事件名称：微信星巴克新年活动新浪微博传播

执行时间：20xx.01.19-20xx.01.29

企业名称：北京炫橙文化传媒有限公司

品牌名称：微信

参评方向：综合类、公关活动

项目背景：

微信作为目前最热门的移动互联网入口应用，广受社会各界人士关注，并在用户群中保有较高的关注率。微信已与星巴克合作，成功运作了不少经典的新媒体营销案例。20xx年新年期间，微信再次携手星巴克中国上线新年主题运营活动“微信扫一扫，新年星运到”。活动形式为用户关注“星巴克中国”微信公众账号，即可参与定制小游戏参与抽取新年红包。 作为微信方推广执行团队，需要多角度挖掘活动亮点吸引用户参与，引爆互动热度将星巴克微信新年活动打造成又一行业关注热点营销事件，突显微信开放API可实现的多样化特性，进一步提升微信在新媒体营销格局中的重要价值及战略意义，吸引行业内展开广泛探讨，加深企业主/品牌方对微信公众平台价值的认可度，让微信多样化的用户体验深入人心。 项目调研：

自微信诞生伊始，在不到两年的时间里，微信已经成为中国最成功的移动互联网产品，而用户对微信这一新型移动社交工具的认知也发生了诸多变化，一大批资深的微信用户/媒体/公众账号开始主动引领微信潮流，并活跃在新媒体领域时刻关注微信的新动作、新趋势。星巴克通过与微信的强强联合，依托微信庞大的用户基础，利用音乐电台、星巴克闹钟、圣诞活动等一系列创新互动，巩固并完善着品牌的数字化战略，积累了较为客观的微信听众。

但我们仍注意到，用户对微信越了解，对微信账号的运营质量要求也越高;并且随着诸多营销人员/机构/大号开通并运营微信认证账号，用户的选择也越来越多元化，面对用户为王的竞争，即便是小众草根也可与国际品牌同台较量。因此：

1、如何挖掘、匹配活动内容与用户的兴趣、需求，使营销活动与用户产生最大正相关?

2、如何使信息的传递、沟通更迎合用户的讨论情境、习惯，进而激发用户主动跟进，实现各营销平台的传播配合?

将是微信星巴克新年营销活动传播的主要挑战所在。

项目策划：

传播目标：传播活动相关信息，号召粉丝关注参与;

用户参与活动相关体验信息的二次扩散;

以“星巴克与微信再度携手，新年送好运”为主题，再次打造热点营销事件，广泛吸引行业内人士、意见领袖及品牌方关注。

策略基础：以微博用户、微信用户、星巴克粉丝三大平台重合的用户群作为目标人群样本，以微博为基础数据聆听平台，分析挖掘目标用户群关注点，与项目传播目标进行匹配，产出核心传播点及内容创意焦点。

策略路径：结合用户关注焦点及社会化分享热点，挖掘“星巴克微信新年活动”自身的互动亮点，积聚与广大网友的互动分享关系链，在传播前期积累大量的草根用户声量，形成以微信体验+微博分享、扩散为配合的闭环传播路径，不断深化传播焦点。后期由TOC创意互动向TOB深度探讨递进，通过不断沉淀的社会化舆论基础，进而由面向TOC的用户吸引转向面向TOB的深度价值探讨，塑造新一轮的微信营销热点事件。

TOC传播策略：以新浪微博为传播主阵地，主打“新年好彩头”的活动利益点，迎合国人的节庆心理。一方面经由星巴克粉丝首发活动内容、分享活动体验信息，形成品牌用户

圈层的自发传递路径;另一方面借助娱乐、搞笑类红人大号推转创意互动引导，激发更多微博用户的参与体验及主动UGC产出。全程实时监测、整合用户活动体验信息点，不断调整扩散推转内容以吸引更多网友参与。

TOB传播策略：以新浪微博+营销/科技媒体为沟通主阵地，借由“微信星巴克新年活动”为契机，探讨微信在新媒体营销格局中的重要价值及战略意义。首先以活跃营销/科技类大号为源头，点评活动亮点及价值，其次以案例总结盘点等方式，引发更多行业人士多维度探讨过往微信营销方式及此次活动带来的创新借鉴，最后，以第三方媒体视角总结微信新型营销方法论，给予行业参考标准。

媒介策略：精准筛选目前微博运营较为优质的大号及行业内意见领袖，打通不同领域内的各个传播结点，力图实现多点开花的传播路径，提升信息传播效率;针对星巴克粉丝、微信资深用户、营销/互联网行业用户分别设置对应的传播媒介及互动话术，多角度围绕微信活动展开深度沟通，促使信息源的二次扩散;为具有高效爆破力度的传播结点设置深度评论内容，重点吸引微博“公知”的参与，形成社会化焦点话题;以案例分享、方法论研究等形式扩散微信营销价值内容，引发优质网媒对长评内容的主动发布，提升传播效力。 项目执行：

Step1：分布真实用户活动体验信息分享源头，草根网友微信互动晒图分享，奖品分享扩散，吸引网友参与。

Step2：结合星座热点，发布十二星座遭遇星巴克微信新年礼遇活动的不同反应《当十二星座遭遇意外之财》，通过漫画形式，利用星座类大号与用户展开创意互动，戳中用户痒点，植入活动信息引导用户参与体验;大范围告知活动参与方式与奖品，提升活动影响力。

Step3：结合年终奖热点，盘点用户晒出的奇葩年终奖，将活动信息进行创意植入，以搞笑类大号发布引发网友关注、推转，刺激用户体验。另一方面，不断以结合天气、节庆氛围的创意点主动发布草根原创内容，与星巴克官微形成互动推转，扩大用户接触面。

Step4：盘点年底各个洋品牌(星巴克、阿迪达斯、肯德基、可口可乐等)如何进行春节营销。借助此项内容，一方面为用户提供更多可参与的新年活动，吸引用户关注，另一方面，为后续转向行业分析提前打下内容埋伏，吸引行业人士看点。以互联网大号与用户互动，跨行业扩散活动信息。

Step5：借洋品牌活动盘点内容发表深度分析长微博，集中针对活动形成热议氛围，提升关于微信价值的讨论，借势发布“微信年度运营账号类型总结分析”、“新媒体营销方法论总结”等专业内容，快速、精准利用IT、营销大号打通各领域分析人士关注，爆发微信价值热议。

活动全程设置“微信 星巴克”、“开红包 星运到”两大关键词进行微博、论坛、新闻媒体的全面监测，实时抓取用户热点内容进行整合二次扩散，并调整创意点，连接微信、星巴克官微、星巴克核心用户、IT圈、媒体圈多个节点，串联内容以迎合不同类型用户的视角进行发布。

项目评估：

品牌热度综合分析：在为期九天的传播中，星巴克以及微信公众平台的关注量持续快速增长，其中“星巴克中国”的热议度增幅超600%，而“微信”的热议度也以361027的数值达到半年内的又一至高点，对微信营销价值的推广起到了良好的指引。借助星巴克微信营销案例的分析研究，预计在日后的营销活动中，微信公众平台将以更重要的营销配比出现在新媒体营销当中，对社会化营销的格局起到较为深远的影响，从而提升企业对微信公众平台的认可度。

用户关注热度综合分析：传播过程中的用户实时信息搜索量取得了上万量级的突破。其中在有关“星巴克 微信”的信息发布量当中实现了20xx0余条增长量，而“开红包 星运到”则实现了300余条原创内容的增长量。通过主动内容创造引发用户的关注与原创内容发布，在新浪平台当中实现了良好的循环，且持续保持高速增长。在用户群体形成了出色的参与热度，并且引发整个微博平台的热议。另外，加上后期的营销案例化转移，也让企业获得了对微信公众平台极高的认可度，并引发大量企业官微主动跟进与内容产出。

行业用户关注热度分析：此次基于新浪微博平台的微信推广活动当中，引发了包括新浪V字认证、企业蓝V以及各领域微博达人共计1045人(或企业)的主动跟进，营造了真实的基于星巴克微信营销案例点评热潮，对整个平台的影响度更是不可估量。不仅实现了此次活动的营销广度覆盖，同时借助企业蓝V以及V字认证用户的主动跟进以及积极点评，更是将此次活动的深度影响力推向了新的高度。

媒体关注热度分析：相关案例化内容发布后引发25家企业账号(蓝V认证)转载发布，覆盖范围涉及营销机构、电商企业、电信企业、影视机构、培训机构、媒体等，各大官微均予以推荐，新浪微博热门公知“@薛蛮子”、“@丁辰灵”、“@陈亮途”等均加入探讨互动中，形成了良好的舆论关注及价值挖掘氛围。其中以新媒体营销案例分析、微信营销优质案例分享为主要内容的两篇图文微博，共计被各类企业账号(蓝V认证)收录转载15篇次，其中包括被纵贯咨询、首席营销官观察网站、奇才互联、成都尚扬文化传媒有限公司等。部分传播文章获得市场部网、艾瑞网、中国公共关系网主动转载发布，SocialBeta更是专门撰稿分析报导此次星巴克微信案例。与用户关注热点结合的创意类内容更是获得猫扑网热点转载。企业、自媒体、专业营销/互联网等各领域的广泛赞誉与深入探讨，为微信价值提升奠定了基础。

第二篇：微信加粉营销案例分析

微信加粉营销案例分析“绿源”电动车微信营销活动成功的理由

中国资本证 三百六十行，行行出状元。在这个新品更迭、热点频出的时代，每个行业都在上演着营销传奇。伴随着“电动自行车产量首次下滑”的大背景，绿源电动车一次微信活动短短数日就累积起浏览破千万、参与人数203万的营销成绩逆势而上，可谓是电动车行业目前最新鲜的成功营销案例。那么，绿源电动车此次的杀手锏都有哪些呢?笔者总结分析了以下几点：

首先，笔者认为绿源电动车本身的品牌魅力和号召力功不可没

好车源来是绿源这句广告语充分体现了绿源电动车的企业理念：以严谨执着的器物之心来制造产品、以“不论你是否关注，我们都全力以赴”的原则，为消费者提供业内最高的技术以及最优秀品质的好车，有这样一群靠谱的人做着靠谱的事，想不成功都难，所以当微信抢车活动一出现就一石激起千层浪，目光无数，拥趸万千，网友更是表现出了前所未有的热情。 其次，病毒传播机制的成功应用

为了加动力值，网友自动转发，以提高“绿源”品牌传播效率。集齐部件才能参与抽奖”，将产品信息最大限度地展示给参与者：机器人焊接车架、变频电机、省力支撑、智能充电器和十八般武艺，既突出了绿源“机器人焊接”、“变频”、“智能”等产品特性，又将对参与者的干扰最小化、乐趣和参与感最大化——每个人都被带入一种情境，在情境体验中不知不觉摄入了产品信息。

第三，渠道方面，微信朋友圈营销的威力在这次事件营销中可见一斑。

“口口相传”的效应，在绿源电动车极强的参与感中得以延续，同时，因为借鉴了“打飞机”和“神经猫”的经验。在微信朋友圈这个“强关系”平台上，“经典怀旧”+“社交排名”的双重力场的挤压下，拼人脉，用户从开始的趋之若鹜、到后来的“不能免俗”，都证明了朋友圈中熟人间“分数”的分享、攀比成了一个不可替代的社交方式，而一开始就植入这种社交基因的绿源电动车受到关注、取得成功，也就不难理解了。

第四，绿源电动车活动界面，设计简单而不单调

相较于一些“华丽丽”却难以下手操作的微信界面，绿源电动车活动界面功能键让人一目了然，操作可谓一步到位，就像其提出的口号一样：“骑上绿源车，帅似王力宏，好车连环送，幸运礼不停”既突出了“送车”的核心信息，又显得小而美、接地气，顺带着还捎上王力宏的粉丝群，可谓“四两拨千斤”。

最后，绿源电动车奖品设置搭配多样

根据绿源电动车的“抢车规则”，将页面分享给朋友，当有人访问该页面时，分享人将获得15-25点不等的“助力值”，集齐100个助力值就能获得一个电动车“部件”，并获得一次抽奖机会(奖品包括世界杯纪念水杯、充电宝、王力宏签名照、千名CD等)，而集齐五个部件就有机会获得绿源小米欧一辆——阶段性奖品吸引力有保障，终极奖品丰厚，是不是有点眼熟?没错，在心理上，绿源电动车将“打怪升级获装备、最终变成大Boss”的网络游戏“留住客官”的心理操纵复制到电动车营销过程中。最终的数据显示有网友收集了1万多的人气值，也就是说他号召了500好友为他助力，简直是人气大爆棚，所以说网友的力量不可想象呀。

在活动结束以后，我们总结绿源电动车的成功经验发现，在这个全世界都在喊“互联网思维”的时代，绿源电动车最重要的，是做到了产品、技术、品牌一箭三雕：能够让消费者在慕名而来之后，能够满意惊喜而归。

正是因为有了这些“杀手锏”，绿源电动车才能在竞争激烈的电动自行车行业想吸引目光、提升销量、营造口碑、逆势而上——说到底，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，好酒即为绿源集十八般武艺于一身的好车，合适的营销手段则把这坛好酒完美的呈现到了到消费者的面前。7天，阅读千余万，参与二百万，这就是朋友圈营销的力量！