中南林业科技大学
学生旅游消费
调
研
策
划
书
1
目 录
一、前言……………………………………………………………3
二、调研目的………………………………………………………3
三、调研内容………………………………………………………3
四、调查对象及抽样 ………………………………………………4
五、调查方法 ………………………………………………………4
六、调查程序及安排 ………………………………………………5
七、经费预算………………………………………………………5
八、结束语…………………………………………………………5
九、调查问卷………………………………………………………6
2
一、前言
近年以来，随着我国教育体制的改革，高校进一步扩招，使得在校大学生的人数连年攀升。大学生讲究追求精神生活，又有较多闲暇的时间，旅游消费逐渐成为大学生消费的热点。大学生群体已经成为旅游市场的重要组成部分，当大学生在毕业工作有了一定收入后，将成为旅游消费的主力军。但是实际的情况是，大学生的旅游消费水平偏低，旅游市场隐藏着巨大的潜力却倍受企业冷落。针对大学生的旅游偏好和特点，开发这个庞大的市场，最重要的是可以拓宽视野、展开眼界，强健体魄、锻炼身体，书展身躯、放松心情，团结友爱、增进感情。更可以推动我国的旅游业的发展。
二、调研目的
1．了解中南林业科技大学学生生旅游的市场状况、需求特点，分析如何满足该学校大学生对旅游目的地的满意条件。
2．针对中南林业科技大学学生对旅游状况的调查为旅行社提供一手资料让其设计线路，提出具体的针对性措施。
3．有利于中南林业科技大学生旅游的普及，提升该校大学生的境界，读万卷书不如行万里路，促进该校大学生的素质教育。
三、调研内容
（一）旅游动机
1、影响旅游动机的因素
a、个人因素（年龄，性别，个性心理，受教育程度年级及修养，收入状况等） b、外部因素（社会历史条件，人际关系，家庭结构等）
2、旅游动机类型
a、身体方面的动机（度假休息、体育活动、娱乐活动、山水消遣、健康保健等） b、文化方面的动机（了解欣赏异地文化、艺术、风俗、语言、宗教等） c、人际方面的动机（结识异地朋友、探亲访友、摆脱压力、逃避现实等） d、地位与声望的动机（考察、交流、会议、追求业余癖好以及求学等）
（二）旅游学生的特征
1、旅游消费特征
a、旅游消费意识与习惯(出游频率、旅行方式、出游时间、旅游偏好)
b、旅游消费力（物质消费力，精神消费力）
c、旅游消费结构(产品消费的数量比例、相互关系)
d、旅游消费水平（产品档次、停留时间、购物情况）
2、旅游学生构成特征
年龄、性别、家庭结构、收入水平等
3
3、影响因素
a、旅游学生的收入水平；
b、旅游学生的构成；
c、旅游产品的结构；
d、旅游产品的质量；
e、旅游产品的价格；
f、旅游学生的心理；
g、其他社会文化条件。
（三）期待的旅游效果
1、旅游业形象
2、游客期望
a、游程质量感知（交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、宣传）
b、景点质量感知(总体氛围、安全、环境、管理、收费)
c、旅游公司质量感知（门市服务、游程安排、服务态度、服务流程、服务措施） d、导游质量感知（严兴仪表、法规意识、职业道德、业务水平、应变能力）
3、旅游价值感知
4、游客满意度
5、游客忠诚
6、游客抱怨
四． 调查对象及抽样
调查对象组成及抽样如下：
旅游者 100人（最好可以是大一、大二、大三、大四的学生比例是1：1：1：1，男女比例接近1：1）
旅游者样本要求：
中南林业科技大学在校就读生。
五． 市场调查方法
笔答问卷调查.
问卷设计思路
(1)问卷结构主要分为说明部分,区别部分,主体部分
(2)问卷形式采取封闭性的方式;
(3)问题结构上采取自由选择,强制性选择,偏差选择等几种方式.
(4)问卷逻辑采取思路连续法,既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计.
(5)主要问题的构想:
比如:1、您对大学生旅游的主要目的：
休闲度假 观光游览 增长知识 锻炼身体 探亲访友 公务出差 其它
4
2 、您对大学生旅游的态度：
非常喜欢 喜欢 一般 不太喜欢 不喜欢
(6)访员要求：
1． 仪表端正、大方。
2． 举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力。
3． 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
六． 市场调查程序及安排
第一阶段：准备阶段 1天
1、选题，与指导老师沟通，内部讨论
2、确定每小组具体任务
3、收集、分析及整理资料
第二阶段：计划阶段 1天
1、制定计划及问卷
2、审定计划及问卷
3、确认修正计划及问卷
4、计划及问卷展示
第三阶段：实施阶段 1天
1、访员分配
2、实施执行
第四阶段：研究分析
1、数据输入处理 1天
2、数据研究分析 1天
3、总结规律 1天
第六阶段：报告阶段
1、报告书写 1天
2、成果汇报 1天
调查实施自计划、问卷确认后马上执行
七．经费预算（略）
八．结束语
5
林科大学生旅游市场调查问卷
尊敬的女士/先生：
您好！感谢您参加我们针对中南林业科技大学学生旅游市场的问卷调查。我们的调查主要是关注林科大学生对旅游的兴趣爱好，以便为学生提供更好的旅游服务。问卷不会占用您的太多时间，谢谢您的配合！
请在您认为合适的答案前划√
1.您的性别
A．男 B.女
2. 您所在的年级
A. 大一 B. 大二 C. 大三 D. 大四
3.您是否喜欢旅游
A. 是 B. 否
4.您是否在校期间外出旅游过
A. 是 B. 否
5.您最早通过什么方式了解旅游
A. 网络 B. 电视 C. 杂志 D. 其他
6.您所能承受的旅游费用
A. 100以下 B. 100-300 C. 500 D. 500以上
7.您一年内计划旅游的次数是
A. 不计划 B. 1-3次 C. 3次以上
8.您一般会选择在什么时间旅游
A. 寒暑假 B. 课余\双休日 C. 法定假日
9.您一般愿意在旅游上花多长时间
A. 一两天 B. 一周 C. 一周到一个月 D. 一个月以上
10.您一般喜欢哪种旅游方式
A. 个人自助游 B. 报团 C. 与驴友一起 D. 其他
11.您一般愿意选择的旅游景点是
A. 省外 B. 热门景点 C. 省内城市 D. 乡村风光 E. 其他
12.您在旅途中最关注的服务要素是(多选)
A. 住宿 B. 交通 C. 购物 D. 餐饮 E. 其他
13.如果您选择出游,影响您的因素是(多选)
A. 价格 B. 时间 C. 交通 D. 同伴 E. 其他
14.您旅游的目的是(多选)
A. 爱好 B. 放松心情 C. 增进感情 D. 专业需要 E. 其他
15.您对旅游价格的态度是
A. 不关心,价格没有关系 B. 关心,取适中的价位 C. 很关心,选择价格较低的 6
第二篇：采乐市场调研策划书
会计081 68号 李四 《市场调研》期末考试卷
会计081 68号 李四 《市场调研》期末考试卷
西安杨森采乐市场调研策划书
一、 调研背景
近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等 多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于20xx年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我市调公司在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。
二、调研目的
本次市场研究工作的主要目标是：
1． 分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，
产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。
2．
3． 了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。 程度。
三、调研内容
根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括：
1． 分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，
产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是：
（1） 消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，以
及对于产品的哪方面更加吸引消费者。
第 １ 页 共 6 页 １
会计081 68号 李四 《市场调研》期末考试卷
（2） 采乐在前期营销计划的情况了解——怎样知道采乐的，通过什
么渠道购买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，对于采
乐使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。
（3） 消费者对于去头屑这方面的认知。
2． 了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受
程度。本部分旨在了解消费者的观念，以及采乐前期的推广的深入程度做一个调查。
3． 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。本
部分主要是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。主要信息点有：
（1） 对于采乐的了解程度——是否知道，以及是否使用过。
（2） 对于采乐的印象的评价（五分法）
4． 此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以
及对于消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。
四、 目标被访者定义（调研总体的定义）
因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对与采乐洗发药看法，以及能反映采乐前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它的价格也较高，所以就需要有一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：
（1）20～45周岁的城市居民。
（2）本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司，广告公司，以及洗发水行业等）。
（3）在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。
五、数据收集方法（调研和抽样方法）
（一） 二手资料收集方法
利用网络，以“洗发水市场份额”、“去屑洗发水”等关键词寻找相关二手资料，并进行分析。
第 ２ 页 共 6 页 ２
会计081 68号 李四 《市场调研》期末考试卷
（二） 原始资料收集
本项目的数据收集方法如下：
1．
2． 调查方法：采用结构性问卷，人员访问法，进行入户调查，并赠问卷设计：大家市场调查公司将根据与西安杨森公司探讨所达成送价值20元的小礼品一份。
的共识设计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用
附：李克特量表，语意差异量表
3． 样本抽样方法：采用随机抽样的方法进行，在北京、哈尔滨、上
海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择200人作为调查对象，共计1400个样本。（样本总容量确定方法见下节）
4．
5． 抽样框选择：选择每个城市的居民电话簿作为抽样框。 抽样方法：采用系统随机方法，确定抽样框的跳跃区间（N/n=K）
如家庭电话号码有20万个，除样本数200个，跳跃区间为1000。在每个区间内随机选择一个样本，共计200个号码。打电话核实受访者。在不断排除不愿意受访者的情况下，多次随机选择，直到选够200人为止。
6． 电话甄别问卷
? 请问您的年龄在２０—４５岁之间吗？
（如果是则继续询问，不是则结束电话调查。）
? 请问您或您的家庭成员有在市场调研公司，广告公司或
洗发水行业工作的吗？
（如果不是则预约时间入户访谈，是则结束电话调查。）
七、 样本总量计算：
采用简单随机抽样下，百分比方式确定的样本容量，条件：
? 调研总体可以认为是无限大
? 要求具有±3%的精确度
? 使用95%的置信水平（查正态分布表得z=1.96）
? 假设变异性最大（p=50%）（同意者和反对者都是一半）
? 得出调查的样本容量：计算
第 ３ 页 共 6 页 ３
会计081 68号 李四 《市场调研》期末考试卷
1.962?× （0.5×0.5 ） 3.84×0.25
0.03? 0.0009
答：约需要1100 名受访者。 为确保调研效果，取1400个样本 建议本次研究所需要的样本量为每个城市200个，共7个城市。共计1400个样本总量。 七、质量控制与复核
（1）本次访问复核率为30%，其中15% 电话复核，15% 实地复核； （2） 我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问
员的所有问卷作废；
八、数据录入与处理
参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10% 的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。 九、 研究时间安排（自项目确定之日起）
十、 报告提交
由大家市场调查公司向西安杨森公司提交调研报告一份及所有的原始问卷，并提供包括市场调研报告，数据分析。同时安排相关会议，我们向西安杨森公司作口头汇报并做PPT演示讲解。 十一、 费用预算
第 ４ 页 共 6 页 ４
会计081 68号 李四 《市场调研》期末考试卷
项目费用预算约为（ 6.7万元 ），其用途分别如下：
大家市场调查公司
20xx年5月17日
附件：
关于西安杨森采乐洗发水的市场调查问卷
（李克特量表、语意评价量表）
您好！我是大家市场调查公司的市场访问员，我们正在做的是关于西安杨森公司的市场调查，需要您的帮助。您的客观意见对我们的市场研究非常重要，希望您能回答以下的小问题（您在回答完问题之后，将会获得一份精美的小礼品），也希望我们能成为很好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美满！
一、 李克特量表：
二、语意评价量表。
其余略
个人情况：
21．您的性别： □ 男 □ 女
22．您的年龄： □ 20~24岁 □ 25~29岁 □ 40~45岁
第 ５ 页 共 6 页 ５
会计081 68号 李四 《市场调研》期末考试卷
第 ６ 页 共 6 页 ６