雀巢咖啡广告策划书

 

内容提要

一、   雀巢咖啡的公司简介

美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。

  目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。

二、   市场环境分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

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雀 巢 咖

啡 广 告 策 划 书 策划组组长：策划组组员： 李婧雯 （12）郭远峰 （7）蓝升敏 （10）王锴 （33）钟京林 （55）

目 录

一 前言 ??????????????????????????

二 市场分析??????????????????????????

(一)市场调查问卷?????????????????????

(二)市场概况??????????????????

(三)总结????????????????

三 消费者分析???????????????

(一)消费者行为分析??????????????????

(二)消费者细分????????????????????

(三) 消费者分析总结?????????????????????

四 产品分析???????????????????

(一)产品分析????????????????????

(二)产品特征分析????????????????

（三）产品生命周期分析?????????????????????

（四）产品品牌形象分析?????????????????????

（五）结论?????????????????????

五 竞争对手分析??????????????????

(一) 竞争者分析比较?????????????

(二)现有的优势、劣势与威胁??????????????????

（三）结论?????????????????

六 广告策略????????????????

（一）广告目标?????????????????????

（二）目标市场策略?????????????????????

（三）产品定位策略?????????????????????

（四）广告诉求策略?????????????????????

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某咖啡营销策划书

前记：

某咖啡店位于山大路和解放路交汇处，（东郊饭店右侧）为了进一步开发其市场潜力，提高其美誉度和知名度，我们zero策划小组为某咖啡店做了一次营销策划方案。

一、市场背景：

1.济南作为省会城市，具有特殊的市场地位。

2.是山东省政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。

3.市内有众多的知名企业，外企公司比较多，形成了一定规模的白领消费群体。

4.济南咖啡市场开拓较晚，人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。

5.当前的济南咖啡经营已形成了一定规模，在济南地区知名度、美誉度较高的领先品牌咖啡语茶连锁店、上岛咖啡连锁店等，估计能占济南较大一部分市场分额。7月星巴克咖啡将进军济南市场，对原有咖啡经营者将形成较大冲击。济南咖啡市场面临重新调整。

6.随经济文化进一步发展，咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式，有广阔的市场前景。

二、某咖啡当前问题分析：

通过前期初步市场调查，我们概括归纳出如下问题。

1. 市场知名度不高。

a. 地理位置：地处快车道，

b. 注目程度欠佳。

c. 宣传力度不够，目标消费群了解程度低。

2． 客流量少，利润空间小。

a. 店面布置欠佳；

b. 总体环境缺乏私密性；

c. 空间感较差；

d. 半自助式的服务，使一部分消费者难以适应；

e 产品种类较少，顾客选择余地较小；

第 1 页（共10页）

3. 市场竞争力不强。

a. 总体定位不明确；

b. 客户维系不力；

c. 品牌特点不突出，缺乏特色。

三、综合对比分析：

1. 某自身的优势：

a. 环境：某自己独特的品位，良好的环境和氛围。明确的品牌标示，墨绿色的主基调很优雅。店面的布置，店员的着装给人统一的美感。

b. 咖啡产品品质：“磨出来的好咖啡”，每杯咖啡都是一个美丽的故事。采用先进的萃取技术，使某咖啡的品质和口感都属上乘。

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目录

雀巢咖啡广告策划书（正文）

前言：作为一个耳熟能详的品牌，雀巢当之无愧是我们的老朋友了，提起雀巢，确实能让人痛快的“胡思乱想”一番：“味道好极了”的广告语、香醇的味道、丝滑的口感、还有高中里的那些事儿……雀巢对于我们已不单单是咖啡，而是一种记忆，是一种美好。

市场分析：1、营销市场：中国宏观经济发展态势良好，国民生产总值每年保持8%~10%的速度增长，并在20##年一跃成为世界第二大经济体，市场经济繁荣，发展潜力巨大。在此大背景下，我国咖啡市场也在逐步扩大，消费人群快速增多，咖啡市场发展潜力巨大。雀巢咖啡也在把握这个时机迅速壮大自己。自1990年在中国大陆合资运营以来，01年雀巢公司在上海成立研发机构，开发适合中国消费者口味和消费能力的产品，并于20##年在中国大陆销售额达到119亿元，缴纳各项税款11亿元之多。在20##年，有消息称雀巢公司在华广告投资费用将会翻一番，具体数字因涉及商业机密没有透露。由此观之，雀巢在中国的发展前途十分久远。

   2、消费者分析：从营销市场的销售额数据可知，雀巢在中国的消费态势是良好的。其消费者主要集中于13~34岁的上班族、学生阶层等年轻一代消费者，随着80、90后的成长，市场将爆炸性增长，预计增长率可高达75%。同时，在性别方面，有数据表明男性比女性更爱咖啡（男士占55.1%，女士占44.9%）。随着中国人民生活水平日益提高、消费能力日益提高、和雀巢咖啡售价合理、销售类型（液体、粉末、大包、中包、小包以及袖珍装）多样化，受众对雀巢咖啡的消费态度也由高档奢侈品转向日常饮用品。消费态度的转变带动消费行为走向频繁化和生活化，使雀巢咖啡的销售量持续走高。

    但也应该看到雀巢咖啡面临的问题：第一，消费者日益增长的咖啡物质需求和文化需求与当前生产力状况存在矛盾。这个矛盾既是动力也是挑战。其中包括：消费者要求产品更丰富、口味更丰富、咖啡消费文化的提升等等。第二，茶的历史悠久，占据了一定的消费人群，以后要注意吸收这一部分人。

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雀巢咖啡广告策划书

姓名：

班级：

学号：

指导教师：

目 录

一 市场分析??????????????????????????

（一）咖啡在中国的销售环境?????????????

（二）雀巢咖啡徐州市场概况?????????????

（三）结论?????????????????????

二 消费者分析?????????????????????????

（一）现有消费者分析????????????????

（二）潜在消费者分析????????????????

（三）结论?????????????????????

三 产品分析??????????????????????????

（一）产品特征分析?????????????????

（二）产品生命周期?????????????????

（三）产品品牌形象?????????????????

（四）产品定位???????????????????

（五）结论?????????????????????

四 竞争对手分析????????????????????????

（一）企业在竞争中的位置??????????????

（二）对手在竞争中的位置????????????????????

（六）比较?????????????????????

五 竞争对手广告分析??????????????????????

（一）以往广告投放?????????????????

（二）产品定位???????????????????

（三）广告诉求???????????????????

（四）广告媒介???????????????????

（五）广告效果???????????????????

（六）结论?????????????????????

六 广告策略?????????????????????????

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关于雀巢咖啡的

广告策划书

目       录

1．内容提要…………………………………………………………3

（1）雀巢咖啡的品牌分析

（2）市场环境分析

2.核心策略…………………………………………………………5

（1）品牌市场锐化循环图

（2）品牌支持点

3.营销推广…………………………………………………………7

（1）方案一：“雀巢咖啡，我想对你说:………”

（2）方案二：雀巢咖啡灵感创意大赛——“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”

4.创意设计提案……………………………………………………9

（1）电视广告

（2）平面广告

5.媒介策略…………………………………………………………10

（1）对象媒体的接受习惯分析

（2）广告媒介策略

（3）广告时段

6.广告分布计划……………………………………………………11

7.广告预算…………………………………………………………12

关于雀巢咖啡的广告策划书

内容提要

雀巢作为速溶咖啡的发明者，基于其强大的品牌优势和咖啡行业中雄厚的实力，早在1908年进入中国之后就开始风靡开来，雀巢咖啡凭借其广告语“味道好极了”渐渐深入人心。

雀巢咖啡以其携带方便醒脑提神等优势成为很多都市白领的必备生活用品，因此我们本次策划的重点主要放在“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”这一主题上，有了雀巢咖啡就有了灵感和积极面对的勇气。着力解决德式咖啡在中国的本土化运作，为企业塑造良好的口碑，加强品牌形象，从而扩大市场。

一、雀巢咖啡的品牌分析

（一）、雀巢咖啡概况和产品涉及的领域

成立于1876年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利?雀巢（Nestle）的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经陈伟世界最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。20##年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一

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雀巢速溶咖啡

“五·一”假期

广告策划书

小组成员：吴书迪、方丽娜、刘绮雯、陆润豪、黄鑫

团队  ：广东白云学院10级市场营销专业本科1班

目录

前言

第一部分：市场分析

一、营销环境分析···············································3

二、雀巢咖啡SWTO分析··········································6

…… …… 余下全文