艺术与设计学院

12级广告专业

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董妍

目录

摘要··········································1

一、古代中国的征兵广告························2

二、近现代中国的征兵广告······················4

三、当代中国的征兵广告························7

四、征兵广告史带来的启示······················8

中国征兵广告发展史的分析

摘要：

强大的国防，是国家、民族生存与发展的基本条件，没有稳固的国防，便没有人民的安宁。征兵则是稳固国防的重要手段，而征兵广告则是推动征兵工作进展的一个有力因素。我国作为世界人口最多的国家，虽然兵源充足，但现代战争多为远距离战争和信息战争，这就更注重士兵的智力因素，需要士兵能操作先进武器装备和信息设备。这对士兵们的文化素养和科技水平就有很大的要求。近些年的征兵制度的调整，显示出被征召的对象也向高等院校的学生，高技术人才瞄准，征兵广告也应与时俱进，这样制作出针对目标人群的征兵广告就有很大意义。而分析征兵广告发展史，不仅对完善我国征兵广告提供参考，也对其他的非商业广告具有借鉴意义。

关键词：征兵广告，起义 ，广告学，广告史，保家卫国

一、古代中国的征兵广告

夏商周三代的“誓”“告”等，是中国最早的文字广告，也多是政治军事性质的社会广告。每逢重大事件，王侯贵族们总要选这种手段来鼓舞斗志，安定民心。《史记·周本纪》武王乃作《太誓》告于众庶·····又“二月甲子日未爽，武王朝至于上商郊牧野，乃誓。”又“周公复卜申视，卒营筑居九鼎焉。曰：此天下之中，四方入贡道里均。作《诏告》《洛告》。”

《诗经·秦风·无衣》则可以说算是征兵的诗歌广告了：

岂曰无衣？与子同袍。王于兴师，修我戈矛。与子同仇，岂曰无衣？与子同泽。王于兴师，修我矛戟。与子偕作，岂曰无衣？与子同裳。王于兴师，修我甲兵，与子偕行。

这首诗慷慨雄壮，表现了人民保家卫国，团结对敌，英勇献身的高尚感情，“与子偕作”“与子偕行”更是极大地号召人们应征入伍，为国效力。

这个时期的征兵广告还处于萌芽状态，没有明显的广告目的，但号召力强，鼓舞士气，拥有一定征兵功效，形式多为歌咏，口头宣传。

秦朝末年，陈胜吴广起义，他们以“伐无道，诛暴秦”“大楚兴，陈胜王”为起义口号，获得了广大受暴秦压迫人民的响应。“王侯将相宁有种乎！”更是道出了被压迫平民们的心声，广为流传，以至于今天还在流传。而丹书鱼腹，篝火狐鸣的炒作方式，更是被后世屡次借鉴。

东汉张角以“长天意思，黄天当立，岁在甲子，天下大吉”为口号，鼓动广大农民起来参与革命，二月，聚众起义，各地义军皆比黄巾包头。包头的黄巾是一种军事集团的标识。招揽信徒，表明革命主张“苍天已死”必须另造一个王朝，“黄天当立”并表明革命起义的时间“岁在甲子”，张角还派人到京师雒阳和各州郡，在官府的门上，用白土书写“甲子”二字，以警告统治者，扩大宣传，鼓动人民起来革命。这次农民起义风暴席卷全国，给东汉王朝沉重打击。虽然最后起义失败，但在广告史上算是比较成功的征兵广告。

唐代骆宾王的《为徐敬业讨武瞾檄》采用对比的手法，一方面列举武则天的秽行和罪状，一方面歌颂徐敬业的大义，具有很强的号召力；让徐敬业的一方站在道德至高点，说明徐阵营乃是正义之师，为以后扩充讨伐武瞾的兵队也有很大作用。

北宋初期，王小波以“吾疾贫富不均，非善法也。我行法，当等贵贱，均贫富。”为口号于建炎四年二月，在武陵县起义。此口号中“均贫富”的提出，得到了农民们的响应和拥护，起义十天内，由最初的百余人增加到几万人，这场声势浩大的起义，不得不说王小波的广告宣传口号起到了极大的作用。

元末，韩山童起义，韩山童借白莲教宣称“天下将大乱，弥勒佛降生，明王出世”，埋一只眼石人，背上刻“莫道石人一只眼，此物一出天下反”鼓动百姓起义，又自称宋徽宗八世孙，当为中原之主，借此为自己大造声势。以红巾为号发动起义；红巾的作用和黄巾一样，都是一种军事集团的标志。

明末，李自成起义，公子李岩“开着大门迎闯王，闯王来时不纳粮”口号，以民谣的形式，广为散布，成为流行歌曲。反复轰炸，使人记忆深刻，以潜移默化的方式，为大顺起义军取得意想不到的大效果。

清末，太平天国起义是历史上最大的农民起义，起义领袖洪秀全利用传教的方式宣传起义并定国号为“太平天国”，并颁布了《天朝田亩制度》《资政新篇》并一再刊印宣传。《天朝田亩制度》中宣传的有田同耕，有衣同穿，有饭同吃，有钱同使，极大的吸引广大劳苦民众加入天平天国的阵营，为太平天国与清王朝对抗提供了大量兵员。

分析秦代到清代时期的征兵广告，得出以下结论：由于封建社会的性质，统治者征兵多是强制性征兵，服役是必须的义务，对统治者来说征兵广告没有什么意义。而对于起义领袖来说，他们往往是中下阶层的人，没有固定的兵员，需要广告来号召让人们征兵入伍，扩大起义军，与当局统治作对，这时征兵广告就显现出巨大的功效，而这时期由于进入了封建社会，相对于奴隶社会，人们得到了更多一些的自由，平均文化水平得到一些提升；小农经济快速发展，科技上发明了纸张和活字印刷；还有众多的农民起义，这些都为征兵广告的发展创造了条件。广告形式比先秦时期更加多样一些，传童谣，喊口号，写檄文，打旗帜，刊印书籍，统一起义军服饰等，而且多利用封建迷信和宗教进行传播。还有冒充皇室，利用名人效应。广告口号内容很符合受压迫者的期望，多以均贫富,反抗暴政为广告核心内容。

二、近现代中国的征兵广告

近代由于工业，经济发展，科学技术也更加发达，加上内忧外患，连年征战，军阀割据，更需要征兵，这就更加促进了征兵广告的发展。这时期广告的传播方式更加的丰富了。

辛亥革命时，章炳麟为邹容的《革命军》作序，借重章炳麟在学术界社会高度知名度，加以宣传。“以自由平等博爱为根本，扫专制不平之政治，建立民主立宪之政体····”1911詹大悲发表《大乱者，救中国之药石也》的文章。这时期受到先进文化思潮的影响，掀起新文化运动，提倡用白话，革命人士利用报刊发表文章，来宣传革命主张，扩大革命军队伍。

抗日救亡时期的征兵广告

抗战时期中国付出巨大伤亡，如果没有兵源是很难与强大的日本作战的，日本在1942年在华最大总兵力不过100万人，中国却付出3000万人阵亡的代价。其中，国军就牺牲了500万（正规军），民兵更是不计其数。这期间征兵广告有着无法磨灭的功劳。

此图片为民国抗战时期的一则征兵广告，包括图片和文字叙述两部分：

标题是：参军打日本

口号是：守土抗战，匹夫有责！

正文：正文是用一首很长的打油诗写的，内容大意是说招兵大抵是从青年农民的队伍里招募，并说了招兵的好处就是保卫自己的生命财产，如果不去打仗就会被日本人杀死，自己的家属将成为奴隶。

这则征兵广告的受众是农民，历来农民阶层都是中国最可靠的兵源，他们吃苦耐劳，身体强壮（经常下地干活),而其最关键的是这个阶层十分依赖土地。所以当时的国民政府的招兵广告是非常有针对性的，抓住农民的心态，给人热血沸腾的感觉。而这则广告的图片揭露了日本鬼子的残忍，让敌人这种暴行转化为农民自身的愤怒，激发爱国情怀。让人们踊跃当兵，保家卫国。

国共对峙时期的征兵广告

国共征兵广告的对比

看上图可以发现国民党的征兵广告比较理想化一些，而共产党的征兵则更加贴合农民的愿望。当时土地兼并集中严重，土豪劣绅对农民剥削压迫十分严重。相比之下，共产党把实际利益写在广告上，让人们觉得加入共产党的军队更加有利。这也是“星星之火可以燎原”的重要因素之一。

这时期除了以上的海报，漫画的广告表现形式，还出现布告标语，传单壁报，报刊广告，电台广告，石印等广告表现形式。

三、当代中国的征兵广告

在新时代的中国，响应全世界和平的号召，我国大裁军，兵役制度改为义务兵役制与志愿兵役制相结合。征兵广告核心内容从均贫富、分土地，到保家卫国光荣和实现自我理想价值方面转移。

我国在立足传统征兵宣传片和海报等途径的宣传基础上，也渐渐丰富起发布征兵广告的内容和途径。

20##年10月16日宣传中一部以我国首个军事卡通形象军军和红红为主角的征兵宣传动画片《国防小卫士》引人关注，这是我国首次以动画的形式进行征兵宣传和国防教育。选择动画形式作为征兵宣传的方式是由征兵工作受众群体对象特征决定的。征兵对象都是18岁至22岁的适龄青年，作为80后的青年人，动画伴随着他们的成长，是他们钟爱的艺术形式。用动画进行宣传动员让人感到亲切轻松，生动的画面不仅可以吸引眼球，更可以有效传递征兵信息，也体现了征兵工作与时俱进、改革创新和以人为本的思想。

20##年11月4日，清晨，中央人民广播电台开始在中国之声《国防时空》栏目中首次试播征兵宣传公益广告。傍晚的《晚高峰观军情》栏目也播出。反映了参军入伍是对祖国的奉献，对崇高人生价值的追求。参军入伍是一个“无悔”的选择，是一种“光荣”的“义务”。个人在军营中感受到了个人价值实现的满足感，使得热爱祖国这种精神追求得以寄托。

随着信息时代的到来，而互联网、短信、微博等新形式征兵广告也越来越普遍。而最具代表意义的就是征兵广告宣传片，在中国多数的征兵宣传广告片中，“阅兵”是中国征兵宣传片出现频率最高的画面，是一个集中展示中国军队整体形象的平台。而武器装备则是一支军队军事实力的“代言人”。军人的威武点滴体现于日常训练和执行任务之中。“国旗”和“军旗”的画面，较易激发受众的归属感和自豪感。“长城”作为中华民族的象征，在征兵广告中也十分多见。而近年来“救灾”画面也频出，“救灾”既是中国人民解放军不怕艰苦、迎难而上的特有品格的体现，也体现人民军队为人民服务的价队值追求。

四、征兵广告史带来的启示

征兵广告的主要作用是服务于征兵，国防部网站显示，中国军队正在放宽征兵标准，允许个子较矮、身材较胖和视力较差的兵员入伍。中国高科技武器装备的规模正在迅速扩大，放宽征兵标准之举意在招募那些高智商人才来操作这些武器装备。所以创作出具有针对性的征兵广告，吸引高素质人才有很大必要，我国现阶段的征兵广告虽然宣扬理想，情感高尚，但过于严肃和千篇一律，我们可以创作多种模式的广告，用多样的广告手法来体现征兵要表达的内涵，可以采取更幽默，轻松的方式，更符合当代青年人的审美趣味，吸引他们参军入伍。根据对中国征兵广告史的分析可以为创作我国新时期的征兵广告提供有益的参考，相信随着广告业的蓬勃发展，我国的征兵广告体系会日臻科学完善。

参考文献

许俊基：《中国广告史》，中国传媒大学出版社，20##年1月

傅乐成：《中国通史》，贵州教育出版社出版社，20##年8月

北京青年报，20##年10月16日

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第二篇：中国广告发展史