营销方案

一、     品牌概述

l  仙毫绿茶产自云南省西双版纳勐海县，地处东经99°56’～100°41’、北纬21°28’～22°28’之间。热带雨林气候使得那里夏无酷暑，冬无严寒，四季和煦宜人，也正是这种优越的气候环境和独特的加工工艺使得仙毫绿茶的茶多酚含量超过35%，高于其他已被发现的茶类产品，具有良好的降脂、降压、减少心脏病和癌症的功效。同时，它能提高人体免疫力，并对消化、防疫系统有益。

l  作为午子绿茶公司的品牌，仙毫绿茶已经在省内形成了一系列较为顺通的销售渠道，品牌效应在省内初步形成。并且已经连续在省内知名连锁药房及各大型超市设点销售，销售状况良好。

l  品牌宗旨

仙毫绿茶以其精湛的加工工艺向消费者传递着它养生，健康的品牌宗旨。

二、     营销环境分析

l  企业的宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

l  微观环境包括：企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五方面。

竞争状况：

茶饮行业——

立饮绿茶：全球最大的茶叶品牌，始终保持着历代相传的优良品质。占我国大中城市中较大的市场份额，并在整个欧洲市场具有强大的影响力。

天源绿茶：本土化绿茶品牌，中国知名茶叶综合企业，集合茶叶加工、销售、文化、旅游为一体，至20##年已经在大陆开设了143家直营连锁店。

碧生美：以功能为卖点，针对白领、中老年人的功能茶。提倡健康的生活方式，拥有完善的直销和售后服务体系。碧生美效果虽然立竿见影，但关于其副作用的说法也日渐增多，市场占有率趋于下降。

替代品——

碳酸类饮料：可口可乐、百事可乐等非酒精类饮料在市场上占有较大的市场占有额。据报告显示，可口可乐的市场占有率高达38.8%，品牌知名度高达77.9%。

雀巢咖啡：咖啡是50年前的产品，却以每年超过10%的速度增长，且市场形势非常稳定。 其目标核心是吸引13~17岁的青少年和18~34岁的青年男女群体，在中国的市场占有率已达到80%。

三、     仙毫绿茶的品牌定位分析

1.     仙毫绿茶：仙毫茶作为中国的传统茶叶之一，经过特殊的加工方式使得保持了其茶多酚的含量并具有更加纯正的口感。将主要的消费群定为国内中年及老年的中国传统茶叶爱好者。

2.     仙毫保健品：具有优质的口感并且能有效提高人体免疫力、降脂、降压、防癌、抗疲劳的功效，以其保健效果进入市场。将主要的消费群定为工作压力较大的国内中青年白领及中老年人。

四、     消费群体

1.   散装茶叶：面向大众市场，通过在茶叶连锁店的销售满足大众对仙毫绿茶不同数量的需求。其消费主体多为普通百姓。

2.   包装茶叶：通过独立的包装满足一般消费者对仙毫绿茶的需求，同时保证的茶叶的储存要求。其消费主体多为普通百姓。

3.   中档礼品茶：对仙毫绿茶进行礼品的包装。其消费主体多为商务人士。

4.   高档礼盒茶：对仙毫绿茶进行高档礼盒的包装。其消费主体多为中高等收入者赠礼或作为公司与会礼盒及与高档星级宾馆、酒店的合作。

5. 仙毫保健品：通过其保健功效，将消费主体定为工作、生活压力较大的中青年白领以及中老年人保健。

l  市场细分

市场细分的有效性在于按一定标准细分的子市场具有可衡量性、需求满足性、可进入性、相对稳定性。市场细分的作用表现在：

1.     为企业分析市场机会

2.     制定最佳营销策略

3.     选定目标市场

4.     可以集中企业资源，以小胜大，开拓新德市场空间。

l  消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。产业市场可以按用户性质、地理位置、用户要求、用户规模进行细分。

l  市场选择与定位

目标市场：30~45岁之间消费者及仙毫绿茶的忠实消费者。一方面，通过对仙毫绿茶的不同包装定位满足不同层次消费者对绿茶的消费需求；另一方面，通过仙毫保健茶的功效，服务于社会压力大得青年消费群体。

五、     目标市场营销策略

l  SWOT

l  营销策略（4P）：

1.     产品（Product）：

a.     商标

b.     包装

茶叶包装主要分小包装和礼盒包装。根据茶叶易吸湿受潮而产生质变的特质，小包装仙毫绿茶采用纸塑复合包装，礼盒绿茶采用铁制茶叶罐和金属罐的包装方式，可谓价格适中和工艺精美。

c.      产品生命周期

d.     网络营销

仙毫绿茶的网络营销模式也让顾客参与了企业的营销管理，给顾客提供了方便和无限关怀，与顾客建立了长期的合作伙伴关系，通过大量的人性化沟通工作，使产品品牌产生了润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它又强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个工程，乃至产品生命周期的各个阶段。

2.     价格（Price）：

a.     大众化的散装茶叶价格扩展了大众化的茶叶消费

b.     中档礼品茶满足了一般消费者对礼品盒的需求

c.      高档礼品茶满足了高层消费者对尊贵礼盒的需求

d.     保健茶满足了消费群里对功效茶的市场需求

3.     渠道（Place）：

a.     分销渠道

在厂家的敦促和培养下建立和完善自己的分销渠道。

b.     储存设施

c.      运输设施

d.     存货控制

4.     促销（Promotion）：

a.     广告

b.     人员推销

c.      营业推广

l  多元化战略

1.     产品多元化

在保证茶叶及保健品销售的基础上，研发新产品，如茶饮料、茶片，从而进一步扩大市场占有额。

2.     营销多元化

以促销及网络销售的方式结合更好的达到营销目的。

六、     形象广告目标

1.     企业目标

短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加品牌的知名度和美誉度，巩固并扩大市场。

长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。

2.     形象广告目标

提升品牌知名度，加强品牌认知。

3.     产品广告目标

提升品牌知名度，加强品牌认知，刺激需求，提高促购度，以中国民俗文化为背景达到品牌知名化。

第二篇：茶叶营销方案

鸿雁茶叶品牌策划案

营销001班 李俏娟 李京熙 罗小仙 方增刚

序 言

茶叶作为一种有着悠久历史传统，浓厚文化底蕴，健康、功效多样的饮品，理所当然地成为东方文化地一面旗帜。饮茶远非停留在解渴消暑，甚至不是为吸收其保健或药用功效，更多的是一种文化，一种心境，一种情感的体验。佛家修身不离茶，道士修炼不离茶，儒士谈官议爵同样不离茶。可见茶叶在中国历史文化乃至民俗风情的影响是如此的深广。然而，面对市场浪潮的强烈冲击，茶叶，这一蕴涵着中国历史文化，中国人们感情的精品却黯然失色，几乎成为被束之高阁的一本古经书，依然尊贵，却似乎与现代潮流不相容。年轻人喝的是咖啡可乐，崇尚的是星巴克文化；中年人疲于奔忙，往往一瓶矿泉水一杯开水就解决口渴之需；只有一部分老年人才依然种爱于茶叶，是茶叶的忠诚追随者。茶叶似乎在人们的生活中慢慢淡去??

当人们还在追问为什么时，美国的立顿红茶全副武装杀进茶叶的故乡，以其精良的包装，饮用的便利倍受消费者青睐，其势头之强劲，大有青壮少年欺负年老书生的感觉。不少人为了方便不惜放弃家里久存的那罐香茗而饮用立顿袋泡茶。部分年轻人神往星巴克的情调，却怎么也闹不清“为什么要喝茶”。茶叶一再贬值，出口创汇低等等。这些情况已无需细细描述，总之一句话中国茶叶市场是严峻的，是悲哀的，营销好茶叶己不仅仅是营利性的市场行为，更是一种社会责任，一场捍卫和弘扬中国文化的以市场为平台的斗争。

一、市场营销现状

（一）茶叶市场状况分析

茶叶市场的规模：我国现有茶园1560万亩，占世界茶园43．4%，年产量约55万吨，平均亩产量约40公斤销售状况：国内茶叶销售方面，我国茶叶人均消费不高，市场潜力大，茶叶国内需求稳定增长是肯定的，绿茶、乌龙茶、花茶将继续增长，红茶销售平稳。

利润状况：一些低档茶的利润是3%到5%之间，一些高档茶可以达到20%。 竞争状况：有名茶无名牌，文化含量低，或文化传播不到位。

（二）主要竞争对手分析

（1）立顿：

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从某种意义上说，立顿茶是德信茶的最大对手，与立顿争夺市场份额是德信茶市场发展的重要目标之一。

优势：立顿作为联合立华的品牌，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。

不足：立顿虽在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。

（2）地方传统品牌：

中国盛产茶叶的地方很多，这些地方都有产品品质相对稳定的品牌，在当地有一定知名度的地方品牌，它们既是德信茶进入该区域的竞争对象，亦可成为德信茶今后的兼并目标。

优势：有独特的气候、地理环境，在当地具有天时、地利、人和的优势。 这些品牌多为口碑宣传，对当地茶叶市场的习惯性消费有较大影响，占据了部分当地旅游消费的市场份额。

不足：企业规模较小，生产水平低下，经营意识落后，缺乏竞争力。

（三）公司自身状况分析

广东省农业科学院茶叶研究所，前身是一九五九年由省公安、农业厅合办的“英德茶叶试验站”。一九七三年由省政府划归广东省农业科学院领导，并正名为“广东省农业科学院茶叶研究所”。在科研方面，设有茶叶品种、栽培、加工、植保、特产等5个研究室。

全所现有职工53人。总面积66公顷， 其中试验茶园18公顷，科技综合大楼1200平方米，实验室600多平方米，制茶实验车间800多平方米，并拥有比较齐备先进的红、绿、乌龙茶和各种名茶加工机械设备。茶叶科研以应用技 术研究为主。

19xx年到“八、五”期间，获得科研成果30项，我所研制的“金毫茶”、“银毫茶”“大银毫茶”“金萱乌龙茶”“英红1号”“英红9号”“岭头单枞茶”等在广东省名优茶评比中被评为优质名茶冠军和金杯奖，健体乌龙茶获广东优秀科技新产品奖。此外，由我所研究制订颁布了茶叶中的几项标准，如《广东省红碎茶标准》。

茶叶研究所还长期担负着全省的茶叶的生化分析和品质检测、鉴定、评比工 2

作，为社会各界提供专业知识培训人员达1200多人次。茶叶研究所面向经济建设，重点开发茶树新品种选育，

茶树高产栽培综合技术，提高红茶品质，开拓名优茶新产品，茶叶综合利用和茶树保护研究工作，推广机械化采茶以及新品种新技术。本所所生产的茶叶都是无公害（即无毒害药物）的绿色食品。

二、问题与目标

优良的产品已经有了，现在鸿雁面临的最大问题是没能打出一个很好的品牌，缺少品牌管理与策划。现在我们策划的目标是，在茶叶市场中打出一个知名茶叶品牌。所以，我们按照品牌策划的思路来做此项策划。

三、品牌战略与策划

（一）品牌定位：“用心，子情，做好茶”

理由：

1．如何才能把茶叶的功能和文化与现代消费者的需求和消费习惯相匹配?如何在饮料市场立稳脚跟，而又旗帜鲜明，保持自身特色不致随波逐流?我们认为，能沟通不同年龄阶段，不同社会阶层，不同消费习惯，且又与茶的内蕴相匹配的，只有一个“情”字，友情、亲情、爱情，是人类最朴实、最贞洁的情感，是人的一生都不可或缺的。为自己的朋友、自己的亲人、自己的爱人以及自己泡上一壶好茶，更多是一种情感的表达。于是，“浓浓香茶，浓浓情”成为我们挖掘的主题。从“情”字挖掘文化，从消费者内心的深处体现文化，而不把茶本身的文化置于太突出的地位，以免消费者，特别是年轻一代对茶产生一种太幽远，太偏离的感觉。

2．消费者为了自己认为值得的人专心、子情地做的茶，是好茶；厂商为了消费者也同样专心、予情地做好茶。

3．情，强调人与人之间的关心，与西方coffee象征的个人主义相区别，据中国特色，中国人的根子，中国的优良美德。

4．推广到国际市场上时带着东方气息，具有厚重的文化沉淀，越是民族的才越是世界的。

5．内涵的延伸性大，开发副产品的空间大。

6．与国企企业文化相符合——讲人情。

7．作为为爱人、亲人、朋友的礼品，相对于自己喝的茶叶，可以扩大销量，赠送礼品是一种传播文化的可靠的好方式。

（二）品牌核心价值：

在这个物欲横流，金钱至上的世界里，一种心的体验、情的体验。

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（三）品牌名称：

待定（我们才疏学浅，还没想出很好的名字，且在下文暂用AA茶代

替）

（四）品牌个性：

温馨、关怀、幸福

（五）目标消费者定位：

年龄：主消费群是55岁以下的人，其中以30-45岁为重度消费群。

性别：随着时代的进步，喝茶与性别的相关性很小。

收入：购买低于60元/500g的人群与收入关系不大；购买60-90元/500g的人群则以1000元/月为临界线，线上累积增多；购买高于90元/500g的人群则以1500元/月为临界线，线下极少，线上则逐渐增多。

教育背景：购买低于90元/500g的人群与教育程度关系不大，购买高于90元/500g的人群则以大中专为临界线，线下数量非常少，线上则渐多。

生活方式：年轻时养成饮茶的习惯，现在喝茶讲究品味，喝一杯好茶是一种享受，有放松缓解压力的感觉居住城市大中城市

消费习惯：独立性强，有自己的一套生活习惯，趋于保守

（六）广告策略

1．系列电视广告脚本：

（一）夫妻篇

一个画面是工作繁忙的丈夫，另一个画面是在家里不辞繁琐地认真地为丈夫一道道工序煮茶的妻子（30多岁的夫妻），一种是繁忙紧张的画面，另一种是安详宁静的画面，两种画面交叉播放，最后，丈夫回到家，接过妻子端上宋的热茶，喝了口，立刻放松了，看着妻子会心一笑。然后画面慢慢淡去，一把浑厚的男声：“用心，子情，做好茶。AA茶”画面同时出现相同字幕。

（二）父子篇

工作繁忙的儿子拿着买给父亲的礼物回到家，把礼物地给正在沉迷在京剧之中的父亲，父亲冷冷地瞥了礼物一眼，说：“放那边吧。”然后继续听京剧。儿子把礼物往他指示的地方放，却看到那里放着一堆他以前送给父亲的礼物，都没动过。儿子很失望。正纳闷怎麽样才能让父亲接受他的心意呢。此时，儿子看到桌面上有父亲的茶具，突然眼睛一亮。然后他拿着茶具在厨房里忙乎着（正在忙一道道工序认真地泡茶）。父亲听到厨房里的响声，表现出纳闷的表情。不一会儿，儿子端着他亲手煮好的热腾腾的茶出来，恭敬地端给父亲，说：“爸，喝茶。”父 4

亲此时正开沉醉于京剧的双眼，疑惑地看了看儿子，接过茶，喝了一口，品味了一下，赞赏会意地点了点头，露出了一丝难得的微笑。然后画面慢慢淡去，一把浑厚的男声：“用心，子情，做好茶。AA茶”画面同时出现相同字幕。

（三）朋友篇

一位中年男人，约40岁上下，去到陌生的地方，遇到一位多年未见的旧知交，非常高兴。那位朋友邀请他回家做客，细心认真地跑上了一壶好茶。两人秉烛夜谈至深夜。然后画面慢慢淡去，一把浑厚的男声：“用心，予情，做好茶。AA茶”画面同时出现相同字幕。

以上三个广告分别诉求了爱情、亲情和友情，这都是人间常情，表现了中国人的人文关怀情愫。不同于西方文化，讲求个人主义，导致情感淡漠的状况。

另外，以上广告还体现了“为值得的人专心做茶”，这里面有这样两种意味：

一、因为是为自己认为值得的人泡茶，所以会不辞繁琐的做好每一道工序，以求泡出来的茶要好喝，还要是精品，同样，也反映了厂家当顾客是值得的人，会为顾客专心做茶，这就突出了茶叶的质量是上乘的；二、茶好不好喝，并不在于茶叶本身，而在于泡茶的人，喝着爱人、亲人或朋友为自己特意泡的茶，当然好喝啦。这样，在顾客喝着AA牌茶叶的时候，也能体会到广告中诉求的情感，是一种心和情的体验，顾客自然而然会因为体验到情而感到茶好喝。

2．广告媒体策略：各大著名媒体和报刊（如 cctv、广州日报之类的）为主，中国经营报、市场报、南方周末、经理人、南风窗、三联生活周刊为辅（看这些杂志的人有一定高的收入，而且工作繁忙）。电视广告分阶段播出以上三个广告，如第一个广告播几个月，然后第二个广告播几个月，以此类推，目的是让此品牌持续刺激消费者。然后一些相关节日可以由一些相关的广告，如父亲节播出父子篇等，以配合促销。

（七）产品

产品命名：突破以往传统的茶叶品种命名，结合各种与情有关的主题命名。 产品包装：突破以往单调乏味的包装形式，结合各种与情有关的主题进行包装。同时包装形式要创新，如一些茶叶形状盒子包装、心形盒子包装等，方便送礼又有观赏价值。

相关周边产品：如附带各种卡片（亲情卡、友情卡、爱情卡等），各种CD、小饰物等。

（八）渠道

走专卖店+茶馆+零售的通路。以专卖店为主，茶馆和零售为辅。

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首先，专卖店主要是陈列展示商品的地方，但是一般的专卖店商品陈列方式老旧，没新意。我们要改变这一状况，以各种不同的主体展示商品，配以各种副产品装饰，而不是一个个圆桶放在那里而已。

其次，近年来，我国茶馆业发展势头良好，成为拉动整个茶产业发展的新增长点。而对于我们实施的品牌经营策略，茶馆经营具有双重功能：一是盈利，二是树形象，打品牌。茶馆经营作为我们市场运作的重头戏，应以人情味经营为原则做到以下几点：

一、是以特色立店，以特色经营。特色主要是与我们产品的主题相一致：创造一种舒适、放松身心的氛围：一种家的感觉。 店面环境做到干净、明亮，绿色植物多；服务要轻柔、准确、贴心。其中，整体环境布局协调一致，另外应特别强调产品特色和服务特色。

二、运用企业文化知识，进行茶馆整体包装。整体包装涉及企业名称、商标、产品、价格、环境、人员、服务、服装，以及名牌、胸牌、信纸信封、小礼品、年历卡等。原则以突出茶馆为特点，简洁、温馨、典雅、清幽。

三、设立完善营业额结构。现在市面上的茶馆营业额比较单一，仅有由茶叶、茶具、茶水、茶食等传统产品构成。我们的茶馆应适应个性化、多元化消费需求，宜采取相关措施。例如在茶产品销售中，引入文化产品或者精神产品的概念及茶文化书刊、CD、VCD、邮票、字画等具体产品。还可以积极推出适合在茶馆提供的有偿服务项目，如茶文化咨询、中介、拍摄场景等。从而实现营业额的合理构成。

四、最后是要打好服务牌。不少茶馆老板逐渐认识到在茶馆业的发展中，单纯拼硬件时代已经过去了。未来茶馆业的竞争，是服务细节中文化品位的竞争，是特色与平庸的竞争。因此，茶馆应该特别抓好服务工作，提高服务质量。在微笑服务的基础上，搞好特色服务。比如，为爱壶而又没有时间的消费者有偿养壶；以及有偿提供茶文化、茶产业专业咨询等活动。

五、茶馆定价方面，实行非降价策略。茶馆在销售中不打折。因为实惠茶利薄，不适宜打折，以“货真价实”为原则。同时，为了满足一部分消费者希望打折的心态，可以提供一些与一般打折幅度相对应的免费茶艺培训活动、免费茶艺礼仪服务等，作为回报。

（九）促销/公关

各项促销公关都围绕一个“情”字宋做，表达对各种人群的关心关怀。

1．在与各种情有关的节日举办相关主体的营业推广活动，以各种茶的品性结合节日的特征，赋予茶叶以感情色彩。

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爱情：情人节玫瑰红茶——让爱赋予AA茶浪漫情怀。

玫瑰是爱情的化身，玫瑰红茶本身就让人产生浪漫的联想。元宵节又称中国的情人节。从西方的情人节到中国的情人节，中西结合的浪漫，正是AA玫瑰红茶的完美体现。

亲情：父亲节母亲节中秋节春节等以AA茶品牌中的名绿茶、淆洱等保健功能大的茶为主，表现了对亲人身心的关怀。

友情：生日各种茶

教师节：罗汉果茶（清心润肺）

2．不同季节有不同的主体

春季主推以茉莉花茶为代表的花香茶系列；

夏季主推以龙井袋茶为代表的绿茶系列；

秋季主推以桂花乌龙为主代表的乌龙茶系列；

冬季主推以玫瑰红茶为代表的红茶系列。

3．赠送：在重大节日与大型超市，百货公司联手，如春节，中秋节，五一，国庆，当顾客达到一定的购买金额或购买某一类产品，免费赠送茶叶100-500克，包装内附有优惠卡一张，下次购买凭卡有六折优惠。

4．高级写字楼附近进行免费赠送样品，凭名片可换取50克装的茶叶，也可以与公司协商，部门主管或经理免费赠送200克。

5．大型超市或百货公司设立推销员，对购买顾客进行详细的产品介绍。 7