服务营销案例 - 新东方

第二组：组长：杨文轩

一、产品信息 ………………………………………………… 1

二、服务营销理念 …………………………………………… 3

三、消费心理及行为 ………………………………………… 5

四、服务承诺 ………………………………………………… 6

五、产品定价 ………………………………………………… 7

一、产品信息

1、产品简介

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。世界零售业巨子沃尔玛的成功,除了低价,最引人注目的就是世界一流的服务。著名的“十英尺态度” 即为当顾客走到距离你10英尺的范围内时,你要温和地看着顾客的眼睛,向他打招呼并询问是否需要帮助。

商务英语培训业是典型的服务业。大部分的产品都是让学员亲身去体验,教师的服务是对产品的最好演绎。公司应该在提供优质服务上下功夫,使学员感觉到非常的舒心和愉快,能够学到有用的商务英语技能,才能让他们成为忠实的培训者,并继续在公司培训或进行口碑的宣传。

新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。20##年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止20##年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近1000万人次。

新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。

2、企业成功的标志

经过十年奋斗，作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。截至20##年5月，新东方已累计培训学员达250万人次，其中仅20##年就培训学员75万人次。

　　各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。

各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。截至20##年7月，新东方已累计培训学员近200万人次，其中仅20##年就培训学员45万人次。

二、服务营销理念

1、服务营销理念

新东方遵循着超值服务理念，用爱心、诚心和耐心向学生提供超越其心里期待的、超越常规的满意服务，新东方副总裁陈向东认为，“营销的最高境界就是不用营销，营销的最好方式就是打动人心。”这是从新东方短短11年来在国内迅速崛起的历程中总结出来的。不管是公办学校还是私立学校，不管是小学还是大学，要想赢得口碑、创下品牌，必须要做到“一切为了学生”这一关键点。据介绍，新东方教育科技集团一直以来都坚持以人为本的管理理念、坚持“打动人心”的营销思维，它们深刻体现在新东方的人力资源、教学管理、公关市场、客户服务等一系列决策与行为中。

2、顾客满意度策略

新东方以“一切为了学生”为企业经营理念，给学生提供学得随意、学得无意、学得乐意的学习环境，并及时、妥善的处理顾客的抱怨，如规定学生在试听课期间不满意可以全额退款，新东方永远靠的是诚信和优质。

服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个主要因素。在教育培训行业中，教师的教学课堂成为其主要的服务过程，并在这一过程中实现产品的生产和消费。听过新东方课的人都知道，新东方的教师都是一群从来不缺乏激情的人，教师在课堂上给学生讲课的同时，常常能把一个班的学生搞得“疯疯癫癫”——学生时而泪流满面，时而情绪激昂。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新，老师不再仅仅是内容的教授，在一节课中，往往是教授内容占70%，幽默占20%，励志占10%。大多数新东方老师的语速比较快，一般可以达到200字/分钟左右；大多数新东方老师幽默诙谐，善于励志激励。“如果你想使自己活得更好，首先的一点并不是出国，而是无论在中国还是在国外，你都要问自己能做什么，你怎样能把一件事情做得非常好。”俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当时时代的特征。搭班老师之间的吹捧和贬斥频繁，对搭班的其他老师进行宣传；对所讲内容非常精通和熟练，对考试有独到的见解和规律性的研究。对于应试类的课程进行大班授课，课堂气氛活跃，互动频繁。新东方在其服务过程中使消费者达到了一定程度满意和忠诚是她成功的关键之一。

3、企业服务营销理念的培育（人员管理的价值体现）

教育培训行业属于高度接触的服务业之一，其营销管理者应注意雇用人员的筛选、训练、激励和控制。戴维森指出，“在服务业，成功的秘诀在于认清：与顾客接触的工作人员才是公司最关键性的角色。”作为教育培训机构的新东方，其主要产品就是课程。雄厚的师资成为新东方成功服务营销的关键人员。在学员口碑中一度传播着“新东方的老师是牛人！”，的确如此。能够走上新东方讲台的人，不是英语过专业八级，就是高分通过GRE、GMAT、托福、雅思等高难度英语水平考试。他们或者拥有传奇性的成长经历，或者有过留学经历。据说每一个新东方老师都是经过严格的招聘与面试，正式上讲台前都要经过30次培训，而且对老师在理念方面的培训也极为重视。新东方汇聚了各类英才，可以说是人才济济。他们不仅在英语方面优秀，而且在其他方面也很优秀，他们热情奔放、对人生理想有着独到的见解并擅长在课堂教学中融入这些思想来影响新东方的学员。

这就是新东方的引人之处——老师的魅力！在新东方老师的课堂上，你不仅可以学到很好知识，而且能从他们讲述的经历中学会很多。笔者在大一寒假时参加过新东方的英语四级培训班。当时搭班的四个老师至今仍在我脑海中映像深刻。他们不仅教会我很多英语方面的知识和学习方法，而且他们的理念和人生观也对我产生很大的影响。从老师到管理者的服务意识很高，视学生为上帝。从新东方授课教师到前台咨询人员到课室管理人员，这些与学员（顾客）直接打交道的人都有较强的服务意识，他们让学员在追寻知识和人生道路的过程中感受到温馨、激情和动力。

三、消费心理及行为

1、消费者分析

现阶段，随着人们的收入水平的不断上升，消费结构也在发生着变化，同时，家长们和学生们对教育培训也逐渐开始起了重视。每个家庭的孩子在社会和家庭生活中扮演着重要的角色，家长对于孩子的生活更加注重的是孩子们的学习，因此对于学生课外的安排也十分关注，越来越多的家庭喜欢给孩子选择课外教育培训。对于品牌的选择，家长往往比孩子更青睐名牌机构，而学生在选择机构时往往更加关注自身体验的感觉、以及受服务的质量，对于品牌并不是十分的敏感。

对于学生现阶段的特点，由于好多学生对学习经常产生反感的情绪，所以也逐渐变的十分的“挑剔”，他们更多的是追求学习上的新奇与轻松，希望能够摆脱学习上的负担和压力。这也符合了消费者中新奇型的兴趣类型，这也是新东方一直受到广大消费者欢迎的原因之一。

2、消费者的购买心理与行为

在学生消费者这一群体中，家庭因素对学生的消费行为起着决定性的作用。

孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等需求都是由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”现象使孩子在家庭消费中的地位有很大的改变。这种改变突出反映在孩子的消费在家庭中变得越来越重要，他们在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。据调查，南京家庭中孩子的消费占据了家庭收入的28%左右。新东方由于相对于其他机构各方面价格要求较高，所以在机构选择前提，新东方特别注重对学生课堂学习过程的服务，让学生对新东方的学习环境有着不一般的体验，让学生放心、让家长放心，从而满足家庭群体的心理需求。

新东方有明确的规定，学生在试听课期间，出现不满意情况的，新东方可以全额退款给学生。虽然出现了部分学生抱着上着试试玩的态度去上课，然后故意告诉家长上课效果不好从而可以不用学习，但是新东方开班十几年以来，每堂课出现学生因为不满意而退款的情况概率不足2%。新东方针对学生对学习压力产生反感这一现象，把课堂根据学生的心理特征不断去创新、不断去进步，让学生在课堂上逐渐摆脱负面的情绪。

四、服务承诺

1、顾客期望

顾客对于服务的期望受不同的决定性因素的影响，如服务企业明确的服务承诺、隐形的服务承诺、口碑、经验、环境因素。

新东方对学生服务推出严格的承诺，对学习内容、课堂效率、师资力量和售后服务等各方面都做出了相应的承诺，办学至今，新东方凭着自身优质的服务和诚信把自身品牌做的越来越好，也迎来社会上大众们的良好口碑。另外新东方聚集着国内外优秀教学师资力量，对学生课堂教育的传授有着丰厚的经验，加上良好的学习环境，满足了顾客期望的要求。

新东方学校客户服务部自成立以来在学员服务、客户关怀方面做出了许多积极的尝试和突破，学校的售前、售中、售后服务水平得到了稳步提升。例如，在寒假班开始之际，学校客服部召开客户见面会，邀请学员、学员家长代表畅谈，听取他们的意见建议，倾听他们的期望和需求。十多位学员和学员家长被邀请到会，他们有的是曾经投诉过学校的不满意学员，有的是随机邀请的学员和家长，意图非常明显，这不是一个歌功颂德的表扬会，而是真正要倾听客户心声的沟通会。

十多位学员和家长代表首先一一做了自我介绍，讲了自己或孩子在新东方求学的经历，直言了他们对新东方满意和不满意的地方。几乎所有学员都对新东方的老师和课程都非常满意，有的一连报了多个班，好几个客户既是学员又是家长，自己和孩子都在新东方学习。大家普遍感觉到了新东方有别于其他培训机构的人文情怀，也感受到了在年培训量达数十万的巨大压力下做得越来越到位的客户服务。

2、服务承诺的实现（新东方有形展示的成功）

在服务营销中，有形展示的范围较广泛。所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。善于管理和利用有形展示，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得利益，有利于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。从有形展示的构成要素进行划分主要表现为3种类型即环境、信息沟通和价格。就新东方而言，笔者认为其有形展示在信息沟通和价格方面做的比较成功。新东方在其营销过程中打出“语言就是力量”的口号，这一符合当今时代发展的口号使消费者达到重视英语学习的诉求。在此基础上，新东方将其定位为“中国人学英语的地方”，并树立了“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”的校训。这些有形化的信息传递可以让消费者与新东方达成统一诉求，使消费者产生共鸣。目前新东方已成为英语教育培训的一大知名品牌，尤其是在青少年当中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢？一个重要的原因之一就是其在信息沟通方面的策略做的很好。新东方有着一大批对英语、出国留学以及人生规划的研究专家，他们时刻关注这些信息并通过各种手段比如免费讲座、新东方酷学网站、《新东方英语》杂志等把最新的资讯信息传递给消费者。新东方由创办出国留学类考试培训起家，为了吸引更多的有志青年实现理想，完成出国留学梦，新东方老师会在课堂或公开讲座中向学员讲述自己的留学经历，介绍国外高校的教育情况并告诉学员申请留学的全过程。新东方能够有今天的成就靠的是一种文化、一种精神、一种激励青年奋发向上，在绝望中寻找希望的动力！新东方的收入主要来源于学员的学费。对于一些应试类课程，新东方采取大班授课的形式，有的一个班甚至达到三、四百人。这样在减少承办的同时也降低了学员的学费。新东方的低价策略与学生这一消费群体相吻合。

五、产品定价

1、新东方产品成本的控制

案例：上财季新东方的净营收增长了56.3%，达到了9570万美元；实现净利180万美元。但是，由于规模的扩张，雇佣了4700名老师并新增加950名客服代表和市场人员；致使成本费用增长过快出现了210万美元的季度营运亏损，亏损额同比增长125%。新东方董事长俞敏洪(微博)在上季财报后电话会议中表示，将重点关注费用的控制和现有教育资源的利用，以控制规模的扩张和费用的增长。

为了更加有效的降低成本、支出，并提高现有设施的利用率，新东方在第三季度采取以下措施缩减开支：

1、严格控制学校和学习中心的扩展速度；本季只建了1所新学校和8所学习中心，较此前3个财季分别新建43、33和24所学习中心，数量大幅减少；

2、严格控制了非教师人员的数量；本财季只新增了660名新员工，较上季大幅减少；

3、控制营销资本；本季营销花费为1830万美元，相比第二财季的1860万美元、第一财季的2330万美元有所下降。

新东方董事长兼CEO俞敏洪表示：“我们对于第三财季营收和净利润都得到进一步巩固感到很高兴，运营利润和净利润的提高表明，我们去年十月份宣布的通过成本控制提升运营效率的计划已经有了很大进展。我们将继续保持对成本控制上的警惕以实现高运营效率、并会继续努力控制学校的扩张，目的就是抢占巨大的市场商机。”

2、新东方定位于培训产业对于企业成本的优势

1) 降低成本：无论是做英语培训还是做IT培训、注册会计师培训、考研培训等，都是对老师、学生和教室的管理，当在一定限度内增加培训种类时，管理费用并不增加，从而可以降低整体成本。

2) 概念格销售策略：把具有相关性的知识产品“捆绑销售（tie-in sale）”降低销售成本。知识产品存在着互补性，那么基于知识互补性的知识产品定价策略就应当是有效的、甚至是最佳的。找出产品之间的相关性，进行合理的排列组合，“捆绑销售”一定能够获得更好的业绩。

3) 降低营业收入的季节波动性：考试前的两三个月，是收入的高峰期。考试期间，是收入的淡季，当市场扩展到多种培训的时候，这种淡季将随着考试种类的增加被弱化。

4) 降低市场宣传成本和销售成本：培训产品是有形关联的，这些产品有着共同的客户、渠道、基础设施以及其他因素，相关业务之间的价值链活动有可能共享，共享销售力量的业务单元可能降低销售成本，或者可以使销售人员向客户提供独特的一揽子方案。共享可以产生规模经济。跨越细分市场的共享行为，可以产生相对于单一细分市场竞争对手的成本优势。

3、产品定价附录（新东方11~12月份部分课程）

4、定价分析

受到成本因素和市场需求因素的影响，由于新东方采用独特的教学制度，聚集着国内外优秀教师群体，加上新东方在国内拥有的巨大品牌效应，新东方对于价格采取着声望定价、成本导向定价法和产品差别定价法，她利用自身独具特色和实力雄厚的特点，通过不同的营销努力，使用同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身优势选取了高于竞争者的价格作为本企业的产品价格。另外，新东方也充分体现了满意定价策略，优越的服务措施让消费者普遍接受，并照顾了企业的利润目标，不仅让消费者充分接受新东方的价格制定方式，而且给新东方带来了丰厚的利润。

简单总结

新东方能够在短短的十几年时间里有如此辉煌的业绩，不仅在于其完善的营销体系，更在于她在服务营销方面的成功。从新东方的成功我们可以得出这样的结论：在教育培训这类服务性行业中，要想成功必须努力在教师素质、培训机构文化及价值的宣传以及服务过程等方面做到更好。

第二篇：新东方教育模式

新东方教育集团模式笔记

一、 涉及观点（1993-1995）

(1) 有效的运营模式

(2) 客户选择(那些客户能够获取利润)

(3) 业务范围

(4) 战略控制手段

战略控制决策：客户

业务范围

如何创造利润

如何实施战略控制

二、战略控制：主要利润获取手段吸引大量学员（免费试听、免费资料、低市场收费）

优秀师资

松散治理结构

品牌关联度扩张市场

业务范围：

留学考试培训

基础英语培训

出版物

出国留学

(2001-至今)

（1）以学员为中心的差异化服务

（2）优秀师资

（3）品牌

三、行业成功的关键

（1）最初市场切入

市场份额——差异化服务\品牌

（2）核心资源的变化

教师队伍从零散——整体——综合

（3）客户选择的演进

从单一培训考试技巧——技能|素养|文化|娱乐

（4）价值获取模式演进

教育费用——教务培训+互补性产品（书籍、咨询、教育软件、会计培训等等）

（5）战略控制力不断增强

a,整体品牌和差异化

b,强化品牌+庞大规模

c,以学员为中心

d,优厚待遇激励机制吸引人才

e,网络教育

从新东方的运营模式来看，龙文学校虽然只是做中小学教育辅导，但是仍然需要有一个强有力的运营模式。现在不论是学大、学而思、龙

文，基本上走的统一模式。疯狂扩张面积，而忽略教学质量和服务。从中小学教育市场的前景来看，这里是充满着利润。目前市场上几万家的教育机构里，没有哪一个所占市场比例超过百分之一。所以龙文要想做大做强，必须从两点做起：一，师资；二，品牌。师资是最有效的竞争手段之一，如果没有强大的师资，教学质量就无从谈起。现在我国是应试教育，家长的需求是成绩是分数。当然不同的家长可能有不同的需求。在追求教学质量的同时，我们也要考虑到其他的方面，如素质教育的拓展。至于品牌效应，我们要知道它的作用是巨大的。不仅是龙文现阶段的目标，也是龙文长远发张的任务。

今天的笔记就是这些，感受就两点。日后继续完善。