旅游产品策划基础

一、旅游产品定义

旅游产品是由旅游目的地提供的旅游消费产品，包括旅游项目、旅游基础设施与旅游服务。旅游产品策划是旅游业发展的基本性策划，没有旅游产品策划，旅游业发展无从谈起。自然资源、文化资源、经济市场、道路交通，都是旅游产品策划凭藉的旅游资源基础和旅游发展环境条件。

宏观旅游产品策划包括先天和后天两个部分；先天的旅游产品策划，关键在于进行吸引游客的卖点包装和旅游方式策划；在于根据历史文化和自然环境为支撑，进行概念延伸和创意性策划，以创造性打造“人无我有”的旅游产品。 微观旅游产品策划在微观层面，旅游产品策划策划内容包括三个方面，第一方面是旅游产品本体策划，有旅游产品项目策划、旅游产品定位策划、游憩方式策划、旅游景观策划、旅游产品整合策划等；第二方面是辅助性旅游产品本体策划，有旅游功能分区策划、旅游空间布局策划、旅游交通与游步道策划、旅游设施与配套策划、旅游环境保护策划等；第三方面是拓展性旅游产品本体策划，有旅游产品盈利模式策划、旅游产品核心吸引力策划、旅游产品投入产出策划、旅游产品营销策划、旅游产品融资策划等。

二、旅游产品策划要求

一是辨证利用资源与市场条件；二是着力旅游产品生命力策划 ；三是重视游客旅游方式-游客旅游方式分为游玩方式、游憩方式、游赏方式或观赏方式；四是重视人体工程策划。

成功产品策划的四条标准：定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式，又称为“玩法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。旅游产品策划的最高境界是创造全新的生活体验，形成人们向往的生活方式。

三、旅游产品策划的原则

（一）人本主义原则

旅游产品策划的人本主义原则及旅游需求结构分析人本主义原则是指把以人为本，遵循人体生理与心理的规律，满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。 旅游的需求，是一种高级的需求。它是在基础需求满足以后，才产生出来的社会行为，以高层次需求的满足为驱动力，属于精神需求为主导的范畴。

借鉴需求塔理论，我们可以将人类旅游需求划分成五个不同层次：

第一层次为基础需求，包括生存与安全最基本的要求 ;

第二层次为生理及心理的需求，以舒适为基础的休憩，以健康为基础的康体、疗养，都是人体生理与心理调养的需要;

第三层次为精神需求，主要有修学、审美、交流等方面;

第四层次为综合需求，是一种集合了生理心理与精神不同层次需求的统一体，是人类寻求突破、探险、新奇、刺激等新的生活阅历与感受的需求，在精神上，是一种追求生活新体验的需求 ;

第五层次为一种生活方式的需求，这与自我实现的需求处于同一层次，是人类自我实现在旅游活动中的体现。

我们认为：五个层次的旅游需求，在理论上有形而上与形而下之分，第一、二层次的需求，为形而下的需求，第三、四、五层次，为形而上的需求 ;第二和第三层次的需求在旅游历史与实践中，是旅游存在的基础，可以称该两层次为一般旅游需求，是旅游发展为产业的基础。由于旅游是人类社会发展到高级阶段的产物，旅游是在休憩、康体、审美、修学、交流的共同驱动下形成的，因此，二、三层次之间并不存在时间上和阶段上的高低。

但其他层次之间，存在从低到高逐步发展的规律： 基础需求——旅游基本需求——体验需求——生活方式需求 。从个体而言，人们总是从修学、审美、休憩、康体、交流等某种需求，或几种需求结合出发，开始旅游生涯 ;当旅游多年，积累丰富以后，开始寻求不同于日常生活也不同于一般旅游的体验式旅游 ;当体验式旅游达到了一定的积累，一部分人将会追求旅游作为一种生活方式，一种定时、不定时的，与工作、日常生活同样重要的生活方式，一种自我实现中不可缺少的生存方式。

（二）多样化原则

产品策划的创造性与“玩法”(游玩方式) 在同样的资源与市场要素的条件下，产品策划，可以产生多种多样可能的结果。资源转化为产品，有巨大的可能性空间，可以以资源为对象，进行产品设计，比如独特的自然资源，它本身就是观赏对象 ;也可以以资源为背景，进行产品设计，比如度假村、高尔夫球场;还可以完全“无中生有”，比如主题公园。产品策划的创意过程，可以用七步结构来概括：

1、创意的过程，首先表现在产品策划定位上。资源独特性及优劣势的提炼，交通及社会经济条件的把握，市场需求的系统研究，互动而形成市场的准确定位;

2、围绕明确的市场目标，创造性的策划核心吸引力项目内容 ;

3、围绕核心吸引力项目，展开游玩方式，形成游玩内容、游玩过程、游玩结构 ;

4、围绕游玩方式，进行六要素功能配置，空间结构配置、景观配置，形成项目总体构架 ;

5、围绕游玩方式，结合六要素，进行收入方式设计 ;

6、根据市场特点及产品策划基础，设计营销模式 ;

7、进行投入产出估算，调整项目及成本结构，结合投资、建设、营销、融资、管理，形成开发运作模式。 成功产品策划的四条标准 ：定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。 这里，我们特别强调游玩方式的策划。我们有时把观赏方式称作为游赏方式 ;游憩方式不同于游赏方式，尤其包含了休憩的含义，以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、休息称为休憩。

游玩方式又不同于游憩方式，玩包含了各种各样的玩乐，不一定休闲，可能很累，可能包含人与人之间的游戏。而游，则包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康体概念。 因此，最大的概念是游玩方式，包含了旅游过程全部的游、玩、休憩、康疗等理念 ;其次是游憩方式，再次是游赏方式或观赏方式。 对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式又称为“玩法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。有了玩法，就可以清楚的分析产品的吸引力有多大，吸引什么样的游客，满足什么样的需求。另一方面，可以进行商业运作的策划。

第二篇：旅游产品策划作业

开平碉楼与村落旅游产品策划

所谓区域旅游产品，就是指以一定空间范围为旅游目的地，由旅游开发者向旅游者所提供的各种旅游产品的总称。它的客观因素包括旅游资源、可进入性、空间竞争和区域环境等。

区域旅游产品策划可以分为以下步骤：1.资源分析评价；2.旅游产品定位；

3.市场定位分析；4.确定开发时序；5.形成产品系统；6.改造与提升。

基于以上的理论基础，对开平碉楼与村落的旅游产品进行策划。

侨乡开平，碉楼之都。开平以碉楼和建有碉楼的村落闻名于世。开平碉楼是中国近现代历史和华侨历史发展的见证，是世界科学文化和建筑艺术发展历史的见证，是五邑侨乡曾经辉煌一时且已消逝的一段文明史 ( 20世纪20-30年代) 的见证，因而极具历史、文化、科学和艺术价值。全市旅游产品谱系在空间分布上呈现以碉楼资源为中心的集聚特征。碉楼与村落作为开平最具吸引力的旅游资源，因此对它进行深度发掘与包装，策划出具有开平特色的旅游产品。

一、开平碉楼与村落文化体验型旅游产品

开平碉楼与村落的主体，是碉楼、传统民居、西式别墅、祠堂、灯寮等乡土建筑。开平碉楼展现了中西方文明的交融,见证了中国近现代历史和华侨历史发展的一段特殊时期,体现了人与自然和谐相处的生活方式,极具历史、文化、科学和艺术价值。作为开平的核心旅游产品，拥有丰富的建筑文化和华侨文化，于是可以构建面向港澳台、粤内等珠三角地区的学者、碉楼爱好者，以建筑文化和华侨文化为主线的旅游产品，使其可以参与群众文化活动，品茶、摄影、参观博物馆等文化含量较高的活动。

二、开平碉楼与村落生态观光型旅游产品

开平碉楼与村落这一景观的核心圈层是中西合璧的碉楼与传统的民居，民居与周边的农田、林木、河塘融为一体形成景观的第二圈层，这些农田、林木、池塘、河流、山脉又是更大的自然环境组成第三圈层。碉楼与环环相套的独特自然景观遥遥相望，碉楼建筑风格有意识地与景观紧密结合，便构成了完整的开平碉楼与村落景观。这一景观，是开平民众世世代代以自然为本，辛勤劳作，与自然形成一种亲密共存、具有持续发展能力的关系的体现，是一种人与自然和谐相处的生态美的体现。以碉楼和周围的景观为主线，面向珠三角中高收入者，构建旅

游者可以享受生态美的观光旅游产品。例如，碉楼周围建造特色油菜花田，格桑花地，生态植物园，竹园等生态景观。

三、开平碉楼与村落乡村农家型旅游产品

开平碉楼与村落不仅是乡土建筑的整体，更是结合周边环境的综合体。它是亚热带东方稻作文化区中历史悠久又极其罕见的乡村景观。开平碉楼与村落景观构成丰富多样，生物种类多样，自然环境优美多样，农业耕作方式多样、生活方式多样。以农家活动为主线，面向亲子、夫妻和情侣，策划旅游者可以亲身体验农家生活习惯的旅游产品。例如可以模仿当前最火热的亲子节目《爸爸去哪里》，在当地开展系列亲子活动，鱼塘钓鱼、春耕秋割、菜地种菜，可以引进有水平的竞技拓展比赛活动，跟本地人学做当地的传统美食，参与当地的节庆活动。