苹果营销案例分析
组员：张思艳、董春香、沈尧、李学兵、雷自权、袁小红
一 企业背景（沈尧201001040119）
1 公司简介
苹果公司，原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于19xx年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于19xx年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。20xx年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。
苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在19xx年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。19xx年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。19xx年，Woz完成了AppleⅡ的设计。
19xx年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkula的92000美元。
19xx年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操 1
作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。
苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是19xx年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年"世界百大信息技术公司"排行榜第11位，"世界软件厂商最大50家"第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。
2 选择苹果产品的原因
目前，市场上电子数码产品的品牌陆续增多，外观、性能参差不齐，并且毫无疑问的是，现在的苹果产品已经贯穿生活、工作、娱乐各个领域，逐渐成为了人们的追求和必需品。在这前提中，我们认识的苹果公司旗下的产品是不止几个，但这些苹果公司的产品却基本上都是市场各类对应产品中的佼佼者。
苹果这个人类电子产品的转折点，这个以Think Different为理念，铸就着不凡的设计。iPod、iTunes、iPad、iPhone等知名数字产品的缔造，这些风靡全球亿万人的电子产品，深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式。苹果深深的吸引着人类的眼球，她的一举一动都被消费者时刻关注着。这也是我们选择苹果这一产品的原因。
? 1、思想独立的革命者（1977-2000）
? 2、引领风尚的创新者（2001-2006）
? 3、数字时代的王者（2006-至今）
2
二、苹果的战略环境（雷自权201001040135）
（一） 苹果产品的优势（内因）
1 产品介绍
对于我们平时这些享受型的消费者来说，我们一般只听说过苹果公司中的个人数码音乐播放器、笔记本电脑、个人计算机、移动电话产品。但是，强大的苹果公司并不是仅仅有这几样产品的，它还包括了：小型台式计算机、显示器、服务器、电脑摄像配件、网络连接设备、家庭视听网络连结器等等。
2 产品功能
我们必须知道，苹果产品的巨大销量并不是随便就可以做到的又或者是夸张地做广告而做到的。苹果产品的销量是绝对与苹果产品的实实在在的功能相联系着。这里，以目前最热门的苹果产品做产品功能分析：
Iphone：
iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的高级人性化掌上设备。它包括了iPod的媒体播放功能，和为了移动设备修改后的IOS操作系统，并且在iPhone中，强大有 3
力的硬件以及极其方便的用户软件大大地为它增值。
iPod:
IPod一代的推出在当时引起了轰动，它不但漂亮，而且拥有独特和人性化的操作方式以及巨大的容量，有着高质量感的音效。在第五代的iPod 中，已经开始具有播放MPEG-4和H.264影片的功能。
ipad
它是近两年来苹果公司的新革命军，它是是平板电脑。功能与一般的笔记本、家庭电脑相比基本不分上下，超高运算能力的A4、A5处理器让其运行任务时顺畅，省时。
3 产品特色
产品都必须具备创新。仅仅靠功能的强大是不够的，现在的消费者需要的是人性化，是很好的方便性能以及让人们有最好的满足，而苹果产品很好地做到了这些，它们都有着接近人们对产品的期望的特色。
现在的苹果产品都有着“超薄”的外壳，夸张而又绚丽的工艺让人有着不一样的数码产品体验感觉。
(1)情感化色彩的运用。如第二代的iMac,几乎性能与一代一样，但是增加几种色彩后大受欢迎。同样，后来的nano和shuffle播放器的一改黑白单调，充满着活力年轻。
(2)追求实用。每一个产品都不脱离其基本的功能，尽量给用户带来更舒适的体验。如iPod设计精巧，方便携带，适用于不同的场合。 4
(3)最求造型的独特，细节的投入。使用大量的圆弧，更加符合人机原理，产品变得更加精致。
(4)好的元素的运用和传承，给产品带上烙印。比如iPod的转曲盘，苹果标志落在后盖，使整体和谐独特。
(5)引领时尚，大方高雅。不管是现代主义的简约，还是富于朝气的色彩，圆滑的转角，抑或充满理性的银灰色和线条，无一没有感染着时尚的潮流。
(6)苹果价值的追求的体现。坚持创新，提供给用户惊叹的感受，从外形，颜色，质地，材料，硬软件开发，都体现出超凡的价值追求。
（二） 苹果产品的新机遇（外因）
1 外部环境
消费者能消费的前提是有足够的资金，但是现在的经济发展迅速，许多人都开始有很高的收入积蓄，这样让一些之前没信心或者没足够能力购买的人都可以拥有属于自己的产品。
苹果产品很贵，比其他品牌同种数码产品的价格都要高出很多，这无疑是苹果定价方面遇到的一个极大的问题。但是面对相对经济突飞猛进的发展，这又是苹果产品的一个新的机遇。
人们的消费需求越来越高。有足够的消费能力后，人们经过消费后满足了自己的基本需求，就会开始想对消费得到更高的期望。而苹果的产品就有着人性化的设计了。它有着一些高科技的功能，有着极 5
其绚丽的设计，有着符合人们希望的创新。人们有着更多的欲望，苹果产品的创新让自己能拿下这个很好的机遇。
苹果有着竞争对手无法效仿的因素：(1)苹果一直将资金花到正确的技术方向，从而保证了产品的独特性，而其它诸多公司往往总是走轻松路线，这样也导致它们远远落后于苹果; (2)苹果已经做出了科技业界其它公司所无法完成的事，例如让普通消费者、企业用户、甚至是媒体都始料未及的事。苹果不会简单的效仿业界诸多其它公司模仿的路线，而是不断地推出市场一直未能出现的新产品理念。(3) 苹果的竞争对手无法能够像苹果这样很好地理解消费者。例如，惠普与戴尔仍在生产一些缺乏设计价值的电脑产品，而苹果却已经推出了一些较受用户欢迎的产品。
2 品牌分销方式
Apple store零售店：这种零售店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，就像在和朋友谈心，却很少游说客户立刻购买。事实上，据资料显示，苹果目前的300多家里零售店收入占苹果公司收入的20%，可见这类自营店的模式无疑是非常成功的。
网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上销售，而是苹果自己建立的官方网站上进行的销售模式。事实上，无论你是苹果电脑的用户还是iPod和iPhoto的用户，大多数的更新都会在苹果的官方网上进行，所以作为一个苹果的用户 ，看到苹果那么多炫目的其 6
他产品或者是配件很难不动心，加之其简单便利的网购流程，几个简单的点击就会使客户的钞票落入苹果的口袋。Apple Store在线商店现可为全国80多个城市提供送货服务，无需额外付费。产品更新迅速、种类齐全、网店界面直观、购买流程简单、送货服务方便，这就是苹果网店成功的原因。
人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制作。所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。
代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广大的普通消费者，随着乔布斯的回归和苹果Ipod系列产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场。
优质经销商APR：作为经销商，苹果给予他们的独有的经销权力，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。
7
（三）苹果产品发展潜在的危机
危机一：自己的慢与对手的快
苹果产品推进速度不快，而对手太强大。iPhone3是20xx年6月的产品，iPhone3GS则于20xx年6月推出，直到20xx年6月，iPhone4才面世。可以说，3代的iPhone整整经历了两年。按照前面这些手机的惯例，iPhone5貌似应该在今年6月，但已被推迟到9月。如果这个市场只有iPhone一个玩家，慢慢来也没什么。产品推进慢可以用“慢工出细活”来形容，但苹果面对的是Android系统的群狼，从摩托罗拉到三星到HTC，哪个都不是省油的灯。事实上，苹果最近在专利上大打出手，未必不是一种对iOS的信心缺失。Android系统，发展得实在太快了。
危机二：Android的威胁
在平板电脑上，苹果今天依然风光无限，并不像手机领域里有着诸多的强劲潜在竞争者。但随着Android3.0(蜂巢)系统的发布，这个一家通吃的局面能持续多久很难讲。诸多电脑厂商没有任何理由去放弃这个平板市场，对于它们而言，几乎唯一的选择就是Android。或许，不出一年，在平板市场上，苹果将会面临手机市场上一样的境地：群狼围攻。调研机构Forrester最近在法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典、英国做了一项调查，得出一个结论：Android平板在欧洲实在大有可为。
8
危机三：乔布斯的离去
乔布斯于10月份去世，苹果失去了最有价值的资源之一，即乔布斯作为苹果董事长的洞察力。不过，苹果股价近期仍继续上涨并创下新高，仅仅是波动幅度比以往更大。苹果已经为乔布斯的去世做好准备，同时也制定了未来几年的产品路线图。不过，乔布斯的去世仍将对苹果造成很大影响，而这一影响尚未在股价中反映出来。
其次，对乔布斯的崇拜使得乔布斯成为苹果的同义词。目前，苹果需要在没有乔布斯的情况下确定新的身份。这是一个艰难的过程，但并非没有先例，例如迪斯尼和IBM就在这方面做得很好。
第三，乔布斯有能力预测消费者希望什么样的产品。他所提出的由设计驱动工程的理念毫无疑问将继续得到执行，但苹果是否能设计出正确的产品?
三 苹果产品的竞争战略（袁小红201001040126）
1 基本战略
目前苹果公司对自己的产品始终保持着一种态度，那就是坚持创 9
新，这是苹果公司的伟大领导人乔布斯一直以来的信念。虽然现在乔布斯已经逝世了，但是这苹果公司的企业文化了，都一直体现在新的苹果产品中。
在产品质量与定价方面，虽然苹果产品定价都是极高，但是正因为这样，苹果公司要求做到最好的，最让顾客满意的。这样让其他品牌难以抄袭设计思想，巩固了自己“个性化”产品的霸主。
2 突击战略
每一次新的苹果产品发布的时候，都是带来了一些没人可以意料的创意，同时也不会简单的模仿其他品牌的设计，做到总是“跨越性”的进步，对市场中其他品牌进行突击，横霸市场。
3 防御战略
苹果的保密工作做得非常出色，苹果每年推出一，两款产品，几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，在未推出时，外界对产品的技术和外观是不了解的。但总裁乔布斯也很会利用Mac-world 年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果。
在专利保护方面也做得很好。苹果公司的专利实力很强。他现在在美国有几万件专利申请，通过各种国际条约也申请了其他国家的专利，例如中国、欧洲、韩国、日本。由于专利具有地域性（专利只在授权的国家范围内才能得到保护），所以他要申请其他的国家。 10
苹果现在会优先考虑扩大运营商伙伴。Oppenheimer指出，苹果公司目前仅有175家运营商伙伴，而RIM有550家。为此苹果要扩大运营商伙伴，巩固实力，就在前不久，韩国SK电信与苹果达成合作。
四 苹果的营销策略（张思艳201001040111）
1、采用“饥饿营销”和“病毒营销”
2、运用“拉式营销”和“推式营销”
“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。
iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度
苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。
当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。
在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛 11
况。没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注
病毒营销：通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。
拉式推销
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。
例如 iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致使iPod的销量直线上升
推式营销
推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠 12
道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。
例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。
SWOT分析
? 优势strengths
iPhone 终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯一的绝对话语权。
销售渠道和用户渠道的高度统一，增加App Store 的终端到达率。一直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完全内嵌了App Store，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为App Store的发展铺垫了畅通的传播渠道。
具有忠诚度较高的用户群体。
? 劣势weaknesses
半封闭的围墙式的发展模式不利于App Store的长远发展。
? 机遇opportunities
13
3G时代孕育巨大的市场商机。
用户对智能手机及手机应用的需求日益旺盛。
? 威胁Threats
App Store平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。 较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。
五 苹果产品成功的关键（李学兵2010010401040）
1 创新之最
苹果之所以动人，是因为她在技术和外形设计方面的创新能力和产品品质，是很多人无法实现的。苹果从不因循守旧，总是勇于否定自己，超越自己，不断推出更时尚更具魅力的新产品。
2 大胆尝试
苹果的缔造者——乔布斯，大胆的将电脑、音乐和电影三个完全不同的世界巧妙地结合在一起，奉献给消费者一连串目不暇接的惊喜。从原始的苹果机到后来糖果颜色的iMac，再到无论从设计与功能都堪称经典的iPod系列产品，注定成为标注不同时代特征的物质符号。这些做法是其他公司所不敢想象的，也不可能执行的。 14
3 优秀的研发团队
苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。
六 总结（董春香201001040143）
对于每件产品来说，只有不断地改良，不断地创新，才能避免被市场淘汰的命运。宣传并不是获得长期成功或发展的关键，产品开发与创新才是硬道理。而苹果正是秉承着创新这一理念，不断地否定自己，不断地推陈出新，在IT这一个竞争激烈的领域里占据着一席之地。第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。第二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。第三，不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果 15
品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。最后，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。
你 的 时 间 有 限，所 以不 要 为 别 人 而 活。不 要 被 教 条 所 限，不 要 活 在 别 人 的 观 念 里。最 重 要 的 是，勇 敢 的 去 追 随 自 己 的 心 灵 和 直 觉，只 有 自 己 的 心 灵 和 直 觉 才 知 道 你 自 己 的 真 实 想 法，其 他 一 切 都 是 次 要。
----史蒂夫 ·乔布斯
16