港连驾校广告策划书
一．前言
连云港市港连驾驶员培训学校，是江苏省交通厅特批的驾驶员培训学校,学校教学设备规范齐全,服务理念新颖一流，驾校成立五年来，多次获得省市各级主管部门颁发的荣誉证书，目前，驾校的教学质量，考试通过率均排在全市各驾校前列。
但现在由于连云港市交通部门的制度改革以及同行业竞争者，例如新时代驾校、光明驾校、港城驾校等的竞争行为，为了能够获得更多的学员，得到更大的发展，港连驾校同意我小组为其进行本次的广告策划方案的进行。
本广告策划方案通过对驾校需求市场的分析，对港连驾校服务和消费者的分析，制定我们的广告目标，然后确定广告策略，设计具体方案，最后进行广告预算和广告效果预算。希望本策划方案可以对港连驾校有所帮助！
二．市场分析
连云港市港连驾驶员培训学校，是江苏省交通厅特批的驾驶员培训学校,学校教学设备规范齐全,服务理念新颖一流，驾校成立五年来，多次获得省市各级主管部门颁发的荣誉证书，目前，驾校的教学质量，考试通过率均排在全市各驾校前列。
港连驾校现拥有桑塔纳教练车79辆, 学车训练场地设在驾校总部沿通灌南路一直向南至九龙城市乐园小区南端过新建路向南150米处东侧,驾校具有80余名资质深厚、经验丰富、工作认真、教学负责的教练员队伍,为保证学员安全学车、放心学车提供了优越的理论教学和实践教学环境。驾校以让学员满意为服务理念,时刻贯彻学员至上、信誉第一、廉洁执教、优质服务的驾校教学方针，驾校严格执行一次性收费原则,学习期间，驾校不再向学员收取各种名目的费用。
港连驾校本着学制灵活,随到随学的教学原则，在本市驾培行业中有着良好的声誉和企业形象。
现在，驾校通过不断对经营结构的调整，以及人员的优化组合，教学理念更加新颖，更加符合实际，驾校规范有序的教学管理，高效优质的培训体系，使得港连驾校更加具有雄厚的经济和教学实力。
目前，由于连云港交通部门对驾校考试进行了一系列的改革，使得各大驾校的学生招收都受到影响。同时，连云港现在有不少驾校，例如新世纪驾校、光明驾校、港城驾校、交通驾校等，竞争尤为激烈。我们港连驾校以诚信和便宜出名，港城驾校和交通驾校虽然价格比较贵，但考试速度比较快，至于其他驾校则各有优劣。总的来说，由于港连驾校大多数的学生都是由朋友同学介绍的，所以口碑还是很好的，这是一大优势。
三．产品分析
当前，管理系统技术在国内的使用已经趋于成熟，这其中当然也包括驾校管
理系统，在旧有的系统的使用越来越难以满足当前驾校系统的用户时，驾校系统
的更新换代开始变得理所当然。越来越多成熟的驾校系统也开始涌现，比较典型
的比如旧有“赛家驾校管理系统”。
现在系统的主要功能一般都有以下几点：
⑴培训管理：包括报名登记、缴退费管理、IC卡发放指纹采集、教学管理
⑵考试管理：包括题库维护、模板维护、考试编排、学员考试、试卷考核、考试统计
⑶从业资格证管理：资格证审批、资格证发放、资格证管理、资格证审验和统计查询管理
⑷档案管理：包括申请档案、培训档案、考试档案、资格证档案。
这是当下国内系统比较常见的也是一些必备的功能，当然，众多的系统开发工作者也在努力的更新和创造更多更有用更全面的系统，用以满足时下驾校管理系统用户的需求。
在生活节奏飞快的当下，相信驾校管理系统将会在众多驾校中得到更多的应
用，拥有优秀的前景，也必将越来越符合当下民众的需求。
四．消费者分析
任何行业的产生和发展都离不开顾客的需求，需求的大小决定一个行业 产生和发展。随着连云港市的经济发展，连云港市民的生活水平的不断提高，消费者对驾校的需要也在不断的增加，为此调查人员对消费者的驾校选择需求进行了整理和分析。调查结果显示：在被调查人员中，百分之四十的消费者选择了港连驾校，百分之十八的消费者选择新世纪，百分之三十二选港城驾校，百分之十的选择交通驾校。
满意度是顾客对产品满足情况评价信息的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，通过对满意度的调查可以了解消费者的需求，有助于驾校管理层人员根据消费者的消费需求对驾校的运营机制制定相应的调整和改善，从而完善体制，更好的为广大的消费者提供优质服务。消费者对港连驾校的满意度层次不齐，百分之四十四的表示满意，百分之十七的表示不满意，百分之三十九的表示一般。虽然有较多的消费者选择港连驾校，但港连本身还有许多的弊端，学员对驾校的满意度与港连的服务理念和宗旨还有很大的差距，港连驾校的经营体制有待完善和提高。
五．广告目标
我们的广告策划书希望传达港连驾校的文化、培训方式、师资等方面的内容，让人们知晓港连驾校，提高港连驾校的知名度。提高港连驾校的报名率，吸引更多的学员。通过广告带给目标消费群体对港连驾校新的认知，激起消费者的购买的欲望。
通过这次广告，树立港连驾校的品牌形象，提高品牌知名度，美誉度。借助媒体针对目标群体的广告攻势产生轰动效应。赢得消费者对港连驾校的好感。
广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。通常由广告创意、设计、制作部门执行，运作结果体现为完整的、可供发布的广告作品。
本策划方案计划在连云港电视台上提高曝光率，迅速提升知名度。在扬子晚报、连云港本地报纸上刊登广告，传递性更强，更有目的地讲述重点。网络拥有覆盖率，而且相对来说成本较低。在户外的公交站台张贴海报，形成视觉冲击，以引起消费者们的消费欲望。
六．广告策略
广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。针对项目的目标消费群,依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等,制定不同的广告诉求点和广告的表现形式,力求在目标市场上更全面的传递广告信息。
所谓目标市场，是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。
根据驾校的目标人群,我们可以采用差别市场广告策略和集中市场广告策略
⑴差别市场广告策略
差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。我们驾校的特定消费者为学生,因为我们临近淮海工学院,不需要做夸张的广告,只需要在校内做贴宣传单或者依赖学生间的互相宣传就可以达到效果.
⑵集中市场广告策略
所谓集中市场，就是把目标市场细分成若干个子市场，企业针对这若干子市场中的一个或几个作为自己的目标市场.与此相应的广告策略具体体现为，更具针对性，以满足一部分人的特殊需要为宗旨。一般说来，这类广告不在价格昂贵的传播媒体上出现，而是在一些地方性的、行业性的报刊、杂志上刊登。我们驾校针对学生,所以我们主要在校内进行宣传,并且对学生有一定的优先权与优惠,我们以较近的地理位置优势吸引学生,这样就达到了集中宣传的效果.
七．诉求重点
广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点，即商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。简单的说广告诉求点就是用感性的一句话向顾客表达出你的商品或者服务是干什么的。
我们驾校的目标群体是学生，所以我们诉求的重点是在于,向学生传达我校学车方便快捷优惠的特点。方便在于靠近学校，出校200米就可到达驾校练车场地。快捷在于我校针对学生开设，所以人数较少，每周均可考试，每周都有通过的机会，所以无需排队，快的在一个月内就可通过拿到驾照。优惠在于针对学生，凭借学生证可免去很多中间费用，学费也是优惠价格，相对于普通驾校或者其他成年学员都是便宜很多。
八．具体方案
1.电视广告
[投放频道、时间及频率]：连云港地方台、晚间、半小时一次
[广告概述]：一个穿着黑色西装的胖子带着几个小弟艰难地推着一辆外观精美的新车前进，终于把汽车推进了一家汽修厂，工人们纷纷摇头表示找不出问题，此时有工人提出可以去隔壁试试，一天之后车子被稳当的开出来了，众人开开心心离去之时，打出港连驾校
⑴广告时长：18秒
⑵广告诉求：感性诉求
⑶[电视广告脚本]
2.报纸广告
[报纸名称、投放时间及方式]：扬子晚报，连云港地方报纸等
[广告内容]
⑴软文：
标题:机智的我又一次巧妙的躲过了老婆的谋杀
正文：我老婆想要暗杀我很久了，她以前用的各种手段都被我一一化解了，比如什么饭里投毒啊，我就佯称吃过了，再比如楼梯道想要伏击我，我刚到小区门口掉头就往洗浴中心跑说要陪客户。这一次，她看了前几天的各种女司机的报道，居然想要通过伪造女司机学艺不精车祸伤人。机智的我自然有办法，我给他报了港连驾校，一直笨手笨脚的她居然只学了一个月就考到驾照了。不会是真的学艺不精吧怎么这么快！为了不被他撞到，我在大街小巷穿梭，他紧追不舍。就在我跑到一出偏僻开阔的地方的时候，我也终于意识到他好像学过头了，开车根本撞不到人和车。我满脸笑意正想要嘲讽她失策的时候，好吧先不说了，我才发现他居然还带了把枪，我先跑了。
⑵硬广：吃拿卡要全无，打罚辱骂禁止。一次缴费，包到教会，港连驾校。
3.户外广告
[投放时间及地点]：建筑物外墙的大荧幕等
[广告效果图]:现代化豪华的背景下，一位衣着连衣裙美女倚靠在一辆崭新的豪华汽车上翘首以盼。旁边写大号字：“开豪华车，载白富美，首先你得？“下一行略小一号字：千里之行始于足下，港连驾校。
下一行红色大字：报名热线：XXXXXXXXX
第二篇：广告策划书格式
广告策划书
第一部分 市场分析
一、 营销环境分析
（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素
１、企业目标市场所处区域的宏观经济形式 （１）总体经济形式
（２）总体的消费态势
（３）产业的发展政策
２、市场的政治、法律背景
（１）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （２）是否有有利或不利的法律因素影响产品的销售和广告 ３、市场的文化背景
（１）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 （２）这一市场的消费者是否会因产品不符合其文化背景而拒
绝该产品
（二）市场营销环境中微观的制约因素
１、企业的供应商与企业的关系
２、产品的销售中间商与企业的关系
（三）市场概况
１、市场的规模
（１）当前市场的销售额
（２）市场可以容纳的最大销售额
（３）消费者总量
（４）消费者的总的购买量
（５）以上几个要素在过去一个时期中的变化 （６）未来市场规模的趋势
２、市场的构成
（１）当前市场主要产品的品牌
（２）各品牌所占据的市场分额
（３）市场上居于主要地位的品牌
（４）与本品牌构成竞争的品牌是什么
（５）未来市场构成的变化如何
３、市场构成的特性
（１）市场有无季节性
（２）有无暂时性
（３）有无其他突出的特点
（四）营销环境分析总结（ＳＷＯＴ分析）
１、机会与威胁
２、优势与劣势
３、重点问题
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二、 消费者分析
（一）消费者总体消费态势
１、现有的消费时尚
２、各种消费者消费本类产品的特性
（二）现有消费者分析
１、现有消费群体构成
（１）现有消费者总量
（２）现有消费者年龄
（３）现有消费者职业
（４）现有消费者收入
（５）现有消费者享受教育程度 （６）现有消费者的分布
２、现有消费者的消费行为
（１）购买的动机
（２）购买的时间
（３）购买的频率
（４）购买的数量
（５）购买的地点
３、现在消费者的态度
（１）对本产品的喜爱程度
（２）对本产品的偏好程度
（３）对本产品的认知程度
（４）对本产品的指名购买程度 （５）使用后的满足程度
（６）未满足的需求
（三）潜在消费者分析
１、潜在消费者的特性
（１）总量
（２）年龄
（３）职业
（４）收入
（５）受教育程度
２、潜在消费者现在的购买行为
（１）现在购买哪些品牌的产品 （２）对这些产品的态度如何 （３）有无新的购买计划
（４）有无可能改变计划购买的品牌 ３、潜在消费者被本品牌吸引的可能性
（１）潜在消费者对本品牌的态度如何 （２）潜在消费者需求的满足程度
（四）消费者分析总结
１、现有消费者
（１）机会与威胁
（２）优势与劣势
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（３）重要问题
２、潜在消费者
（１）机会与威胁
（２）优势与劣势
（３）重点问题
３、目标消费者
（１）目标消费群的特征
（２）目标消费群的共同需求
（３）如何满足他们的需求
三、 产品分析
（一）产品特征分析
１、产品的性能
（１）产品的性能有哪些
（２）产品最突出的性能是什么
（３）产品最适合消费者的需求
（４）产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
２、产品的质量
（１）产品是否属于高质量的产品
（２）消费者对产品质量满意程度如何
（３）产品的质量能继续保持吗
（４）产品的质量有无继续提高的可能
３、产品的价格
（１）产品价格在同类产品中居于什么档次
（２）产品价格与产品质量的配合程度如何
（３）消费者对产品价格的认识程度
４、产品的材质
（１）产品的主要原材料
（２）产品在材质上有无特别之处
（３）消费者对产品的材质认识如何
５、生产工艺
（１）产品通过什么样的工艺生产
（２）在生产工艺上有无特别之处
（３）消费者是否喜欢这种工艺生产的产品
６、产品的外观与包装
（１）产品的外观与包装是否与产品的价格、质量和形象相称 （２）产品的饿外观和包装有无欠缺
（３）外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
（４）外观和包装对消费者是否有吸引力
（５）消费者对外观和包装的评价
７、与同类产品的比较
（１）在性能上有什么优势，有什么不足
（２）在质量上有什么优势，有什么不足
（３）在价格上有什么优势，有什么不足
（４）在材质上有什么优势，有什么不足
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（５）在工艺上有什么优势，有什么不足
（二）产品生命周期分析
１、产品生产周期的主要表现
２、产品处于什么样的生命周期
３、企业对产品生命生产周期的认识
（三）产品品牌形象分析
１、企业赋予产品的形象
（１）企业对产品形象有没有考虑
（２）企业对对产品设计有没有考虑
（３）企业为产品设计的形象有没有不合理之处 （４）企业是否将产品形象向消费者传达 ２、消费者对产品形象的认识
（１）消费者认为产品的形象如何
（２）消费者认知的形象与企业设置的形象符合吗 （３）消费者对产品形象的预期怎么样
（４）产品形象在消费者认知方面有没有问题
（四）产品定位分析
１、产品的预期定位
（１）企业对产品定位有没有设想
（２）企业对产品定位的设想怎么样
（３）企业对产品的定位有没有不合理之处 （４）企业是否将产品定位向消费者传达 ２、消费者对产品的定位认识
（１）消费者对产品定位的认知怎么样
（２）消费者认知的定位与企业设置的定位相符吗 （３）消费者对产品定位的预期怎么样
（４）产品定位在消费者认知方面有没有问题 ３、产品的定位效果
（１）产品定位是否达到预期的效果
（２）产品定位在营销中是否有困难
（五）产品分析总结
１、产品的特性（ＳＷＯＴ分析）
（１）机会与威胁
（２）优势与劣势
（３）主要问题点
２、产品的生命周期（ＳＷＯＴ分析） ３、产品的形象（ＳＷＯＴ分析）
４、产品的定位（ＳＷＯＴ分析）
四、 企业和竞争对手分析
（一）企业在竞争中的地位
１、市场占有率
２、消费者认识
３、企业自身的资源与目标
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（二）企业的竞争对手
１、主要的竞争对手是谁
２、竞争对手的基本情况
３、竞争对手的优势与劣势
４、竞争对手的策略
（三）企业与竞争对手的比较 （ＳＷＯＴ分析）
１、机会与威胁
２、优势与劣势
３、主要问题点
五、 企业与竞争对手的广告分析
（一）企业与竞争对手以往广告活动的概况
１、开展的时间
２、开展的目的
３、投入的费用
４、主要内容
（二）企业与竞争对手以往广告的目标市场策略
１、广告活动针对什么样的目标市场进行 ２、目标市场的特性如何
３、有什么合理之处
４、有什么不合理之处
（三）企业与竞争对手册的产品定位策略
（四）企业与竞争对手以往的广告诉求策略
１、诉求对象是谁
２、诉求重点如何
３、诉求方法如何
（五）企业与竞争对手以往的广告表现策略
１、广告的主题如何，合理或不合理
２、广告创意如何，优势或不足
（六）企业与竞争对手以往的广告媒介策略
１、媒介组合如何，合理或不合理
２、广告发布的频率如何，优势或不足
（七）广告效果
１、广告在消费者认知方面有什么效果
２、广告在改变消费者态度方面有什么效果 ３、广告在消费者行为方面有什么效果 ４、广告在促销方面有什么效果
５、广告在其他方面有什么效果
６、广告投入的效益如何
（八）总结
１、竞争对手广告方面的优势
２、企业自身在广告方面的优势
３、企业在以往广告中应继续保持的内容 ４、企业以往广告突出的优势
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第二部分 广告策略
一、 广告的目的
（一）企业提出的目标
（二）根据市场情况可以达到的目标
（三）广告目标的表达
二、 目标市场策略
（一）企业原来市场观点的分析与评价
１、企业原来面对的市场
（１）市场的特性
（２）市场的规模
２、企业原来市场观点的评价（ＳＷＯＴ分析）
（二）市场细分
１、市场细分的标准
２、各个细分市场的特性
３、各个细分市场的评价
４、对企业最有价值的细分市场
（三）企业的目标市场策略
１、目标市场选择的依据
２、目标市场选择的策略
三、 产品定位策略
（一）对企业以往的定位策略的分析与评价
１、企业以往的产品定位
２、定位的效果
３、对以往定位的评价
（二）产品定位策略
１、进行新产品定位的必要性
（１）从消费者需求的角度
（２）从产品竞争的角度
（３）从营销效果的角度
２、对新产品定位的表述
３、新的定位与优势
四、 广告诉求策略
（一）广告的诉求对象
１、诉求对象的表述
２、诉求对象的特性与需求
（二）广告的诉求重点
１、对诉求对象需求的分析
２、对所有广告信息的分析
３、广告诉求重点的表述、
（三）诉求方法策略
１、诉求方法的表述
２、诉求方法的依据
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五、 广告表现策略
（一）广告主题策略
１、对广告主题的表述 ２、广告主题的依据
（二）广告创意策略
１、广告创意的核心内容 ２、广告创意的说明
（三）广告表现的其他内容
１、广告表现的风格
２、各种媒介的广告表现形式 ３、广告表现的材质
六、 广告媒介策略
（一）对媒介策略的总体表述
（二）媒介的地域
（三）媒介的内型
（四）媒介的选择
１、媒介选择的依据 ２、选择的主要媒介 ３、选择的媒介简介
（五）媒介组合策略
（六）广告发布时机策略
（七）广告发布频率策略
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第三部分 广告计划
一、 广告目标
二、 广告时间
（一）在各目标市场的开始时间
（二）广告活动的结束时间
（三）广告活动的持续时间
三、 广告的目标市场
四、 广告的诉求对象
五、 广告的诉求重点
六、 广告表现
（一）广告的主题
（二）广告的创意
（三）各媒介的广告表现
１、平面设计
２、文案
３、ＣＦ脚本
（四）各媒介的广告规格
（五）各媒介广告的制作要求
七、 广告发布计划
（一）广告发布的媒介
（二）各媒介的广告规格
（三）广告媒介发布的发布排期表
八、 其他活动计划（如何运用IMC的方法来整合）
（一）促销活动计划
（二）公共关系活动计划
（三）其他活动计划
九、 广告费用预算
（一）广告的策划创意费用
（二）广告设计费用
（三）广告制作费用
（四）广告媒介费用
（五）其他活动所需要的费用
（六）机动费用
（七）费用总额
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第四部分 广告活动的效果预测和监控
一、 广告效果的预测
（一）广告主题测试
（二）广告创意测试
（三）广告文案测试
（四）广告作品测试
二、 广告效果的监测
（一）广告媒介发布的监测
（二）广告效果的测定
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