孝感学院0914741班 姓名：应久霖

雀巢速溶咖啡广告策划书

一、 市场分析

雀巢咖啡于19xx年发明了世界上第一杯速溶咖啡并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了一些年轻、有活力的都市消费者的喜爱。但对有着几千年茶文化的中国市场而言，雀巢速溶咖啡并不算是真正意义上的快销产品。雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示：“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说却也是一个好消息。”一方面，中国的茶文化背景使得咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化的认知加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。

据调查，中国城市居民的人均咖啡销售量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。目前中国内地年消费量在3万吨到4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％。由于中国市场巨大，咖啡销售增长前景看好，中国在世界扩大需求的总战略中占据重要地位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国市场不相上下。

一项数据显示，我国19xx年消费的咖啡数量为20万袋。到20xx年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年约增长率超过20％。国际咖啡组织（ICU）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来这采取激烈的打压措施致使麦斯威尔、UCC等品牌后来居上。再加上雀巢奶粉的品质问题对雀巢咖啡的不良影响，麦斯威尔、UCC等品牌开始慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。因此，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额，且更进一步的扩大市场使其成为速溶咖啡市场的领军者，这是我们策划的主要目的。

目前雀巢速溶咖啡在国内市场相对较大的竞争对手有：①麦斯威尔 卡夫公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已有10％左右的市场占有量，紧跟在雀巢咖啡之后。其推出的原味、特浓、冰咖啡、巧克力、香草、奶特、香橙等多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。②捷荣 生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2000种量身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。③UCC UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡都农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。雀巢咖啡相对于以上的竞争对手 优势：1、雀巢咖啡产品品质优秀2、经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度

3、在速溶咖啡消费程度相当较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位 4、雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心

劣势：1、品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异 2、作为全球品牌大部分渠道建设不够完善 3、尚未与消费者建立真正的联系 4、广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征

机会：1、当今的年轻人他们渴望做自己的事，他们渴望独立，有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。雀巢可以在今后朝这些方面定位产品。

2、雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。

威胁：1、消费人群的范围偏窄 2、产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度上让雀巢公司的其他产品减分不少，影响了消费者对品牌的好感 3、消费者对产品的认识出现误区，听说咖啡“不利于健康”而少喝或者不喝咖啡。

二、 广告目标的确定

从雀巢最新广告语——我的灵感一刻，我的雀巢咖啡可以看出：生活总有些那么不如意，生活总有些苦自己咽；生活总有些机遇，生活总有些惊喜。背离阴暗的一面是光明，雀巢将会为受众带来积极乐观的感想。有一杯雀巢咖啡陪伴的时候，是你可以思考的时刻。慢慢去体会，香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘，让你心情豁然开朗。无论发生什么事，面对或大或小的困难，有了雀巢咖啡就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。要使广告达到塑造企业形象，提高指名购买率；保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化好理念的目的。销售目标要继续保持在18-35岁间的大学生和白领间销售良好的状态，同时又要扩展30-45岁的成功人士间的销售成效！

三、 产品定位

雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。相对于竞争者而言，在创造消费者的强烈批评意识和偏好方面，大量投放广告是雀巢公司的一大特色。雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额，但大量投放并不等于无序的投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

四、 目标受众

年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人的人群。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引15-18岁的青少年和18-40岁的成年男女群体的购买市场。

有数据显示，各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中30-50岁占了24％，15-30岁占了18％。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

五、 广告表现策略

商品种类：雀巢咖啡1+2系列

雀巢咖啡特调系列

雀巢咖啡醇品／咖啡伴侣

雀巢咖啡即饮系列

雀巢咖啡尊赏系列

雀巢咖啡礼盒系列

商品价格：一般袋装保持在1~10块钱之间，但是礼盒装价格几百元不等。 广告创意：①大学生篇

画面描述：两个考研的室友，一个还在赖床，一个早起泡了杯雀巢速溶咖啡。赖床的同学闻到了味道立马坐起，并大声说了句“味道好极了”。

主题：每个奋斗时刻，每杯雀巢咖啡

②白领篇

画面描述：一男白领在办公室与各位同事打得火热，突然老板来了，大家迅速回到了自己的位置，并且都在替他捏一把汗。老板却只是拍拍他的肩膀夸奖了句“好极了”就走了，男白领看看各位同事再看看桌上的那杯正冒着香气的雀巢咖啡自信的笑了。

主题：每个成功时刻，每杯雀巢咖啡

六、 媒体安排

以网络、电视广告宣传为主，报纸、杂志、广告牌、车体广告、现场包装等方式宣传为辅。

网络，我们选择消费者接触最多的新浪、腾讯、人人网、雀巢官网、央视网等；电视，我们选择最具影响力的中央电视台和各大卫视；报纸杂志，我们选择大型综合性、日发行量高、家庭订阅率高、读者忠诚度好的各大报纸，在上面主要介绍一些关于咖啡的知识以及雀巢咖啡品牌类型和各品牌的信息；广告牌，选择大型的户外广告牌和公交站牌，可以是一些驾驶和乘坐公交的群众了解到雀巢；车体广告，选择一些公交车的车身进城宣传，也可以在公交车的视频电视上穿插播放，更容易吸引群众的注意；现场包装，可以在情人节举办表白或相亲会等活动来吸引更多的群众，成功配对的男女双方都可获得雀巢公司提供的速溶咖啡礼包。另外，在一些大学我们可以作为各种活动的赞助商，举行文学、创意海报等有奖活动，为某些贫困生提供一些助学金等慈善举措。也可以在超市或专卖店门前与群众面对面交流、销售，消除群众对咖啡不利于身体健康的误区。

第二篇：雀巢速溶咖啡策划书

          雀巢速溶咖啡策划书

学院: 计算机科学与技术学院 

专业：计算机科学与技术专业1002 

姓名: 邢小燕   

学好：2010140126

前言

   速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间；珍惜时间是时代的新潮 ，随着人们观念的改革，雀巢咖啡越来越受欢迎。对于学生和上班族越来越离不开它了。。。。。

目录

²  雀巢速溶咖啡的诞生

² 市场分析

² 消费者分析

² 竞争者分析

² 广告目标

² 广告语

² 广告文案

² 广告创意

                                  

雀巢速溶咖啡的诞生 --- 咖啡史上的重大创举

   二十世纪三十年代，雀巢公司受巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，并于1938年成功的开发出咖啡生产工艺。采用该工艺，咖啡粉可以长久的保存而不失其香醇的风味。从此，人们便可以随时方便的享受美味的咖啡了。雀巢速溶咖啡亦由此诞生。雀巢咖啡的英文名牌是NESCAFE,它是由公司名称NESTLE和英文中代表咖啡的cafe组成。

市场分析

   雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

优势：在中国市场已经有了做够的知名度，且消费者忠诚度较高。

劣势：与竞争对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻报道可能会对咖啡销售产生影响。

机会：中国咖啡消费量每年增长迅速，形成巨大的潜在市场。

威胁：不断有新的咖啡品牌进入市场，整个行业的竞争压力增大。

消费者分析

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.

竞争者分析

这次的策划是针对雀巢速溶咖啡，其的主要品牌竞争者是麦斯威尔咖啡，八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，口味重，有一种烘焙的效果在里面，单就原味咖啡相比，还是麦斯威尔的奶香味更重，如果习惯奶咖的朋友，一定会被麦斯威尔的香所吸引。

广告目标

 

   本策划的目的在于推广雀巢全新的采用条形包装的新产品。 进一步提高雀巢公司产品的知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立健全全国的销售网络，形成稳固的市场基础。

 

广告语

v  雀巢咖啡--爱上她不是错误

v  每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡

v  香醇体验，随时拥有。

v  再忙，也要和你喝杯咖啡。

v  1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情 伴随左右

v  1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关怀相连

v  雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子

v  每个时刻，都有雀巢与你为伴

v  品味醇香，品位生活！

v  点滴皆是爱，温馨到永远！                            

v  爱在唇齿间旅行！

v  美味浓情，你我共享！

v  雀巢——只与最爱的人分享！

v  爱上你，爱上生活的味道！

v  就是选择你——雀巢！

v  用一杯咖啡的时间来想你！

v  每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡 （ONE MOMENT, ONE）

v   一天好开始 GREAT START OF A DAY

                                     

广告文案                                              

“爱的外遇”篇

标题：雀巢咖啡，苦涩中有爱！

正文：

背着妻子，与她相遇，在午夜里的柔香，

记得那次初吻，我看见了她满脸羞涩的涟沦。

我，忘情地，

手捧她褐色的脸颊，

一口饮下，细细品尝：

亲爱的，对不起，让你久等了，

不知为何，一日不见你，便困倦难耐，

没见到你，我怎敢回家，

现在，我决定把你带回家，见我的另一个她。

深夜三点半，我回了家，

妻子发现，自己的怀疑原来只是一场美丽的误会。

我的不归，是为了准备最美的礼物给她。

我了解她，我们都喜欢一夜不眠，品味那缕咖啡香，

雀巢咖啡，芳香略带苦涩，

我们的爱，甜美而又新鲜，

雀巢咖啡，属于深爱的我们俩。          

 

广告创意

    背景是，在寒冷的冬夜，在一所大学的图书馆或自习室里，一个女孩独自一人坐在角落里的一盏孤灯下，双手握着一杯冒着热气的咖啡取暖。翻动书页发现书里夹着一封情书和一袋雀巢咖啡，女孩拿起信封嫣然一笑，然后给信封一个特写，上面用大字写着：“我愿做你杯中的雀巢，温暖你的手，温暖你的唇，融化你的心。。。。。”