第1题: 消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于( )。
D，习惯性购买行为
第2题: 可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于( )。
A，寻求多样化购买行为
第3题: 对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于( ) 购买行为。
C，化解不协调
第4题: 客户数据库中应包含的信息是( )。
C，客户个人资料
第5题: 渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括( 合作诚意 )。
D，合作诚意
第6题: 公司简报中提供的信息不包括( )。
A，焦点问题研究
第7题: 企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是( )。
B 付费赠送
第8题: 零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是( )。
B 购买补贴
第9题: 内部报告制度中提供的信息不包括( )。
B客户个人资料
第10题: 凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的( )。
D 包装外送
第11题: 买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是( )。
C 包装上赠送
第12题: 企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括( )。
C 以上都正确
第13题: 厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于( )。
C 购买补贴
第14题: 采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由( )决定。
B 零售商
第15题: 某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是( )。
D 付费赠送
第16题: 很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是( )。
D 包装上赠送
第17题: 当客户过期( )未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。
C 半年
第18题: 生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是( )。
B 公司高层管理人员信息
第19题: 对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是( )。
C 发现产品的新用途
第20题: 对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是( )。
D 收缩策略
第21题: 对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是( )。
A放弃策略
第22题: 在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于
( )。
D 快速撇脂策略
第23题: 在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于
( )。
D 快速渗透策略
第24题: 在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于
( )。
D 缓解撇脂策略
第25题: 在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于( )。
B 延缓渗透策略
第26题: 产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是( )。 A
第27题: 顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于( )。
Ｂ介绍期
第28题: 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了( )。
Ｂ衰退期
第29题: 像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于( )。
Ｃ 契约式分销系统
第30题: 渠道关系中最紧密的一种是( )。
Ａ 产品式分析系统
第31题: 红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是( )。
Ｃ 公司式分销系统
第32题: 美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是( )。
Ｄ 公司式分销系统
第33题: 可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做
( )。
B 水平分销渠道模式
第34题: 在各种渠道模式中，( )具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。
Ｃ 传统分销渠道模式
第35题: 契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是( )。
Ｄ 成员之问不形成产权关系
第36题: 当客户过期( )未付款，发出第一封催讨函。
Ｃ １５天
第37题: 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于( )分销系统。
Ｂ 公司式
第38题: 下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是( )。
B 垂直分销系统能合理管理库存
第39题: 下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是( )分销系统。
C 分散式
第40题: 由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于( )。
A 公司式分销管理
第41题: 一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指( )。
C 公司式分销管理
第42题: 厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指( )。
C 契约式分销管理
第43题: 企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于( )。
D 销售促进
第44题: 陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于( )。
B 销售促进
第45题: 销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展( )的促销活动。
D 一次性
第46题: 付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于( )。
A 销售促进
第47题: 销售促进策略包括( )。
D 赠送优待券
第48题: 某家制造企业在批发商阶段的占有度(与自己企业来往店数／总店数)非常低，但是在零售店阶段的占据率(企业产品销售额／总需求)却很高。这时该企业应该采取( )。
C 推进战略
第49题: 某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取( )。
A 上拉战略
第50题: 在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是( )。
B 销售地图
第51题: 不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失( )的顾客。
D 20%
第52题: 无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是( )。
C 积极直进法
第53题: 产品在( )阶段，达到生命周期利润的最高点。
B 成熟期
第54题: 顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于( )。
B 成长期
第55题: 白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种( )。
D 产品品牌
第56题: 关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是( )。
D 产品生命周期是指产品种类生命周期
第57题: 在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是( )。
D 传统分销渠道模式
第58题: 下列不属于松散型渠道关系的弱点的是( )。
C 缺少强有力的外援
第59题: 松散型渠道关系的最可怕的危险是( )。
D 盲目的信任保障机制
第60题: 拥有一个系统核心的分销渠道模式是( )。
B 管理型渠道关系
第61题: 在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是( )。
D 经济力
第62题: 钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做( )。
C 后向一体化
第63题: 在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的( )。
C 实体流程
第64题: 顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的( )。
B 付款流程
第65题: 广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的( )。
Ａ
第66题: 渠道流程管理中最核心的是( )。
Ａ 实体流程（物流管理）
第67题: 关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是( )。
Ａ
第68题: 如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，一般会使用( )。
Ｄ 估价报价法
第69题: 下列不属于由大到小、渐次下降的价格让步策略特征的是( )
Ｂ 往往给人以和谐，均匀，顺理成章的感觉，是判断中最给普遍的一种让步策略
第70题: 推销员在示范过程中，应( )。
Ｂ 有选择，有重点的示范产品而不应过多的占用顾问时间
第71题: 报价后作价格解释时，应遵循的原则不包括( )。
Ｂ 鄙视则虚
第72题: 认定顾客资格的方法是“MAN法则”，该法则考察的因素不包括( )。 Ｃ 产品购买渠道
第73题: 世上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油和梳子。这个笑话是指认定顾客资格的“MAN法则”中的( )不恰当。
Ｂ 产品的需求
第74题: 以下关于服务的说法，不正确的是( )。
Ｂ 售后服务即是促销手段，又是宣传工具。但是其效果却不如有声宣传，信服度也不如有声宣传，
第75题: 交叉比率的计算方法是( )。
B 毛利率 × 商品周期率
第76题: 不同商品的贡献比率的计算方法是( )。
B 交叉比率×销售额构成
多选题 ：
第77题: 针对寻求多样化购买行为类型，挑战者企业可采用( )。 A免费试用
D 价格优惠
第78题: 市场调查资料的处理过程包括的步骤有( )。 ‘ A资料的转换
B资料的编辑
C资料的编码
D资料的验收
第79题: 公共关系的主要工具包括( )。
A新产品宣传报道
B赞助
C消费者教育
D产品发布
第80题: 关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法正确的是( A产品形式一般表形出上述比较典型的生命周期
B品牌产品的生命周期
D品牌种类生命周期的成熟期可能无限延续
第81题: 管理型渠道关系的特点包括( )。
A渠道成员之间的关系相对稳定
B渠道成员目标卒于一致
C系统会形成一种核心
D实现社会资源的有机组合
第82题: 下列属于松散型渠道关系的弱点的是( )。
B没有形成明确的分工协调关系
C缺乏长期合作的根基
D渠道安全系数
第83题: 下列属于垂直分销渠道模式的是( )。
A契约型渠道关系
C管理型渠道关系
D公司型渠道关系
第109题: 包装促销可分为ABCD
A包装内赠送
B可利用包装赠送
C包装外赠送
D包装上赠送
第108题: 衰退期的营销策略包括AB
A调整市场
B继续策略 )。
第107题: 产品生命周期可分为ABCD
A引入期
B成长期
C介绍期
D成熟期
第106题: 属于销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理的内容有ABC
A时间管理
B规划路线
C确定拜访频率
第105题: 下列渠道形式中属于垂直分销渠道模式的是ABC
A公司式
B契约式
C管理式
第104题: 下列关于垂直分销渠道模式的说法中错误的是ABD
A垂直分销系统渠道控制力弱
B垂直分销系统不易于安排生产与销售
D维持垂直分销系统的成本比较低
第103题: 对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中不属于调整市场的是ABD
A改变产品的包装
B扩展分销渠道
D为用户提供安全服务
第102题: 渠道成员会议中可以有效沟通的内容包括ACD
A协调冲突
C焦点问题研究
D分享成功经验
第101题: 传统分销渠道模式具有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括ACD
A小型企业
C生产较为分散的领域
D小规模生产
第100题: 下列属于付款危机征兆的是ABCD
A在同行业中听到对客户不利的消息
B客户提出延期付款
C客户提出改变原有的付款方式
D在业务员中听到对客户不利的消息
第99题: 在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有BCD B零售商自愿合作销售网络
C特许经营销售网络
D以开发商为核心的自愿连锁销售网络
第98题: 下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的有ABC
A渠道成员各自追求自己的利益最大化，会使整体分销效果下降
B渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，难以形成长期的渠道成员关系
C具有较大的灵活性，可以随时，任意地淘汰或选择分销渠道
第97题: 垂直分销渠道模式包括( )等几种形式。ACD
A契约式分销渠道
C公司式分销渠道
D管理式分销渠道
第96题: 下列对垂直分销渠道模式的优点的描述中正确的有ABCD
A削减分销成本
B渠道控制力强
C合理管理库存
D易于安排生产与销售
第95题: 下列特征是产品在其生命周期的成熟期应该出现的是BCD
B销售利润从最高点开始下降
C市场竞争激烈，各种品牌，款式产品的不段出现
D产品销售量增长缓慢，逐步达到高峰
第94题: 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，比如( )，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。ABD
A产品调查
B市场营销组合调整
D市场调查
第93题: 折扣定价的形式主要有ABCD
A季节折扣
B现金折扣
C数量折扣
D功能折扣
第92题: 在推销员处理顾客异议问题时，正确的方法是ABC
A当顾客的问题切中了本公司的缺陷，推销员最好予以回避
B要认识到顾客的反对意见有双重性，并设法利用积极的因素转化消极因素
C尽可能少使用 但是 一词
第91题: 针对成长期的产品，可采取的策略有ABCD
A改变广告宣传重点
B适时降价
C寻找新的细分市场
D改善产品品质
第90题: 面对处于衰退期的产品，企业需要认真研究，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常可供选择的策略有ABCD
A集中策略
B放弃策略
C收缩策略
D继续策略
第89题: 能够加强与渠道成员的合作的策略有ABD
A企业与渠道成员间应加强相互信任
B企业应加强与渠道成员之间的互动沟通
D强调共同利益
第88题: 要想使共生型渠道关系得到维持，必须要求ABC
A合作双方都各自拥有对方所不具备的优势
B合作双方有共同的需求
C合作双方地位是平等的
第87题: 契约型渠道关系的优势包括BCD
B系统资源配置较佳
C系统具有灵活性
D系统建立容易
第86题: 公司型渠道关系的优势包括ABCD
A节省费用
B行动的一体化
C最大限度接近消费者
D品牌的统一化
第85题: 管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括ABCD A品牌力
B奖赏力
C经济力
D产权力
第84题: 管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括ABCD A专家力
B强制力
C关系力
D影响力
第二篇：营销策划案例分析
《营销策划案例分析》期末复习练习与解答 A 人口统计因素 B 消费心理因素
C 消费行为因素 D 消费受益因素
一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合18． 某企业按照消费者进入市场的时机，将目标消费者细分题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 为早期采用者、中期采用者、晚期采用者，该企业细分
1． 企业营销管理过程的第一个步骤是（ B ）。 消费者市场的依据是（ C ） A 选择目标市场 B 分析市场机会 A 人口统计因素 B 消费心理因素 C 设计营销战略 D 策划营销方案 C 消费行为因素 D 消费受益因素 2． 在营销组合中，最基本的工具是（ A ）。 19． 现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？A 产品 B 价格 C 渠道 D 促销 （ B ） 3． 企业营销管理过程的第一个步骤是（ B ） A 无差异性营销策略 B 差异性营销策略 C 集中性营销A 选择目标市场 B 分析市场机会 C 管理营销活策略 D 区域性营销策略 动 D 设计营销战略 20． 目前，宝洁公司采取的是哪一种市场覆盖策略？4． 在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，（ B ）
SWOT中的“S”代表（ C ） A 机会 B 威胁 C 优势 D 弱点 5． 甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是（ A ）。 A 时间 B 要安排的活动 C计划的和活动完成情况 C 实际的活动完成情况 6． 资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为（ A ） A 现成资料与市场调查资料 B 内部资料与外部资料 C 企业资料与市场资料 D 情报资料与书籍资料 7． 在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（ B ）。 A 重要程度不同 B 取得的方式不同 C 成本不同 D 作用不同 8． 市场调查资料的搜集过程中，最常用的调查方法主要有两种，它们是（ C ）。 A 问卷调查与实地考察 B 人员访问与电话访问 C询问法与观察法 D 观察法与实验法 9． 在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是（ C ）。 A 确保市场占有率达到30% B 产品获利率达到10% C 售后服务水平维持在90分以上 D 销售额增长率达到10% 10． 在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（ B ） A 划定细分范围和确认细分依据 B 准确选择细分依据与细分尺度 C 划定细分范围和权衡细分尺度 D 权衡细分尺度和实施市场调查 11． 一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ B ）为其细分依据的。 A 分口统计因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素 12． 一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以（ D ）作为其细分依据的。 A 消费心理因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素 13． 一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（ B ）为其细分依据的。 A 消费心理因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素 14． 宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是（ D ）。 A 消费心理因素 B 地理因素 B 消费行为因素 D 消费受益因素 15． 美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以（ B ）作为其细分消费者市场的依据的。 A 人口统计因素 B 消费者心理因素 C 消费受益因素 D 地理因素 16． 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ D ）。 A. 地理细分 B. 人口细分C. 心理细分 D. 行为细分 17． 某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（ C ）。 A 无差异性营销策略 B 差异性营销策略 C 集中性营销策略 D 区域性营销策略 21． 在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在
于（ B ）。 A 增加了厂商的经营风险 B 营销成本提高 C 容易形成几败俱伤的局面 D 企业的竞争能力难以有效加强
22． 在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是（ C ）。 A 服装 B 汽车 C大米 D 家用电器 23． 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求
在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B 密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D 集中市场营销战略
24． 在市场覆盖策略中，采用集中性营销策略的缺点主要是（ A ）。 A 经营风险较大 B 营销成本较高 C 容易形成几败俱伤的局面 D 难以获得竞争优势
25． 以下各项中，根据产品利益进行定位的是（ B ）。 A 红双喜毛毯定位于“结婚用品” B 中华推出“全效+护龈”牙膏 C 七喜定位于“非可乐类饮料” D 金钱牌果酱定位于“早餐食品” 26． 在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文
化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位，这种定位方法是指（ D ）。 A 根据产品的使用人定位 B 根据产品使用场合定位 C 根据产品的竞争地位定位 D 根据文化象征定位 27． “雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据（ B ）进行定位。
A 产品实体的属性 B 产品利益 C 产品用途 D 产品或服务的质量 28． 奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是( C ）。
A 根据产品实体的属性定位 B 根据产品利益定位 C 根据产品使用人定位 D 根据文化象征定位 29． 美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（ B ） A 对抗定位 B 避强定位 C 特色定位 D 产品利益定位
30.产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性， 很难在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于（ A ）。
A 定位过宽 B 定位过窄C 定位混乱 D 定位过度 30． 在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的分析。以下属于对产业环境分析的是（ D ） A 对经济因素的分析 B 对社会因素的分析
C 对资源因素的分析 D 对市场因素的分析 31． 香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（ A ） A 市场渗透战略 B市场开发战略 C 地利扩展战略 D 市场进攻策略 32． 香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于
（ B ）。 A 市场渗透战略 B市场开发战略 C 地利扩展战略 D 市场进攻策略 33． 企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞
争者的攻击，就属于（ A ） A 阵地防御 B 侧翼防御 C 反击防御 D 收缩
1
防御 A 定价目标 B 市场供求关系 C 产品成本 34． 企业在初创期主要采取的营销战略一般是（ A ）。 A 集中化营销战略 B 同心多元化战略 C 纵向多元化战略 D 水平多元化战略 35． 市场保护者保护阵地最有效的途径是（ B ）。 A 追随 B 进攻 C 防御 D 进行市场宣传 36． 企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种市场防御策略是（ B ）。 A 阵地防御 B 侧翼防御 C 运动防御 D 收缩防御 37． 企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（ A ）。 A 阵地防御 B 侧翼防御 C 运动防御 D 收缩防御 38． 市场领先者为了保护市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是（ C ）。 A 先发制人防御 B 反击防御 C 运动防御 D 收缩防御 39． 在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用（ D ）战略。 A 正面进攻 B 侧翼进攻 C 游记进攻 D 包围进攻 40． 市场补缺者的主要战略是（ A ）。 A 专业化营销战略 B 同心多元化战略 C 纵向多元化战略 D 水平多元化战略 41． 菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、商标、质量等属于（ B ）。 A 产品核心层 B 产品有形层 C 产品延伸层 D 期望产品层次 E 潜在产品层次 42． 菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品说明书属于（ C ）。 A 产品核心层 B 产品有形层 C 产品延伸层 D 期望产品层次 E 潜在产品层次 43． 消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作（ B ）。 A 核心产品 B 形式产品 C 期望产皮 D 延伸产品 44． 新产品开发策划的第一步是（ B ）。 A 商业分析 B 提出目标、创意搜集 C 市场分析 D 创意甄选 45.在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在（ D ）阶段进行 A 创意甄选 B 商业分析 C 市场分析 D 产品实体开发和试销 45． 在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（ A ） A 产品组合的宽度 B 产品组合的长度 C产品组合的深度 D产品组合的关联性 46． 雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅芳公司产品组合的宽度是（ B ）。 A 1300左右 B 3 C 2600左右 D 433左右 47． 米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的（ B ）是3。 A 长度 B 宽度 C 深度 D 关联性 48． 在评价产品组合的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品项目数，这一指标是（ C ） A 产品组合的宽度 B 产品组合的长度 C产品组合的深度 D产品组合的关联性 49． 某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为（ D ） A 扩大产品组合策略 B 产品线延伸策略 C 产品线现代化策略 D 产品线号召策略 50． 产品价格的高低，最终取决于（ B ） 2
D 竞争对手的价格 51． 对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是（ B ） A 产品成本 B 消费者的需求价值 C 竞争对手的价格 D 公司状况 52． 在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（ C ）。
A 产品成本 B竞争对手的产品价格 C 消费者的需求 D 消费者的收入水平 53． 在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格 最低限的因素是（A ）。 A 产品成本 B竞争对手的产品价格
C 消费者的需求 D 消费者的收入水平 54． 以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（C ） A 目标利润定价法 B 需求差异定价法 C 随行就市定价法 D 认知价值定价法
55． 满意价格策略又称为（ D ） A 取脂定价策略 B 渗透定价策略 C 薄利多销策略 D 平价销售策略 56． 零售企业普遍采用的定价方法是（ A ）。 A 成本加成定价法 B 边际成本定价法 C 认知价值定价法 D 需求差异定价法
57． 农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点的这种定价方法是（ D ）。 A 成本加成定价法 B 边际成本定价法 C 认知价值定价法 D 需求差异定价法 58． 同质产品市场最常用的定价方法是（ C ）。 A 成本加成定价法 B 边际成本定价法 C 随行就市定价法 D 需求差异定价法
59． 某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是（ A ）。 A 顾客差别定价 B 产品形式差别定价 C 产品部位差别定价 D 销售时间差别定价
60． 在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这种定价策略是（ B ）。 A 整数定价策略 B 尾数定价策略 C 习惯性定价策略 D 招徕定价策略
61． 营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道系统属于（ A ） A垂直营销渠道 B 水平营销渠道 C 单一渠道 D 多渠道 62． 一个分销渠道的层次至少为（ C ） A 0层 B 1层 C 2层 D 3层 63． 营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（ B ）。 A 单一营销渠道、复合营销渠道、多渠道 B 垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道
C 水平营销渠道、复合营销渠道、垂直营销渠道 D 单一营销渠道、水平营销渠道、复合营销渠道 64． 在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种营销渠
道为（ B ）。 A 单一营销渠道 B 垂直营销渠道 C 水平营销渠道 D 多渠道
65． 以下各种中，属于公共关系手段的是（ B ） A 海报招贴 B 公益服务活动 C 有奖销售 D 赠送优惠券 66． 以下促销手段中，属于人员推销的是（ C ）
A 举行专题活动 B 赠送优惠券 C 电话推销 D 召开新闻发布会 67． 促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，公司应把大量的资金投入于（ A ）。
A 广告 B 营业推广 C 人员推销 D 公共关系 68． 在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区一般来说，在产品的衰退期，哪一种促销工具的效果最佳？(D) A 广告 B 营业推广 C 公共关系 D 人员推销 69． 展销会属于哪一种促销方式？（ D ）
A 广告 B 营业推广 C 公共关系 D 人员推销 A 销售成本预算 B 营销费用预算 70． 在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，C 销售收入预算 D 研究开发费用预算 在产品成熟期，（ D ）促销工具的作用尤为突出。 86． 以下各项中，不属于公司营销预算的是（ B ）。 A 广告 B 公共关系 A 销售收入预算 B 研究开发费用预算 C 人员推销 D 营业推广 C 销售成本预算 D 营销费用预算 71． 在促销活动中，促销期限的长短取决于（ C ）。 87． 营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预A 产品所处的生命周期 算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（ B ） B 促销活动的成本 A 定单处理费用 B 促销费用 C 运输费用 C 目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的D 顾客投诉处理费用 时间 88． 一个企业营销预算制定的出发点是（ A ）。 D 活动的具体设计情况 A 产品/服务战略 B 市场需求 72． 以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定C 企业财务状况 D 总体市场环境 的内容的是（ A ）。 89． 在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预A 所选促销工具是否合适 算调整的区别在于（ A ）。 B 要使得促销获得成功，最低限度的刺激是多少 A 前者强调的是对预算前提进行即时审核，后者是预算程序C 品牌知名度的提升情况 的实时反应 D 时间的选择是否符合消费者的习惯 B前者是预算程序的实时反应，后者强调的是对预算前提进行73． 利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于（ D ）。 即时审核 A 不能合理地反映企业促销活动的实际需要 C 前者是根据市场情况调整预算，后者是根据流程和规则自B 不利于企业抓住市场机会 动调整 C 不能很好地保证中长期促销计划的顺利执行 D前者是根据流程和规则自动调整预算，后者是根据市场情况D 有可能使企业为一个不切实际的促销目标而耗费过多 调整 74． 以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？（ C ） 90． 营销绩效评估最主要的内容是（ A ） A 中国移动：让沟通无处不在 A 经营指标 B 用户管理和用户服务 C 市场信息收B李宁：把精彩留给自己 集与反馈 D 新市场开拓 C创维彩电：不闪的才是健康的 91． 请从以下各项中选出表述错误的选项。（ C ） D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 A 市场占有率并非越高越好 75． 以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？（ D ） B 在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要 A 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 C 对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好 B Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 D 营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评 C麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 92． 以下各项中，不属于评估一个企业的是否具有开拓与创D 柯达：串起生活每一刻 新性的指标的选项是（ C ） 76． 以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（ A ） A 新市场及新区域的开拓数 B 新用户的开拓数 A 确定广告目标 B 确定广告诉求 C 丢失的用户数 D 新产品的销售率 C 进行广告创意 D 进行广告制作 93． 按照信息的性质来划分营销控制的类型，可以分为77． 在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目（ B ） 标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数A 预防性控制和更正性控制 B 反馈控制和前馈控制 目，这一项指标是（ B ）。 C 直接控制和间接控制 D 群体控制和自我控制 A 平均接触频次 B 媒介到达率 94． 以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是C 毛评点 D 千人成本 （ D ）。 78． 在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来A 企业规章制度 B 人员培训 说明广告诉求到达目标受众的平均次数，这一项指标是C 工作程序 D 审计制度 （ A ）。 95． 以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是A 平均接触频次 B 媒介到达率 （ C ）。 C 毛评点 D 千人成本 A 销售人员的日报表 B 企业危机公关 79． 在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用C 人员的招聘 D 审计制度 来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是96． 以下各项营销控制手段中，起着事后控制作用的是（ C ）。 （ A ）。 A 平均接触频次 B 媒介到达率 A 销售人员的日报表 B 企业危机公关 C 毛评点 D 千人成本 C 人员的招聘 D 人员的培训 80． 公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是97． 以下各项营销控制手段中，起着过程控制作用的是（ B ）。 （ B ）。 A 确定创意主题 B 明确策划目标 A 销售人员的日报表、月报表 C 选择活动时机 D 选择活动地点 B 企业危机公关 81． 蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活C 人员的招聘 动的实施方式属于（ A ） D 人员的培训 A 社会型公关活动 B 维系型公关活动 98． 从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属C 矫正型公关活动 D 新闻型公关活动 于哪一种营销控制类型？（ C ） 82． 公共关系策划效果评估分为四个阶段，其中第一个阶段A 预先控制 B 正式组织控制 C 过程控制 D 是（B ）。 事后控制 A 收集公关活动资料 B 重温公关目标 二、多项选择题（以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答C 分析资料，评估成果 D 向工作主管部门和全体案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 公关人员总结报告 1． 企业可以控制的营销手段有（ ABCD ） 83． 预算与资产的本质区别在于（ B ） A 产品 B 价格 C 渠道 D 促销 A 预算是静态的，资产是动态的 2． 在市场营销过程中，企业选择目标市场的步骤主要包括B 预算是动态的，可以直接带来更多生意 如下哪些方面？（ABD0） C 资产是静态的，可以带来更多的生意 A 测量和预测市场需求 B 进行市场细分 D 资产是动态的，不一定直接带来生意 C 进行市场定位 D 在市场细分基础上选择目84． 以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（ C ）。 标市场 A 营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目 3． 在市场营销过程中，在选择了目标市场后，管理者需要B 营销预算一旦获准执行，一般情况下不会改变 首先确定在该目标市场上开展营销活动的战略问题，这C 公司经营预算是营销预算的重要组成 些问题主要包括（ABD0 ）。 D 营销预算是公司执行经营战略的重要环节 A 市场定位战略 B 新产品开发战略 85． 在企业的营销中，（ C ）是最为关键，也是最不确定C 产品生命周期战略 D 市场竞争战略 的。 4． 进行营销环境分析时，可以从以下哪些方面开始着手？3
（ ABC ）
A 宏观环境 B 行业环境 C 公司环境 （ BD ）。
A 可降低厂商经营风险 B 可降低营销成本
D 消费环境
5． 在进行营销环境分析过程中，首先需要进行宏观环境分
析，以下选项中，属于宏观环境分析的是（ AD ）。 A 对社会经济形势的分析 B 对与行业相关的经济动向的分析 C 对其他企业的技术开发动向的分析 D 对消费者生活方式的分析
6． 在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，
以下选项中，属于对行业环境分析的是（ CD ）。 A 对社会经济形势的分析 B 对企业环境的SWOT分析
C 对其他企业的技术开发动向的分析
D 对商品在不同渠道的市场占有率的分析
7． 在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的
是（ BC ）
A 确定产品的获利率为10％ B 导入加盟店的经营 C 建立提升客户满意度的服务体系 D 售后服务水平维持在90分以上
8． 以下对企业营销目标的描述中，属于定量的营销目标的
是（ AC ）。
A 销售额增长率应达到15% B 确保营销渠道多样化
C 产品获利率应达到10%以上 D 保持市场领先地位
9． 在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标
的是（ AD ）。 A 确保市场占有率达到30% B 导入加盟店的经营模式
C 售后服务水平维持在90分以上 D 销售额增长率达到10%
10． 在设定公司营销目标时需要考虑各种因素，通常需要考
虑的因素主要有（ ABCD ）。 A 目标市场规模和趋势 B 市场分额趋势 C 经济因素 D 产品
11． 当企业有多项营销目标，但受资源限制，必须确定各项
目标的优先顺序时，可以从哪几个方面出发优先选出某一个营销目标？（ AD ） A 客户导向 B 产品导向 C 价格导向 D 竞争导向
12． 保证市场细分有效性的关键是（ BC ）。
A 准确划定细分范围 B 准确选择细分依据 C 准确选择细分尺度 D 准确进行市场调查 13． 以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是
（AC ）。
A 人口密度 B 消费者社会阶层 C 乡村和城市 D 消费者所属民族
14． 细分市场消费行为因素主要包括的变量有（ ABD ）。 A 消费者进入市场的程度 B 消费者的购买数量规模
C 乡村和城市 D 消费者的品牌忠诚度
15． 目标市场的选择包括哪几个环节？（ BCD ）
A 市场调研 B 市场细分 C 市场覆盖策略制定 D 市场定位
16． 细分产业市场的主要依据有（ BCD ）。
A 用户心理因素 B 用户要求 C 用户规模 D 用户地点
17． 在评估细分市场时，判断某一市场是否具有价值，主要
取决于该市场的（ AD ）。
A 需求状况 B 市场规模 C 地理位置 D 竞争状况
18． 在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子
市场的需求状况？（ ABCD ）
A 消费者或用户的总数 B 购买力水平 C 消费者或用户的结构 D 实际购买率
19． 在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子
市场的竞争状况？（ AC ）
A 竞争厂商数量 B 某种产品的拥有量 C 竞争厂商的市场形象 D 市场需求状况的变化趋势
20． 在市场覆盖策略中，采用无差异营销策略的优点主要有
4
C 大大提高企业的竞争能力 D 有助于强化品牌形象
21． 在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有
（ ABD ）。
A 可降低厂商经营风险 B 有利于扩大企业的市场占有率
C 可降低经营成本 D 可加强企业的竞争能力 22． 行差异性营销的必要条件主要有（ ACD ）。 A 较为雄厚的财力 B 产品的多样性
C 较强的技术力量 D 高水平的营销队伍 23． 无差异性营销与差异性营销的相同点在于（ AD ）。 A 出发点相同 B 选择目标市场的策略相同
C 实行营销组合的策略相同 D 最终目标相同 24． 集中性营销策略的主要优点是（ BC ）。 A 经营风险较小
B 可以避开强大的对手，获得较稳定的生存空间 C 能在某一个市场获得相对的竞争优势 D 有助于企业的扩张
25． 在以下产品类别中，比较适宜于实行无差异营销策略的
有（ BC ）。
A 服装 B 大米
C 小麦 D 家用电器
26． 企业在进行市场定位的时候，应该综合考虑的因素主要
有（ AC ）。
A 竞争者情况 B 产品价格 C 消费者心理 D 经营成本
27． 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？
（ ABCD ）
A 产品差异性 B 服务优越性 C 人员高素质 D 形象独特性 28． 企业采取避强定位的优点在于（ AB ）。 A 能迅速进入某一细分市场
B 能在顾客心目中迅速树立一种形象 C 市场风险较小 D 经营成本较高
29． 市场定位在实施过程中应避免的错误主要包括
（ ABCD ）。
A 定位过宽 B 定位过窄 C 定位混乱 D 定位过度
30． 波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国
际市场中具有竞争优势，取决于（ BC ）
A 产品的特征 B 产品的成本 C 产品的差异性 D 产品的价格
31． 企业市场营销战略策划的步骤一般包括（ ACD ）。 A 调查分析阶段 B 产品定位阶段 C 战略制定阶段 D 实施评估阶段
32． 在谋划和制定市场营销战略之前，必须充分分析外部环
境，外部环境包括（ BCD ）。
A 竞争对手的情况 B 社会与经济情况 C 人文与自然情况 D 法律与政策情况
33． 进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在
这一阶段中，主要调查的情况包括（ ABCD ）。 A 外部环境 B 内部资源
C 市场竞争情况 D 企业营销能力 34． 市场营销战略目标具体包括（ ABCD ）。 A 市场拓展目标 B 利润目标
C 销售增长率目标 D 市场占有率目标
35． 在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要是
（ AC ）。
A 知名度 B 销售额 C 产品宣传反应 D 顾客忠诚度 36． 在成长期，企业主要采取的营销战略是（ BCD ） A 集中化营销战略 B 同心多元化战略 C 纵向多元化战略 D 水平多元化战略 37． 在成熟期，企业营销战略的评估要素主要是（ BCD ）。 A 知名度 B 市场份额 C 品牌认可度 D 消费者投诉率
38． 市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有
（ ABCD ）。
A 发现新用户 B 开辟产品的新用途 C 增加使用量 D 提高购买频率 39． 市场挑战者一般采用的战略是（BC ）
A 侧翼进攻 B 阵地防御 C 包围进攻 D 运动防御
40． 市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有（ ACD ） B 能给消费者带来实际的实惠 A 发展无关的产品，实行产品多元化 C 利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价 B发展相关的产品，实行产品多元化 D 有助于提高产品的声望 C 以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化 59． 渠道中各层次的密度有哪几种形式？（ ABC ） D 发展新技术、新产品，取代现有产品 A 密集型 B 独家分销 C 选择性分销 D 中间商分销 41． 市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是60． 营销一个企业渠道结构的因素有（ BCD ）
（ ABC ）。 A 市场因素 B 产品因素 C 公司因素 A 开发产品线，增添新产品 B 提高产品质量 C 增加营销费用 D 利用削价策略 42． 市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有（ ACD ）。 A 发展无关产品，实行产品多元化 B 开发产品线，降低产品成本 C 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化 D 发展新技术、新产品，取代现有产品 43． 作为市场补缺者，要完成的任务主要有（ ABC ）。 A 创造补缺市场 B 扩大补缺市场 C 保护补缺市场 D 适当进行市场追随 44． 产品策划的内容包括（ ACD ）。 A 新产品开发 B 处理产品从诞生到报废的全过程策划 C 从核心产品到潜在产品的策划 D 对旧产品的改良 45． 在新产品开发策划过程中，企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对构思的甄选。一般情况下，企业需要考虑的因素有（ ABC ）。 A 新产品的价格 B 新产品的销售量 C 新产品的获利情况 D 新产品的特点 46． 新产品推广策划的内容主要包括（ ABCD ）。 A 新产品投放时机的选择 B 新产品上市地点的选择 C 市场销售渠道的选择 D 营销策略的选择 47． 新产品的目标顾客应具备的条件是（ ACD ）。 A 产品早期使用者 B 产品忠诚使用者 C 产品的大量使用者 D 对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者 48． 企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下哪些条件？（ ABD ） A 产品早期使用者 B产品的大量使用者 C 产品观望者 D对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者 49． 评价产品组合的指标主要有哪些？（ ABCD ） A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联性 50． 关于价格策划和定价，以下说法中正确的是（ AC ）。 A 价格策划过程包含定价的过程 B 定价的过程包含价格策划的过程 C 价格策划要运用各种相关的定价方法和定价策略 D 定价过程要运用多种价格策划方法 51． 企业在进行价格策划时，必须考虑到的主要因素有（ ABCD ）。 A 定价目标 B 市场需求C 成本 D 竞争对手的价格和产品 52． 企业进行价格策划的目标主要有（ ABCD ）。 A 生存目标 B 当期利润最大化目标 C 市场份额领先目标 D 产品质量领先目标 53． 以价格为基础的定价策略主要是参照哪些因素来制定的？（ BD ） A 价格目标 B 消费者需求的经济价值 C产品成本 D 消费者认知的本企业产品的经济价值 54． 成本导向定价法的具体形式主要有（ AD ） A 成本加成定价法 B 认知价值定价法 C 投标定价法 D 目标利润定价法 55． 使用成本加成定价法的优点在于（ BC ）。 A 具有较大的灵活性 B 计算简单、简便易行 C 可以使企业获得预期利润 C 利于突出产品特性 56． 以需求为导向的价格制定方法主要有（ BD ）。 A 边际成本定价法 B 认知价值定价法 C 投标定价法 D 需求差异定价法 57． 以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是（ AD ）。 A 随行就市定价法 B 认知价值定价法 C 边际成本定价法 D 投标定价法 58． 最小单位定价策略的特点是（ AC ）。 A 能满足消费者在不同场合下的不同需要 5
D 中间商因素 61． 在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（ BCD ）。 A 可以有效避免渠道冲突 B 可以增加市场覆盖面 C 可以降低成本 D 可以为顾客定制销售
62． 在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有（ ABCD ）。 A 市场因素 B 产品因素C 公司因素 D 中间商因素 63． 从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式？（ ABCD ） A 广告 B 公共关系 C 营业推广 D 人员推销 64． 促销策略包括四种基本促销方式，其中属于非人员促销
方式的是（ ABC ） A 广告 B 公共关系 C 营业推广 D 人员推销 65． 以下各项中，属于公共关系常见的具体手段或工具的是（ BC ）。 A 展销会 B 新闻发布会 C 公益服务活动 D 交易会推销 66． 以下各项中，属于人员推销常见的具体手段的是
（ ACD ）。 A 展销会 B 新闻发布会 C 上门推销 D 交易会推销 67． 以下各项中，属于营业推广常见的具体手段的是（ BD ）。 A 展销会 B 赠送样品 C 上门推销 D 价格折扣 68． 在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是（ AD ）。 A 广告 B 营业推广 C 人员推销 D 公共关系 69． 作为促销策略的四种促销方式之一，人员的特点主要是（ CD ）。
A 传播面广 B 传播速度快 C 容易管理、控制 D 容易建成比较亲切的人际关系 70． 在促销策划中，为了实现“增加商品的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用的具体手段有（ BD ）。 A 建立消费者联谊站 B 采取联合促销或比较促销 C 组织较长期的凭证收集活动 D 开展宣传、介绍活动 71． 在促销策划中，促销的频次取决于（ ABCD ）。 A 中间商对产品的感兴趣程度 B 消费者的购买意向 C 对意外竞争性促销作出的反应 D 活动本身的持续时间和效果
72． 在促销活动中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限？（ABCD ） A 产品的特点 B 消费者的购买习惯 C 促销目标 D 竞争者的策略 73． 在促销活动完成后，进行事后评估的典型衡量方法有（ ABCD ）。
A 折价券的回报率 B 赠品的偿付情况 C 竞赛和抽奖的参与人数 D 短期销量的变化幅度 74． 利用目标任务法来制定促销预算，其优点在于（ ABC ）。 A 能较好地反映企业促销活动的实际需要 B 以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性 C 能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行 D 能有效节约促销成本和提高促销效率 75． 一个产品的卖点可以体现在哪些方面？（ ABCD ） A 产品的质量 B 产品的价格 C 品牌形象 D 产品的包装 76． “产品概念”与“产品卖点”是有区别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”？（ BC ）
A 乐百氏矿泉水：经过27层净化 B 乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌 C 海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水 D 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 77． 广告表现策略包括哪几个内容？（ BCD ）
A 确定广告目标 B 确定广告诉求 B 销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量 C 进行广告创意 D 进行广告制作 C 用户需求信息的共享程度 78． 媒介计划的组成步骤包括（ ABC ）。 D 销售部门和分销系统对市场信息的敏感程度以及对信息的A 确定媒介目标 反应能力 B 明确媒介策略 95． 评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有C 完成媒介排期 （ ABD ） D 媒介效果调查 A 新市场及新区域的开拓数 B 新用户的开拓数 79． 公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独C 丢失的用户数 D 新产品的销售率 特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有96． 在营销评估过程中，对企业组织文化的评估内容主要有自身的一些基本特征，即（ ABCD ）。 （ABCD ）。 A 目的性 B 程序性 A 健全的制度及程序文件 C 长期性 D 互利性 B 人才的成长与输送 80． 公关策划的原则主要有（ ABCD ）。 C 员工满意度 A 尊重客观事实 D 对员工的培训与使用 B 追求互惠互利 97． 按照控制点的位置进行划分，营销控制可以分为C 注重形象积累 （ ABC ） D 重视活动时机 A 预先控制 B 过程控制 C 事后控制 D 81． 企业公关新闻策划包括哪些内容？（ABCD ） 更正性控制 A 媒体的策划 B 稿件的策划 C 新闻效果的策划 98． 在营销控制过程中，采用直接控制的方法往往不能使整D 新闻活动的策划 个系统的效果最优，这是因为（ACD ）。 82． 在公共关系策划的效果评估阶段，通常需要评估的内容A 信息反馈引起时滞现象 有（ ABCD ）。 B 控制成本比较高 A 检查“了解信息内容的公众数量” C 信息太多以至在现有的技术条件下无法全面科学地处理 B 改变观点、态度的公众数量 D 不利于发挥下级积极性和创造性 C 发生期望行为和重复期望行为的公众数量 99． 进行有效营销控制必须具备的前提有（BC ） D 达到的目标和解决的问题 A 市场调查 B 计划 C 组织 D 事后83． 一个企业营销预算的构成包括哪些内容？（ ABD ） 评估 A 销售收入预算 B 销售成本预算 C 资本预算 100． 在企业营销过程中，影响市场营销控制的因素主要D 营销费用预算 有（ ACD ）。 84． 公司的经营预算包括（ ABCD ）。 A 市场的多样性 A 销售收入预算 B 行政管理费用预算 B 消费者的不可预测性 C 资本预算 D 研究开发费用预算 C 自然条件等不可抗拒因素 85． 以下各种中，属于企业营销费用预算的是（ ABD ） D 营销部门与销售地之间的距离 A 广告费用 B 推销费用 C 销售收入预算 D 三、名词解释 运输费用 1． 营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各86． 营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长（ ACD ） 避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。0 A 定单处理费用 B 促销费用 C 运输费用 2． 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位D 顾客投诉处理费用 置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞87． 营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预争性定位”。 算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是3． 所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生（ AB ） 活消费）的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个A 推销费用 B 促销费用 C 运输费用 D 子市场的过程。4 订单处理费用 4． 所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本标准，是指那88． 公司或企业采用滚动预算的有点主要有（ ACD ）。 些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，A 能保证预算的连续性和完整性 如地理因素、人口统计因素、心理因素等。 B 运用范围广，使用最简单 5． 所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织C 能增强预算的指导作用 营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市D 能适时反应公司的经营状况 场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择89． 一般而言，预算调整的基本形式包括（ ABCDE ） 一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场A 自动滚动调整 B 期中调整 C 授权调整 D 即重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；时调整 E 期后调整 企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营90． 以下各项中，属于营销绩效评估内容的是（ ABCDE ） 销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。4 A 经营指标 B 用户管理与用户服务 C 市场信息的收6． 所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营集与反馈 D 组织文化的创建 E 公司营销策略的销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以执行情况 上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供91． 在营销评估中，营销效率的评估包括（ ABC ）。 有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，A 销售效率 B 促销效率 分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。 C 特殊时期降库分销效率 D 新市场开拓效率 7． 集中性营销策略。企业在一定时期内以一个较小的或很92． 在营销评估中，企业销售效率的评估内容主要包括小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较（ ABCD ）。 高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整A 每个销售人员的销售数量 体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。 B 平均每个周期有效访问用户的次数 8． 成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产C 新发展的用户数 品的成本或者该产品的社会平均成本。 D 丢失的用户数 9． 差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，93． 在营销评估中，用户需求信息传递评估的主要内容包括从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优（ ABCD ）。 势。 A 用户需求信息的传递速度 10． 初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入B 用户需求的落实与整改 市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，C 给用户的答复速度及效果 运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目D 用户需求信息的共享 标市场。 94． 在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括11． 对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争（ BD ）。 重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、A 销售部门和分销系统给用户的答复速度和效果 分销及促销等各个方面差别不大。 6
12． 避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的
市场定位。
13． 阵地防御，企业维持原有地位，以现有的不变的产品和
市场防御竞争者的攻击，就
是阵地防御。阵地防御的正确做法是企业投资新产品或新的行业，是企业经营多样化，不应该把企业的全部资源用于建立保卫现有产品堡垒上。
14． 侧翼防御。所谓侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节
来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。
15． 运动防御，运动防御之市场领先者把它的业务活动范围
扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。它扩展到这些新领域的方法不是过多地依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行的，即市场拓宽和市场多样化。
16． 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如
美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。
17． 市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销
因素组合的企业。
18． 紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分
市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。
19． 市场补缺者是精心服务于市场的某些细小部分，而不与
主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据对自己有利的市场空隙的企业。
20． 产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费
者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7 21． 核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者
说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 22． 形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等
感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。 23． 延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明
书、保证、技术培训等等。
24． 产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质
的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。
25． 产品延伸战略指全部或部分地该表公司原有产品的市场
定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、和双向延伸三种。
26． 产品线号召策略。有的企业在产品线中选择一个或少数
几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
27． 竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为
定价的基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。
28． 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿
命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
29． 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品
上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
30． 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和
渗透定价之间的一种定价策略，满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
31． 差别定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按
照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。8
32． 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或
劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
33． 声望定价是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都
有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。
34． 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降
价以招徕吸引顾客的定价方式。
35． 最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包
7
装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。
36． 分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进
现有渠道的过程中所做的决策。
37． 垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的
一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。
38． 公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道
间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
39． 营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使
潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。 40． 人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内
容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。 41． 广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方
式，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。
42． 卖点（selling point），是企业推出的产品或服务所具
有的能够被消费者顺利接受并促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。 43． 理性诉求。理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段，
向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
44． 媒介的到达率，指目标受众在指定时间段内，至少接触
过一次该广告的个体数目，通常以百分率表示。
45． 社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关
活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。12
46． 企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和
完善形象的新近发生事实的报道。就其广义而言，包括新闻选择、制作、传播的全过程，以及与企业打交道的新闻媒介关系的策划；狭义则仅指策划具有新闻价值的活动或事件，即制造新闻。
47． 矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活
动。矫正型公关，一是矫正公众对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。 48． 新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形
象的活动。
49． 滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终
保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。
50． 所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成
果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。
四、简答题（每小题8分，共32分） 1． 市场营销过程包括哪几个步骤？
市场营销过程包括以下五个步骤：
1． 分析市场机会。2.选择目标市场3.设计营销战略 4.策划营销方案5.管理营销活动 2． 企业可以控制的营销手段主要有哪些？
企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。
1．产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。
2．价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。
3．分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。
4．促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告
宣传、公共关系、销售促进四种工具。 3． 什么叫SWOT分析？
SWOT分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法，“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。
S——优势(Strength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。
W——弱点(Weakness)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。
O一一机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。
T——威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。 4． 传统调研与现代调研内容上有什么区别？
传统调研和现代调研是依据采用手段的先进性不同而进行区分的两种调研方法。其中，传统调研主要指典型调查和个案调查，现代调研主要指抽样调查。
传统的调研方法主要根据调研者的主观分析与判断，选取若干典型或个案作为调查对象，可采取无结构的自由访问、座谈会等形式，依靠主观的、思辨的和归纳的定性方法，得出结论。
现代调研主要以抽样调查为主，往往采取从总体中随机抽样的方法，抽取相当数量的个案构成总体样本。通过以封闭式问题为主的自填式问卷或者结构式访问的方式，依靠客观的、实证的、统计的和定量的方法，揭示现象的一般状况以及现象之间的因果联系。 5． 在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？
1．调查法。调查是指调研人员通过与被调查者的交互过程获得实事、观点和态度方面的信息。包括实地调查法、访问法和文献调查法三种。
2．观察法。观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的扫描仪。扫描仪可以通过条形码识别所购商品。
3．实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另外一个变量(通常是销售额)的影响。实验的目的是检测因果关系、最好的实验是，除那些操纵的变量外，保持其他所有因素不变。这样，调研人员可以相当肯定地进行推断。 6． 营销目标的设计有哪些原则？
1．营销目标必须具有挑战性和可实现性。因为营销目标对从事的业务有实质的影响，所以营销目标必须同行所具有挑战性和可实现性，否则将可能对短期、保底利润以及未来业务的成功有灾难性的影响。如果营销目标有所提高，成本就也将伴随着显著上升。因此，假如营销目标制定得太高，不可能达到，将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。
2．营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，以便为营销项目提供一个开始和结束日期。设定短期和长期营销目标也很重要。短期一般是一年或少于一年，长期一般是最少三年。长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很必要的。进一步讲，企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。 7． 营销目标设计有哪些主要步骤？
步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。
8
步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。
步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。 8． 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？
细分消费者市场的主要细分依据有： 1．地理环境因素2．人口统计因素 3．消费心理因素4．消费行为因素 5．消费受益因素
9． 细分产业市场的依据主要有哪些？
细分产业市场的主要依据有：
1． 用户要求。最终用户对产品的不同要求，必然影响产业
购买者对产品的选择，这是
销售者（企业）细分产业市场时必须首先考虑的因素。
2． 用户规模。用户规模之所以可做为细分产业市场的依据，
并非因为不同规模的用户
在需求的质的方面有很大的差异，而是因为它们在需求的量的方面存在差异。而这种量的区别，也就是于市场价值的不同。对销售企业来说，当然应当挑选价值最大的子市场做为目标市场，或者对不同价值的子市场使用不同的促销组合。
3． 用户地点。用户距企业空间距离的远近、用户分布的分
散与集中，也可以做为细分
产业市场的细分变量。如果把距离较远的客户、比较分散的客户分别视同一个子市场，其价值显然不如距离较近、分布集中的子市场。 10． 市场覆盖策略主要有哪些类别？
通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：
1． 无差异性营销策略 2． 差异性营销策略 3． 集中性营销策略
11． 无差异性营销策略有何优点和缺点？
无差异性营销策略的优点主要有如下几方面：
1．无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对较低的水平；单一的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用。
2．广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因此有可能强化晶牌形象，甚至创造所谓超级品牌。
无差异营销的缺点是：
1．它可能使消费者多样的需求无法得到较好的满足。在很多情况下，并非需求没有差异，而是企业“忽略”了差异。可以说，在一定程度上，这种营销方式是靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一种产品。这就潜藏着失去顾客的危险。
2．易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。由于使用无差异性营销策略时，消费者多样需求有可能无法得到较好满足，所以采用无差异营销策略的企业，常常在竞争中被另一些企业所打败，这些企业想法设法为尚未得更好满足的顾客服务，为特定的细分市场提供更具针对性的产品，逐渐蚕食市场。
3．如果在同一市场上众多企业都采用无差异营销策略，就会使该市场上的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。 12． 差异性营销策略有什么优点和缺点？
差异性营销具有很大的优越性，具体表现为：
1．这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。
2．这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。
3．差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。
4．如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。
差异性营销在具体实施过程中也有一定的局限性，实行差异化营销的最大问题是营销成本提高。小批量、多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升；多样化的广告宣传必然使单位产品的
广告费用增加；此外，市场调研费用、管理费用也会有所增加。 13． 集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？
集中性营销策略的主要优点有如下几点：
4． 可以使企业避开与强大对手的竞争，获得一个相对稳定
的生存空间；
5． 能够更好地满足一部分消费者的需求，因而获得相对的
竞争优势。
集中性营销策略的不足之处在于经营风险较大。一旦目标市场上的消费者突然改变了需
求偏好，或者某一更强大的竞争对手闯入市场，小企业就可能会因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用这一策略的小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护；还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。
14． 市场定位过程包括哪几个步骤？
市场定位的过程包括三个步骤： 第一步，确认本企业的竞争优势； 第二步，准确地选择相对竞争优势； 第三步，显示独特的竞争优势。
15． 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
产品的差异化优势可以从以下几个方面体现： ① 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。 ② 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。
③ 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。
④ 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。 16． 市场定位主要有哪些方式？
市场定位主要有以下几种方式：
1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
2．重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。
3．对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
4．避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。
17． 企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？
在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：
（1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。
（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。
（3）企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。
（4）消费者偏好发生改变。
（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。 18． 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？
市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：
（1）确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。
（2）编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。
（3）进行战略方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种 9
因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。 19． 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
1．发现新用户2．开辟产品新用途3．增加使用量
4．提高购买频率
20． 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：
（1）正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。
（2）侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。
（3）包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。
（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目
的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
21． 市场追随者一般采取哪些市场战略？
市场追随者有三种战略可供选择：
（1）紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。
（2）距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。
（3）选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。
22． 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？
菲利普教授认为产品可分为以下五个层次：
1．核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2．产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。
3．产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。
4．期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。
5．潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。
23． 在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些？ 针对产品组合采取的策略主要有以下几个方面：
1．扩大产品组合策略。包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
2．缩减产品组合策略。即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度，对产品大类的发展进行相应的遏止，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
3．产品线延伸策略。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
4．产品线现代化策略。
5．产品线号召策略。即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。 24． 商标策划的目的是什么？
1．便于“消费者认牌购物货”。 2．保护企业知识产权。
3．标示商品质量。4．便于企业的促销活动。 25． 价格策划的影响因素有哪些？
企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括：
1．定价目标。即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行价格策划的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质
量领先目标等。
2．市场需求。当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求与价格变动、需求价格弹性等。
3．成本。企业要制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。
4．竞争对手的价格和产品。
5．消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。 26． 新产品主要有哪几种定价策略？
目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种：
(1) 取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
(2)渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
(3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 27． 差别定价策略主要有哪些形式？
差别定价有四种形式： (1) 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
(2) 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
(3) 产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
(4) 销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 28． 采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
1．降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
2．实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
3．降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
4．降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。
5．降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 29． 垂直营销渠道有哪几种类型？
垂直营销渠道主要有三种类型：
1． 公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。 2． 管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂
商）相对于其它渠道成员处
于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。
3． 合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式
的契约相互合作，批发商创
办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。
30． 分销渠道策划有哪几个基本步骤？
分销渠道策划分为四个步骤：
4． 设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现
有的渠道进行改进。 5． 选择合适的渠道成员； 6． 制定恰当的渠道政策； 7． 建立渠道冲突预警机制。
10
31． 促销策略包括哪几种基本促销方式？
促销策略包括四种基本促销方式：
1．广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。
2．公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。
3．营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。
4．人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。
其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。
32． 影响促销策划的主要因素有哪些？
影响促销策划的主要因素有以下几方面：
1. 产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。
2. 产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。
3. 产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。
4. 促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。
5．消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。
此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。 33． 实现短期效果促销活动有哪些途径？
实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：
(1) 提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习惯。具体方法有：POP推广、竞赛、减价、优待和免费样品。
(2) 提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。 (3) 增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。
34． 一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？
一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：
第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。
第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。
第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。 35． 在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？ 无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：
（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。 （2）价格与销售量的对比情况。
（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。 （4）本次促销活动的费用预算。
36． 广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？
广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步： （1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”； （2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”； （3）决定诉求原则，“如何诉求”； （4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。 37． 在广告策划中，应如何确立广告产品概念？
在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。确立产品概念是由三步分析得出的：
（1）卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。
（2）商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。
（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。 38． 在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？
（1）理性诉求。即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。
（2）感性诉求。即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。
（3）情理结合诉求策略。情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。
39． 评估媒体说服力的指标主要有哪些？
评估媒体说服力的指标主要有： ① 媒体关注程度，指受众对正在进行的媒体广告的关注程度，注意力是否集中。
② 干扰度，指受众在接受媒体信息发布时收到广告干扰的程度。目标受众一般不是为了专门浏览广告而接受媒体信息的，因此广告在事实上对其是一种干扰信息，因此广告越频繁，诉求信息接受效果越差。
③ 相关性，即媒体本身内容与广告信息的契合程度。在相关性较高的媒体上发布广告，其指向的受众越集中在目标锁定的潜在客户群。
40． 公关策划主要围绕哪些问题展开？
公关策划主要围绕以下几个问题展开：
1． 公关目标2.公关计划3.公关时机4.公关效果 41． 公关策划有哪些基本的特征？
公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：
（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。
（2）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。
（3）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。
（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。 42． 公关策划有哪些基本原则？
公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点： 11
（1）尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事
实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。
（2）追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。
（3）注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。 （4）重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。
43． 常用的公关策划活动实施方式有哪些？
公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：
（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。
（2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。
（3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。
（4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。
44． 公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？
公共关系策划效果评估可分四个阶段：
1． 重温公关目标；2.收集公关活动资料；3.分析资料，评
估成果；4.向工作主管和全体公关人员作总结报告。 45． 企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？
企业策划公共新闻策划常用的方法有：
1．举行记者招待会2．召开新闻发布会3．接受新闻采访 五、案例分析
考核说明及注意事项：
1． 考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴
教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。 2． 考试中的案例分析题一般为一到两个案例，可能是一个比较长
的综合性案例，也可能是两个小型案例，针对案例有几个小问题。案例分析题是对学生综合分析能力的考察。
3． 在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材料，认真审题，
紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答，在回答时一定要紧密联系案例组织答案。 重要知识点：
1. 重点章节：第四章、第五章、第六章、第七章、第八章
2. 重要知识点：定价策略、市场定位策划的方法、市场领先者战
略、市场挑战者战略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、渠道的宽度、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略、细分变量
营销策划案例分析试题
一、单项选择题（每小题1分，共1 0分）
1.甘特图是在20世纪初由亨利·甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示 的是(A)。 A. 时间
B.要安排的活动
C. 计划的和活动完成情况 D.实际的活动完成情况
2. 在企业设计的以下营销目标中， 属于营销功能层次目标的是(C )。
A. 确保市场占有率达到3 0 % B. 产品获利率达到1 0 %
c.售后服务水平维持在9 0分以上 D. 销售额增长率达到10%
3. 一家自行车厂对自行车市场进行了细分， 分别以" 作为代步工具" 、"作为运动器材" 、"代
步工具兼运动器材"作为细分变量，该自行车厂是以(D )作为其细分依据的。
A.消费心理因素B.地理因素
C. 消费行为因素D. 消费受益因素
4. 以下各项中， 根据产品利益进行定位的是(B )。
A. 红双喜毛毯定位于" 结婚用品" B. 中华推出" 全效+ 护踉"牙膏
c.七喜定位于"非可乐类饮料" D. 金钱牌果酱定位于"早餐食品" 5. 香水制造商说服男士使用香水， 这在市场营销中属于(B )。 A. 市场穆透战略 B. 市场开发战略 C 地利扩展战略 D. 市场进攻策略
6. 雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条， 共有产品项目1300 多
个。那么雅芳公司产品组合的宽度是( B)。 A.1300 左右B. 3
C. 2600 左右D. 433 左右 7. 在产品定价过程中， 决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是(C )。 A. 产品成本
B. 竞争对手的产品价格 C. 消费者的需求
D. 消费者的收入水平
A. 红双喜毛毯定位于" 结婚用品" B. 中华推出" 全效+ 护踉"牙膏
c.七喜定位于"非可乐类饮料" D. 金钱牌果酱定位于"早餐食品" 8. 在分销渠道的多种形态中， 其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一
的联合体，这种营销渠道为(B )。 A. 单一营销渠道B. 垂直营销渠道 c.水平营销渠道D.多渠道
9. 公共关系策划的程序中， 第一步要解决的问题是(B )。 A. 确定创意主题B. 明确策划目标 c.选择活动时机D.选择活动地点
10. 一个企业营销预算制定的出发点是(A )。 A. 产品/ 服务战略B. 市场需求 c.企业财务状况D.总体市场环境
二、多项选择题(每小题2分，共1 0分)
1.市场调研有三种基本调研方法，以下属于调查法的有(ABD )。 A. 实地调查法 B. 实验法 C. 访问法
D. 文献调查法
2. 无差异性营销与差异性营销的相同点在于(AD )。 A. 出发点相同
B. 选择目标市场的策略相同 C. 实行营销组合的策略相同 D. 最终目标相同
3. 市场领先者要想扩大市场总需求， 其途径主要有(ABCD )。 A. 发现新用户
B.开辟产品的新用途 c.增加使用量 D. 提高购买频率
4. 以下具体定价方法中， 属于竞争导向定价法的是(AD )。 A. 随行就市定价法 B. 认知价值定价法 C. 边际成本定价法 D. 投标定价法
5. 以下各项中， 属于公共关系常见的具体手段的是(BC )。 A. 展销会B. 新闻发布会
c.公益服务活动D.交易会推销
三、名词解释{每小题4分，共1 6分)
1.集中性营销策略是指企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努
力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或
较大的细分市场上占有较小的份额。
2. 产品线号召策略是指有的企业在产品线中选择A 个或少数几个产品项目加以精心打
造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
3. 媒介的到达率， 指目标受众在指定时间段内， 至少接触过一次该广告的个体数目， 通常 以百分率表示。
4. 娇正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关， 一是矫正公众
对组织的误解;二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。
四、简答题{每小题8分，共2 4分) 1.营销目标设计有哪些主要步骤? 1.要点提示:
步骤一:检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达 12
成预测销量的能力。
检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，这些理由都会直接影响营销目标
的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两
面三刀者都要同时争取。( 2分)
步骤二:检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自
现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定
目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员
即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。( 2分)
步骤三:分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项
问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机 会。( 2 分)
步骤四:列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高5 0 %的
销售呢?还是2 5 00万元?此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。( 2分)
2. 市场定位主要有以下几种方式:
(1)初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进
入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标 市场。( 2分) (2) 重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新
的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。( 2分) (3) 对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，
争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上
占支配地位的、亦即最强的竞争对手"对着干"的定位方式。( 2分) (4) 避强定位。避强定位指采取迂回的方式， 避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优
势在于:能够避开与强有力的竞争对手直接对话;能够迅速地进入某→细分市场，并在该市场
站稳脚跟;能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。( 2分) 3. 新产品主要有哪几种定价策略?
目前， 国内外关于新产品的定价策略， 主要有三种:
(1)取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利
用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以
便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。( 2 . 5 分) 2327
(2) 渗透定价策略。又称薄利多销策略， 是指企业在产品上市初期， 利用消费者求廉的消
费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期 的稳定利润。( 2 . 5分)
(3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策
略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。( 3分)
五、案例分析题{本题4 0分)
请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 世界上第一瓶可口可乐于1 8 8 6年诞生于美国，距今已有11 3年的历史。这种神奇的饮料
以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为"世界饮料之王"，甚至享有"饮料
日不落帝国"的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举"可乐"大
旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为"全世界顾客最喜欢的公司"，并且在与可口可乐的交
锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司o 世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1 8 98年，比可口可乐的问世晚了1 2年， 去年是它1 00岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为
百事可乐。由于可口可乐早在1 0多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控
制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事
可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一 统天下。
百事可乐的成长于30年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此1 9 3 4年百事
可乐推出了1 2盎司装的瓶子，但与可口可乐6 . 5 盎司的价格一样， 也是5 分钱。百事可乐利
用电台广告大力宣传"同样价格、双倍享受"的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的
市场，因为他们只重量不重质。在这期间，差不多每个美国人都知道" 5分镰币可以多买1倍的 百事可乐"的口头禅。
二战后，出现了一个对百事可乐的发展非常有利的环境。美国诞生了一大批年轻人，他们
没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，
逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对"新一代"的 营销活动提供了基础。
但是，这一切都是在1 9 60年百事可乐把它的广告业务交给BBDO C巴腾-巴顿德斯廷和
奥斯本)广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以5 : 1 的绝对优势压倒百事可乐。
BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化， 将火力对准了可口可乐"传统" 的形象， 做出
种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，"百事可乐新一代"的口号正
式面市，并一直沿用了2 0多年。1 0年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反
应时，它对百事可乐的优势已经减至2 : 1 了。而此时，BBDO 又协助百事可乐制定了进一步 的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为"百事可乐的挑战"。其中两仗打得十分出色。
第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1 9 7 5年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实 验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比
可口可乐更受欢迎。随后， BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主
顾选择标有宇母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到
了百事可乐和BBDO公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对"老"可乐的忠诚，并把它
与"新"可乐相比较。可口可乐对此束手元策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为
人们对字母M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差 距缩小为2 : 30
1983 年底， EBDO 广告公司又以500 万美元的代价， 聘请迈克尔· 杰克逊拍摄了两部广
告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻
→代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，
在广告播出的→年中，大约9 7 %的美国人收看过，每人达1 2次。 百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上 向可口可乐挑战。 与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战
略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的"真空地带"，当时公司的董事长唐纳德·肯特经
过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。
肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。1 9 59年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他
与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松"想办法让苏联领导人喝一杯百事可
乐"。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出
一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联 13
站稳了脚跟，这对百事可乐
打人前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未
能实现在前苏联建立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是， 1 9 7 5年，百事可乐公司以帮 助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国
闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条 报道了这条消息。
在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合
抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占
领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。
70 年代末， 印度政府宣布， 只有可口可乐公布其配方， 它才能在印度经销， 结果双方无法
达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工
厂、增加农产品出口等作为交换条件，打人了这个重要的市场。 百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败
后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪1 0万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的
顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功
后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场 与可口可乐竞争的有利地位。
在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手
段从可口可乐手中抢夺市场。
百事可乐只有3 0多岁的经理约翰·斯卡利坚信:"基于口昧和销售两个原因，百事可乐终
将战胜可口可乐"。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到3年，美国 《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进
攻。1 9 7 8年6月1 2日，桃抵芸返姆饷婧杖挥∽ "百事可乐荣膺冠军"。A · C ·尼尔森关
于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明:百事可乐第-次夺走了可口可乐的领先地位。 问题:
1.在百事可乐与可口可乐的竞争过程中，百事可乐的竞争角色是什么?请说明理由。 (8 分)
2. 百事可乐是依靠什么挑战可口可乐的? (6 分) 3. 结合材料分析: 从20 世纪20 年代开始， 百事可乐先后来用了哪些进攻战略? 08 分)
4. 百事可乐是如何塑造差异化的?(8 分) 参考答案:
1.百事可乐属于市场挑战者。因为市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。 (8 分)
2. 百事可乐凭借与可口可乐相近甚至更好的口味为基础展开挑战的。(6 分) 3. 二战期间， 百事可乐采用的是以价格战手段进行的正面进攻战略，将价格降至5 美分/镑，
是可口可乐价格的-半，以此向可口可乐发动进攻。( 6分〉
20 世纪60 年代， 百事可乐采用的是细分式侧翼进攻， 即以细分市场为手段进行的侧翼进
攻战略，抓住了可口可乐的"传统"形象这一弱点进行进攻。( 6分) 针对全球市场，百事可乐采用的是地理性侧翼进攻战略，进人可口可乐公司尚未进入或进
人失败的"真空地带" 0 (6 分)
4. 百事可乐以"新百事"对抗"传统"可乐， 并以年龄上的分野为依据， 主要培养年轻人对百 事可乐的信赖。( 8分)
评判提示:可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生
在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的
基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。