红如意雨伞品牌营销方案

前言

在制伞行业竞争对手林立、行业龙头初步形成、高新科技开始介入的背景下，红如意品牌想要脱颖而出，实现产量、利润双丰收进而取得长足进展，保持长盛不衰，有三个因素起到决定性作用，它们分别是——定位、市场、营销模式！

产品与市场分析

一、市场背景资料引用

从上世纪90年代开始，中国制伞业依托丰富的廉价劳动力迅速崛起，逐渐形成了浙江、福建、山东、广东等几大生产基地，成为世界第一伞业大国。目前，中国伞具出口数量和金额约占全球总量的80%，20xx年，中国成品伞出口金额达到12.64亿美元，出口数量达到

9.13亿把。

近年来，受消费水平和消费习惯的影响，普通的晴雨伞在欧美等发达国家已经进入快速消费品行业：中高档的女士遮阳伞、功能性雨伞受到国际流行趋势的影响而成为时尚的一部分；而在户外餐饮、海滨、风景区等大量使用的户外伞，往往也是使用一年，第二年就会因为店面改造和伞面老化而不断更新。

而从目前国内制伞行业的现状来看，我国虽然现有制伞企业超过2000家，但产值在500万元以上的规模企业仅有200余家，过亿元的只有区区31家。其中，行业排名前四位的公司仅占10%左右的国内市场份额，行业集中度不高，行业呼唤着强势品牌的诞生。

二、“红如意”经营目标分析及推论

“红如意”自我设定的经营目标为年产量50万把、价格20——100元、利润率15——30%。按照这个目标，约略可以推算出企业年产值在2000——2500万元之间，平均利润率约20%左右，价格为中档水平，属于行业中“200家规模企业”的行列。无论从何方面看，都是“比上不足、比下有余”的类型。

以这样的企业实力和自我目标看来，采用低价量产的竞争策略显然不可行；反之，象浙江天外天集团那样走高端路线，在其开发的系列智能伞中运用蓝牙技术和照明技术等高科技，一把小小雨伞竟能具备报警、灯光等多种功能，则未免力所不逮。那么，比较适合的方法又是什么？或许从行业龙头“天堂伞”身上可以得到一些启示。

三、杭州天堂伞带来的启示

天堂牌晴雨伞是中国名牌产品，现有15大类型产品线，以其轻、新、美、牢著称，在国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响，公司在全国设有46个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市5000余家商场、700多个市场总经销和550家专卖店为基本阵容的销售网络，国内市场占有率已连续12年保持全国同行之冠，产销量遥居首位。

——资料来自天堂伞业集团官网

从相关资料我们可以得出下列一些结论：

1． 以丰富的产品线及产品开发能力占领市场；

2． 凭庞大的销售网络覆盖市场以取得较大份额的市场占有率；

3． 超越产品功能，以“文化、古典与新潮的结合、唯美”的品牌形象占领消费者心智（在

其广告中明显得到体现）。

4． 超出“晴雨伞”的领域，从衍生功能入手抢占市场。

以广告伞为例：天堂伞20xx年仅广告伞前5名买家的销售量即达到5350000把，总金额2.2亿元，平均价格不低，达到40多元一把。

结合“红如意”的经营目标，我们可以给出以下建议。

四、红如意的市场切入及竞争策略

1．以基于符合企业自身实力及消费者乐于接受的产品创新策略占领市场；

2．找准目标顾客与品牌形象定位，以强势插位切割市场，抢占自己的一份市场蛋糕；

3．短期内应另辟蹊径建设具有“红如意”特色的销售网络，力避与强大品牌正面交锋；

4．超出制伞业做制伞业：用独特的“红如意”特色的营销模式撬动市场。

具体操作思路将在下文“定位”和“营销模式”中阐述。

定位

一、 品牌定位：创新、时尚、亲情

虽说行业巨头们更有资格来谈论创新和时尚，但他们的“大”既是优势也是劣势，那就是创新产品如果市场预测达不到一定的规模产量，他们就不会开发；时尚同样如此，流行时间较短的产品他们他们一般也不去生产。而走低端量产路线的厂家更不会在此方面竞争，这就给了我们空间去发挥。

亲情是目前被众多厂商忽略的方面。其实在物欲横流的当今，人类最重要的东西之一—亲情、爱情等情感却极度缺乏，凡是寄托着情感的东西大受都市年青一代青睐，因此我们希望企业能够接受一个观点——企业生产的不是雨伞，而是不断创新、引导时尚、寄托着亲情的产品，只不过这个产品能够提供防晒挡雨的实用功能！这也是上文中“超出制伞业做制伞业”提法的由来！

品牌定位在产品、销售、推广中的体现将在后文阐述。

二、 目标消费群定位：都市年青一代

不管是消费心理抑或是消费能力，都市年青一代都是与品牌定位最为适合搭配的。

营销模式

以下将结合前文“产品与市场分析”、“定位”内容，以经典营销4P（Produce产品、Price价格、Place通路、Promotion推广）来分析“红如意”具体的营销运作。

一、 产品（Produce）

在一个营销体系中，不管你有多么高明的市场操作手段，产品始终处于极为重要的地位。产品开发的好，甚至能弥补销售能力的不足，不用卖力推广也会客似云来。而在现在及今后的趋势中，市场上最难卖得动的产品，就是各方面大众化、价格中档的商品！

我们的建议是以基于符合企业自身实力及消费者乐于接受的产品创新策略占领市场。这里所谓“符合企业自身实力”是指以企业的技术及资金实力可以办到的创新，象前文提到的天外天集团在其开发的系列智能伞中运用蓝牙技术和照明技术等高科技就不符合企业实力。 至于“消费者乐于接受”，我们举一个简单例子，大家就明白什么方向能为他们接受了。比方在雨伞柄上装上个音乐播放器，在技术上是完全可以实现的，但在市场开发上毫无意义。这个可不比MP3之类的IT产品，可以连上个耳机收听。想想看，在沙沙雨声或刺耳喇叭声中，你举着一把相比周围环境声音可以忽略不计的音乐伞走在马路上，那个音乐功能有用吗？

以下是我们以消费者实用需求及市场销售为导向所设想的几种设计模型，请予参考：

（一） 从功能创新上考虑

1． 罗伞式晴雨伞：大多数人适用

这是最简单的挡雨功能升级想法。日常中大家有一个经验：下雨天走在路上，雨一大，雨水就会从雨伞周围泼溅身体，假如在原有雨伞周边有可以折叠的一层（透明或半透明），防晒时折叠上，下雨时可以放下，这样一来相当于把人罩在伞的里面（传统上是伞的下面），可以防止雨大泼到人，因其展开造型类似古代皇族出行的罗伞，所以叫罗伞式晴雨伞。你说怎么样吗？

2． 可以装在自行车上用的雨伞：学生群体为主

炎炎夏日、滂沱雨天，看者艰难踩着自行车前行的莘莘学子们，你说那种安装在车身上为他们挡雨防晒的雨伞有前途吗？同理，安装在摩托车上的呢？

3． 多功能野外旅游专用雨伞：旅游者为主

现在参与旅游及野外探险的人是越来越多，他们自身或旅行社一般都会为他们备上一把伞。假如开发一种这样的伞：在伞的衬里印上野外旅游常识或应急办法、伞柄上装一个小指南针、把手里面装上电池，伞柄可以当手电筒使用，你说受欢迎吗？

4． 降落伞式雨伞：追求新奇、喜欢“玩”的人

谁说雨伞就一定要固定的伞柄，用足够韧度和张力的可伸缩软绳代替行不行？进一步改进，用时当晴雨伞，不用时当风筝玩耍可以吗？

（二） 从风格创新上考虑

5． 日式与韩式雨伞：哈日、哈韩一族

现在哈日、哈韩的小青年充满各个城市，日式与韩式风格与图案的晴雨伞不正是他们最爱吗？

6． “保护伞”（平安伞）：寻求心理安全的人

这个名词在国内褒贬不一，不过每个人内心世界可都欲求一个的喔！晴雨伞印上各种四季自然图案、卡通形象、人间美景等的多了，可印上代表好运的神秘图案、保佑平安的神话形象，是不是对某些人特别有用呢？

（三） 从亲情角度考虑

7． 情侣伞/母女伞/全家福套装伞：渴望及怀念亲情的人

情侣伞虽说很俗套了，谁叫爱情是人间永远的主题呢？推荐一个新想法——母女伞，原因呢？在中国，未出阁的姑娘陪母亲逛街、买东西的比例和次数可远高于陪男朋友呢！她们有时连服饰都搞得一模一样，套装的晴雨伞她们会拒绝吗？

至于全家福套装伞，可不是拿全家合影照片图案印在伞上，没有多少人会那样的，个人隐私嘛！我们的建议是将关联风格与图案的伞组合成套装出售，里面分为爸爸的伞、妈妈的伞、孩子的伞、爷爷的伞??以4——6把组合为宜，对渴望及怀念亲情的人特别有意思，厂家呢，出货量是不是增大了吗？

（四） 从特殊要求考虑

8． 道具伞：影楼、影视拍摄专用

这个数量不多，但对提高品牌知名度与美誉度特别有用。

??

如果企业真的能不断开发出众多不同用途和风格的产品来，那么恭喜你，很多单位和企业就会上门订制广告伞来了，而代理商们会纷至沓来！跟风仿造者也会疲于奔命，无力冲击你的市场份额！

二、 价格（Price）

由于缺乏实际资料，暂以企业自拟价格体系为主。这里提点建议，如果按照上面思路作为产品与市场策略的依据，某些品类的定价应该突破100元这个上限。

三、 通路（Place）

通路，指的是销售渠道。红如意这样一个以创新和亲情为定位的品牌，它的销售思路不可能局限在某个区域，以国内市场为主、国际为辅是我们的建议，这里主要探讨国内市场。

（一） 销售区域的布局

按照红如意的品牌定位及产品区间，最合适的重点销售区域是各级旅游及休闲城市。 企业所在地深圳，适当的销售布局是必要的，但并非合适的销售重点区域。有人可能会列出诸如经济发达、白领集中、消费观念前卫等等理由予以反驳，但深圳是什么地方呀？典型的商业及移民城市！主打“亲情”牌吗？有人曾戏称深圳为“文化上无根的城市”，所以恭喜你，错了！商业运作成本上，暂时非强势品牌的红如意，市场启动成本太高了，不合算！省内最接近的适宜区域，可选惠州或肇庆；国内最有利的首轮重点市场——成都和重庆！“烟雨江南”呢？如果想尽快和“天堂伞”打一仗的话，勇敢冲吧！北方呢？距离太远了，后起品牌要节约成本的，而且暂时的管理难度太大了。

（二） 主要销售渠道及模式

商品的销售渠道，主要有流通型、终端型及两者混合型三钟，大型消费的订购客户，如广告伞，称为“封闭渠道”。由前文论述可知，终端型渠道及“封闭渠道”应是红如意的主要选择方向，走“品牌+终端”化道路。

1． 终端渠道

提及“终端”，许多人马上会联想到大型商超等KA渠道。对暂时非强势品牌的红如意来说，实非首善之选：数量众多的铺底，名目繁多的进场、上价、条码、赞助费用，冗长的货款结算期??我们认为，以下三种渠道方式较合适红如意：

（1） 旅游产品、工艺品、户外用品店等“非主流”终端；

（2） 专卖店模式：绝对符合品牌定位和理念的销售渠道及模式，前提是产品的系列化及

品种的多样化；

（3） 会展渠道：全国众多的轻工业品、旅游品、地方名优新特产品会展，可以有选择的

参加。另外，这也是获取进口出口订单的有效方式之一；

（4） 网络渠道：企业网站（中英文版）+网店销售，投资少、受众广、互动强的模式，而

且是未来销售趋势之一，值得尝试。

2． 封闭渠道

这个想一想前文提及的“天堂广告伞”就知道威力和收益性了。充分调动人脉、用心用力是这一块的重点，辅以广告传播见效会更快。

当然，这些的背后，在企业与终端之间，还需要一个忠诚而具备实力的代理商网络，这就涉及招商体制了。由于资料所限，如有需要，容后再述。

四、 推广（Promotion）

当今，任何产品和品牌的成功，都离不开强势的推广和传播。不过，我们一向认为，品牌的成功是“七分营销、三分广告”，用钱砸广告的方式并不能真正取得成功。

时尚都市杂志广告、软文传播、网络推广、以品牌定位为导向或产品卖点为主题的各类互动型主题推广活动，都是不错的选择。经费许可的话，重点目标区域市场的“分众媒体广告”（在住宅小区、商务楼、宾馆酒楼、大型商场等场所的液晶电视上播放的广告。呵呵！无意中替江南春拉业务了）。另外补充一点，学校及各类大型旅行社也是应该重点关注的推广目标与渠道喔。

一般上，企业每一个新的系列产品的问世，都必须有一套与之配套的宣传计划闪亮登场，资料所限，这里就不赘述了。

结论

营销与品牌的塑造，是一个系统、动态及不断创新的过程，将一个看似不可能的、虚拟的目标，分割成一个个可行的、现实的目标并制定方案，逐步实施，这就是策划。各个方面都做好了，经营目标就能水到渠成了。“红如意”品牌的营销方案正是如此。顺便说一下，我们提出的这份方案，真正目标并非企业提出的年销50万把伞的目标，我们的目标至少是50万的数倍。希望后起之秀的“红如意”早日成为行业巨头之一，品牌成长为业界强势品牌！

附注

1． 资料所限，方案如有不翔实或偏颇之处，欢迎企业及各位威客朋友点评指正；

2． 本文如需修改，或有其它需要沟通之，请与我们联系。

智慧之心营销策划工作室 E—mail：fznl668@qq.com QQ：474025445

第二篇：便民伞方案

 “传递便民伞，争做文明人”大型便民

公益活动方案

一、组织机构

主办单位：湖南省文明办 

承办单位：潇湘晨报社

全程独家协办：水宜生

支持媒体：湖南经视都市频道  红网 

二、活动主题

“传递便民伞，争做文明人”大型便民公益活动

三、活动目的

积极响应全国宣传部长会议、全国文明办主任会议、省文明委第十八次全会精神和省文明办主任会议精神，更好地结合我省文明行业、文明城市创建工作的要求，进一步激发全省人民群众开展文明创建活动的热情，营造浓郁的文化氛围和奉献社会、奉献他人的人文精神，潇湘晨报社特别精心策划了本次“传递便民伞，争做文明人”大型便民公益活动，本次活动将制作一批“便民伞”供市民无偿使用，为市民出行遮风避雨。在为市民提供便捷服务的同时，大力倡导广大借伞市民“传递便民伞，争做文明人”。通过为市民切切实实的服务把文明的风尚传递到百姓的日常生活里，使便民伞成为20##年我省文明生活的一道靓丽的风景线。

四、活动亮点

（一） 政府主办，权威发声，官、企、媒深度联合，共同打造；

（二） 市民思想道德建设的重要载体，群众性精神文明建设的重要工作品牌；

（三） 首次全省参与，广泛传递文明风尚的群众性精神文明创建的创新之作；

（四） 20##年长沙精神文明建设中最亮丽的一道风景线；

五、活动整体规划

（一） 活动整体规模

本次活动预计共制作便民伞5万把，于20##年4月中下旬开始启动，以长沙为中心，面向全省各14个地州市开展。由省文明办主办，由潇湘晨报承办，协办企业水宜生全程协助执行，潇湘晨报、湖南经视都市频道、红网组成媒体宣传团进行全程跟踪报道。

（二） 便民伞借还规则

每个服务点将根据人流量安排雨伞的数量，市民只需凭身份证等有效证件，按照管理制度规定登记后就可借用。

每人次限借雨伞一把，借用人只需在三天内，在任意便民伞服务点归还即可，市民在借用过程中如不能及时归还需说明理由，无正当理由故意不归还的，将通过一定方式予以教育或曝光。

（三） 服务网点规划（拟）

为方便市民借用，本次活动将在长沙市区分批设置26个便民伞服务点，基本在长沙形成便民伞服务网络。

服务网点规划如下：

（四） 服务点设置规格及补给办法（长沙市区）

每个服务点的伞架设3层，每层16把，每个服务点共计48把；整个服务网每批放置便民伞的数量为48×26=1248，按每两周消

耗完一批的补给速度， 2个月活动周期需补充8次，长沙市区26个便民伞服务点共预计发放便民伞1万余把；

便民伞的补给工作由水宜生负责具体运送及安装，潇湘晨报便民伞活动执行小组负责协调。

六、启动仪式

（一） 举办时间：4月24日（暂定）

（二） 举办地点：待定

（三） 出席嘉宾：省文明办有关领导，潇湘晨报社、湖南经视都市频道有关领导，协办单位领导，湖南省各大主流媒体记者，各“便民伞”服务点所在企业代表。

（四） 现场描述：启动仪式上，有关政府领导将为本次活动致辞；赞助企业领导发言；服务点所在企业代表发言；现场还将举行“便民伞”交接仪式，由有关政府领导交接给“便民伞”服务点代表，各参与单位还将集体进行文明公约签字仪式，宣告将共同遵守便民伞管理方法，齐心协力确保活动长期有序开展；潇湘晨报、湖南经视都市频道、红网等主流媒体将对启动仪式进行全程报道。

七、活动执行进度规划（拟）

八、媒体宣传规划（拟）

（一）、宣传思路

“传递便民伞，争做文明人”大型便民公益活动将是一场以报纸媒体为主，网络媒体和电视媒体深度合作，互动传播的品牌推广创新之举。传统媒体与新媒体的有力配合，构成了立体的传播攻势，借助各服务点的优秀平台，使活动全面触达目标人群，广泛影响社会大众。

宣传结构：新闻 + 活动形象广告 + 红网活动专题

主要媒体：潇湘晨报

支持媒体：湖南经视都市频道、红网

（二）、宣传排期（暂定）

潇湘晨报社

20##年4月