场看做一场战争的话，那么跨界营销必将会是企业面对挑战的一柄利器，你不必一个人战斗。

原因：销售渠道难以企及、销售终端不能形成完善的网络、市场营销活动活动难以形成规模

目的: 彼此借助的对方优势资源

合作伙伴选择：

拥有相近的品牌文化或活动传播点，口碑良好的合作伙伴，相同的传播点和目标群体

性质：市场资源整合的一种形式

方式：

传播策略上也必须具有关联性或互补性，协同上是否默契（传播，活动执行，渠道及现场布置）

不能只进行跨界促销

或借助彼此的渠道进行招商铺货

借助彼此的品牌美誉度

确保跨界的稳定性，订立完善的利润分配模式

第三方操刀执行

用户分析：新农村市场消费者在产品认知的能力上又相对较弱，增值服务，一站式的服务

跨界营销，成就陕西太白酒

20xx年，陕西太白酒业销售额突破了3.3亿元大关，较20xx年上升了8000万元； 20xx年，陕西太白推出的高端形象产品——太白大手笔酒占据了西安中高端政商务用酒前三甲的战略目标，太白酒销量也首次突破4个亿。稳稳坐到陕酒地产品牌老二宝座，逐渐拉近了与陕酒老大——西风酒的距离，也逐步拉开了和陕酒第二集团军的距离，进一步实现了其做大做强的战略企图。作为全程服务的营销咨询公司，北京方德智业营销咨询机构认为，陕西太白酒的迅速崛起，一方面得益于区域老名酒复苏大环境，更重要的是取决于太白酒业在跨界营销战略的有效实施。跨界营销，对于具有良好品牌基因以及营销创新基础的中小区域性白酒企业极具有借鉴意义。笔者将其整理，希望对业内有所帮助。

跨界营销的第一步，提炼内核力，树立消费者高度，即跨界定位的确定。 “内力”即品牌核心诉求点的“核力”，找准一个“准确点”发力消费者需求。

产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升，也是品牌核心的外在表现。一个好的名字就成功了一半，这句话在白酒行业尤为管用。水井坊、国窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒无不是一个令目标消费者“猩猩相惜”的名字而受到消费者青睐。白酒行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是我们最大的困惑。在我们对太白高端产品目标消费者进行了深入的沟通发现，十一个字能够充分体现他们的核心价值。睿智:成熟价值观带来的思想上的魅力与精神上的鼓舞；大手笔:行事气势磅礴,具备领袖气质与与生俱来的感染力；影响力:由于其特殊的位置与特定的时间,这种人的社会影响力十分巨大；也是消费品营销中重要的意见领袖；超越自己:具有超越一般人的力量与智慧。“大手笔”三个字立马蹦出在我们脑海中。企业家的大手笔，决定了企业的大未来；政治家的大手笔，决定了国家的大未来；艺术家的大手笔，决定了民族精神的大未来。大手笔是一种现代思维，做事情的非凡气度；大手笔是一种做人风格，做人的执著和勇气。大手笔，更是一种智慧。“大手笔”成为当今社会主流文化，经常见诸

于报端媒体。为了进一步和目标消费者嫁接，我们在产品细分区隔上，我们根据产品档次、消费场合以及目标消费者的特点，自高而低系列产品分别为“黄天厚土”、“紫气东来”、“蔚蓝智慧”、“红色激情”系列大手笔酒。

跨界营销的第二步，借势内外力，形成聚合力，树立大品牌力。

“外力”即借势点状核心平台，达到传播聚力效果。中国市场容量大，且市场层级分化严重；中国的消费者，尤其是白酒消费还处于感性阶段。对于任何酒类企业来说，机会是均等的。换句话说，中国白酒消费还处于建立在清晰的品牌定位基础上的流行消费阶段。如何引爆流行趋势，对于所有白酒企业来说，都是最大的挑战。白酒行业也需要出现“蒙牛酸酸乳”。太白在推出战略高端形象产品——太白大手笔酒之前，主要是中低端产品覆盖陕西市场；在方德智业精准的战略规划下，太白酒业开发了战略高端形象产品——太白大手笔酒。高端白酒消费主要集中在中高端政商务场合，如何在政商务人士中引起流行呢？我们首先想到了“万科王石”，一个被商业精英所推崇的意见领袖。如果借助和王石合作，那太白大手笔一定能够发力市场。但是，项目组也进行了深入推敲，在陕西政治文明程度高于商业文明程度，换句话说，提到王石可能很多陕西政商界人士并不是十分熟悉。几乎在同时，项目组想到了曾在《苍天在上》《大学无痕》《绝对权力》等反腐大片中饰演省长、市长的实力派演员廖京生。如果让他担当太白大手笔酒形象代言人，那一定能够引起陕西政府官员的高度认可，这样反过来影响了陕西商界。当我们将思路提出来之后，太白酒业张董事长十分满意，立刻让我们联系廖京生，邀请其出任太白酒业形象代言人。在我们将“廖京生版”平面广告一发布在西安糖酒会上时，整个西安市场一片惊叹，极具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陕西各地经销商都被太白新形象产生出极大的认同，西安糖酒会俨然成了太白的主场，一举签约超过一个亿。

跨界媒体以及跨界创意的有效使用。整合优势的传统媒体外，开发了极具有品牌高度影响力以及唯一性的媒体资源——陕西电视塔。此举是企业与媒体创新的典型，差异化、独特性、唯一性的电视塔媒介的使用，使得陕西尤其是西安消费者感觉到太白酒的“第一品牌”的品牌联想。

第一阶段：充分借势西安全国糖酒会，通过活动造势：太白五十年巨献，太白大手笔隆重登场。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，心有大未来”。在太白大手笔酒正式上市之前，由于10月份全国糖酒会在古城西安召开。太白酒业抓住了这千载难逢的机会。集中公司所有广告资源，强势、高调的向西安消费者，陕西全省，乃至全国经销商传达了太白高端形象产品――太白大手笔酒即将面世的信息。在西安糖酒会举办期间，太白酒业举办了“太白酒业中国驰名商标认定暨太白大手笔酒新品上市”大型新闻发布会，邀请省市领导、各路主流媒体以及1000位全省各地的经销商参加。集中利用高速公路路牌、糖酒会场巨幅户外等，用一个声音说话。正如，在糖酒会期间太白大手笔形象代言人、著名影星――廖京生先生到达西安后，由衷的发出感慨。“要死人拉，要死人拉，到处是他的形象”。

第二阶段：通过平面媒体深度解读太白大手笔品牌，强势启动旺季市场销售。这一阶段品牌的主口号是：“太白大手笔，太白第一酒”。有人会说，既然“太白大手笔，心有大未来”是太白大手笔酒的广告语，怎么能又冒出了新的广告语了呢，这岂不是不坚持嘛。其实这两个口号从本质上是统一的，只是一个从精神层面上品牌广告语，一个从品质层面上的产品广告语而已。在太白大手笔第一阶段强势推广完成了消费者基本层面上的认知后，我们将重点回归对产品基本层面的深度挖掘。尤其是高端产品而言。在新品太白大手笔酒完成铺货后，白酒旺季已经到来之际。如何将太白大手笔酒的高认知度转换为品牌的好感度，继而拉动销售呢。既然是太白高端形象产品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，应该就是太白第一酒。在我们和大手笔酒营销公司宋总、葛总等几次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能够从品质上给太白大手笔做铺垫。那我们不如直接将“太白大手笔 太白第一酒”作为我们第二阶段传播的主题口号。在确定了第二阶段，也就是旺季阶段的传播主题后。我们对旺季的传播进行了系列整合。

在元旦、春节两节到来之前，集中媒介资源，将“太白大手笔 太白第一酒”的品牌概念诉求清晰、高密度的传达给目标消费者。一方面，在主流媒体《华商报》上连续投放6期平面软硬结合的广告，通过太白酒业高层对太白第一酒进行品牌背书，同时利用地面公交媒体、电梯媒体向目标受众传达太白大手笔酒新品

的内涵。

跨界营销的第三步，构建跨界“渠道力”，确立渠道壁垒封闭型

改变传统的品牌买断以及总经销制的营销模式，西安战略性市场采取“跨界深度直营”的营销方式。何谓“跨界深度直营”？即成立由厂家主导，战略经销商为合作伙伴的新型营销模式，由双方共同出资成立太白大手笔品牌运营公司。整合双方各自的优势资源，厂家做品牌、做产品，经销商运作渠道和终端，进行市场深度服务与控制。将市场的主导权抓住在厂家自己手中；在西安市场以外的市场，我们将根据不同市场的发育程度以及市场定位，采取不同的营销模式，以满足经销商积极性的需要。

太白大手笔酒第一次运用了“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”的全新的渠道创新模式。即在渠道选择上。根据我们对西安市场的深度调研，结合太白大手笔酒的产品定位，在渠道选择上，我们采取了“避开强势酒店餐饮渠道；优先开发团购渠道；充分利用传统商超优势渠道”，以启动意见消费者为理念的渠道政策。为此，渠道启动顺序上。第一步，利用太白酒的传统渠道优势，结合白酒自带酒水消费趋势，我们重点打造商超、名烟名酒店渠道，借此渠道对产品的“价格告知”作用，与下一阶段打造的团购和酒店渠道价格差奠定消费者认知基础。在集中人力资源主攻流通渠道同时，利用公司的人脉社会资源，以开展“老乡恳谈会”的方式，在白酒旺季之际启动团购市场，以意见领袖的自主消费带动餐饮终端的即饮团购消费市场。通过消费者盘中盘启动西安市场。第二步，在团购与流通渠道启动的第一阶段，优先进入竞争对手管理、客情薄弱的餐饮渠道，加大人员推广以及客情维护和拜访的力度，以实现重点酒店的“一店一策”，拉动部分酒店的销售。

在经过一年时间的市场操作，20xx年太白大手笔酒已经进入陕西（西安）政商务用酒前三甲，并且极大的拉升了太白酒整体品牌形象。方德智业认为：跨界营销是一种系统思维，系统营销的整合能力。单一的跨界营销不能获得企业的核心竞争力，只有建立在创新前提下的系统营销才能够给企业带来活力源泉。陕西太白酒在竞争激烈的白酒市场，异军突起，很大程度上取决于企业高层在战略眼光上的独特，也反映了现代白酒竞争的前沿化、创新化。

蒙牛海尔品牌文化互补 开创跨界营销先河

“跨界(Crossover)营销”已成为时下越来越多行业及企业采取的创新营销模式。自去年乳业巨头蒙牛与NBA达成合作伙伴，开创了食品业与体育界跨界营销之先河后，日前，蒙牛与民族家电巨擘海尔正式联手，开创海尔“四海一家”体验馆进行跨界营销，携手共赢。

实现品牌文化互补

海尔是世界第四大白色家电生产商，也是中国最具价值的品牌；蒙牛是中国唯一年营收超过两百亿、跨入世界级乳业门槛的民族领军企业。两家同为“行业内成长最快的企业”，蒙牛集团相关负责人在接受记者采访时表示，对于此次开创四海一家体验馆，双方是一拍即合。

在设立于北京的“四海一家”体验中心记者看到，蒙牛的奶人“多多”被塑造成各种体育运动员的形象遍布馆内，而海尔整体厨房吸引了不少消费者驻足。在这个所有设施均可通过触摸感应进行操作的概念厨房，消费者可以尝试不同的点击，不同的操控。而当体验者打开海尔冰箱时，蒙牛各系列产品呈现在眼前。

蒙牛集团相关负责人表示，跨界合作对于品牌最大的益处就是让原本毫不相干的品牌元素相互渗透相互融汇，达成一种用户体验上的立体感和纵深感。每一个优秀的品牌，都能比较准确地满足目标消费者的某种需求。海尔在家电领域的精工制造，致力于将科技融入美好生活，这与蒙牛在乳制品创新上的锐意进取不谋而合，两者交融，在家居生活环境与个人体质两个层面，为优质生活构建了立体化、全方位的保障和体验。正是这种对用户体验的共识，让越来越多“不沾边”的品牌走到了一起，以一种外人看来“不可思议”的方式进行协同营销，利用各自品牌的特点和优势，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的诉求。

营销专家指出，这是一个没有藩篱的时代。没有哪个企业能在自筑的高墙里，一边加高墙体，一边扩大墙围。一个品牌的文化符号无法完整地诠释一种

生活方式、再现一种综合消费体验时，就需要几种品牌联合起来进行诠释和再现，达到1+1 > 2的效果。

助力民族品牌走向世界

蒙牛和海尔这两个看似没有太大关系的民族品牌，不仅跨越了企业的界限，而且跨越了产业的界限。

在本行业之外寻求同样具有国际化脸谱的战略合作伙伴，这是国际品牌的通行做法。中国的民族品牌在加速国际化的进程中，已经开始习惯于用这种国际通用“语言”来扩大自己品牌的声音。

海尔在20xx年正式将国际化升级为全球化战略。首席执行官张瑞敏这样解释两者之间的区别：国际化是以中国为基地，向世界辐射；全球化则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔在全球化的路上，需要有更多人文、人本主张，需要更多绿色和健康概念的加入。而以“只为优质生活”为主张、以“让每个中国人身心健康”为愿景的蒙牛，通过与NBA、星巴克、迪士尼等国际巨头的合作，以其国际认可的品质、创新的发展、绿色环保的成就，让海尔欣然伸出双臂，欢迎这位“兄弟”在全球化的路上相携与共。

据了解，斥重金打造的“四海一家体验中心”在整个8月期间，特别向全球政要、运动员、媒体、游客和海尔VIP客户开放。

来自世界各地数以万计的贵宾、体育官员、超过3万名的媒体记者都有机会来到这里体验跨界品牌所缔造的“智能家园”，品尝蒙牛牛奶，触摸海尔概念家电。面对来自全球的宾客，蒙牛与海尔的强强联手向世界展示了民族品牌的实力，是一次提升民族品牌国际影响力的有益尝试。

酒类跨界营销三种操作模式

中国酒类营销近几十年来，只是走出了一些紧凑的、洒落在一个小小的天地间的密密麻麻的足迹。很多营销斗士远涉万水千山，丈量大地长天。在学、活、做中，勾兑了酒类营销模式的诸多的应该与不应该、合理与不合理，甚至不惜携

带伤疤和过错一路行走。

“囚禁是叛逃的理由”，我们曾因营销模式获得发展的自由，也曾因营销模式的囚禁选择“叛逃”，去创新更适合企业发展的营销之路，但走得远了，前一段路变成了后一段的理由。

当我们一路经历深度分销模式、终端盘中盘模式、消费者盘中盘模式和直分销模式后，才懂得知识创新和营销模式综合的重要性。

创建酒类行业跨界营销理论和模式，意味着必须打破传统的营销思维模式，善于勾兑营销资源，在实现企业规模扩张，品牌裂变的同时，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。

这就形成了酒类行业跨界营销的两种战略思维，内部裂变和外部合作。

一、酒类跨界营销两种战略思维

跨界营销是一个相对比较宽泛的营销思维模式，要敢于打破行业营销固有的营销藩篱，在企业内部和外部进行整体性联动创新。跨界营销对于企业品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。

1、内部裂变式战略思维

做大做强，是企业发展最为顺利成章的方向，伴随企业规模扩张，实力壮大，首先是“品牌裂变”，开发大量新品牌、母子品牌、买断品牌等，围绕每个品牌开发不同产品；其次是开辟新品类，从白酒品类延伸到黄酒、红酒、保健酒等品类，比如山东芝麻开花酒业从经营白酒向长城龙葡萄酒经营延伸，女儿红黄酒延伸到白酒品类等，企业顺其自然形成一种内部经营上的跨界营销战略思维。

企业品牌内部裂变式的跨界营销战略，可以最大限度的强化和提升主导品牌形象，满足消费者对品牌的不同体验。如安徽古井酒业在亳州和合肥建设星级古井假日酒店，使得古井品牌在商务消费领域得到快速提升和强化。

2、外部合作式战略思维

酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表现在酒水的消费特性上，如基于“烟酒不分家”的消费习惯，白酒行业多寻求烟草行业进行跨界合作，实现品牌

相互渗透相互融会，从而给酒水品牌一种立体感和纵深感。

陕西西凤白酒品牌联合好猫烟草品牌，以盘整资源为突破口，强强联合，推出“好猫西凤酒”，一举成功，奠定西凤酒中高端品牌形象地位。同时我们经常看到徽酒许多白酒品牌也喜欢联合安徽烟草品牌进行跨界营销。

二、酒类跨界营销三种营销模式

“跨界营销”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界营销在酒水行业的应用逐渐成为一种新的营销模式，而且越来越多的著名酒水品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

如何实现“1+1>2”的品牌联合效应，关键是如何选择最适合企业发展和联合对象，如何与强势品牌进行创新合作，方德营销咨询公司经过深度研究发现，酒类跨界营销有三种营销模式可以创新。

1、以品牌为核心的跨界营销模式

一流的品牌与一流的品牌合作等于一流的品牌强势效应，二流的品牌与一流的品牌合作也等于一流的品牌协同效应，一流的品牌与二流的品牌合作只能等于二流的品牌递减效应。

以品牌为核心的跨界营销，更要立足通过与“彼品牌”的合作，进一步强化“本品牌”的文化核心概念以及消费体验。

在酒类跨界营销缺少案例的前提下，我们来大胆创新一下，设想一个案例。如高炉家酒，在秉承“家”文化概念和现代商务消费体验的基础上，需要寻找一个强势品牌来强化这一文化和消费体验，我认为可以考虑联合“如家快捷连锁酒店”，借助“如家”对商务人群的号召力，强化高炉家酒“家”文化，以及商务人士对“家”的体验，高炉家还可以创新个性新产品，比如小容量瓷瓶装商务休闲酒品，不但可以开辟一条新的产品推广渠道、销售渠道和品牌传播渠道，而且在目标消费群体选择上也极其吻合。

2、以渠道为核心的跨界营销模式

高炉家酒和如家快捷酒店的联合，不但是实现了品牌上的跨界营销，也开辟

了一条崭新的销售和推广渠道。所以，以渠道为核心的跨界营销也是一种很好的创新模式。

国内很多酒水企业都针对婚庆市场推出大量的产品或品牌，已经形成品牌优势的有江苏今世缘酒和四川全兴520酒，这些品牌可以联合各地婚庆公司、婚纱摄影公司、司仪公司、妇联、民政局等，开辟新渠道。

烟酒不分家，一些酒厂还可以联合当地烟草的物流公司直接对快速兴起的名烟名酒店渠道进行有效铺货，安徽皖酒可以联合皖烟配送渠道，黄鹤楼酒和黄鹤楼香烟如此等等。

3、以客户为核心的跨界营销模式

伴随消费理念和行为方式的改变，直接刺激的是跨界营销风潮的愈演愈烈，这已经成为了一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界是精彩的，跨界也是诱惑的。营销的创意与传播，保健酒成为了集酒水、保健品、礼品三个行业的典型跨界营销传播的产物，很快我们看到了椰岛鹿龟酒的“大国崛起”。

更难以想象的是，消费者的体验越来越难以满足，越来越需要更多的跨界融和。记得大年初二，我到安徽肖县聚会，因为天气特别冷，大家都想喝黄酒，结果跑了很多商超都买不到，最后酒店老板建议说，将“干红”和“可乐”勾兑一起加热，跟黄酒的感觉一样好喝。尝试后果然如此。

“干红＋可乐＝黄酒”，难以想象的消费体验，在某种程度上也意味着“古井干红”联合“可口可乐”是不是另外一种客户体验，同时也是一种跨界营销的创新模式。

这也是我在酒类实战营销专著《勾兑营销》一书中重点强调的“鸡尾酒效应”，勾兑即综合，综合即创新，消费者越来越疯狂于多种消费体验的勾兑创新。酒水企业在未来的发展中，必须深度关注消费理念和行为的变化，开发多样化的新产品，比如果味白酒、果味黄酒，也可以仿照咖啡伴侣的营销手段，开发白酒伴侣，满足现代人群对白酒饮用的多样化体验。

三、酒类跨界营销关键点和注意点

我们处在一个动荡、躁进、焦虑的酒类营销时代，一个不断创新和快速颠覆创新的年代。消费需求变迁、渠道破坏、价格细分和竞争壁垒强化，标杆企业成功的营销模式和经验一再被接踵而来的困局撕破。深度分销、盘中盘、直分销等营销模式的变革和创新，甚至多种营销模式的勾兑，综合应用，无不在告诉我们，在各类企业参差不齐的发展过程中，绝对没有“四海一家”的解决之道，合适的才是最好的。

跨界营销，意欲为国内酒水行业寻求更为广泛、更为合适的竞合之道。但是，在为企业导入跨界营销模式的过程中，必须保持策略清晰。

1、酒类跨界营销两个关键点

第一点是，强强联合。与高手过招才能成为高手，以自己独特的优势和强势品牌联合，通过比附效应提升品牌形象和价值。

第二点是，互补联合。比如基于“烟酒不分家”的互补性，这两个行业可以实现最好的跨界营销的协同效应。

2、酒类跨界营销注意点

首先，避免和竞争性品牌进行跨界联合。酒类跨界营销的满足的是在消费者体验的互补，而非简单的功能性互补；

其次，导入跨界营销不可影响品牌形象。酒水企业通过导入跨界营销模式，在为品牌重新注入新元素的过程中，要避免与目标消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱；

最后，选择跨界营销的对象一定要门当户对。酒类跨界营销更应该基于共同目标消费者的不同消费特性上进行创新联合，以及品牌影响力的对等性。比如西凤酒和好猫烟的跨界合作。

普拉达：将“无厘头”营销进行到底

她拥有超凡脱俗的品牌个性，风格简约而极尽奢华，特立独行而形象可人，低调沉实而热情奔放。别具匠心的Epicenter旗舰店，天马行空的“无厘头”营销是她的拿手好戏。她就是普拉达，堪比路易威登和古奇等世界顶级奢侈品牌。

体验营销，决胜终端

奢侈品因其特殊性，在渠道策略上与普通快销品迥然不同。它要求渠道在保持一种不饱和的状态下，尽可能地完成对目标市场的有效覆盖，简而言之就是——少而精贵、缺而不滥。这样，销售终端就成为渠道成败的关键因素。

事实上，创新的店铺概念正是普拉达成功的关键因素之一。普拉达每创建新店，都将商场建筑风格和周边消费环境、宾馆或街道的质量、店面空间大小统筹考虑。精心、独到的选址和美轮美奂的店面设计使普拉达专卖店往往成为城市中心的地标。

Epicenter旗舰店，诠释购物空间新概念

终端是品牌和消费者直接接触的场所，消费者在终端的体验因素在相当程度上决定了品牌在其心中的价值。19xx年，普拉达实施了一项研究计划，通过创造新的零售方式，使消费者获得更好的购物体验。按照该计划，普拉达分别在伦敦、旧金山、纽约建设Epicenter。Epicenter由普立兹建筑奖得主——荷兰建筑大师Rem Koolhaas亲自操刀。Epicenter诠释了一种全新的购物空间概念，它不约定俗成，超越了传统的精品店设计理念。当普拉达“淡绿色精品店”的全球网络正在迎接日益增加的消费者时，普拉达的Epicenter旗舰店则成为当地独特的地标性建筑，进一步体现普拉达产品与品牌的经典和优雅。

纽约Epicenter旗舰店毗邻百老汇和Mercer街区，通过外界台阶的起伏变化，旗舰店与纽约市中心繁华的街道相映成趣。这家面积为23000平方米的巨型豪华商场，充满科技与人性化的崭新风格，集购物、娱乐、观光等诸多功能于一身，为消费者提供无与伦比的美好体验。例如，整个卖场可以变成一个戏院，人们可以在这里演讲或看戏剧。

Epicenter东京店同样别具匠心。其设计理念源自于晶莹剔透的水晶，拥有由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙，堪称前沿科技与巧夺天工的设计手法的完美结合。20xx年，该店甫一开业，就成了东京著名的时尚景观。不只是普通消费者，很多明星都会像朝圣一样来拜访这家著名的旗舰店。难怪普拉达打出这样的宣传口号：买不起普拉达，起码可以到普拉达来旅游！

如果说华丽的店铺令普拉达名声鹊起，其促销活动更是吸引了无数眼球。每当季节流转，普拉达都会在店铺中举行特别的推广活动，向媒体和顶级客户展示最出色的新产品，通过这些意见领袖，更好地引导潮流。此外，普拉达还超越了店铺为品牌服务的传统认知，通过体验活动，使店铺和品牌互动起来，实现双赢。

娱乐营销的全新演绎

“酒香不怕巷子深”的时代早已远去，任何一个品牌都不能忽视传播的巨大作用。通过传播，可以使消费者对品牌建立认知，形成独特的品牌联想。普拉达天马行空般的想像力在其传播策略上体现得淋漓尽致。

虽说同娱乐事件相结合的营销策略已经被众多企业（尤其是奢侈品企业）广泛运用，然而，善于创新的普拉达的表现仍令人耳目一新。近日，一部反映职场女性生活的影片大受欢迎，影片的主人公是一位立志成为记者的女孩子Andrea Sachs，因为机缘巧合，她来到一家顶级时装杂志社当总编助理，随即接触了很多用名牌包装的女强人。她发现，在她们风光的背后，隐藏着无穷无尽的工作，严格的品质要求以及理想和现实的矛盾。Andrea Sachs通过自己的努力，逐渐适应了这种氛围，取得了成功，但最终她还是放弃了这份工作，去追逐自己的理想。影片上映后受到白领女性的青睐，被喻为“白领女性生存法则”。

女主角Andrea Sachs的故事令白领女性认识到：要想取得成功，就必须付出努力，甚至有所放弃。Andrea Sachs在剧中的台词“即使我不喜欢这份工作，但我也不能让他们看不起我，我要干出个样子来”。被评为现代职场女性不服输品性的绝佳体现。影片真实再现了职场女性生活紧张忙碌的一面，剧中主要人物之一的“女魔头”折射出职场女性必须具备冷静、睿智、干练、严谨等品质，其面临的巨大压力以及在危急时刻的抉择都令职场女性感同身受。

影片结尾，女主角Andrea Sachs放弃了很多人梦寐以求的时尚生活，重新回到追逐理想的跑道上，其对最初梦想的执著追求令人感动。主人公单纯而又任性的性格，与普拉达的品牌内涵实现了深度共鸣，为普拉达开展娱乐营销提供了良好的条件。

由于剧情需要，剧组需要大量赞助，这为奢侈品巨头们在片中开展植入式营销提供了良机。它们的“倾囊而赠”使得这部电影成为名副其实的奢侈品“T型台”。在这股争先恐后的赞助浪潮中，普拉达依然保持着冷静。公司注意到，单纯通过产品赞助以获得有限的镜头，品牌必然被淹没在一场豪华的时尚秀之中。因此，普拉达选择了更为高明的方式——直接冠名该部电影，将这部电影深深地打上自己的烙印。于是电影的名称随即更名为《穿普拉达的女魔头》。

这样，普拉达跟随这部电影走遍了世界，哪里有人谈论这部电影，哪里就有人在谈论普拉达。尽管几乎全部的顶级奢侈品都在这部影片中登台亮相，但是人们关注的焦点始终是普拉达。这是因为，在令人目不暇接场景变换中，观众几乎不可能记住每件衣服和配饰的品牌，但她们都有一个共同名字——《穿普拉达的女魔头》。影片主人公性格特质也被浓缩为一个词——普拉达。普拉达以这种方式在被观众津津乐道的同时，也在其心智中留下了深深的烙印。

通过冠名，普拉达成功地利用影片将品牌原有个性进行了恰到好处的延伸，将品牌与职场女性紧密相联，引起了目标消费者更加强烈的共鸣。由此，普拉达完成了品牌与媒体或名人结合进行宣传的飞跃，脱离了单纯的“谁在用普拉达”的模式，进入“什么样的人在用”的层次。

跨界营销，“交集”出价值

普拉达在娱乐营销上大获成功的同时，还在跨界营销上进行了有益的尝试。跨界(Crossover)营销是指突破原有行业惯例，通过嫁接其他行业价值而实现价值跨越的企业/品牌行为。简单地说，跨界就是将气质相近的企业/品牌联合起来，共享部分用户群，从而实现利益最大化。20xx年，普拉达联手LG公司推出了一款LG PRADA手机——LG PRADA（也称KE850），黑色的机身和类似iPhone的简洁设计，散发出独有的高贵气息和迷人的科技魅力。另一款银色版本的包装中还附赠了一款银色的普拉达皮质手机包，既能保护手机免受刮伤，也使其显得

更加雍容华贵。

普拉达在LG PRADA的设计过程中，始终占据主导地位，手机正面印有PRADA字样，而LG的标识则位于机身背面。普拉达公司总裁兼首席执行官Patrizio Bertelli先生表示：“与成衣和配饰一样，我们也会在手机中寻求突破。在销售渠道上，这款手机并不会出现在手机店铺，而是普拉达专卖店。”

LG PRADA问世后先后在欧洲，中国香港、台湾，新加坡，中国内地的北京、上海等地销售。

虽然LG PRADA手机价格不菲，但上市后依然受到消费者的热烈追捧。受限于奢侈品的特性，该手机只能限量发售，这令许多粉丝只能望“机”兴叹。

跨界（Crossover）营销：寻求用户体验的综合诠释

当你看到最近频繁出现在各大财经杂志上的别克林荫大道（Park Avenue）车型平面媒体广告，如果不是图片文字的说明，你可能很难分辨出这个广告到底是别克的广告，还是耐克的广告，或者是两家企业联合推出的广告：在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边，作为代言人的泰格·伍兹（Tiger Woods），头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽，身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖体恤，左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆，脸上是友善和亲和的笑容。

分析这个广告作品本身，至少从中可以找到三种元素：别克林荫大道汽车、耐克休闲运动服装、高尔夫球杆。如果再对这三个元素进行一个联系，很容易就可以给出集这三个元素于一体的目标用户：高端商务人士，事业有成，充满自信与活力，在纷繁的工作中，懂得寻找和发现生活的情趣。

作为最早参与职业高尔夫赛事的汽车品牌，别克品牌与高尔夫运动有着深厚的渊源。在北美，别克品牌赞助了顶尖高尔夫赛事PGA比赛中的别克高尔夫公开赛和别克邀请赛。高尔夫球天才泰格·伍兹在20xx年赢得了他的第四个大

师杯冠军后，别克接着就在Gannett旗下的《今日美国》(USA Today)刊登广告，称“老虎，祝贺你再创辉煌。别克与你一道追求最佳。”

泰格·伍兹从19xx年开始，就成为耐克产品的代言人之一。从最初的

耐克高尔夫系列服装，到后来的耐克系列高尔夫器械。围绕着这个世界高尔夫界这位百年难得一见的天才，耐克公司经过超过10年的精心策划，其高尔夫系列产品逐步占领高尔夫高端市场。

尽管这则广告的东家是通用汽车公司，但这似乎并没有影响耐克搭乘别

克林荫大道品牌推广的便车。

别克与耐克之间，或者耐克与泰格·伍兹之间，是否有某种协议，我们

不得而知。但无意中，两大毫不相干的著名品牌，别克与耐克，在很大程度上产生了一个品牌的协同效应：由耐克及别克，由别克及耐克，两种不同的品牌，从

多个角度诠释了一个目标用户的特征，这种现象可以称之为“跨界（crossover）”。

重新定义营销中的产品互补

“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，营销人

士对于“跨界”营销的重视，已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

审视跨界现象的发生，不难发现，跨界的深层次原因在于，当一个文化

符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因

为特征单一，往往容易所受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张

力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。

需要注意的是，品牌印象，并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。

跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。

可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。

仍旧以别克和耐克为例，两者在功能上，并没有任何互补关系，分别属于完全不同的产品类别。但是从用户体验上来看，两者却具备了明显的互补性：别克林荫大道车型，诠释了用户对驾驭车辆方面的特征，而耐克服装，则诠释了用户对着装方面的特征。再配以高尔夫球杆，一个很鲜明的用户体验情景就跃然纸上，三种元素组合了一个比较完整的用户体验。

我们不难想象，除了别克与耐克，甚至还可以再添加其他品牌的元素，互为补充，这并非不可能。事实上，泰格·伍兹同时也是豪雅表的形象代言人，只是在该广告作品中，豪雅表并未介入。

跨界（Crossover）营销的案例

服装品牌对于跨界营销的使用，比其行业而言，更为频繁，在国外市场

和国内市场，也不乏成功的先例。服装品牌与汽车品牌的“跨界”并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在衣食住行上的风格，也体现来个体之间的差异，以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会可以走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群体的特征。

德国大众汽车旗下的著名跑车品牌“兰博基尼”正在销售一款限量版的

诺基亚手机、华硕制造的一款笔记本电脑，以及欧洲Hydrogen牌服装，它还与时尚品牌范思哲(Versace)进行合作，设计了Murcielago LP640跑车的内饰。据说兰博基尼还在与范思哲讨论制造非汽车贴牌商品。

兰博基尼将其周边商品划分为三个细分市场。其最低定价的商品以狂热

者为目标，并以“买得起、买得到”的爱好者系列出售，包括贴牌T恤和帽子。还有“旁系品牌”运动系列，其中有T恤等商品。而其“高雅系列”则以拥有或可能购买兰博基尼汽车的人为目标，其中包括品质较高的产品，比如皮夹克、行

李箱和真丝马球衫。这些产品在使用兰博基尼品牌商标时更为谨慎，定价也更高。

法拉利(Ferrari)、保时捷(Porsche)、阿斯顿?马丁(Aston Martin)也

有利润丰厚的副业：销售贴牌服装和珠宝。尽管有资料显示法拉利的汽车业务去年增长了12%，但其非汽车业务的增长约23%，远远超过了这个数字。阿斯顿?马丁近期被福特汽车(Ford Motor)出售给了一间由科威特领导的私人财团，它通过网上商店销售一系列贴牌服装和其它配件。

国内市场，跨界现象也时有发生。今年6月17日，一场名为“ShineMe”

的大型路演活动在广州拉开帷幕。“ShineMe”路演活动由汽车品牌东风雪铁龙

和意大利时尚运动品牌Kappa联合举办，活动历时一个月，在全国过10大核心城市巡回演出。东风雪铁龙和Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的产品类别，但由于双方品牌文化内涵、目标消费人群上存在诸多的共通性：自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。所以，两个品牌终于走到一起，通过联手路演的方式，来强化各自的品牌推广力度，并获得协同效应。

无独有偶，６月１６日，国内著名女装品牌“白领”牵手国际化妆品品牌“雅诗兰黛”，在北京的庄胜崇光百货新馆三层的白领生活情景方式店，举办了一场独特的９周年庆祝活动。促成这次跨界营销活动的主要原因是，基于多年的店铺营销经验，白领公司发现，其VIP顾客与雅诗兰黛的消费群体有很多相似之处，都是针对高端顾客层，并以中年知识女性为主。

跨界（Crossover）案例的启示

跨界营销逐渐被更多的品牌所采用，尤其是服装品牌。在这个领域，除了表面上所看到的现象之外，并没有太多系统的经验可供借鉴之用。经过对众多跨界营销案例的分析，我们可以得到很多启示：

首先，跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

其次，跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。

其三，跨界营销的面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。

其四，跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。

最后，需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突，以避免造成品牌印象的混乱。

古越龙山原酒营销战略

第一部分：：事件行销提升黄酒的产业价值。

第二部分：：跨界营销提升古越龙山的产品价值。

第三部分：嫁接营销提升古越龙山品牌价值

关键词：整合营销提升古越龙山的市场价值。

价值营销，古越龙山品牌突围的核心要素。原酒价值营销，为古越龙山价值营销的突围之道。

四大环境变迁导致黄酒行业的市场突变。

从消费者层面上看，消费环境的改变，消费需求发生改变，消费在升级；第二，由消费环境的变迁导致行业格局的变迁；第三，产业政策的调整与落实使得黄酒行业的竞争发生改变；第四，竞争格局的发生变化，渠道在变迁，渠道在升

级。改革开放三十年来，中国经济发生了翻天覆地的变化，人民的消费水平也获得了极大地提升。随着经济发展水平的提升，消费习惯和消费行为也在发生剧烈的升级和变迁。消费者更加注重健康、品味的饮酒习惯，消费逐渐多元化和个性化趋势。消费变迁影响产业政策；从我国的酿酒产业政策来看，主要方针是贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的酿酒大背景，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，所以黄酒是受国家政策扶持的酒种。消费环境的变迁导致产业格局发生巨大的变化，红酒、黄酒以及保健酒等酒种呈现上升势头。尤其是红酒已经从时尚、个性向大众化转型，黄酒由区域化向全国化转型，保健酒由功能化向平民化转型。

从产业层面上看，黄酒的产业规模将不断壮大，产业整合正逐步升级，产业集中度也在不断提升。目前我国黄酒生产企业700家左右，中等规模以上企业仅100 家，超过10万吨企业却不过几家，虽然规模效应比较弱，但是随着新品味赋予黄酒新动力和新一轮的黄酒投资热正在行业中出现，市场进入者将逐渐增多，黄酒国内及国际市场的蛋糕将继续做大。20xx年我国黄酒产量已经超过220万吨，其中饮用黄酒销量约70万吨，销售收入为55.2亿元，其中浙江省的黄酒产量占全国的60％以上，苏浙沪三地合计所占比重高达83％。中国黄酒消费量的70％集中在中国人口比重10.6％的浙江、江苏和上海；而中国其他地区分享了剩余消费量的30％，所以黄酒行业区域消费非常明显；行业中以第一食品、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了大部分利润，行业内销售收入前三位的黄酒上市公司集中了全行业销售收入的34％，行业内前五大黄酒企业已获得全行业74％的利润收入，所以黄酒行业收入利润集中度较高，龙头企业优势明显。

从竞争格局层面上看，黄酒品牌竞争格局尚未真正建立，在未来5年内，黄酒品牌新一轮洗牌速度将会加快。20xx年之前，黄酒企业基本上在各自的区域市场内处于自然销售状态，品牌间竞争并不激烈。行业第一集团军为古越龙山、会稽山；行业第二集团军为：塔牌、第一食品（和酒、石库门）、女儿红；第三集团军是沙洲优黄、阿拉老酒等为代表的各区域品牌。行业领导者古越龙山的黄酒收入增长从20xx年的4.1亿到20xx年的6.8亿元，年均增长率20％；营业利润从1.5亿增长到2.4亿元，年均增长率19％；而作为后起之秀的第一食品，

黄酒业务收入从20xx年的2.1亿增长到20xx年的5.5亿元，年均增长率达到61％，营业利润增长率也保持在20％以上。

以石库门、和酒为代表的海派黄酒整合对古越龙山领导者地位的巨大冲击。作为追赶者的第一食品，其成长速度不可小视。从市场占有率上看，古越龙山依然占据着全国高端黄酒85％的市场份额，行业地位优势明显，是趋向于全国性的品牌；相对于古越龙山，第一食品更趋向于区域垄断，旗下的石库门黄酒占有上海中高端黄酒市场40%-50%的份额。从两者毛利率情况来看，近几年古越龙山基本保持在35％以上，非常稳定，但低于第一食品60％的水平，总体来看，古越龙山的行业龙头地位正在受到第一食品的强有力挑战。

20xx年6月26日，第一食品公告称，公司重大资产重组方案已经获得了证监会核准，由此，第一食品与和酒的并购案终于尘埃落定。黄酒产业将成为第一食品核心产业。从整体效益来看，并购后可以消除同一控制人下黄酒行业的同业竞争，通过品牌、渠道的整合，实现优势互补，有效降低内部运行成本，凸现1＋1＞2 的整合效应，并通过“石库门”、“和酒”两大黄酒品牌强强联手，进一步增强黄酒产业盈利能力。第一食品与和酒的强强联手会更有效地推进今后第一食品在黄酒业内的竞争力。第一食品旗下的金枫、石库门具备完整的黄酒酿造、生产、销售能力，年产能超过10万千升，华光酿酒可以借助第一食品的基酒酿酒系统大幅度降低生产成本。

而同属绍兴派黄酒的会稽山、塔牌，这几年来均在提升品牌形象、改善产品结构以及扩大基酒产能规模上和古越龙山展开了拉锯战。尤其是会稽山，收购嘉善黄酒，使得产能从6万吨跃至12万吨，成为黄酒产能行业老大。率先推出了符合现代消费者口感的“水乡国色”系列产品，极大地改善了绍兴酒在中国消费者心目中的传统形象，会稽山的一系列现代营销行为，使得会稽山在消费者心目中树立起现代黄酒先锋形象，在绍兴黄酒中独树一帜。

从行业领导者古越龙山来看，要解决三个方面的问题。其一，如何面对行业发展趋势，如何面对现代消费趋势，如何顺应现代消费者的消费特性，是改变自己顺应消费者，还是坚守传统，让消费者顺应？其二，较低的产品价格与较高的品牌价值的不吻合；不到10亿元的市场销售与行业老大地位的不吻合；第三如何面对竞争对手的激烈挑战，巩固和提升自己的行业地位？原酒价值营销为古越

龙山战略突围走出了一步正确的棋子。

短短半年时间，行业领袖古越龙山一系列的大手笔发力原酒拍卖营销，意欲何在？市场反响如何？我们从市场反响来看，古越龙山取得了预期的战略目的。原酒营销战略化，古越龙山通过三位一体的价值营销，即通过事件行销，提升产业价值；通过跨界营销，提升产品价值；通过嫁接营销，提升品牌价值，以此强化行业领导位置，阻击后来直上的竞争对手。

第一部分：事件营销，原酒拍卖，提升产业形象。实现黄酒，从

“料酒”到“饮料酒”的痛苦转型。

黄酒，世界三大古酒之一，享有“国酒”美誉称号。一直以来，黄酒却一直被中国消费者作为佐料使用，很难登上大雅之堂。即使有作饮料酒，也只是在江南偏安一隅，被民众当作加饭酒而已。20xx年以来，以浙江绍兴古越龙山、会稽山黄酒企业为领头羊，集体发力黄酒市场，似乎要与白酒、啤酒三分天下。

黄酒扮演的角色是什么？把黄酒特性消费和消费者的特定角色扮演有机结合起来，黄酒就成功了。如果今天请一个尊贵的客人、或者老领导吃饭，这时候你扮演的角色是“尊重别人”，那一定要来瓶白酒；如果是和几个老朋友的话，这时候你就需要扮演一个“热情者”，那你就会考虑来几瓶啤酒；如果是和几个朋友一起到酒吧，那你就会考虑来瓶洋酒或者红酒。当然，他们会根据特定的场合确定不同档次、不同品牌的产品。这就是不同场合下的选择不同，这也从另外一个层面上，道出了几种不同酒种不同的功能。在这里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；红酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高贵品质。黄酒代表的是什么？黄酒的消费场合是什么？一句话，黄酒卖的是什么？黄酒的核心价值是什么？估计我们黄酒企业自身，也不能说清楚自己是什么。

黄酒消费者是谁？也许这个问题有点低级，但是也许黄酒企业到如今还没有搞清楚黄酒消费者到底是谁？或者说黄酒品牌的核心消费者是谁？他们追求的核心价值元素是什么？为什么要喝黄酒？我认为：黄酒企业要做大做强，首先必须改变的就是消费人群。也就是要一方面提高现有消费者的品牌忠诚度；其次最重要的是开拓新的主流消费人群，而这个人群对黄酒企业的未来发展至关重要。笔者认为他们应该是中青年人群，而不是中老年人；他们应该是最社会精英，或

者是准精英，而不是普通大众。清晰了这些基本要素，我想黄酒未来的营销方向就清晰了。黄酒，对于现代消费者来说，既是一个新事物，也是一个老事物。说它老，因为基本上消费者家中都有黄酒，只不过不是用来作酒的；说它新，黄酒企业要我们把作为佐料的黄酒当作饮料酒来消费，消费者一定会很诧异，它那味道可以喝嘛？什么时候喝它啊？作为行业领导者的古越龙山来说，首先需要解决的就是消费者定位问题，这是古越龙山突围市场的核心问题之一。

事件一：媒体造势，揭开序幕。20xx年1月新年将至，古越龙山在《绍兴日报》上刊登“古越老酒飘香 酒库万金寻名”广告，为世界级的黄酒酒库古越龙山10000000坛储酒仓库命名。古越龙山原酒价值营销正式揭开序幕。

事件二：原酒拍卖，扩大声势。20xx年3月5日，古越龙山原酒经营有限公司成立及世纪原酒展卖会在中国黄酒博物馆开幕，浙江古越龙山窖藏的24.7万吨优质原酒开始启动。其中最高年份的为19xx年生产的原酒，供应量为5吨，供应价格为736元/公斤；最低年份的酒为20xx年生产的原酒，供应量为6000吨，供应价格为9.2元/公斤；此外，公司还拿出68坛世纪原酒参与展卖。每坛重达50公斤，第一组拍卖的30坛原酒，最后以220元/公斤成交，比拍卖价高出5倍；从目前市场反应来看，公司原酒交易在如火如荼的进行中，投资者参与热情很高，我们认为公司原酒交易的启动非常成功，24.7万吨的原酒已从公司仓库走向民间，大大有利于提升公司的品牌价值；

事件三：申报吉尼斯，巅峰造势。4月10日，“国酿·古越龙山中央酒库命名仪式暨申报吉尼斯世界之最启动仪式”在位于绍兴县孙端镇的古越龙山中央仓库正式举行。该酒库占地面积308亩，有18间1万平方米的大型仓库，每间仓库的黄酒储存量在25万坛左右，酒库共存有原酒10万余吨，占“古越龙山”所有原酒储量的三分之一以上。在古越龙山“掌门人”傅建伟看来，申报吉尼斯世界之最的意义不仅仅是向世人展示古越龙山丰富的陈酒库藏，也是给消费者的一个承诺：古越龙山年份酒足年陈酿，品质保证。

古越龙山告诉消费者：谁将是未来黄酒市场的主导者？随着传统黄酒销量的快速上升，优质的、丰富的黄酒陈酒资源将是今后很长一段时期内唯一稀缺资源。由于黄酒的后发酵工艺，黄酒是越陈越香，越陈越醇厚，所以拥有陈年好酒基成为生产高档黄酒的基础，也将决定黄酒新格局中的地位。

古越龙山告诉消费者：谁将享受到未来黄酒的盛宴？国内通胀率的不断上升，资本流动性的日趋泛滥，寻找新的投资机会将会是众多投资人的焦点。在这种背景下，高档资源将越来越稀缺，黄金爆涨，投资号称“软黄金”的黄酒陈酒更会有非常好的回报预期。

古越龙山力图告诉消费者一句话：“国粹黄酒，古越龙山”

第二部分：跨界营销，推出高端产品，提升古越龙山产品价值 由于黄酒行业先天性的不足，黄酒在消费者心目中留下的是“物美价廉”的印象。古越龙山同样如此。黄酒行业要整体突围市场，首要前提是改变目前的产品线结构。由于目前黄酒品牌主要是区域化品牌，在当地流通市场自然销售为主，营销费用以及产品成本相对较低，给企业以及行业“黄酒利润较高”的误解。因此，在相当长的时间内，黄酒品牌大部分居安 不思危，并没有积极向上延伸品牌，向外拓展市场。近五年来，黄酒行业发生了巨大的市场变革，向高端延伸成为行业共识。

首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，主要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告模式，通过大招商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话，黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。

改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所接受；似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是口感上的“难喝”，要让消费者接受一个新事物，尤其是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”，黄酒是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上，必须要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的营养性黄酒，就大受上海消费者欢迎。

改变黄酒包装难看局面。我们看下国内主要黄酒企业的产品包装，就可以清晰地看出来，其包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制，目前的黄酒包装，档次感很低，几乎没有特色以及差异化。要顺应现代消费者的消费潮流，勇敢地在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破，以带来消费的新潮流，彻底解决黄酒“难看”的问题。

首先，黄酒营销的触角要向下延伸，和消费者直接发生关系，建立和目标消费者的互动，通过系统有效的体验式营销方式，逐步转变消费者固有观念，培养核心消费人群。笔者在去年春节期间，就看到安徽古南丰黄酒在各大商场、超市开展免费品尝以及有奖销售活动，吸引了很多陌生的消费者参与。

其次，黄酒企业要借鉴先进的现代营销理念，引领消费新潮流，卖一种新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通过冠名赞助“超级女生”一举成名天下知，而同样是引领时尚消费的IPOD MP3同样借势超级女生而风行天下， 成了国内众多快速消费品一个新鲜的教材。这些品牌的成功，首先其抓住了目标消费者的消费心理以及消费行为，喜欢追求“新潮、时尚”，追求流行，对新事物具有天然的好奇与追捧。黄酒企业是不是能够有效借鉴呢？通过新潮流行的、酷的“生活方式”，借势其事件载体或者意见领袖，引领消费新潮流呢。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”，“意见领袖”大喊“数风流人物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端黄酒形象；在举国上下都在盼望大陆能对台湾实现和平统一，海峡两岸能够和睦相处，上海市委领导和市台商协会会长用“和酒”招待国民党主席连战一行。这是在向世人宣布海峡两岸人民共同的心声——“和平统一、和睦相处、和谐共进”。和酒借势连战“破冰之旅”大陆行事件公关，打出了其“和”文化的品牌形象，这就是一个大大地造势运动，拉近了与消费者的距离，事实证明和酒的营销策略是有效的。

再次，通过和直接的目标消费者建立其关系，反过来建立渠道价值链体系。我们能够清晰看到，除了在黄酒消费比较成熟的区域市场，其他市场的渠道价值链体系很不稳定，尤其是二级渠道以及零售终端体系。实际上，我们很难在零售终端看到黄酒品牌，在大型商场超市也是难得一见。因此，要在消费者价值链塑造的根上下足功夫，打造新兴的渠道价值链体系。

20xx年以来主要黄酒品牌坚持中高端产品战略，试图冲击高端黄酒市场，瓜分古越龙山高端市场份额。“塔牌”主推1976、19xx年份酒和8年、10年、30年陈等高端产品；“会稽山”进行了品牌提升和产品转型，以20—50年陈为基础，开发出适合外埠市场消费者口味的高端产品“水乡国色”；“和酒”以走时尚路线的“金色年华”5年陈一炮打响为动力；金枫把自己的销售范围定位在全国大城市，制订了“石库门”上海老酒高档化、礼品化、品牌化发展的思路；浙江商源推出的中国顶级定制黄酒——老台门黄酒等等。中高端黄酒品牌打造，是黄酒企业发展的必然出路，古越龙山与华泽集团的战略合作推出了20年、30年、50年古越龙山年份酒；华泽集团是中国最大的酒类运营商，拥有丰富网络渠道以及高端酒品牌运作经验，古越龙山希望借助华泽集团的资金、网络以及品牌推广优势，建立其在全国市场的品牌高度与影响力。

实力成就价值 从奇瑞A5看自主品牌营销战略走向

20xx年，中国汽车产销超过850万的目标似乎已无悬念，作为中坚力量的中国自主品牌占据了四分之一强的销量，将实现23%的增长势头，连续五年实现两位数快速增长，奇瑞A5、骏捷、福美来、F3等自主品牌中级家轿贡献突出。奇瑞A5 更是实现跨越式发展，同比上市之初增长超过5000%，从上市之初的月销不足200台，发展到现在的月销7000-8000台，A5这两年推行的营销策略就是自主品牌的一个缩影。

奥运营销——珠联璧合

06年的1月10日，奇瑞A5上市，力邀奥运体操全能冠军李小双作为奇瑞A5系列车行的代言人，并与李小双品牌服饰展开深度合作，此举充分利用了国内日

渐盛行的奥运概念，在传统的代言、赞助等形式上强化奥运因素；同时在奇瑞A5与李小双之间建立了一种捆绑式的品牌联想，构建了奇瑞A5经济性、动力性、风尚性、安全性、科技性五大价值标杆的“全能车”与“全能冠军”概念，充分发挥了李小双运动精神的感召力，并通过组织多种比赛以及宣传活动将这种概念传递到消费者心中。在奥运这个全球最大的品牌和推广平台上，奇瑞很早就迈出了这一大步，使得奇瑞A5与李小双在奥运这个大背景下达到一个珠联璧合，相映成辉的目的。

体育营销——相辅相成

汽车作为一种运动工具，自其诞生之日起就与体育结下了不解之缘，F1、拉力赛、越野赛??这些疯狂追求速度与激情的汽车运动赛事让全球都为之血脉贲张，而这也成了全球各大汽车厂商和经销商传播品牌，展示性能的绝佳平台。在自主品牌的体育营销中，奇瑞也是“先行一步”。中国汽车拉力锦标赛的“黑马”车队——星飞腾车队，采用奇瑞赞助的奇瑞A5和旗云两大车型参加比赛，在其首次参加的20xx年的汽车拉力锦标赛上海赛中，便以1.6L组车队团体第4名，个人第6名的成绩名声大噪，07年依然再接再厉，成绩斐然。

同时，奇瑞产品也通过严酷的拉力赛考验，将汽车的性能、品质放大到极限，将奇瑞产品实力演绎得淋漓尽致，让人们更多地知道并了解这款汽车。

跨界营销——协同效应

07年初，奇瑞A5与北京苏宁电器联手打造的“创享新生活——奇瑞A5&苏宁电器双重大礼送不停”便开创了汽车进超市的先河，让奇瑞A5这款车真真切切的走入到寻常百姓家。作为汽车界“跨界营销”的经典案例，奇瑞汽车成功的在两个文化背景和产品门类完全不同的企业间找到了共同的品牌诉求，通过联合行动，寻求强强联合的品牌协同效应，用多种文化符号来对品牌进行诠释和再现，进而达到了双赢的目的。

一款时尚、大气、性价比颇高的车型配合新颖的营销方式，取得相当不错的销售效果，也为自主品牌赚足了人气。但是进入9月份来，合资品牌集体跳水，拿出前所未有的勇气与自主品牌进行竞争。别克凯越降价20000，赛拉图降价10000，乐风降价10000，韩国现代雅绅特降价5800，三凌蓝瑟降价5000??,对市场竞争环境急剧恶化的情况下，自主品牌主动选择“避敌锋芒”，在“奇瑞07 组合

十年百万奉献”年型车上市活动上，奇瑞汽车有限公司总经理尹同耀曾表示：“自迈上“百万辆”台阶后，奇瑞的发展已驶入第二阶段，即从“通过自主创新打造自主品牌”的阶段，跨越到“继续坚持开放创新，打造自主国际名牌”的新阶段”。奇瑞A5率先出击，陆续将1.8L和2.0L推向市场，同时对现有产品进行技术升级，同时针对新上市车型积极开展了步步为营的营销“组合拳”??

体验营销——换位思考

进入21世纪，消费者需求心理的日益成熟，消费诉求复杂多样，销售者的理性购买抉择往往是通过亲身体验来实现，而传统简单试驾活动又很难吸引消费者。鉴于此，奇瑞站在消费者的角度上换位思考，通过设计精巧易行的活动和比赛通过让目标顾客观摩、试用、比赛，使其通过亲身体验来全面了解产品的性能和品质，以及企业、产品的文化内涵，从而做出购买决策。

历时一年，在全国数十个省市举办的“奇瑞A5挑战有礼与世界冠军共竞技”活动就是如此。在各地的举办的活动中，消费者可以通过参与多个环节的比赛活动，在寓教于乐的氛围中获得独特的消费体验，同时也能深入全面了解其普遍关心的动力、油耗、操控等性能。这一活动举办以来，获得了消费者的普遍认同和踊跃参与。

有关专家指出，自主品牌车企要想延续又好又快的发展势头，必须以‘质’取胜，提高整体水平，并且自主品牌领头企业在树立企业品牌和提高产品质量等方面能有多大的改进，将直接决定明年整体自主品牌的走向。正如奇瑞汽车销售公司总经理李峰所说“增长速度太快是要出问题的”“调整是早晚的事”，这一担忧正是中国自主品牌普遍存在的问题，“苦练内功”已经刻不容缓，其中奇瑞汽车在A5营销上的“第一步”也许值得许多汽车厂家借鉴,而其在百万辆下线仪式上作出的“品质、服务、品牌全面提升”的战略决策无疑为广大中国车企指明了方向。

海参营销专题三——海参营销作战地图

海参有着悠久的历史，在中国，很多年前就被当作高级滋补品名列八珍之首；在大连，很多老人长久以来就保留着进补海参的习惯；在胶东，众海参商家旌旗飘舞；在内陆，更多的人开始了解海参；在广东，北方的刺参供不应求。

中国大陆、香港、台湾、新加坡和马来西亚等是海参的主要市场，韩国海参市场相对较小，而日本海参消费量虽小，但近几年出口量却不断增加。

20xx年，大连海参市场首先迅速升温；20xx年，海参专卖店开始遍布街头；20xx年，大量资金涌入海参市场；20xx年，海参商会成立，海参市场进入品牌时代；20xx年，由大连市政府牵头制定的海参加工国家标准及大连海参申报地理标志性产品相继获得批准；20xx年，海参知名企业开始调转船头，积极准备拓展外埠市场，全国市场突围战已经拉开帷幕。

如果把营销比喻成一场没有硝烟的战争，企业就是战场上的统帅或将军，产品就是士兵，消费者就成了战场。如何在战场上突围，进攻，获取胜利，需要仔细研究战场形势和布局，研究产品市场特征，研究士兵的作战能力和特点。海参作为一种高端消费品，一种奢侈品，其营销既有一般产品营销的通性，也自具其特点。海参营销是一场高规格的现代化战争，其作战空间狭窄，渠道特殊，对战争武器的要求，战略战术的运用不同于一般消费品。故而对海参营销的探索，在于对作战环境、作战地图的研究。任何营销，无非是买和卖的事情，卖的是产品，买的是消费者，在笔者看来，产品分析和消费者分析，才是营销研究的核心。至于渠道，那是给上帝——消费者的一双手，通过这双手，实现产品和上帝之间的联系。

因此，海参营销的作战地图，就是由士兵和战场构成。战场就是消费者市场，是士兵的作战目标；士兵就是产品，是将军——企业征服战场的武器。营销的目的是征服消费者，从消费者——消费者构成，消费者需求，消费者心理动机——角度分析，是任何营销分析的终点，也是起点

第一章 消费者分析

一、“三高”成为海参消费者的主要特征

海参消费者的目标群体很简单，具备“三高”特征，就是高端消费者，收入高、层次高、意识高。

海参作为海八珍之首，属珍稀消费品，普通市民可望不可及，可想不可买，能买不会买。就是买，也属礼品用途，而非自我消费，不属消费者分析范畴。因此，海参消费者特征之首就是收入高。

海参消费者层次高。海参是高端奢侈消费品，一般市民可能听说过。但真正了解海参，甚至认识海参的，不在多数，更别说海参由于其稀少，不少地区甚至没有海参销售。海参消费者必须有较高的层次。这里的层次，不仅是文化层次，还在于生活层次，社交层次。维持较高层次的生活水平，较高层次的社交圈子，才有可能真正成为海参消费者。

海参消费者的特征之三就是意识高。海参作为食药两补之佳品，，在功能上委实让人追捧。但其味苦涩，其消费过程烦杂，不是一般市民所能接受。一般干品海参易于保存，但其发制过程冗长而繁琐；鲜海参食用没有诸多繁琐程序，但不是随时能买，保存困难。故吃海参不像其他食品，需要很多条件。能够克服诸多困难成为海参消费者，必然对海参的药用价值，保健意义认识颇深。因此海参消费者的意识层次亦属上流。

二、礼品需求成为海参消费者的主要动机

海参是药食同源的高档滋补佳品，产自我省大连海域的刺参尤为珍贵，是海参中的极品。 作为世上少有的低脂肪、低糖、无胆固醇的营养保健品，海参是不可多得的补肾益精、气血两补的天然佳品，具有提高免疫力、抗疲劳、改善睡眠、延缓衰老、抗肿瘤等功效。

中国是一个礼仪之邦，崇尚礼尚往来。《礼记》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”在人际交流层面，礼品承载了人们方方面面的交往需求。据统计，保健品在礼品消费中占到12%。（附：礼品消费比例示意图）

在现代社会，人们的养生保健意识随着生活水品的提高而日益增强。礼品赠送不仅适用于家庭，更广泛的适用于商务交往。而海参由于其珍稀属性，较之随处可买的一般保健品，作为礼品，其所代表的含义和感情自然非一般保健品能比拟。辽参很多品牌纷纷争取到原产地标识，在资源稀缺时代，显得尤其珍贵。海参作为礼品，显然更被消费者所推崇。联想到中国风靡一时的“普洱热”，珍稀礼品的浪潮大有长江后浪推前浪之势。礼品，逐渐已经超出了其本身所具备的自然属性，而在于其稀缺性。稀缺资源，逐渐成为礼品候选的主流。

因此，海参消费者的礼品需求，在于海参的稀缺性，在于产地的特殊性。作为企业，抓住消费者对稀缺资源的追逐和占有心理，大打原产地牌，稀缺资源牌，成为占领礼品市场的必杀技。

三、追逐健康、延年益寿的消费者诉求。

健康意识成为高端消费者在现代社会的主流生活观，延年益寿更是亘古不变的人类追求。

健康消费，延年益寿成为现代社会生活的主题曲。健康主题，从头到脚把人们武装起来，洗发露、沐浴露是纯天然原料，牙膏是保健养生饮食的开始，服饰

讲究纯天然，饮水诉求地下几十层的纯净无污染，甚至鞋垫都是仿生工艺制造，凡此种种，养生、纯天然的概念充斥着人们生活的每一个角落。

作为具备丰富营养元素的海参，其消费者诉求焉能不顺从上帝旨意，满足消费者的养生延年之需？辽参贵族獐子岛，干脆直接把其海参营销主题锁定为“参益天年”赤裸裸的向消费者表白：野参养生，参益天年。作为海参企业的市场冠军，棒棰岛又该以怎样的诉求去迎合消费者呢，作为海参市场的另类，小芹又会打怎样的差异化战略呢。海参的消费者研究与迎合，成为辽参三大企业决胜市场的直接交锋。

第二章 产品分析

根据消费者“三高”特征和健康、便利的消费诉求，笔者认为海参营销要走高端礼品、高端餐饮、高端即食休闲之路。

一、高端礼品——海参营销的战略堡垒

海八珍之首，礼品定位无疑成为海参营销的堡垒之战。礼品的高额利润既让厂家欣喜若狂，也让经销商趋之若鹜。礼品战役，就像战场上高高矗立的堡垒，谁占领了堡垒，谁就取得了市场的制高点。打好礼品市场之战，笔者除了企业的品牌本身，还需要从礼品的包装、礼品渠道方面着手，从个性化服务取胜。

1、礼品形态：包装极尽奢侈豪华之能事。

海参贵为礼品，其功能诉求已经被充分和表现。视觉表现除了要给予消费者强烈冲击，满足其对礼品的视觉向往外，更要成为企业形象和品牌形象的传递途径。同一地区的产品要在产品本身功能上实现差异化几乎不可能，企业形象和品牌形象是企业实现差异化诉求的主要途径。而礼品的高额利润空间也为其平面表现提供了可能。

据笔者对辽参几大产品的了解，没有一家企业在这方面取得突破。谁在包装设计上像中国白酒企业一样做足功夫，或许就是占领礼品市场堡垒的先机。

2、礼品渠道：专卖与跨界并举。

礼品渠道打造的意义不言而喻，中国几家海参企业都建立了自己的专卖渠道，并相互跟随，试图在别人的战场上拾到点战利品。专卖还不能说已经过时，但专卖形式已经被所有礼品所采用。

渠道创新成为营销创新的使命和突破口。笔者认为既然是高端礼品，与其他高端礼品实行跨界联合营销，甚至联合几个品类互补、定位相近的品牌共同打造一种生活方式，也不能算一种大胆的想法。比如日本的“WILL”—— 一个诞生不过两年，由丰田、SONY、松下、朝日啤酒、花王等大企业共同拥有的一个包括多种消费品门类的品牌。

跨界营销，渠道共享，是一个很诱人，也被很多企业成功证明了的新渠道战略，谁在这条道路上走的彻底，谁就会最先看见渠道的光明

3、定制战略：个性化服务攻心为上。

礼品营销，卖的不仅是产品，不仅是品牌，更是服务，是一种文化关怀，一种充满个性的贴心的服务。

定制，针对消费者的个性需求展开定制，和消费者一起研究消费者的需求，和消费者一起探讨服务的差异化，正是消费者需求理论的真正体现。

从产品规格到产品形态，从包装设计到服务上门，打造一个封闭式的服务平台，满足消费者的差异化需求，彻底占据上帝的心扉，直到完全征服上帝的忠诚。海参礼品营销，完全可以做到比消费者想要的更多的服务。

二、高端餐饮——隐形冠军的命门

1、没有冠军的时代——餐饮制胜

中国的餐饮消费，准确的说是中国的官员公款消费和高端商务宴请，为中国的GDP所作的贡献委实让人触目惊心，迫使中国政府不得不屡次进行官方澄清。海参营销既然是食品营销，没有理由在这个战场上给予忽视。现实是，中国的几大品牌海参企业，在这方面做的还不够精，还不够细。如果不能在高端礼品市场占据有利位势，何不在这个真正具有无限潜力的市场上试图有为一番呢？海参企业的老板们可以想一想，你们在家里究竟吃过几顿饭？当你在商务场合觥筹交错的时候，有没有想过这不仅是你应酬的场所，也是你产业的目标市场。或许，在这个战场上，孕育着很多的尚未露头角的隐形冠军。谁把这个战场给予真正的占领，谁就捏住了冠军的命门。笔者所知的同为食品行业的佳隆鸡精，就是以高端餐饮为主渠道，从而稳居中国调味品三甲。

餐饮制胜，在海参营销谁也不敢独自托大的没有冠军的时代，成为冠军的命门，而命门之火的兴与衰，则取决于餐饮渠道战略的布局和战术执行的彻底性。

2、第一次亲密接触——餐饮培育消费者忠诚。

因为鲜活海参不好买，不易保存，也因为干海参的发制烦琐，更因为大部分消费者对海参知之甚少。所以，餐饮场所，成了大部分消费者与海参第一次亲密接触的“洞房”。就像初恋让人难以忘怀一样，第一次吃海参，可能成为消费者永久的记忆。

在餐饮渠道对消费者进行海参的文化洗礼，并辅之以记忆强化，成为培养消费者忠诚度的最佳场所。餐饮渠道的服务模式设计，成为实现销量，品牌文化和企业形象终端传播的重要途径。

三、即食休闲品类——大众健康的必然选择

针对都市白领，高收入人群开发的即食休闲类海参品类，是大众化市场的常规武器。但常规武器也要有自己的特点，做出差异化的产品，才能在红海中开辟出一片蓝色的海洋。

1、味觉优先——上帝盲点的反营销战略

即食休闲类海参的目标人群锁定为都市白领，消费观念时尚，健康意识领先，注重感性的味觉体验的大众消费市场。作为一个完全竞争市场，产品的差异化尤其重要。食品以味觉为先，如同白酒行业的浓香天下局面一样，休闲即食海参的口味风格很大程度上成为消费者的消费指针。而营养价值的差异化诉求反而成为消费者的盲点，因为海参的营养价值丰富在这个层面已经被消费者普遍认同而接受。

2、渠道为王——为上帝装上一只便利的手

红海的本质意义在于渠道的普遍性，产品随处可见，购买便利。渠道成为企业为消费者安装的一只便利的手。

完全竞争的寡头市场，都是当今即食休闲海参营销的市场特征，海参不是一般的海产品，但其产品形态和渠道要求有等同于一般食品。商超攻略成为休闲即食海参渠道的首选。在渠道同质化的情况下，实现包装差异化，口味差异化，成为跨向蓝海的主要举措。

3、品牌战略——需众多元素支撑

品牌战略是一个让人永远不能回避的战略。品牌战略发展到今天，基本上每个企业都能在品牌塑造和宣传上有所为。品牌战略的贯彻，甚至已经成为一些企

业的误区，每个企业都在打品牌战略，却在战术上逐渐趋于同质化，品牌，甚至让一些企业深叹一口气：品牌较量，何时是尽头？

海参，本身就是一个品牌，意味着海参企业在品牌营销上需要作更多的努力，才能抛开对手，引领潮流。

品牌建设，不是对一个商标的集中宣传就能到位。品牌文化、品牌定位、品牌体系的系统规划、品牌的视觉表现及传播，副品牌体系规划，??纵观当今市上所谓的几大品牌海参企业的品牌战略及市场表现，都有很长的路要走。

大连几大海参企业，由于具有天然的自然资源优势，走原产地品牌战略，市场认知度都比较高。可如果把全部的品牌诉求都集中于一个原产地概念上，犹如装入一个篮子的鸡蛋，其危险系数可想而知。

因此，品牌系统的全面打造，才是海参营销的品牌正道。

2007活动营销案例风云榜

结合20xx年全年的观察，参考众多专业机构针对各类营销与传播事件的回顾，赢道新营销品牌传播机构将陆续推陈出新出“2007活动营销案例评选英雄榜”，分类统计、筛选出创意新颖、内容丰富、切入角度独特、形式独具一格、影响力广泛的活动营销案例，以帮助业界人士对活动营销策略形成更深层的把握。同时，赢道新营销品牌传播机构将陆续统计出针对家电、涂料、酒店、景区/景点、地产、汽车、食品、饮料、酒类等行业的话题营销、事件营销、活动营销等多个案例英雄榜，构成《赢道策略2007》（排名不分先后）。

一、创维华帝新农村影院工程

继20xx年知名彩电品牌创维推出第一期“新农村影响工程”后，20xx年5月，创维联手知名燃气具品牌华帝，再度启动“创维-华帝新农村影院工程”大型公益活动，历时6个月，于11月中下旬结束。

第二期工程放映地区覆盖广西、四川、江西、重庆、湖南、湖北、河北、河

南、山东、山西、辽宁、吉林等12个省所辖147个县市，放映地点为乡镇集会所在地和人口较密集的行政村，有近3000万农民观看到了3500场优秀电影大片。此外，创维还在广西、山东、山西、辽宁等地举办了12个首映式和公益活动，捐助产品、物资、现金等共计200万元。

两期新农村影院工程，已分赴全国600个县4000个乡，为8000多万到1亿农村居民放映电影。

创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。借两大品牌合作的机会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。

二、CCTV海尔奥运城市行

20xx年的海尔奥运城市行，足迹遍及全国70多个城市，通过开展多种形式新颖的奥运活动，传播奥运精神。在“海尔奥运城市行”活动中，海尔携手央视，以“你行、我行、大家行”为理念，倡导“生活的奥运”，在大连、西安、石家庄等十多个城市，通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动：篮球挑战、开心跨栏、放歌奥运等，吸引众多的百姓参与，选拔出城市的“生活奥运冠军”。他们作为传播奥运精神的使者，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥运会的城市，把中国人民对2008北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释，带到这些奥运城市进行交流。

20xx年，“海尔奥运城市行”走到了全国70多个城市。

20xx年，海尔将再走进全国100个城市，让更多市民近距离体验奥林匹克运动，了解奥运。

奥运大篷车计划是海尔针对中国的县镇村制定的奥运传播计划。20xx年，海尔将走进全国20万个村镇，通过系列奥运展示活动，让乡村的老百姓零距离接触奥运，参与奥运，真正将奥运精神传递到中国的每个角落。

官方站

三、“新飞2008助威团”全国选拔赛

新飞20xx年奥运助威团是在全国范围内以选拔赛的形式，挑出50名解奥运精神、形象健康、充满活力的少女，最终胜出者将作为新飞形象大使活跃在20xx年奥运会赛场内外，为各项奥运赛事加油助威。

“海选”活动实际上在20xx年4月3日在北京华彬国际大厦世纪沙龙水晶大

厅启动，将持续到20xx年3月。

启动仪式上，新飞总经理王建华向刘璇赠送了曾荣获中国国际家电展“工业设计潜力奖”的新飞“双面佳人”时尚冰箱；新飞与中国顶尖时尚机构新丝路中国模特公司签署了战略合作伙伴协议（新丝路郑重承诺：经过新飞精心选拔出来的50名优秀选手，都将签约新丝路；优胜出的50名选手将作为新飞形象大使活跃在2008的赛场内外，并将成为华谊兄弟的签约演员，前三名更有机会参加2008北京奥运会开幕式，第一名还可赢得10万元大奖；会上世界小姐关琦、吴英娜担任08助威团名誉团长；新飞2008助威团选拔赛在新浪体育频道、粉丝网、新飞网上同步开通了全国网上报名。

助威团选拔赛全国划分了20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开，活动流程分为报名、海选地区选拔赛——网络人气PK——省级选拔赛——人气拉票——总决赛等几个主要步骤。

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四、东风雪铁龙系列主题活动

从6月启动的“Shine Me——东风雪铁龙C2-Kappa品牌联合都市show”全国大型路演活动，到后续的C2-Kappa“炫装”评选、联合促销等一系列活动，这场历时半年之久的跨界合作，开启了中国首个汽车品牌牵手服饰品牌跨界营销合作的序幕；

东风雪铁龙中高级轿车凯旋与金融行业的佼佼者长江期货强强联合推出“智领财富 凯旋人生”股指期货仿真大赛；

“爱家·爱生活·爱丽舍-温馨家庭趣味PK赛”： 四个比赛项目：幸福慢慢走(50米开慢车) 、财富满满仓(装箱子)、吉祥推推进(50米推车)、财富滚滚来(50米滚轮胎) 官方站 .cn/z/alsjtpks

“我们都爱毕加索”路书征集大赛：三个阶段，第一阶段为路书征集与网友投票，20xx年7月13日—8月15日（时间截至8月12日15：00），旅游爱好者可以登陆活动主题网站将自己发现的精彩旅游路线，设计成“最佳FB路线”或“最佳风景路线”，上传至专题网站的“最佳FB路线”和“最佳风景路线”两大版块中。活动以路书的设计起点划分活动区域上传作品（全国分八个区域：华东、华北、华南、华中、西南、西北、东北、北京）；第二阶段为抽取幸运奖与伯乐奖，时

间为20xx年8月12日—8月15；第三阶段为奖项公布期。

“我?耀?经典本色”富康装饰大赛：20xx年9月14日-10月21日 凡是对爱车进行过精心装饰的富康车主均可参加，只需将爱车装饰后的照片提交给东风雪铁龙的4S店就可进行评选；9月14日—10月7日为此次活动的展示和比赛期，东风雪铁龙7个区域的4S店将负责对参赛者的装饰相片上传到合作网站专区，接受网友的点击投票，得票率高低将直接影响比赛成绩。此次装饰大赛设置了相当丰厚的奖品，其中一等奖全国最佳装饰奖得主（1名）将获得价值5000元的加油卡，二等奖7名区域最佳装饰奖得主各有3000元加油卡相赠，三等奖14名区域装饰奖得主则能得到各1000元的加油卡，10月7日-14日将对所有参与投票的网友进行随机抽奖，投票者也将有机会获得精美车模等奖品。 官方站：/s2007/fkzs

车内环保污染检测、节油大赛等，邀请名人明星主持、试驾的方式，提高品牌的知名度。如邀请热播电视剧《乔家大院》男主角、著名演员陈建斌试驾新萨拉·毕加索，邀请著名主持人汪涵主持C2VTS发布会，邀请著名演员夏雨、霍思燕担当C2VTS发布会的模特，取得了很好的宣传效应；关注社会公益事业，通过赞助“新长城2007千村寻访助学”活动等，树立良好的品牌形象，都是从消费者对品牌内涵的认知出发，以加强消费者与品牌价值理念互动沟通和情感沟通为目标，全力塑造出一个更具创新精神的东风雪铁龙品牌形象。

五、56个民族2008人文之旅

由山东电视台和中上神州联合主办，新浪网、腾讯网、网易、TOM网、千龙网、空中网等单位战略合作支持，共同联合发起推出“56个民族迎奥运”大型主题采访系列活动。

整个活动以“走访56民族、传递奥运祝福、寻找中国之美、献礼北京2008、共迎世界宾朋”为主题，以电视台、报刊、网络联合采访报道为主要表现形式。通过电视、网络的前期宣传、推广，开展“走近56个民族，寻找中国之美”网络征集活动，征募全国行随行队员，海选“56民族迎奥运”宣传使者。

全国行采访队于20xx年1月1日正式启行，由山东卫视和各媒体记者组成的采访队，将在5个月内走遍全国，采访56个民族。届时，采访报道组将走进全国56个民族居住代表地，拜访56个民族代表家庭，拍摄56个民族文化体育

活动，探访神秘陌生的56个民族文化，组织56个民族奥运祝福签名，寻找56个民族多彩和谐之美，共同祝福北京2008奥运会。总行程逾10万公里，相当于8次“长征”，跨越中国31个省、市、自治区。

活动排期：走访56个民族；传递奥运祝福；寻找中国之美；献礼北京2008；共迎世界宾朋

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六、奥运冠军神州行活动启动仪式暨奥运冠军爱心助学活动

7月，20xx年7月11日，TOM联手全国28家主流平面媒体，在湖南长沙启动“奥运冠军神州行暨奥运冠军爱心助学”活动，结合2008 “人文奥运”的理念，将扶贫济困作为奥林匹克精神的延伸，渗入本次活动。

9月由三星笔记本发起的“三星笔记本 以2008的名义上路”大型活动，于9月13日在活动独家网络合作媒体TOM网上正式启动。经过1个多月的TOM网网络海选，最终选出的3名志愿者于10月29日从北京出发，途径石家庄、太原、西安、成都，最后返回首都北京，宣讲奥运精神、采集真心祝福。

活动构成：奥运冠军回家乡；网上海选志愿者与远征城市；燃情成都大型路演，万人签名支持北京奥运。