雀巢咖啡广告策划书

小组成员：

目录

一.前言

二.内容提要

三.市场环境分析

(一)速溶咖啡市场竞争 (二) 雀巢咖啡SOWT分析

四.营销提案

五.

六,

八，附文（调查问卷）

一. 前言

雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（20xx年财政年度）的大型跨国食品企业。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿矿泉水的制造商。1994第三大价值最高的品牌，价值高达115.49和万宝路。的经营者之一。 亿美元的资本，现在拥有接近8000这8000个品牌中，有75080个在10个国家内注了册。

二． 内容提要

20世纪初，由法国传道士将咖啡种植中国的咖啡市场并80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另

一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。

一项数据显示，我国19xx年消费的咖啡数量为20万袋。到20xx年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。咖啡市场的繁荣，对此，“开荒者”麦斯威尔，UCC维尔，UCC所以，

三. 市场环境分析

1

阶段。8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地

…… …… 余下全文

雀巢咖啡策划案

一、广告策划环境分析

市场环境分析为企业广告选择服务，更为企业使命服务。据此，下面即对雀巢咖啡在中国市场进行环境分析。

（一）外部一般环境

20##年是新世纪以来中国经济发展最为困难的一年,面对百年不遇的国际金融危机,党中央、国务院审时度势,全面实施并不断完善应对国际金融危机的一揽子计划,较快扭转了经济增速明显下滑的局面,实现了国民经济总体回升向好。在20##年中国经济的全部数据中，8.7%的GDP增速最引人注目。另外，社会消费品零售总额实际增长16.9% ，全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13.9%；全社会固定资产投资比上年增长30.1%，中国城镇居民人均可支配收入实际比上年增长9.8%。

当前世界经济复苏的基础还比较脆弱,国内经济运行中还存在一些不确定因素。20##年是中国经济的调整年。在调整年里，财政政策和货币政策 “松紧搭配”，政府应鼓励企业进行“绿色投资”。中国当前的这种经济形势，加上中华民族博大精神的文化底蕴，咖啡，作为一种特殊消费品，在中国市场无疑是如虎添翼！

（二）行业环境

中国咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间内，该市场依旧处于上升阶段。有数据显示，目前中国内地年消费量为3万吨至4万吨之间，而咖啡消费的增长速度相当快，每年10%到15%之间。由于中国咖啡消费市场增长前景看好，另外，咖啡在中国市场面临千年饮茶传统的巨大挑战，因此在中国市场的促销与宣传十分重要

目前在中国的咖啡品牌主要有：星巴克、雀巢、上岛、麦斯威尔等。就市场份额而言，雀巢咖啡在中国咖啡市场上80%的份额，其品牌在中国已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费忠诚度较高，但是，一个不争的事实：不断有新咖啡品牌进入中国市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业竞争趋于白热化；同时，与其他品牌相比，雀巢咖啡口味较浓，酸度较大，在某种程度上不太适合中国人的口味，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。总体而言，雀巢咖啡在中国市场上面临着机遇与威胁并存的状况。

…… …… 余下全文

兰州商学院

雀巢咖啡广告策划案

09级工商管理（3）

                  

目录

²  市场分析………………………………4

²  营销策略及规划………………………8

²  创意设计………………………………12

²  媒介投放………………………………15

²  广告预算………………………………17

²  市场调查问卷…………………………17

²  软文……………………………………20

小组成员：苟玲玲、马超、李安、杨富、陈欣

市场分析

ü 公司简介

ü 社会因素分析

ü 市场环境分析

ü 产品分析

ü 消费者分析

ü 内部环境因素

ü 竞争者分析

1、    公司简介

“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
　　雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
　　雀巢咖啡销量大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。
　　从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。 “雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
　　首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

…… …… 余下全文

雀巢咖啡广告策划书

08艺设2班

徐浩婧

20081101213

目 录

前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1

一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2

1、销售环境 （1）宏观环境分析

（2）微观环境分析

2、市场概况 （1）目标市场

（2）市场结构

3、结论 （1）优势和劣势

（2）机遇和威胁

（3）问题点

二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4

1、现在消费者分析 （1）消费群体构成

（2）消费行为

2、结论 （1）优势和劣势

（2）机遇和威胁

（3）问题点

三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5

1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位 四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6

…… …… 余下全文

雀巢咖啡营销策划书

一，引言

看到速溶咖啡你会想到什么？没错。超过50%的人会想到雀巢咖啡。这个世界最大的食品王国，有着悠久的历史和巨大的消费群体。雀巢咖啡已经成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。虽然雀巢咖啡的战绩显著，但是面临如今竞争剧烈的市场，还是需要明确自己目前的发展状况，努力突破瓶颈，继续扩大销售量和市场份额，寻求最佳营销方法，让雀巢咖啡一直处于不败之地。

二，雀巢咖啡营销现状

(1)市场状况：包括目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

产品市场与规模：产品市场我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

广告宣传：现在的咖啡广告以电视广告为主，也有网站广告。麦斯威尔在电影《杜拉拉升职记》采取了植入式广告，效果很好。

市场价格：速溶咖啡的价格比较亲民，一般人都能买起。一般的雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。

利润空间：速溶咖啡的的售价不高，而其成本又不低，平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用几十粒，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以总体盈利还是非常可观的

(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

品种:雀巢的咖啡产品可以这样分：平装速溶咖啡，速溶咖啡礼盒，和即饮咖啡饮料。其中平装速溶咖啡又可以分为：雀巢1+2咖啡（原味；特浓；冰）；醇品；卡布基诺；金牌咖啡；早餐咖啡；咖啡伴侣植脂末；雀巢咖啡一杯装等。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。20##年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。

…… …… 余下全文

雀巢咖啡广告策划书

姓名：

班级：

学号：

指导教师：

目 录

一 市场分析??????????????????????????

（一）咖啡在中国的销售环境?????????????

（二）雀巢咖啡徐州市场概况?????????????

（三）结论?????????????????????

二 消费者分析?????????????????????????

（一）现有消费者分析????????????????

（二）潜在消费者分析????????????????

（三）结论?????????????????????

三 产品分析??????????????????????????

（一）产品特征分析?????????????????

（二）产品生命周期?????????????????

（三）产品品牌形象?????????????????

（四）产品定位???????????????????

（五）结论?????????????????????

四 竞争对手分析????????????????????????

（一）企业在竞争中的位置??????????????

（二）对手在竞争中的位置????????????????????

（六）比较?????????????????????

五 竞争对手广告分析??????????????????????

（一）以往广告投放?????????????????

（二）产品定位???????????????????

（三）广告诉求???????????????????

（四）广告媒介???????????????????

（五）广告效果???????????????????

（六）结论?????????????????????

六 广告策略?????????????????????????

…… …… 余下全文

雀巢20##上半年广告策划方案

目录

一、        提案阐述

二、        市场环境分析
（一）市场概况
（二）SWOT分析
（三）消费者消费特点分析
（四）竞争对手分析

三、        广告策略提案
（一）广告目标
（二）创意分析
（三）策略核心
（四）广告活动策略提案

四、        媒介投放提案

五、        活动执行计划

六、        预算

一、     提案阐述
    此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。

二、     市场环境分析
（一）市场概况
中国咖啡行业整体市场概况
中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计20##年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。
雀巢咖啡市场概况
雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售， 1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。
      雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
（二）SWOT分析
S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。
W：
1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。
2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。
O：
1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场
2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。
T：
1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁
2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机

SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。
WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费者对品牌的喜爱。
（三）消费者消费特点分析
1、消费者构成及特点：

…… …… 余下全文