市场营销战略案例分析

——以宝洁公司为例

宝洁公司介绍

宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），简称P&G，是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和 蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商， 也是目前全球最大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。20xx年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。19xx年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

宝洁公司产品简介

宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清 洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍 和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

市场细分

宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。

就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

市场定位

面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。

(1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、 洗护二合一等好几种产品

(2) 海飞丝个性在于去头屑

(3)潘婷个性在于对头发的营养保健

(4)伊卡璐个性在于天然

(5)润妍个性在于黑发

市场营销组合

1、 产品组合：多品牌战略

多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性

2、定价组合

宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是19xx年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同 ①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战 ②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。

渠道策略

在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道

营销策略

（一）大品牌策略

品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。

（二）阶段营销策略

市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。 市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。

（三）广告营销策略

1.产品定位策略 “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀 发终极渴求，---完美女神！”

2.市场定位：潘婷产品的目标消费群18－35岁女性

3.诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象

4.名人效应

潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅分别为不同类

型洗发水做代言人。

（四）差异化营销策略

差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书战略。

宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的 （2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动 （3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。

独一无二的宝洁经营理念

（一）做对的事

不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁一个组织。——巴特勒，前任宝洁公司总裁。

（二）美丽的错误

历史上，“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉”肥皂由于操作员的失误使得搅拌过久，整个原料看起来像一种发泡的泡沫状液体。一个月后，有些顾客在订单上竟然指名要“漂浮香皂”。这个意外事件引起了管理当局的重视，并且修改制程以应付意外的需求。皮肤香皂于是成为消费者的最爱，也成为宝洁公司的基石。“宝洁”视错误为意外，或者具有目的、策略性过程的副产品。她将产品视为获得优势的转机

（三） 顾客至上

宝洁公司的成功有两个要素：首先，通过严谨且系统化的消费行为研究来了解消费者的需求；其次，研制正确的产品，并规划适当的营销方案以满足消费者的需求宝洁公司对消费者的反馈有近乎贪婪的渴望。从产品的盖面成形到品牌的营销，每一步，宝洁公司都热切地想听听顾客的声音。

（四）将会议当做备忘录处理宝洁备忘录的目的不在于展现作者的博学，而在于展现作者如何将论证以清楚、简单及具有说服力的方式表达要点。

第二篇：经典案例分析 全案营销战略案

《长安园?产业别墅》 全案营销战略案

[目 录]

序：

一、“壹号公园”宣言 ……………… 段先念

二、《中国地产新三论》及动力型地产解码……… 蓝 戈

第一章：项目总体策划

一、市场分析

1、 背景分析

2、 市场概况分析

二、项目分析

1、产品分析

2、项目USP提炼

3、项目SWOT分析

三、项目综合定位

1、目标客户定位

2、产品及市场定位

3、案名建议

第二章：营销推广策略

一、核心营销战略

1、动力型地产解码

2、价格策略

二、传播推广策略

1、整合传播策略

2、媒介组合策略及预算分配图

3、传播战术组合

三、销售策略

1、销售阶段控制

2、销售战术创新

第三章：项目提升建议

一、 项目运营建议

1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点

2、管理创新

二、产品力提升

附1：《产业别墅专案行事履》

附2：长安科技产业园优惠政策明细

附3：西安市高档写字楼市场调研表

“壹号公园”宣言

两年前，我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察。回国后，我们给硅谷的成功找出了很多原因，其中有一点令我长久不能忘怀，那就是硅谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办公环境！

在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热情洋溢。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品小筑。

我们认为，硅谷之所以成功，一个很重要的原因就是它的各种环境，既包括自然环境，也包括社会环境、人文环境，尤其是轻松、自由、能够激发人的想象力和创造欲的人文环境。

我想，他们可以做到的，我们也一定可以做到。

产业别墅，就是我们梦想与现实的结晶！

产业别墅，诞生在中国长安科技产业园，她是将世界先进高科技园区的先进经验充分研究、创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家特色紧密结合的产物。

她在西部大开发的号角中诞生，在长安科技产业园的成长中奠基。她是全新的高科技产业园区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范，也是一种开发模式的示范，更是一种整合创新的方法论示范。

产业别墅秉承了新西部一贯的创新作风，她带给市场的不仅是一场全新的办公革命，更是中国地产的示范性、丰碑性建筑。

段先念

《中国地产新三论》及动力型地产解码

中国地产新三论

《中国地产新三论》是由中国新海派智业创始人蓝戈先生最新研究并即将出版的新地产经济理论。它由地产产业论、地产城市论、地产国家论三部分组成。“地产产业论”探讨的是地产的产业特征及其在国民经济中的特殊作用；“地产城市论”探讨的是地产业及其产业链与区域经济和城市发展的互动关系；“地产国家论”探讨的是地产业及其产业链与国家建设和经济发展的有机联系。如果用一句话来概括三者之间的关系，就是“国家经营从城市经营开始，城市经营从地产经营开始”，这是“中国地产新三论”的集中概述，也是中国地产未来发展的客观规律。

《中国地产新三论》的核心问题和最大特点，就是创造性的提出并应用了关于“地产的社会承载性”，即：土地是一切社会生产和其他活动的物质载体和基础条件，而住房则是人类社会最基本的生活资料，是劳动生产和再生产的最基本条件之一。由于土地资源是固定的、缺乏弹性的、不可再生的，所以这种资源开发赋予了地产业与生俱来的先天优势，同时又是地产业发展的直接制约力。也正因为这一最重要的基本属性决定了地产业独有的产业地位，可以说“地产的社会承载性”也是“中国地产新三论”的立论基础。

配第说：“土地是财富之母”。我们说：“地球是人类之母”。土地作为地球最重要的资源，它承载着人类无数的传奇神话与财富文明……

动力型地产

“动力型地产”是在《中国地产新三论》中首次提出的。它是根据马克思《政治经济学》中的有关原理而提出的新地产经济学观点。社会经济（总产品）运动包含两大部类的生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料的生产；第Ⅱ部类的生产，是生活资料的生产。根据这一原理，地产经济（总产品）运动也包含两大部类的生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料型地产（动力型地产）的生产；第Ⅱ部类的生产是生活资料型地产（消费型地产）的生产。

动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是消费型地产的物质基础和基本保障，消费型地产是动力型地产的内在动力和最终目标。这两类地产的开发与生产是相辅相成、缺一不可的。当任何一类地产的生产（开发）比例

不当时，都可能导致地产的相对过剩，从而导致地产泡沫和地产危机，所以这一理论的提出，有利于加强中国地产经济发展的深度研究，有效控制地产开发的规模、总量、比例，为社会经济的总体发展和城市经营问题提供有力的参考。 动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产，它是人类创造物质财富和工业文明的客观承载，是发展中城市经营的首要课题，是社会经济的主流动力。动力型地产将为消费型地产提供有利的物质保证，它的发展水平将直接影响甚至决定消费型地产。

（见下图）

—— 蓝 戈

第一章 项目总体策划

一、 市场分析

1、项目背景分析：

A、项目宏观背景：

● 项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略

● 项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。 长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。

Ｂ、项目立项背景：

● 西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。 ● 市场需求：

产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。

２、市场概况分析：

Ａ、市场概况：

● 国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。。

● 国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、

生态化的写字楼已迫在眉睫。

● 西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。

● 北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。

● 在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。 ?;森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米； 2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。

Ｂ、西安写字楼市场简析：

● 西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。

● 高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/㎡左右。

● 南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/㎡左右。市场销售较好。

● 城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/㎡，市场销售情况不好。

● 目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。

二、 项目分析

１、产品分析

Ａ、产品类型：

产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。

Ｂ、产品差异化分析：

产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比

传统写字楼更高档次的商务配套。

● 传统写字楼的缺点：

a．长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；

b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康； c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；

d、员工没有休息间或休息间条件差；

e、停车位秩序差；

d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；

f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。

● 产业别墅有别于传统写字楼的优点：

a、优秀的园区生态氛围；

b、建筑风格独具个性；

c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间； d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；

e、更舒适高档的休闲会谈场所；

f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。

（见下表）

● 与北京森根国际及传统高档写字楼性能对比表：

比较项目 产 业 别 墅 森 根 国 际（北京） 传 统 高 档 写 字 楼 备 注 1 建筑

形态 独体别墅 2-3层 德式风格Townhouse联体别墅 2-3层 多层或高层

2 面积 1400 ~ 2600M2/栋 每栋分6个单元，600~ 800 M2/单元 销售面积通常可进行自由分割

3 总房款 很高 高 与前两者相比较低 销售面积是影响总房款的重要因素。 4 容积率 低容积率、低建筑密度 容积率较低、建筑密度较低 高容积率、高建筑密度

5 生态

环境 高绿化、园林式、生态化 生态化 低绿化、无生态环境

6 建筑

风格 风格多样、高端、张扬个性、唯美 风格多样 风格唯一

7 内部

交通 园区内水平交通畅达，栋内垂直交通易达到使用要求 垂直交通与水平交通较好 电梯运行周期长，轿箱拥挤、浪费时间等候

8 建筑

使用率 建筑使用率很高 85% ~ 96.4% 建筑使用率相对较低，80%以下

9 使用面积单价 同等销售单价下，使用面积单价低 使用面积单价较低 同等销售单价下，使用面积单价高 以西安市场来看，产业别墅与传统高档写字楼相比，销售单价按6000元/m2计，相差约1000元/m2

10 内部

空间 宽敞、立体感强，灵活、自由、随意 宽敞、灵活、自由 较狭小，自由度、灵活性相对较低

11 自然通风采光 优良 良好 一般，限制较大

12 办公

环境 幽雅、舒适、文明、个性突显 幽雅、舒适、文明 较嘈杂、忙乱 13 商务

配套 更先进的商务设施、高雅的商务氛围 先进的商务设施、高雅的商务氛围 较齐全的基本商务配套

14 智能化 配备更先进 配备先进 较先进 森根国际是介于传统高档写字楼和单体商务别墅之间的一种产品。其面积和总房款都较产业别墅小。与产业别墅相比，森根国际类产品更符合目前市场需求。

15 停车位 每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场 较充裕停车位 公共停车场、秩序较差

16 入驻

感受 尊贵的、自由的、人性的、有创造欲 高档的、舒适的、人性的 高档的、人性化较弱的、创造欲较弱的

2、产品USP提炼：

A、专案宏观背景卖点：

长安科技产业园主要优势分析

● 政策优势

?; 整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。

?; 税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持：（详见附录）

?; 提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。

?; 提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。 ● 服务及配套优势

?; “一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。

?; 高质量人居配套： 180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。

?; 完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。

?; 功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。 ● 经营理念优势

?; 高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。

?; 长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。

?; 城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。（详见“中国地产新三论”）

?; 品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。

B、产品本体卖点

● 产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；

● 产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；

● 产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；

● 领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；

● 更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。

● 激发创造力的办公空间。

3、项目SWOT分析

Ａ、项目优势：

● 国内领先商务物业模式，填补了市场空白。

● 具有西部大开发的背景。

● 开发商实力雄厚，信誉卓著。

Ｂ、项目机会：

● 首创动力型地产引爆市场。

● 作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。 ● 市场对人性化、生态化办公模式的需求。

Ｃ、项目劣势：

● 整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。

● 单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600㎡之间，总房款很高，非普通企业所能承受。

● 项目形态新颖，市场认知度低。

Ｄ、项目威胁：

● 总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。

● 短期内难以引起市场深度认知。

● 全国各科技园区之间产生市场争夺。

● 项目经管高度不够。

（见下图）

三、 项目综合定位

１、目标客户定位：

Ａ、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。 Ｂ、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。

Ｃ、目标客户按所有制机构和规模分为三类：

● 大中型民营企业；（首推）

● 大型国有企业；

● 中型外资企业。

D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。

（见下图）

２、产品市场性价比定位：

项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。

（见下图）

３、案名建议：

Ａ、案名剖析：

产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林

式；2、全新的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。

Ｂ、案名建议：

壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸

（见下图）

第二章 营销推广策略

一、核心营销战略

１、动力型地产解码：

Ａ、专案成功关键：

● 动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。

● 围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略： 动力型地产、运动战消化。

Ｂ、动力型地产互动流程：

如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。

２、价格策略：

Ａ、价格控制：

本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。

Ｂ、价格杠杆运用：

● 本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。

● 计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。

（见下图）

二、传播推广策略

１、 整合传播策略

如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。 ２、媒介组合策略及预算分配图

如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。 ３、传播战术组合图

Ａ、广告新闻标题：

● 产业别墅全球拍卖公告

● WTO新西部?;动力地产(长安园/产业别墅)全面入世

● 中国长安版块?;动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言

● 世界500强，西部50强

● 中国地产第三次革命

● 香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD ● 中国地产的新大陆—[企业壹号公园]

● [企业壹号公园]新西部财富总部

● 开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园

● [企业壹号公园]--永不谢幕的新财富特区

● 西部中国的骄傲

Ｂ、公关活动促销主题

● 产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会

● 动力型地产与城市经营论坛

● “品牌企业”入驻壹号公园庆典

● “壹号公园”时代精英嘉年华会

● 优秀民企企业家“壹号公园”观摩团

● “壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选

（见下图）

三、销售策略

１、销售阶段控制

在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。 （见下图）

２、销售创新战术

Ａ、营销战略创新。

● 借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。

● 互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。

（见下图）

Ｂ、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。

Ｃ、五大营销战术创新

如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧， 销售力量抓住每次契机一锤定音。

● ONE TO ONE直销营销模式：

扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。

● 泛CLUB营销模式：

除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。

● 新空间卖场营销模式：

传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。 ● 阶段性主题营销模式：

消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯

穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。

● 拍卖营销模式：

本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。

第三章 项目提升建议

一、项目运营建议：

1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点

● 形象示范：

产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。

● 规划示范：

规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用；

创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。

● 产业链示范：

长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。

● 综合效益示范：

产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。

2、管理创新

A、政策创新

● 一站通关：

园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。

● “企业外交官”全程解决方案：

为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！

● 企业融资：

园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。

● 税收政策：

入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。

B、观念创新

● 产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。

● 新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS（客户满意度）的观念出发，经营产业别墅。

C、服务创新

全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。

（见下图）

二、产品力提升

１、基本配置（略）

２、新人文国际商务标准OFFICE

通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。

新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、

“人性化标准”构成。

（见下图）

附1：《产业别墅专案行事履》

一、11月：

1、策划出台系统营销执行方案

（1）11月份系统营销执行方案 （11月1日 ~ 11月5日）

——《产业别墅营销执行总纲》

——《广告传播计划》（含广告设计、软文写作）

——《政策情报厅组建方案》

——《生产力促进中心组建方案》

——《产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会执行方案》

——《动力型地产与城市经营论坛执行案》

——《新空间卖场设计建议》

——《产业别墅置业经理手册》

——《产业别墅销售百问》

（2）12月份系统营销执行方案 （11月5日 ~ 11月15日）

——《企业入驻壹号公园庆典执行案》

——《壹号公园俱乐部组建运营方案》

——《壹号公园时代精英嘉年华会活动方案》

——《实际媒体炒作方案、素材》

（3）20xx年1月份系统营销执行方案 （11月15日 ~ 11月30日） ——《媒体炒作方案、素材》

——《优秀民企企业家“壹号公园”观摩团行动方案》

——《“壹号公园”全国性展会执行案》

2、设计完成《产业别墅VI应用系统》 （11月1日 ~ 11月10日）

3、招聘、培训专案置业经理、销售服务人员 （全月）

4、新闻媒体通告动员会，媒体分布 （11月5日 ~ 11月30日）

5、《产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会》筹备工作 （11月5日 ~ 25日）

6、论坛筹备实施 （11月5日 ~ 11月25日）

7、创作设计产业别墅海报、系统宣传资料 （11月10日 ~ 11月20日）

8、产业别墅开盘 （11月30日）

二、12月：

1、12月份营销实时方案完善 （12月5日 ~ 12月10日）

2、媒体跟踪报道产业别墅最近动向 （全月）

3、印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程” （全月）

4、启动基于资料库管理的Internet网络营销 （全月）

5、筹建“壹号公园”会员俱乐部 （12月10日 ~ 12月30日）

6、重量级名企入驻壹号公园庆典 （12月25日 ~ 12月30日）

7、举办“壹号公园”时代精英嘉年华会 （12月20日）

三、20xx年1月：

1、20xx年1月营销实时方案完善 （1月1日 ~ 1月10日）

2、持续推进媒体炒作 （全月）

3、举行“民企”活动 （1月20日 ~ 1月30日）

4、壹号公园举办全国性营销展会 （1月25日 ~ 1月30日）

(见下表)

产业别墅行事履图

时 间

工作项目 11 月 12 月 20xx年1月

1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~31 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30

1 策划出台系统

营销执行方案 12月份营销

实时方案 1月份营销

实时方案

2 设计完成

《产业别墅VI应用系统》 媒体跟踪报道产业别墅最近动向 持续推进 媒体炒作

3 招聘、培训专案置业经理、

销售服务人员 印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程” 举行

“民企”活动

4 新闻媒体通告动员会，媒体分布 启动基于资料库管理的

Internet网络营销 壹号公园

参加全国性

营销展会

5 《产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会》

筹备工作 筹建“壹号公园”

会员俱乐部

6 论坛筹备实施 重量级名企入驻

壹号公园庆典

7 创作设计产业别墅海报、

系统宣传资料 举办“壹号公园”时代精英

嘉年华会

8 产业别墅开盘

附2：长安科技产业园优惠政策明细

?; 税收优惠措施：

1、外商投资企业税收减免优惠政策。园区内的外商投资企业，可享受国家级高新区外商投资企业的各项税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。

2、内资企业税收减免优惠政策。园区内的内资企业，可以享受国家级高新区及国家鼓励投资西部地区的各项税收减免优惠政策。

3、软件企业税收优惠政策。园区内的软件开发企业，可以享受国家规定的所得税、营业税、增值税减免优惠政策和工资基数抵扣政策规定。

?; 土地优惠政策：

1、园区内转让的国有土地实行“七通一平”，即道路、电、天然气、给水、排水、通讯和信息光缆及土地平整。

2、园区内的产业用地按照保本经营的原则，进行国有土地使用权转让。产业用地20xx年按每亩15—18万元人民币（每平方米225—270元，包括土地出让金）进行转让。写字偻、商住、商贸、娱乐等项目转让费用20xx年平均按建筑面积每平方米600元—800元收取。

3、园区内的纯生产性厂房、中小学、幼儿园、变配电等公建设施免收市政公用设施配套费，其它用地20xx年按建筑面积每平方米30元—50元收取。

4、园区内的水、电、天然气、通讯等服务收费按照西安市统一标准收取。 ?; 园区财政扶持：

进入园区的企业工商、税务关系在园区内工商、税务管理机构的，除享受国家的高新区管委会制定的各项优惠扶持政策外，还享受以下特殊政策：

1、生产性大项目土地转让费让利政策。进入园区的投资额3亿元人民币（包括3亿元）以上的生产型项目，若投资额3000万美元（包括3000万美元）以上，资金到位50%以上（包括50%）的，经园区管理办公室审核后，50亩以下（包括50亩）的产业用地可享受30%的优惠（按每亩16万计算，共优惠240万元），50亩以上的产业用地按规定标准收取。土地转让费优惠部分由园区财政补贴。

2、生产性大项目达产达效土地转让费用返还政策。进入园区的生产型项目，自项目入区实施二年内产值达到1亿元以上的（包括1亿元，缴纳增值税425万元，园区可留用255万元），经园区管理办公室审核后，可由园区财政在两年内返还50亩产业用地实际转让费的30%（270万），产值达到2亿元（包括2亿元，园区可留用增值税510万）以上的可返还50亩产业用地土地实际转让费的50%（450万）。

3、厂房租金抵扣出售费用扶持政策。凡在园区内租用标准厂房超过1000平方米以上（包括1000平方米）的。三年后愿自行购买的，可用三年内已付的租金一次性抵扣所购买厂房（不低于租用厂房面积）的资金。

4、生产性大项目贷款帖息扶持政策。进入园区的投资2000万美 元（包括2000万美元）以上，或投资额在2亿元人民币（包括2亿元）以上的生产型项目，自企业达产达效后三年内，由企业申请，经园区管理办公室审核后，可按国家土地

抵押贷款有关规定，由园区财政提供产业用地购地款（实际出资转让费）相应数额贷款利息50%的帖息扶持政策。

5、生产性项目融资扶持政策。对进入园区的高技术、高投入、高产出、高附加值的生产性项目，由企业申请，经高新区管委会组织论证后，按国家土地抵押贷款有关规定，可凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，贷款利息由企业负担；入区的高新技术项目达产达效后，由企业申请，经高新区管委会论证后，可优先列为高新区科技风险投资和产业发展基金扶持项目；进入园区的产业项目，凡符合条件的，可由高新区管委会积极推荐申报列入国家、省市政府各类扶持计划项目，取得政府资金支持。

6、生产性大项目购地款缓交负息扶持政策。进入园区的高技术、高投入、高产出、高附加值的生产性项目，投资额在2000万美元以上（包括2000万美元），或投资额在2亿元以上（包括2亿元），由企业申请，经园区管理办公室组织论证后，三年内企业所购纯生产厂房用地转让费可暂缓付款，缓付的土地转让费利息须按银行同期利息在进地前一次性付清。

7、纳税大户奖励住宅房政策。进入园区的企业年纳税总额在1000万元以上（包括1000万元，估计园区可留用160万），经园区管理办公室审核后，由园区管理办公室一次性奖励三室一厅住房一套（不低于100平方米）。

8、奖励技术人员和经营者政策。园区管理办公室设立奖励基金，依据高新区管委会有关规定，对园区内企业的关键技术人员奖售成本价住宅房；对做出突出贡献的技术人员和经营者给予重奖。

附3：西安市高档写字楼市场调研表

序号 楼 盘

名 称 楼 盘

类 型 楼 盘

现 状 裙 楼

情 况 楼盘规模 车位情况 间格 面积/层 间数

平面结构 售价

租金 实用率 管理费（月/元.m2） 交楼日期 公摊率 配置 备注

1 中大

国际 裙楼+写字楼 现楼 共3，世界名牌服饰 总建21000平米，共10层 空置率5% 86/130/

140 2000米 租249元，含水电、管理费、中央空调 2000.

11 中央空调，

2部电梯 最高档次楼盘，只租不售，外立面及装修高档、入驻企业为国内外大公司

2 凯爱

大厦 裙楼+写字楼 现楼 共6层，证券、银行、办公 总建65000平米，1栋12层，1栋21层 100-355

平米 售7000元

租60元 14.93

含中央空调 20xx年初 中央空调，5A智能，100兆宽带 属西安较早高档楼盘，影响较大，内部硬件设施较高，位置好

3 世贸

大厦 裙楼+写字楼 准现楼 租150

元/月 四梯十户 起3500

均3800

高4300 2.3+0.035*楼层*面积 2003.3 0.28 容积率8.5

卖点：台湾发记提供装修设计；港式酒店管理；离城较近。

劣势：交通不便，动线堵塞严重；周边改造未完成。

4 高新国际商务中心——数码

大厦 群楼+写字楼 期房 共140000平米，主楼数码大厦高40层 室内400辆 15万/个

租600元/月 起6850

均7600 4.3 20xx年初 0.19 卖点：对接财富五百强；配套齐全；建设部智能化五星级示范。

劣势：户型面积大，价位高；目标客户群小。

5 丽华科技大厦 裙楼+写字楼 现楼 共4层，首层已售，其余未售 总建37000平米，共25层 12、13层分割，其余整层出售 890平米 6000元 61% 10

含中央空调 2001.

12 4部进口电梯，开利中央空调，5A智能 开工较早，曾经停工两年，影响购买者信心，外观及档次一般，价格偏高

6 华苑

大厦 裙楼+写字楼 现楼 共3，全部租用，依次是网通、证券、餐饮 总建29400平米，共25层 自由

间隔 950平米 4650元，4层租50元简装 67% 4

不含中央空调 20xx年初 中央空调，5A智能，停车场 价格相对同区较低，位置较好

7 E阳

国际 裙楼+写字楼 现楼 共3层购物中心、银行、娱乐等 总建27600平米，共22层 12万/个 自由间隔，6、7层分开销售 1255平米

四梯八户 起4800

均6250

高6500 65% 9.5

含中央空调费 2002.5 0.3507 中央空调5部，三菱高速电梯，100兆宽带5A智能 卖点：5A级智能大厦；可观高尔夫球场；开发区优势地段。

劣势：首次开盘不成功后更名；公交线路较少；车位少。