雀 巢 咖
啡 广 告 策 划 书 策划组组长：策划组组员： 李婧雯 （12）郭远峰 （7）蓝升敏 （10）王锴 （33）钟京林 （55）
目 录
一 前言 ??????????????????????????
二 市场分析??????????????????????????
(一)市场调查问卷?????????????????????
(二)市场概况??????????????????
(三)总结????????????????
三 消费者分析???????????????
(一)消费者行为分析??????????????????
(二)消费者细分????????????????????
(三) 消费者分析总结?????????????????????
四 产品分析???????????????????
(一)产品分析????????????????????
(二)产品特征分析????????????????
（三）产品生命周期分析?????????????????????
（四）产品品牌形象分析?????????????????????
（五）结论?????????????????????
五 竞争对手分析??????????????????
(一) 竞争者分析比较?????????????
(二)现有的优势、劣势与威胁??????????????????
（三）结论?????????????????
六 广告策略????????????????
（一）广告目标?????????????????????
（二）目标市场策略?????????????????????
（三）产品定位策略?????????????????????
（四）广告诉求策略?????????????????????
（五）产品表现策略????????????????????
（六）目标消费群????????????????????
（七）媒介?????????????????????
（八）广告创意????????????????????? 平面广告创意????????????????????? 影视广告创意?????????????????????
（九）总结?????????????????????
七 广告计划
（一）广告表现????????????????????
（二）广告策略?????????????????????
（三）总结?????????????????????
八 小结 ?????????????????????
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一、 前言:
生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。
二、 市场调查与分析
(一)市场调查问卷
根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：
第1题. 你了解咖啡文化吗？
A.了解 B.了解一点点 C.不了解
第2题. （多选）你选择咖啡的原因？
A.口味 B.提神 C.跟潮流 D.咖啡文化 E.包装 F.其他_________
第3题. 你第一次买咖啡的原因？
A. 广告 B.促销活动 C.身边同学同事影响 D.产品公益活动 E.包装
第4题. 你最喜欢咖啡的味道是什么？
A.原味 B.特浓 C.卡比奇诺 D.纯咖啡
第5题. 你平日买的咖啡是什么类型？
A.即饮 B.速溶 C.需要自己煮 D.其他_________
第6题. 你平日喝咖啡的地点？
A． 学校 B.公司 C.咖啡厅 E.家里 F.其他_________
第7题. 你平时购买那个品牌的咖啡？ （如不选择A，跳到11题）
A.雀巢咖啡 B.麦斯威尔咖啡 C.邦德7咖啡 D.星巴克咖啡 E.其它_________
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第8题. 与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？
A.口味 B.价格 C.知名度 D.美誉度 E.包装 F.其他_________
第9题. 雀巢咖啡给你的第一感觉？
A.温暖 B.休闲 C.时尚 D.潮流 E.高贵
第10题. 您一般到什么地方购买雀巢咖啡？
A.超市 B.百货商店 C.网上购物
第11题. 你平时接触最多的广告媒介是什么？
A.网络 B.电视 C.报纸 D.杂志 E.墙体广告
第12题. 在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？
A.海报 B.电视广告 C.网络广告 E.传单 F.巴士广告 H.杂志
第13题. （附录）您的性别？
A.男 B. 女
第14题. 您的年龄段：
A.18岁以下 B.18-24 C.25-30 D.31-40 E.40岁以上
第15题. 您目前从事的职业
A.公务员 B.企业管理人员 C.白领 D.学生 E.教师 F.其它_________
（二）市场概况
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国19xx年消费的咖啡数量为20万袋。到20xx年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。20xx年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，
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第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。
（三）结论
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从20xx年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。20xx年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。 但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
三，消费者分析
早在19xx年，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系，在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知道雀巢为何物。这种状况一直延续了七十年。而如今，雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领先者，被全球人们所关注。
（一）消费者行为分析:
购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成了较高的知名度。
（二）消费者细分
1、大学生
（1）性别：无明显区分
（2）年龄：18～24岁左右
（3）收入：靠家里每月给的生活费
（4）学历：大学、高中
（5）职业：学生
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（6）生活态度：追赶潮流充满活力
（7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。他们追求时尚，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。
2 白领
（1）性别：无明显区分
（2）年龄：22～35岁左右
（3）收入：1500～10000元
（4）学历：大学及以上
（5）职业：从事的一般是从事脑力劳动
（6）生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感
（7）雀巢能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。
（三）消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。
四、产品分析
(一) 产品介绍
1，种类：雀巢咖啡1+2原味
雀巢咖啡1+2特浓
雀巢咖啡1+2冰咖啡
雀巢咖啡醇品
雀巢咖啡卡布奇诺
雀巢金牌咖啡
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雀巢咖啡早餐咖啡
雀巢咖啡一杯装
雀巢咖啡礼盒
雀巢咖啡即饮饮料
2产品制作
位于广东省的雀巢东莞工厂是雀巢公司于19xx年在中国投资巨额建设的一家现代化工厂。他在中国市场上生产世界级品质的雀巢咖啡。雀巢咖啡在中国的生产遵循雀巢咖啡在全球的统一生产步骤，从咖啡豆的挑选、清洗、调配、烘焙、碾磨、提炼、浓缩、干燥到最后的包装，每一步骤都凝聚着雀巢人无微不至的关怀和一丝不苟、精益求精的精神。我们就是这样确保您每次都能品尝到香醇美味的雀巢咖啡。
（二）产品特征分析
产品性能：精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。
产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。
（三）产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在19xx年，现在已经走在产品的成熟阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。
（四）品牌形象分析
品牌意识：对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌”。
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品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）这个在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
（五）结论
和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的
宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
五、竞争对手分析
（一）竞争者分析
1麦斯威尔
卖点：口味香浓。
卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。
麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。
2捷荣
卖点：品质纯正
生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。
3 UCC
卖点：口味正宗浓厚
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UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。
（二）现有优势、劣势与威胁
1优势
(1)雀巢咖啡产品品质优秀
(2)经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度
(3)在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位
(4)雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心
2劣势
(1)品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。
(2)作为全球品牌大部分渠道建设不够完善。
(3)尚未与消费者建立真正的联系。
(4)广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征。
(5)雀巢咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味。
3经过多年的努力，雀巢咖啡在中国有了一定的消费市场，但是有许多中国人还是习惯饮茶，因此雀巢咖啡还是存在着一定的市场威胁。
(1)麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张。
(2)麦斯威尔紧跟汽车开发市场策略影响了雀巢咖啡的发展，并扰乱视听，减弱了雀巢咖啡特有的品牌特质。
(3)香飘飘，立顿等饮料的不断扩大。
（三）结论：
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在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：
1.品牌策略；
2.保证高品质；
3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。
六、广告策略
大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。
（一）广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。
（二）目标市场策略：在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和激发想象力的,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。。
（三）产品定位策略：雀巢咖啡以"我的灵感一刻·我的雀巢咖啡" 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。
（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。
（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。
（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,15岁-35岁，
消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。
（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。
（八）广告创意
1.影视广告
（1）一对新婚夫妇，他们正在自己的新房子里面为装修。房子发愁，他们房子后面是一片绿幽幽的树林。客厅是大大的落地窗。正在双方焦虑之时，女主角给男主角递上了一杯雀巢咖啡，两人细细的品味着咖啡的香醇。此刻，雀巢的香气
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萦绕在他们头上，两人灵机一动，开始了他们的装修之旅。最后他们把房子装修的春意盎然，与屋外的景色照相辉映。体现主题我的灵感一刻·我的雀巢咖啡。
（2）一个美女歌手以家居随性的打扮在家里创作，她坐在钢琴前面，手里拿着创作的谱子，她对着谱子看了看，不耐烦的把谱子扔到一边。地上已经扔了很多她不满意的谱子了。这时，她妈妈给她端一杯雀巢咖啡，在她细细的品味之后，五线谱的音符跳跃在她的耳边。她脸上洋溢着惊喜的微笑，一气呵成的写完了一首曲子。体现主题我的灵感一刻·我的雀巢咖啡。
2.平面广告:平面广告一共分为三则。画面上分别以五线谱，文字，色彩和雀巢咖啡构成。各种五线谱，文字，色彩朝着咖啡的味道而去，体现雀巢咖啡能给音乐家，作家，画家打来灵感和创意。
（九）总结：作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。
七，广告计划
（一）广告表现
1、电视广告:
A.电视频道播放
播放频道：各卫视频道（波及范围广）
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广告时间：30秒左右
广告播放时间：中午：11：30 晚7：00。
投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意。
B.公交车视频网络
可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化
(2).平面广告:
A.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。
B.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢
C.公交车车身
（二）广告预算
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（三）总结
雀巢的整体广告策略和计划，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。
八、小结
雀巢是最早进入中国的外商之一。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品价格方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。如今，雀巢咖啡在中国已经连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多的白领评选为“三十年改变这个人生活的品牌”。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被全世界各地的人们享用，为人们的生活带来了无限的灵感。这次我们以“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”作为标语展开广告宣传与推广，更好的体现了雀巢咖啡年轻，活力的品牌形象。更好的体现了雀巢公司一贯与时俱进的理念。
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