作业

戴晓燕

专业：市场营销    班级：营销105    学号：10377112

市场调查的意义和作用

市场调查有一个十分重要的共性问题：如果市场调研拿出的最后数据或报告，是是似而非的、可有可无的，那么这个调查做不做意义都不大。要摆脱这个局限，跳出这个圈子，必须设定一个最主要的命题：面对即将上市的产品，企业的盲点在哪里？有盲点就要调查，并通过调查提供解决盲点的依据，这才是市场调查的真正意义与作用。而要使市场调查担负起这个重任，首当其冲的是调查问卷的设计。因为调查问卷的设计水平，直接关系到最后出台的调查报告的水平。
    对市场调查的问卷设计，很多人提出了许多好的建议，但我认为，市场调查的问卷设计，必须紧密结合企业的产品、资金、经营目标等重大问题，死死抓住.

    市场作为一制看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去时的静止状态。市场调查的作用与意义非人的经验所能企及，却能给人以未来时的诸多昭示。如果从理论上考量，我们可以把市场调查工作意义和作用总结归纳如下：

　　一、 四个“全面、深入”

　　1、 全面、深入地了解目标市场；

　　2、 全面、深入地了解目标人群；

　　3、 全面、深入地 了解竞争产品；

　　4、 全面、深入地 了解营销通路（或经销商）；

　　二、市场运营四大支柱中的支柱

市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。市场调查做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据，因此说市场调查是四大支柱中的“支柱” 。

三、市场调查作用 ：

　　（１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。

　　错误行销策略，常见有：

　　·市场区隔错误或市场定位错误

　　·消费者购买行为截然不知

　　·销售通路选择错误

　　·不符实际之定价

　　·广告媒体选择不当或广告诉求错误

　　·消费市场变化无法掌握

　　（２）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。

　　（３）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。

　　市场调查虽有上述作用，却也有不少限制，企业于执行市场调查之际，必须有透澈了解：

　　·正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及行销建议。

　　·市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。

　　·市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。故执行市场调查之前，作须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免「非统计抽样误查」，慎作「调查结论」，方能产生「正面市场调查效果」

市场调查的分类

       1.按调查内容分类
依据调查内容的区别可以将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。
Æ 宏观统计数据
宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的发展趋势进行总体判断，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。
Æ 监测调查
央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把所有的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。
Æ 专项调查
专项调查操作比较细致，调查结果与企业密切相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。
专项调查包括以下几类：
① 新产品研究
指新产品售卖的情况、渠道等。
② 满意度研究
是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的满意程度的调查。
③ 品牌研究
是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务指标。
④ 其他
此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。

       2.按资料来源分类
市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料：
Æ 二手资料
二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。
Æ 一手资料
一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。


图2-1 资料来源分类示意图
一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。

按研究性质分类
    

市场调查应遵循的原则和程序

一、市场调查应遵循的原则
市场调查是一种复杂的认识市场现象及其变化规律的活动，必须坚持以下原则：
1.客观性原则
　  这是市场调查最重要的原则。
2.针对性原则
市场调查的针对性原则是指市场调查要围绕企业经营活动中存在的问题，即调查的目的来进行。
3.科学性原则
市场调查的科学性是指市场调查的整个过程要科学安排，要以科学的知识理论为基础，要应用科学的方法。
4.全面性原则
　 市场调查的全面性原则是指要全面系统收集企业生产营销活动有关的市场现象的信息资料。市场现象不是孤立、静止存在的。
5.经济性原则
市场调查的经济性原则是指市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料。
二、市场调查的基本要求
为了搞好企业自身产品或服务的市场调查，使之能够起到应有的作用，必须注意如下问题。也可以说，这是对市场调查工作的基本要求。
1.明确市场调查的目的                                      
市场调查是一项目的非常明确的工作，必须有组织、有计划、有步骤地进行。它的任务是搜集商业情报和市场信息。
2.选择有效市场调查方法
采用何种调查研究方法，一般应综合考虑：调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。
3.市场调查必须经常性地进行
　　商品市场无时不在发生变化，商品竞争在变化，消费者的需求在变化，市场所在地的政治经济形势也在不断发生变化，如果没有及时的和经常性的市场调查，就不可能及时观察到市场变化情况，企业也就不可能及时采取适当的应变措施。
　 4.要重视市场调查的成果，并及时付诸实施
　　作为一个积极参加市场竞争的企业，在任何时候都不应该忽视经过市场调查而取得的成果。
5.建立完善的市场信息系统和资料库
为市场调查提供经常性的资料来源占有一切必需的资料是进行市场调查的重要手段，也是对市场变化进行深入研究、分析和预测的保障。
总之，市场调查是一项长期的、艰巨的和复杂的工作，它的工作性质对工作人员提出了最基本的要求，而能否满足这些要求，则是关系到市场调查成败的关键。
三、市场调查的程序
市场调查是一项涉及面广、复杂的认识活动。要顺利进行市场调查，确保调查质量达到预期目的，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，如图1-2所示，每个阶段又可分为若干具体步骤。
调查准备阶段

调查实施阶段
总结阶段
 四、市场调查的程序
1.调查准备阶段
主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：
（1）确定调查目标，拟定调查项目；
（2）确定收集资料的范围和方式；
（3）设计调查表和抽样方式；
（4）制定调查计划。
2.调查实施阶段
这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。      
1）对调查人员进行培训
让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。
2）实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。
3.总结阶段
这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：
1）资料的整理与分析
即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。
2）撰写调查报告  
市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。
3）追踪与反馈
提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。

第二篇：《市场调查》第一章市场调查和预测及其作用同步习题

第一章 市场调查和预测及其作用 同步习题

一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）

1．（ ）是指应用各种科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。

A. 市场调研 B. 市场预测 C. 市场分析 D. 市场考察

2．（ ）是根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计，为科学决策提供依据。

A. 市场调研 B. 市场预测 C. 市场分析 D. 市场考察

3．（ ）是由市场预测者自己采用各种市场调查方式方法，对市场信息进行搜集、整理、分析的结果，即通过市场调查取得的市场资料。

A. 一手资料 B. 二手资料 C. 直接资料 D. 间接资料

4．（ ）是指从由别人所组织的各种调查搜集和积累起来的材料中，摘取出的市场或与市场有紧密联系的社会经济现象的有关资料。

A. 一手资料 B. 二手资料 C. 直接资料 D. 间接资料

5．（ ）尤其适用于市场现象数量方面的调查研究。

A. 抽样调查 B. 问卷调查 C. 访问调查 D. 实验调查

6．所谓（ ），是指商品供应量大于需求量，商品的需求方占有利地位。

A. 买方市场 B. 卖方市场 C. 多头市场 D. 空头市场

7．所谓（ ），是指商品的需求量大于供应量，商品的供给方占有利地位。

A. 买方市场 B. 卖方市场 C. 多头市场 D. 空头市场

8．（ ）是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换活动连续进行的整体。

A. 货币流通 B. 资本流通 C. 商品流通 D. 商品交换

9．（ ）是由为满足个人生活需要而购买商品所有个人和家庭组成，是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最终市场。

A. 生产者市场 B. 消费者市场 C. 产业市场 D. 分配市场

10．（ ）是在产业用品的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。

A. 生产者市场 B. 消费者市场 C. 产业市场 D. 分配市场

二、多项选择题（在每小题列出的四个选项中有多个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内。多选、少选或错选都无分）

1．根据不同的购买者以不同的购买目的对市场进行分类，市场可以分为（ ）。

A. 生产者市场 B. 消费者市场 C. 产业市场 D. 分配市场

2．市场资料按照其来源不同，可以分为（ ）。

A. 一手资料B. 二手资料 C. 直接资料 D. 间接资料

3．（ ）是市场调查中搜集资料的最常用方法。

A. 抽样调查B. 问卷调查 C. 访问调查 D. 实验调查

4．在进行市场调查和市场预测时，经常使用的市场涵义有（ ）：

A. 市场是商品交换的场所

B. 市场是某种商品或某类商品的需求量

C. 市场是买方和卖方的结合，是商品供求双方相互作用的总和

D. 市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和

5．通常情况下，可以采用（ ）来搜集、整理和分析直接市场资料。

A. 典型调查B. 重点调查 C. 抽样调查 D. 实验调查

6．搜集市场资料的方法常用的有：

A. 抽样法 B. 问卷法 C. 访问法D. 观察法

7．间接市场资料的出处常见的有：

A. 经济公报B. 报刊杂志 C. 经济年鉴 D. 统计年鉴

8．直接资料的主要特点是：

A. 适用性强B. 可信度高 C. 费用低D. 局限性小

9．间接资料的主要特点是：

A. 适用性强B. 可信度高 C. 费用低D. 局限性小

2. 应用间接资料应注意（ ）。

A. 要对资料进行认真的分析

B. 要提高对资料的综合能力

C. 要重视关键资料的积累

D. 要重视各种资料的积累

三、简答题

1． 简述市场调查和市场预测的关系。

2． 现代市场调查方法的特点是什么？

3． 消费者市场具有哪些特点？

4． 产业市场具有哪些特点？

5． 直接资料的主要特点是什么？

6． 间接资料的主要特点是什么？

四、论述题

1． 试述市场调查和市场预测的作用。

2． 应用间接资料应注意什么问题？

参考答案

一、单项选择题

1. A 2. B 3. C 4. D 5. A

6. A 7. B 8. C 9. B10. C

二、多项选择题

1．BC 2.CD 3.BC 4.ABCD 5. ABC

6．BCD7.ABCD 8.AB 9.CD10.ABD

三、简答题

1． 答：市场调查和市场预测之间有着非常密切的联系，被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。一方面，

从时间的连续性来看，只有将市场调查与预测作为一项连贯的工作，对市场的分析研究才能更系统更全面，也才能为科学的决策提供更有利的依据。另一方面，从方法论的角度看，市场预测有赖于市场调查。市场预测必须根据市场调查的资料，市场调查资料的水平和质量在很大程度上决定着市场预测的水平和质量。因此，市场调查是市场预测的基础，市场预测是市场调查的延伸和深化。

2． 答：现代市场调查方法的特点是：

（1） 抽样调查方式在市场调查中的广泛应用；

（2） 问卷法和访问法中应用的问卷精密化；

（3） 计算机在资料整理和分析中的广泛应用。

3． 答：消费者市场也称为生活资料市场，是由为满足个人生活需要而购买商品所有个人和家庭组成，其特点主要表现为：

（1） 消费者市场具有突出的多样性。消费者市场的消费者，因其年龄、性别、职业、收入水平、文化程度、生活地域、民族等方面的不同，会形成各种各样的需求。

（2） 消费者购买行为具有较明显的可引导性。消费者的购买决策一般是由自发的、分散的个人或家庭成员做出；市场上的商品花色、品种繁多，消费者购买商品时往往需要卖方的宣传、介绍和帮助；市场上的许多商品具有较强的可替代性。基于这些原因，消费者购买行为的可引导性很明显。

（3） 消费者市场的购买具有少量多次的特点。消费者市场以个人或家庭为购买和消费的基本单位，受其需要量、购买能力、储存条

件等因素的限制，消费者购买的批量较少，次数较多。

4． 答：产业市场的主要特点是：

（1） 产业市场的购买量大。在一次购买数量上，产业市场的购买数量远远超过消费者的购买数量。

（2） 产业市场的购买者数量相对较少。尽管如此，与消费者市场相比，规格较大，且每个消费者的购买量也比消费者市场大得多。

（3） 产业市场用户的规格和集中程度差异很大。一方面，产业市场的购买者之间的规模存在较大差异，企业有大有小，其购买量也有很大差异，这种差异远远超过不同消费者之间的差异。另一方面，产业市场的集中程度差异很大，从地域上看，沿海与内地、城市与农村，产业市场的集中程度不同。

5． 答：直接资料的主要特点是：直接资料是由预测者自己组织市场调查取得的，因此直接资料的适用性强，可信程度高。但是，取得直接资料需要较多的费用，有些资料又是企业无法组织调查取得的，直接资料在反映市场及其影响因素的广度上带有一定的局限性。

6． 答：间接资料的主要特点是：节省费用，对有些企业无法组织的调查，可以依靠国家或社会有关调查机构组织的调查取得资料。但是，间接资料的适用性没有直接资料强，往往需要对资料进行再整理；对间接资料的可信程度也一定要进行考查。

四、论述题

1．答：市场调查和市场预测的作用主要综合体现为以下几个方面：

（1）市场调查和市场预测为制定科学的计划和政策提供依据。

我国的各项国民经济和社会发展计划和规划，在其制订过程中需要依据各方面的资料，其中所必需的市场统计资料和预测资料都是很重要的内容。具体来说，一方面，国民经济和社会发展计划和规划必须依据统计资料，即必须根据我国过去和现在的各种国民经济和社会发展的统计指标，结合实际来制定计划和规划，否则就会脱离实际，缺少科学性和可行性。市场调查资料就是其中重要的资料，可以最集中地反映商品生产的数量、结构和商品的供求关系等。另一方面，国民经济和社会发展计划和规划必须依据经济预测结果，即根据对未来一定时期经济情况的预计和估计，来制定各项计划与规划，否则也会脱离实际，缺少科学性和可行性。

（2）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。 在社会主义市场经济中，经济调查和预测的主要内容之一就是对市场做出科学的调查和预测，为此才能使科学的决策有根据，有基础，使决策取得预期的效果。同时，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。

（3）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。 首先，根据城乡居民的收入水平，可以调查预测消费品的需求总量，为生产城乡居民消费品的各生产行业提供信息，减少盲目性，提高自觉性。其次，市场调查和预测在基础工业各部门的生产中的作用尤其体现在各生产资料生产部门的联系上、生产资料与生活资料生产部门

之间的联系上，即市场调查和预测不但是决定各生产部门生产总量的重要依据，而且是搞好各生产部门间生产联系的重要依据。

（4）市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。 通过市场调查和市场预测，可以全面系统地了解需求状况，包括需求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，向生产部门或生产企业提供可靠的信息，才能使消费者各种需求得到满足，使生产和消费结合的更为紧密。

3. 答：应用间接资料应注意以下问题：

（1）要对资料进行认真的分析。

间接市场资料来自很多渠道，如统计部门、财政部门、金融部门、财贸部门等的经济信息资料；来自政治、社会、社区、文化等方面的有关资料。对于这些资料，必须做好认真的分析，摘取其中与市场预测有直接或紧密关系的有用内容。

（2）要提高对资料的综合能力。

间接市场资料的取得，就其资料的数量和质量来说，在很大程度上取决于对各种资料的综合能力，即从本质上说，就是提高各种宝贵的原始资料的利用率，通过合理应用资料创造出更多的成果。在进行市场预测时，应想方设法充分利用间接市场资料，提高资料的利用率，这既是一种非常节省的办法，又是市场预测所必需的。

（3）要重视各种资料的积累。

市场预测所需的间接市场资料，不是一时一地的资料，而是对各种现象或各种社会经济现象长期进行观察了解，对不同时间的有关资料

进行积累的结果。只有对各种现象进行长期观察，积累长期的、多方面的资料，才能对现象的发展变化规律有深刻的认识，才能对市场做出客观的预测。