雀巢咖啡策划案

一、广告策划环境分析

市场环境分析为企业广告选择服务，更为企业使命服务。据此，下面即对雀巢咖啡在中国市场进行环境分析。

（一）外部一般环境

20##年是新世纪以来中国经济发展最为困难的一年,面对百年不遇的国际金融危机,党中央、国务院审时度势,全面实施并不断完善应对国际金融危机的一揽子计划,较快扭转了经济增速明显下滑的局面,实现了国民经济总体回升向好。在20##年中国经济的全部数据中，8.7%的GDP增速最引人注目。另外，社会消费品零售总额实际增长16.9% ，全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13.9%；全社会固定资产投资比上年增长30.1%，中国城镇居民人均可支配收入实际比上年增长9.8%。

当前世界经济复苏的基础还比较脆弱,国内经济运行中还存在一些不确定因素。20##年是中国经济的调整年。在调整年里，财政政策和货币政策 “松紧搭配”，政府应鼓励企业进行“绿色投资”。中国当前的这种经济形势，加上中华民族博大精神的文化底蕴，咖啡，作为一种特殊消费品，在中国市场无疑是如虎添翼！

（二）行业环境

中国咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间内，该市场依旧处于上升阶段。有数据显示，目前中国内地年消费量为3万吨至4万吨之间，而咖啡消费的增长速度相当快，每年10%到15%之间。由于中国咖啡消费市场增长前景看好，另外，咖啡在中国市场面临千年饮茶传统的巨大挑战，因此在中国市场的促销与宣传十分重要

目前在中国的咖啡品牌主要有：星巴克、雀巢、上岛、麦斯威尔等。就市场份额而言，雀巢咖啡在中国咖啡市场上80%的份额，其品牌在中国已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费忠诚度较高，但是，一个不争的事实：不断有新咖啡品牌进入中国市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业竞争趋于白热化；同时，与其他品牌相比，雀巢咖啡口味较浓，酸度较大，在某种程度上不太适合中国人的口味，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。总体而言，雀巢咖啡在中国市场上面临着机遇与威胁并存的状况。

（三）企业竞争对手

在中国咖啡消费市场上，雀巢咖啡的竞争者主要有三类：

●中国茶

茶和咖啡是当今世界上消耗量最大的两种饮料。咖啡在西方人的快乐生活中有着不可取代的地位；而茶在中国人的生活中更是承载着人情和文化。由于文化交流的逐渐频繁，西方人的生活里也出现了茶，而中国人也把咖啡当成了日常饮料。雀巢集团内部人员曾坦言：雀巢咖啡在中国真正竞争对手中国传统的茶饮料，其文化目前仍是中国的主流文化。

●饮料

在这个庞大的群体下，果汁饮料如统一鲜橙多、汇源；健康饮料如农夫山泉、娃哈哈；运动饮料如红牛、健力宝；碳酸饮料如可口可乐、百事可乐等。总之，在中国，饮料业的名牌产品举不胜举，几乎趋于饱和状态。各品牌也不断在产品质量和特色上下功夫。另外，饮料对温度没有太大的要求，便于携带和饮用。饮料市场的如日中天，无疑给咖啡市场，尤其是主打中国市场的雀巢咖啡带来了前所未有的挑战。

●其他咖啡品牌

在中国，雀巢在咖啡行业的竞争对手主要有以下几个咖啡品牌：

上岛咖啡—作为中国咖啡连锁第一品牌，它主要从事种类咖啡产品的生产与经营。目前，上岛咖啡加盟店已遍布全国大中城市。上岛咖啡集团高效精干，管理标准化，加盟店众多，具有一定的知名度和品牌认知度。

麦斯威尔咖啡—有着100多年的辉煌历史。它成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，

（四）企业自身条件

20世纪80年代雀巢咖啡首次进入中国市场，在之后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国迅速流行起来，咖啡文化也得一再古老的中国“速溶”。现在，雀巢咖啡已经成为中国十大国际知名品牌之一。该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品，咖啡、奶粉、调味品等。

从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段:

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告主要强调因速溶而带来的便利性。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是"真正的咖啡"。

3.当人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。

（五）顾客（目标市场群体）

通过市场调查和市场细分，雀巢咖啡目标顾客主要集中在大学生和社会工薪阶层。他们年轻、热情、充满活力、追求时尚，有强烈的事业心，但也要面对压力和工作的挑战。

一、      广告目标、对象、产品分析

（一）广告目标

雀巢咖啡已经成为中国咖啡市场的领先者，在中国咖啡行业的市场占有率高达80%。所以在保牌的前提下，其广告最重要的应该是突出雀巢产品满足顾客内在需求的特征。 “味道好极了”的口号有效传达了雀巢咖啡的好品质。然而随着中国咖啡行业的发展和雀巢品牌的壮大，雀巢需要从更高的层面去宣导它的品牌，与时俱进地强化品牌形象，赋予其更有意味和生命力的形象，从而使雀巢咖啡不再仅仅是咖啡，更是一条传递情感、表达关爱的纽带。

（二）广告对象

自20世纪80年代雀巢集团进军中国市场以来，雀巢咖啡无疑获得了年轻，有活力的在校学生和社会工薪阶层的喜爱。这个消费群体年龄集中在18-35岁，中高收入，文化程度较高，追求时尚、个性，有强烈的事业心。通过市场调查预测，雀巢咖啡会越来越受到他们的青睐。所以本则广告的广告对象确定为年龄在18-30岁的在校学生和工薪阶层。

（三）产品分析

雀巢产品一直以其味道好著称，以精选的上等咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲即可。其产品系列主要包括金牌,纯咖啡,咖啡伴侣,卡布奇诺等，它们以不同的方式向顾客展示着雀巢咖啡的形象与特色。雀巢咖啡，市场占有率高，销量大而且稳定，当然竞争也相当激烈，很明显处于产品成熟期。所以雀巢集团应在建立产品和品牌形象的基础上，致力于突出产品特色，推出改良新产品或者完全新产品，争取成熟期的延长。

二、      广告主题与创意设计

（一）广播广告文稿

音效：电话铃声（2s）

男（低音、中速）：喂？老婆，你今天喝了吗？（6s）

音效：手机铃声（2s）

女（高速、快速）：喂？亲爱的，你今天喝了吗？（5s）

音效：上课铃声

画外音：远处的读书声

女老师（高音、中速）：大家今天都喝了吗？（6s）

旁白（中速男低音）：再小的力量也是一种支持。从现在起，每天一杯雀巢，就为你的成功注入一丝活力。

（二）影视广告脚本

三、      广告媒体、时间、空间、预算策划

在地域选择方面，根据客户意见和目标群体特征，以石家庄、沧州等区域性城市为主，以正定、辛集等县级城市为辅。广告周期为六月到九月三个月的时间。预计广告费用总额为8千万人民币，其中机动费用为1千万人民币，其余部分用于广告制作费和广告媒体费用。 

（一）广告种类之选择

在媒体种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。
第一、要能为“雀巢咖啡”找到促销之对象。
第二、能最有效地表达“雀巢咖啡”之广告特色及主题。
    根据上述两项原则，我们建议，“雀巢咖啡”之促销广告应综合利用以下四类方式：

1. 电视广告

目前电视成为大多数家庭的必备家电，而近年来湖南卫视获得年轻人的一致好评。故在湖南卫视拍雀巢广告，非但能为“雀巢咖啡”找到所需要之中高收入的社会工薪阶层和在校大学生，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。

2. 广播广告

此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“雀巢咖啡”广告主题之印象，并使易于记忆。我们选择“河北人民广播电台音乐广播”，该频道的听众大多是35岁以下的年轻人，与雀巢咖啡目标群体相吻合。

3. 报刊广告

以上电视、电台为“雀巢咖啡”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸作辅助宣传，且“雀巢咖啡”在河北上市，亦属有价值之新闻。为使尽可能多的河北人民得知雀巢咖啡已经上市的消息，最富盛名的燕赵都市报，预计发行额为1000，000。这份日报，均在全省发行，故受众面极广且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层，(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。
（二）各类广告预算分配

1.电视方面，我们选择平民百姓做代言，广告制作费用约为500万人民币。由于广告数量较多且广告费用较高，结合雀巢咖啡商品特点，以及广告受众的特征，我们选择在六月初首次推出雀巢咖啡广告，每次广告时限为三十秒，具体插播情况如下：

周一至周五：7:00之前栏目插播30s，媒体费用为25,000；

早7:00档栏目插播30s，媒体费用为30，000；

12:30-13:00《播报多看点》插播30s，媒体费用为44,000；

13:00-13:30《发现》插播30s，媒体费用为48,000；

18:57-19:00黄金时段插播30s，媒体费用为44,000；

19:32-22:00半点栏目插播30s，媒体费用为208,000；

0:00-0:30零点档栏目插播30s，媒体费用为56,000。

双休日：白天全天插播；

晚19:32-22：00《天天向上》插播30s，媒体费用为150,000；

19:32-22:00《快乐大本营》插播30s，媒体费用为300,000。

综上，从六月到九月电视广告媒体费用共计4.5千万。

2.电台方面，我们选择平民百姓做代言，广告制作费用为200万人民币。由六月份起至九月份止，每天在河北人民广播电台音乐频道推出15次时限为30s的广播广告，各段广告播出时间如下:

A时段广告播出时间为08:00-09:00 、 11:00-12:00 、 12:00-13:00 17:00-18:00 、 18:00-19:00;

B时段广告播出时间为07:30-08:00 、 09:00-10:00 、 10:00-11:00 、15:00-16:00 、 16:00-17:00

C时段广告播出时间为05:30-06:30 、 13:00-14:00 、 14:00-15:00 、19:00-20:00 、 20:00-21:00

我们选择每天15次的5A、5B、5C，30s媒体费用为8000/天，三个月的广播广告费用为80万人民币。

3.报刊方面，广告制作费用相对较少，约为20万人民币。由于燕赵都市报受众面广、知名度高，且雀巢咖啡是国际知名品牌，所以为了更好的提高雀巢咖啡品牌形象，我们在版面上选择金版封面，规格为1/3版，尺寸为23.5*11颜色选择彩色和黑白色两种，每周七天都会刊登，广告周期为六月到九月三个月时间。按照燕赵都市报刊例，报刊广告媒体费用总计约1.7千万。

综上所述，三类广告制作费用和媒体费用共计7千万人民币。

第二篇：雀巢咖啡20xx上半年广告策划方案

雀巢20##上半年广告策划方案

目录

一、        提案阐述

二、        市场环境分析
（一）市场概况
（二）SWOT分析
（三）消费者消费特点分析
（四）竞争对手分析

三、        广告策略提案
（一）广告目标
（二）创意分析
（三）策略核心
（四）广告活动策略提案

四、        媒介投放提案

五、        活动执行计划

六、        预算

一、     提案阐述
    此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。

二、     市场环境分析
（一）市场概况
中国咖啡行业整体市场概况
中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计20##年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的焦点推动市场。
雀巢咖啡市场概况
雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售， 1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。
      雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
（二）SWOT分析
S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。
W：
1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。
2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。
O：
1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场
2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。
T：
1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁
2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机

SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。
WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费者对品牌的喜爱。
（三）消费者消费特点分析
1、消费者构成及特点：

雀巢咖啡的目标消费群是18—35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。

2、消费者行为分析：

2.1 购买动机：

根据相关调查得出，

其他

约会

休闲、放松

喜欢、习惯

提神

味道好

     0.00%    10%    20%    30%   40%   50%   60%

从上图可以看出，有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。

2.2 消费者细分：

18—25岁的大学生属于年轻活力消费类型，现在90后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。

25—35岁的白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。

2.3 消费者态度：

对于雀巢咖啡，有大约55%的消费者认为品牌信誉高，很值得信赖。有将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计。有将近30%的人群认为雀巢咖啡的提神效果很好。

（四）竞争对手分析
星巴克

全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。

2、竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品

麦斯威尔

有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展

1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。

2、竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。

三、广告策略提案
（一）广告目标：
１、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。

２、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。
（二）创意分析
“一天好开始”

　　世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。

　  还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！
    大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。
    其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。
（三）策略核心
    首先，挖掘一天好开始的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。其次通过挖掘“一天好开始”的深层次情感动力，在产品和品牌服务上，通过雀巢的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。
（四）广告策略提案

广告投放
1、平面广告
与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放在各大中心城市的、受众群体的热点刊物。
2、影视动画广告
2.1 创意阐述：诉求一天“好”开始，早上一杯咖啡带给人愉悦的心情和精神动力，一天的开始，一杯提神的咖啡，让主人公的心情也随之改变，周围的一切都受其感染变得美好，充满希望。一杯雀巢咖啡，一天好的开始。
2.2 脚本细节
空白的背景、一个侧面行走的人：表达现代人的一种疲软的生活状态，每天都是新的一天，可是每天又都是同样的一天。
画面整体呈现为一个时间轴：一个虚化的时间轴，带引人们机械的向前。也代表现代人的生活的不变和规律。
2.3 分镜头剧本
空白背景变化代表主人公的心情
画面的切换和人物的行走为时间轴

时间：18’
3、户外广告
与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放各大中心城市的地铁站、户外广告牌。
4、促销广告
POP广告、促销包装、促销海报

营销活动
1、早安雀巢——“一天好开始”赠饮试喝活动
此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验雀巢早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“一天好开始”的早餐咖啡诉求传达给消费者。并且通过此次雀巢的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。
1.1 活动设计阐述
由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“早安”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是雀巢的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。
1.2 地点和时间选择
大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。
时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。
1.3 广告投放
配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。

2、#早安一天好开始#@XXX——微博早安问候活动
此次活动与新浪微博合作，由@雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。并通过活动激励扩大活动的影响面，使雀巢品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜爱。
1.1 活动设计阐述
一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。
1.2活动激励
参与#早安一天好开始#@XXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相关赠品等。此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。
1.3 广告投放
配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。以及在新浪微博投放活动广告。

促销活动
配合线上线下活动以及广告的投放，在各大终端进行促销活动。
促销方式：

 1、节假日促销：

打折式促销：20##年1月1日—3日，5月1日—3日在各超市进行折扣为8.5折的促销活动。

惠赠促销：在20##年2月13—14日即凡是购买雀巢咖啡满68元的情侣即赠送两袋雀巢威化巧克力。

限时抢购：6月6日当天在各大超市开展限时一小时的抢购活动，即在规定的一小时内购买雀巢咖啡享受7.5折的优惠。

2、体验式促销：

免费品尝促销：3月8日在各大型超市设置雀巢咖啡专卖点，由促销员为前来光顾的女性顾客提供免费的咖啡品尝。

竞赛式促销：4月10在超市开展关于雀巢咖啡历史或现有产品的竞赛活动，吸引顾客参加。答对相关竞赛题目即获得雀巢速溶咖啡一小袋的馈赠。在提高顾客对产品的关注度之外可以加深他们对雀巢咖啡状况的了解，也能对潜在消费者的消费行为起潜移默化的影响。

四、     媒介投放提案
1、媒介选择
1.1 杂志
《销售与市场》、《时尚旅游》
选择理由：两本杂志的受众与雀巢咖啡受众相吻合
广告方式：封三
1.2网络
新浪
选择理由：受众相吻合，且与新浪微博的活动合作，可以加强广告合作。
广告方式：弹出式广告、旗帜广告
1.3 POP促销广告
配合促销活动的促销广告
1.4 海报
配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。
1.5 电视广告
中央电视一套、北京电视台
选择理由：辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强
1.6 LED楼宇广告
在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出， 受注意度很高，广告效果好。
1.7 户外广告
北京地铁、上海地铁、广州地铁
地铁作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，地铁广告受注意度很高，主要选择在地铁走廊及站台投放灯箱以及海报。
2、投放计划

五、活动执行计划

六、预算