坚果手机案例

罗永浩，砸了76485391位广告人饭碗 2015-08-26壹线姐整理原创

罗永浩

坚果手机

“漂亮得不像实力派”

这句广告语

好得不要不要的

又一次企图

砸我们这些职业广告人饭碗

我非罗粉

却为这个非广告人的死胖子的广告语

由衷叫好

坦率说

装X的罗胖子这句广告语一点都不装X

既有B格

又接地气

形象与卖点完美兼顾

难怪广告大师威廉?伯恩巴克曾说 不会说相声的英语教师不是好文案

我服了

坚果手机

漂亮得不像实力派

海报1

手打文案：

能去非洲狩猎

能在海上捕鲨

能凭一本小说获得普利策奖

还能凭一本小说获得诺贝尔奖 能飞机失事后大难不死

能在几天后飞机再度失事时再次大难不死 还能在经历无数次死里逃生后一枪打死自己

能被毁灭，但不能被打败

他的名字叫海明威

漂亮得不像实力派

海报2

手打文案：

能写诗，能跳芭蕾 能十六岁走上大银幕

还能十八岁出演人类历史上第一部全裸戏

能让追求她失败的男人自杀

能让她的六任老公在她面前自惭形秽得想自杀 还能以1700多万美元卖出680个吻来抵抗纳粹

能以烂演技在好莱坞颠倒众生

能在演烂戏之余从事通讯领域的科研工作 还能在几十年后被称为CDMA之母

她的名字叫海蒂·拉玛

漂亮得不像实力派

海报3

手打文案：

能当首相

能领导国家取得世界大战的胜利

还能提名诺贝尔和平奖

能写书，能让书畅销

还能以畅销书获得诺贝尔文学奖 能胡吃海塞，能一生抽掉3000公斤雪茄

还能活到91岁

他的名字叫温斯顿·丘吉尔

漂亮得不像实力派

除了

漂亮得不像实力派

还有

剽悍得不像偶像派

流畅易用得不像安卓系统 和谐一致得不像两个面

第二篇：小米手机案例

小米:革传统手机厂商的命

引言

凤凰盘涅，神鸟集香木自焚，复从死灰中更生，鲜美异常。我国自主研发的手机历经了10年的发展，从兴盛到衰败，再从衰败到兴盛，继而走到了今天。其实国产手机在很多朋友眼中，是个较为敏感的字眼儿，这跟国产手机这几年来的市场格局变化有着密切的关联，其中包括04年至05年间，占据不少市场份额的国产手机走向倒闭，而从05年开始三码机、五码机的泛滥，使得国产手机用不住的情况进入消费者心中。而今，当手机功能不在成为手机发展的屏障，中国人对金属质感的需求，包括手机在界面操作上的突破，使得08年开始，国产手机的发展走向了辉煌的时代。其中就不得不说到小米手机的异军突起。

一.小米公司发展

为了更全面的了解小米手机，我们不妨先

认识一下小米公司。小米科技（全称北京小米

科技有限责任公司）由前Google、微软、金山

等公司的顶尖高手组建，是一家专注于

iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。20xx年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。20xx年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。20xx年4月，雷军的师弟李华兵给雷军发了一封邮件，推荐一个从德信无线出走的无线业务团队，他们希望做一款独立的手机硬件，得到了雷军的支持，随后这个团队被更名为“小米工作室”，也就是小米公司最早的前身，而他们的计划目标就是制作一个完全的手机体系—“小米手机。“做手机”的计划目标，与小米科技的创业完全同步。这个计划早于MIUI操作系统的开发，更早于20xx年底才形成完整蓝图的类Kik通讯工具—“米聊”。也就是说，雷军一开始就选择了移动

互联网创业的高难度动作。难度越高，别人就越难以复制—腾讯、阿里巴巴和百度都没有直接做手机的经验，甚至连想都没想过。这一下，雷军和小米科技就占领了商业形态的制高点。按照雷军自己的说法，他花了这么多年测试了50多款智能手机，没一款是真正无可挑剔的，这是他决定自己做一款手机的理由。如果这真的算个理由的话，口气也足够大了。于是，雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司，他将小米工作室改名为“小米科技”。他和每个潜在的高管和重要产品经理至少聊10个小时，说服他们加盟。原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。用雷军自己的话说，这是一支他一开始觉得“优秀得以至于不知道该拿来干什么”的豪华团队。手机硬件制造是个大麻烦。为此，雷军和林斌总共见了100多个手机硬件设计的专家，才最终敲定了以周光平和刘德为首的硬件团队班底。

小米文化：1.我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。2.小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。3.我们相信用户就是驱动力，我们坚持“为发烧而生”的产品理念。

二．小米手机

小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机，于 2011 年 8 月发布，售价 1 999 元人民币，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，过去自己办过公司、投资过公司，人生已经很圆满，40 多岁觉得还可以做点事，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚、摩托罗拉、三星，再到现在的iPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好、大半天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于这个想法和理想，又有一帮有激情有梦

想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。小米手机作为一款国内厂家重磅推出的具有突破性意义的手机，在很多方面都有着无与伦比的优点，首先在流畅度上：MIUI 每周五都会对系统进行一次优化；1 G 运行内存提供了出色的运行环境；而单就主界面来看，其主要特色就是将 iPhone 的特色融入了 Android，也就是说，MIUI 并没有一个程式列表，而是将所有图示都放在主界面。这某程度上可能是方便，但不熟悉的朋友就可能会在排列图示时遇到麻烦——像我们就试过在排序时，因为忘记了它没有程式列表而几乎把程式意外删除。界面设定方面，小米手机在 widget 编辑的界面上用上了非常类似 Samsung Galaxy S II 的方式，以图示来显示widget，在将 widget 放到主界面时也有显示所需的空间等。然后，我们可以看看通知列，MIUI 的通知列提供了两种显示方式，除了其中一种有点像 HTC Sense——将快速设定和一般通知分成两页外，还有一个颇有趣的，就是将两者放在同一页，但设定项目就放在底部，而且可以左右滑动。另外，通知列中的设定项目和排列，都是可以在设定中选择的，这点在特性上就不是其他系统可比的了。其次，小米手机具有强大的软件支持，在 MIUI 上不仅能全部兼容 Android 的所有软件，还有自己特色的MIUI 主题：能下载，可以修改字体、图标移动方式、图标格式。在智能手机的迅速普及后，带来的诟病就是电 池的不给力，而小米手机原厂搭配了一块 1 930 mAh 的电池，在续航能力方面还是比较出色的，每天大概游戏、微博、浏览科技新闻各半小时，QQ 一小时，30 分钟的通信，手机轻易地撑过了一天。作为一部双核的 Android手机，这样的表现还是很不错的。此外，小米手机具有强大的通话功能：①自动启用数字键盘。拨打各类的服务号码，比如充值、电话银行、400 号码等，MIUI 会自动启用数字键盘。②通话录音。在通话状态下，可以随意启用或者停止电话录音功能。对于一些重要的电话，可以很方便地进行录音。③防骚扰功能。防骚扰的功能有很多第三方软件可以实现，但MIUI 系统自带这一功能，可以随意设置黑白名单、拦截操作等。值得一提的是，针对“响一声”电话，系统会自动将第一声铃声默认为静音处理。你可以通过观察号码归属地来进行初级的判断，以免被恶意吸费或者遭遇一些电信诈骗。④自动 IP 拨号。IP 拨号拨打电话能够省下不少的电话费，MIUI 可以自动根据不同运营商进行不同的 IP 号码设置，用户也可以手动进行设置。

三. 独树一帜的 MIUI

小米手机的系统 MIUI 是我国自主研发的一个操作平台，是基于 CyanogenMod 而深度定制的 Android 流动操作系统，它大幅修改了 Android 本地的用户接口并移除了其应用程序列表 (Application drawer) 以及加入大量来自苹果公司 iOS 的设计元素，这些改动也引起了民间把它和苹果 iOS 进行比较。

MIUI 系统亦采用了和原装 Android 不同的系统应用程序，取代了原装的音乐程序、调用程序、相册程序、相机程序及通知栏，添加了原本没有的功能。由于 MIUI 重新制作了 Android 的部分系统数据库表并大幅修改了原生系统的应用程序因此 MIUI 的数据与 Android 的数据互不兼容，有可能直接导致的后果是应用程序的不兼容。MIUI 是一个由中国一班爱好者一起开发的定制化系统，根据中国用户的需求而做出修改，在收集用户意见后每逢周五均会提供 OTA 升级。现时 MIUI 系统由小米科技负责开发。

四. 特点与创新

当前的市场，手机品牌的竞争已经不仅在于顶尖的配置与一流的软件服务，更在于良好的营销模式。而小米手机无疑很好的融合了这两个方面。小米的配置我们已经在上文中谈过，下面我们就来看一下它在销售方面的特点与创新。小米手机的营销传播策略至少有五个值得注意的特点：个人品牌植入、在线预订、清晰的时间表、产品人格化和在线销售。

1.个人品牌植入。

个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。实际上，这和品牌厂商请明星做形象代言人在本质上没有区别，但雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，这样他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。要说小米手机的创业团队也是一个豪华阵容，六个联合创始人都做过谷歌、摩托罗拉、微软和金山等大公司高管，可在媒体的宣传中雷军是唯一的焦点。很显然这与苹果的套

路十分相似，iPhone 风靡全球手机市场数年，背后一定有很多杰出的人才甚至天才，但除了乔布斯，普通消费者很难说出第二个苹果公司的人名。作为小米营销的开端和重头戏，产品发布会也是精心雕琢，不仅仅是雷军的演讲形式，在发布会的逻辑设计上也有着明显的乔布斯风格。雷军介绍了竞争对手 HTC、三星、摩托罗拉和 LG 的类似产品，是雷军为小米手机树立的假想敌。与它们相比，小米的配置显然更慷慨、更大气，也更贴合发烧友的需求，最重要的是在发布会最后揭晓的小米手机定价远远低于竞争对手的产品。在这个过程中，小米手机被神化成一个消灭“敌人”的大英雄。

2.在线预订创造稀缺。

即所谓的饥饿营销，如果以同等价位的手机销量作参照，小米的预订即使是用“火暴”来形容也不为过，因为在中国，或许只有苹果才有这样的号召力。小米手机于 9 月 5 日 13:00 开始接受网上排队预订，在接下来的 35 个小时预订即达到了 30 万台，小米随即关闭了在线预订通道。当淘宝惊现百元价格转让小米号的时候，预订的营销效果立即被放大了。最重要的是，小米不仅出够了风头，也通过预订为生产计划获得了重要的信息参考，从而在元器件采购、生产和供货上赢得了更多主动权。

3.至始至终清晰的时间表。

如果你有过网购的经历，就一定体会过那种下单之后期待收获的焦急。与国际大牌以跳票来吊足消费者胃口的手段比，小米一点也不摆谱，相反，它与米粉的沟通真诚而有亲和力。在小米发布会结束后，小米及时公布了上市销售的时间；在预订结束之后，小米甚至按小米预订号的顺序给出了详细的时间表，让焦急等待的米粉能够心中有数。给消费者一个稳定的预期虽然简单，但却非常重要。

4.产品人格化。

产品人格化是指将小米手机打造得像一个有血有肉、有性格的人，从而建立与目标消费者的和谐关系。雷军在解释小米手机时说道，“MI 除了是 Mobile Internet 的缩写，也是Mission Impossible 的缩写”。而中文的小米则显得尤为亲切——像一个人，更像发烧友的一个朋友。当然，这样的亲切感绝不是靠起个好名就能从天而降的，是来自小米通过互联网特别是微博等社交网络与发烧友的持续沟通。小米论坛和小米员工的个人博客显然功不可没，雷军也在微博上与发烧

友互动，甚至与米粉就否应该推出 CDMA 版本这样重大的决策进行讨论。但更为重要的是小米在另外一个对外发布的产品手机操作系统中内置了发烧友与小米工程师直接沟通的入口——发烧友在使用手机时碰到任何问题，都可以通过这个入口直接提交给小米的开发人员。最让发烧友兴奋的是，他们的意见甚至创新可以在每周的更新中得到体现！这显然比赤裸裸地发微博广告或变相内置广告更有杀伤力。

5.在线营销。

实际上，价格才是小米手机四个核心价值主张的最终承载，因为无论性能多么强大，高高在上的定价是无论如何也无法取悦手机发烧友的。如果定价 3000 元以上，小米也就成为了众多发烧友关注的高端手机中的一款，然而 1999元的价格让发烧友惊喜，也让小米与其他竞争产品形成了明显的区隔，在高性能智能手机市场中格外耀眼。目前来看，小米的硬件配置和 1999 元的价格极具诱惑性和破坏力，但小米如何来平衡低价和利润这个难题呢？或许是玩凡客诚品上了瘾，雷军给出的答案是：在线销售。

五．火爆后的危机

小米手机的初步成功，顶多只是在一场步步惊心的比赛中赢得了开局优势，作为应对，其他竞争厂商也必将跟进。在享受胜利成果的同时也应该警惕背后存在的问题，即使作出调整。

1.硬件高配难以形成不可逾越的门槛。小米手机强调双核1.5GHz芯片，处理能力更为强劲。但是，手机的处理能力不单要看芯片，更要看手机整体的优化。此外，硬件的高配实在不应该成为炫耀的资本。这是因为，一方面只要其他的厂商肯花钱并且动作够快，在硬件上的差距还是很容易赶上的;另一方面，手机厂商应该跳出“硬件军备竞赛”的怪圈，应该围绕用户体验多做文章。如苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户体验，突出“三防”才成功大卖。在已趋于理性的手机消费市场，用户变得更加实际，用户购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便捷和更加实用的操作体验上。在如今手机市场硬件逐渐弱化的趋势下，小米公司的目光还是应该看得更远些。

2.突出单一应用难以形成核心卖点。小米手机的推出可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。这也让外界猜测小米手机的推出是为了突出小米的软件应用，而且，这样做，在宣传上也更容易表现小米手机的与众不同。换句话说，用应用引出终端，用终端来突出应用。但是如果真的仅将单一应用作为卖点，小米手机在市场上的胜算不会太大。一方面，虽然“米聊”和MIUI笼络了众多的用户，但是也不过200万人而已，并且还不能指望这些用户人手一部小米手机;另一方面，“米聊”早已经被QQ“盯”上了，QQ推出了微信着实对“米聊”形成了很大的冲击。因此，在手机市场中，单一的应用可以形成市场聚焦，但是很难形成核心卖点。

3.炒作与创新不可本末倒置。得益于营销层面的成功运作，小米手机不仅俘获了互联网民的眼球，更是成功地将自己塑造为国内的创新急先锋，成为“中国式苹果”。人们都在热切期待着“专注于高端智能手机自主研发”的团队带来优质低价的国产“发烧友手机”。但是对于用户提出的诸多问题，小米的工作人员甚至答复，一部分是小米手机自身还不够完善，一部分是由于“用户对小米的期望值过高”。客户的期望高代表着客户对产品的关注和品牌的认同，而如今却成为一个堂而皇之的借口。而且并非所有的事情都适宜用来炒作，比如乔布斯的离世。小米公司先是在微博中称“有iPad的人现在可以把乔布斯的黑白肖像全屏显示后双手捧于胸口了”，随后又在对其它微博的评论中使用了“idead”。如此之言论引起了人们的极大反感，令人不禁怀疑小米公司是否还有起码的底线，甚至令人进而怀疑其企业文化与价值。小米一再拖延交货时间，也被指缺乏契约精神，毕竟30万的供货能力并不难满足，那么小米种种对于拖延交货的借口只可能是持续的炒作。这种无视客户心理实际感知的炒作，是典型的将客户视若韭菜，割了一茬还有一茬的“一锤子买卖”的做法，难怪客户会从希望转为失望。

4.市场定位的悖论。小米手机定位手机发烧友。它一方面通过MIUI笼络了大批发烧友，另一方面通过营销手段不断强化市场定位。而发烧友是通过刷机带来个性化的用机体验而产生愉悦感的。但是在现阶段，小米手机中MIUI已经内置并强化了许多功能，使更多的普通消费者不用刷机就可以享受到更好的体验。当发烧友的专属变得如此“大众”后，这样的市场定位就显得尴尬了。另外，发烧友毕竟属于小众，他们对于手机的独特需求还是有别于普通消费者的。如果只

追求小众市场而忽略大众市场，可谓得不偿失。更重要的是，如此小众的市场恐怕难扛雷军进军移动互联网的大旗。

六．小结

当然，要在竞争日益激烈的手机领域开拓出一片天地实属不易，国产手机如果想超越洋巨头和山寨产品，就需要有更能满足客户需求的创新。小米手机通过过硬的配置、低廉的价格、别样的营销模式，把最大的利润让利给用户，这些突破和创新难能可贵。如果能克服上文所说的问题，投入更多的资金以及人力进行产品及营销创新，摆正自己的定位，我们相信，小米依然是国产手机的佼佼者。