雀巢咖啡：以文化为渗透剂

                    ——进入中国以来，雀巢一直致力培养咖啡文化，形成了

品牌名称：雀巢咖啡

品牌中文全称：雀巢咖啡

品名分析：

雀巢咖啡分为100多种下面就知名的七种一一做介绍：

1． 500克袋装咖啡

它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖擞，一整天保持最佳状态。

净含量：500克 一勺（约2G）一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!

配料：百分之百纯咖啡

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡  

由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装

同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。

3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

规格：500g/罐

4.雀巢1200克罐装1+2咖啡

选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选择

5.雀巢瓶装咖啡

雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侣

树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡,香味四溢.

制造商：东莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人们便会联想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品!

    

品牌理念：活出敢性 紧握年青一代

关键词:  感性

标识语：活出敢性

标识语解释：它是一种充满‘敢性’的饮料，帮助人们提振‘敢性’精神。

品牌传播主要媒介：网络，媒体广告

经营模式：网络：出售产品，产品不仅包括本品牌产品，还包括相关一系列的产品。

针对雀巢品牌包装的开发，主要方向有一下说明：

1.保护商品功能，即保护商品使用价值，这是包装的首要功能；

2.方便储运功能，主要体现在方便储运，方便使用和方便销售；

3.促进消费功能，主要表现在包装件的外观方面，造型和装潢是否符合新潮流将起主要作用；

4.节约资源功能。从包装结构设计的原则上来说，应该应具备以下四条原则：

5.科学性原则，即应用先进正确的设计方法，应用恰当合适的结构材料及加工工艺，使设计标准化、系列化和通用化，符合有关法规，产品适应批量机械化自动生产；

6.可靠性原则，即包装结构设计应具有足够的强度、刚度和稳定性，在流通过程能承受住外界各种因素作用和影响；

7.美观性原则，就是要包装结构设计达到造型和装潢设计中的美学要求，其中包括结构形态六要素和结构形式六法则。

8.经济性原则，它是包装结构设计的重要原则，要求合理选择材料、减少原材料成本、降低原材料消耗，要求设计程序合理、提高工作效率、减低成本等。

品牌受众：

    各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中   41～50岁占了24%，20～30岁占了18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。 

受众分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

调研总结结论：

优势和劣势

1．优势

    雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，年轻活力型，这个年龄段的人大都追求时尚丶个性，若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传起到很好的作用。

2.劣势

    正因为是年轻人，所以对独特的要求比较高，想要吸引他们的关注，就对广告的创意有了更高的要求。可以讲雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调。

第二篇：雀巢公司营销综合分析报告书

目录第一部分 公司简介------------------------------------3第二部分 市场环境分析--------------------------------3 外部环境分析---------------------------------------3 内部环境分析---------------------------------------6 竞争框架分析---------------------------------------7 目标消费群分析-------------------------------------10第三部分 企业战略 -----------------------------------12 市场细分战略----------------------------------------12 目标市场战略

----------------------------------------13 市场定位--------------------------------------------15 竞争战略

--------------------------------------------15 品牌战略--------------------------------------------16第五部分 营销策略------------------------------------20 产品策略--------------------------------------------20 定价策略

--------------------------------------------24 营销渠道--------------------------------------------26 促销策略

--------------------------------------------27 雀巢公司营销综合分析报告书一、 公司简介 雀巢集团（Nestle），拥有 138 年 。历史的雀巢公司起源于瑞士 它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公 ，司已是世界上最大的食品制造商 在全球 80 多个国家拥有 500 多家工厂，近25 万名员工。2005 年雀巢公司的年销售额高达 910 亿瑞郎，同比增长了7.5。净利润也创下了历史最高纪录，达到 80 亿瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利内斯特莱Henri Nestle于 1867 年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦Vevey，是世界最大的食品制造商。2005 年，雀巢公司在全球拥有 500 多家工厂，25 万名员工，年销售额高达 910 亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了 130多年的发展历程 作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近 30 年。在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区 13000 余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过 12 亿元人民币。二、 市场环境分析——以雀巢咖啡为例（一） 外部环境分析——PEST1、 政治环境1 当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这 就给雀巢在中国的发展减少壁垒。2 当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本 土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09 年各类总和为 1.2 亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。 于3 《中国食品安全法》 2009 年 6 月 1 日生效，为政府加强食品安全管理“从 生产线到餐桌” 提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品（含咖啡） 的安全标准。 2 雀巢公司营销综合分析报告书2、 经济环境1 自 1998 年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以 30的速度递增，远远超 过 6的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植 到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷 纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在 2009 年增长 10 ％，达到 33000 吨以上。在 09 年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消 费量却持续增长。2 咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至 2009 年，全球拥有 170 亿美元的 速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道，并 有望在 2015 年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到 2020 年甚至会超 过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到 2020 年，中国咖啡市场总消费额将达到 500 亿美元，整个产业链所衍生的市 场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。3 09 年城镇居民家庭人均总收入 18858 元。其中，城镇居民人均可支配收入 17175 元，比上年增长 8.8，扣除价格因素，实际增长 9.8。在城镇居民家 庭人均总收入中，工资性收入增长 9.6，经营净收入增长 5.2，财产性收 入增长 11.6，转移性收入增长 14.9。农村居民人均纯收入 5153 元，比上 年增长 8.2，扣除价格因素，实际增长 8.5。国民消费能力进一步提高， 向更高层次的、多样化的饮食消费发展。4 雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价格的上涨。咖啡的世界生 产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严 重地制约购买。为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基地，从根本 上控制成本。3、 社会环境1 人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带 动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对 营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对 食品的要求不仅仅是是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、 饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化；2 全球化的影响，导致消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的

人数 在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。3 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内 本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促 3 雀巢公司营销综合分析报告书 销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在 扩大。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在 3 万至 4 万 顿之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每 年保持在 10—15之间。4 在饮食时尚方面西方发达国家兴起“素食运动quot要求提供不会使人发胖的饮 料和食品。5）据国家发改委的统计数据，2007 我国普通高校大学生和研究生招生规模分别 达到 570 万人和 42.4 万人，普通高等填教育在校生达 1738.8 万人，研究生 达 110.5 万人， 研究生 44.9 2008 年全国普通高校计划招收本专科生 599 万人， 万人，分别比 2007 年招生数实际增长 5和 6。6）中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得 外籍人士在中国的数量激增。上海的官方数据估计，目前在上海短期居住（至 少 3 个月）的外籍人约有 23 万。预计这个数字每年都会上升。7）从世界性的观点来看，很多区域的水质（硬水）不适于用来泡茶，因此雀巢 速溶咖啡具有很大的潜在市场。4、 技术环境1 咖啡产业自动化、工业化和创新化在技术领先的今天俨然成为了一种趋势。 另外，行业竞争激烈，也给咖啡企业注入动力，据不完全统计，中国现在仍 有 90的市场未被开发，如何进行技术改造满足未开发市场的需要将成为企 业未来发展的重要方向。2 行业对速溶咖啡甚为重视，其运用的仿生提取技术是一种以咖啡生豆为原料， 利用发酵工程结合酶工程技术，该技术仍在不断发展，将对技术不足的咖啡 企业发起强大冲击。3 现在咖啡机的技术改造也纳入咖啡企业的一大竞争点。在不改变产品质量及 风味的前提下，利用新型咖啡机节约时间与节省能源，更适合于当今社会的 发展潮流。 4 雀巢公司营销综合分析报告书（二） 内部环境分析——SWOT 雀巢公司的 SWOT 分析 雀巢存在的优势（S） 劣势（W） 1．统一的产品包装战略，品牌识别 1、产品品种类相对单一，局限了内部环境 优势强； 咖啡市场占有率的进一步扩大。 2．产品及品牌著名，并且有拥有不 2.、产品容易模仿，不断有与雀巢 同规格、不同形式的产品满足消 产品品种相似的新品牌进入市 费者的不同偏好，使其产品在货 场。。 架上占据更多的空间； 3、雀巢拥有许多本土品牌，消耗 3．具有生产制造方面的高超技艺， 了公司大量的广告投入，对公司利 生产效率高且产品质量高； 润造成拖累 4．研发能力领先于整个行业。积极 4、雀巢部分产品的高价格抑制了 进行产品革新，及时推出新产品， 二三线城市对其的消费，在二三线 延伸产品线。 城市影响力不足 5．独特的广告策略，打造了大量高 5、跨国公司组织庞大，管理易混 品质的广告，攻势强劲。 化 6．科学的营销管理模式。实施模块 营销战略，在此战略中，各分公 司就作为一个模块，独立运作于 所布的市场，有权采取独特的政 策，但又接受公司总部的协调， 使得其市场反应能力加快。 雀巢公司的机会O 雀巢公司的威胁T 1、针对当今的年轻人的特点重新定 1、不断有与雀巢产品品种相似的外部环境 位产品。 当今，年轻人渴望做自己 新品牌进入市场，产品品种及 的事，同时又保留传统的伦理观 其替代品迅速增加。 念；意识到与父辈之间的差异，也 2、雀 巢 面 临 国 内 外 竞 争 对 手 很 尊重他们的家长；渴望独立，并不 多，且实力很强，例如卡夫咖 疏远父母； 要面对工作的压力和不 啡等； 断的挑战。 雀巢公司调整定位，可 3、来生产环境的威胁。雀巢公司 获得新的发展机会。 在世界各地设厂生产和投资， 2、随着中国多起食品安全事故的发 免不了有风险。如在发展中国 生，政府对食品的监管加强，消费 家设厂生产，消费者担心那里 者对产品质量的要求更加关注， 这 的卫生条件和不洁水源会使产 为雀巢公司推出安全、 高品质的食 品危害健康，还有担心假冒商 品提供广阔的市场空间。 品的出现及当地政局的不稳 3、未来中国的咖啡消费增长空间极 定、政策的变化等 大，预计 2012 年达到 12 万吨， 4、食品安全问题等对雀巢的产品 人均消费仍达不到 100 克 ，雀 质量和产品形象造成了不利的 巢公司可以不断提高生产效率满 影响。 5 雀巢公司营销综合分析报告书足日益增长的消费需求； 4、新的时尚族群如乐活族、御宅 族、奔奔族、飞特族的出现， 带来消费者心理和行为的巨大 变化，给雀巢公司研发新的产 品提供了巨大的市场机会；（三） 竞争框架分析 首先，决定一个市场或细分市场内在的长期获利吸引力的力量有：同行业竞争者，潜在的竞争者，替代产品，购买者和供应商。如下图所示以上力量带来的威胁有：细分市场竞争的威胁、新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力增强带来的威胁、供应商讨价还价能力增强带来的威胁。 雀巢咖啡按其饮用方式可分为速溶咖啡和液态咖啡。以下分别对雀巢两种类型的

咖啡的竞争者。1. 细分市场竞争的威胁 在速溶咖啡市场上，雀巢作为速溶咖啡的鼻祖，占据了市场的主导地位， 但是随着技术的推广和创新，其竞争者也不断涌现，主要有麦斯威尔、克莱 士，哥伦比亚等。其中最大的威胁来自麦斯威尔，其中经典的麦斯威尔 3 合 1 原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末 及糖完美搭配，不亚于雀巢的 2 合 1 速溶咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢 迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特 殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。在液态咖啡市场上雀巢、摩卡 6 雀巢公司营销综合分析报告书 以及四洲等品牌割据，虽然，雀巢与可口可乐强强联合打造咖啡饮料，但雀 巢在饮料方面的技术不及其速溶技术。其他品牌的产品不断推出新口味，通 过简化包装拉低价格。美国的麦斯威尔和新加坡的捷荣咖啡也在中国积极经 营，伺机而动杀入液态咖啡市场。让雀巢倍感压力。所以，雀巢在液态咖啡 市场上的竞争力不容乐观。2. 新进入者的威胁 跨国品牌为主的咖啡类，因为它不是一个传统的中国热饮料。在 2009 年销售份额中，领先的跨国品牌雀巢和麦斯威尔占零售价的 83％。然而， 贸易资料显示，国内咖啡豆供应商也试图推出自己的速溶咖啡品牌，这可能 危及咖啡豆供应这些成员。由于规模经济限制竞争者的加入，新加入者须扩 大规模降低成本来降低进入壁垒，但危险性太大。而且为了开发新产品与技 术革新设备的投入都需要资金的支持这使得新加入者进入这个行业的壁 垒增高。所以说，新加入者对雀巢公司的威胁不大。3. 供应商讨价还价的能力带来的威胁 雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口 产品，这在一定程度上保证了原料到质量，同时节约了大量成本。2008 年，云南德宏后顾咖啡有限公司，亚洲最大的咖啡豆供应巢提供咖啡豆。该 公司已提供咖啡豆的瑞士食品巨头超过十年。不过，雀巢认为云南德宏后顾 的举动将不会对业务产生重大影响，因为它在云南省超过 80000 咖啡豆供应 商和农户，以保证供应。4. 购买者的讨价还价的能力到来的威胁 雀巢公司品牌知名度很高。产品的不断创新，为消费者提供较大的选择 空间。另一方面，消费者对雀巢的认识源于对其咖啡的高度认可，但在其他 领域如巧克力的认可度则较低。这在一定程度上制约了其整体的竞争力。在 2009 年中国咖啡零售量和销售额的统计中，雀巢继续主导其中的 68％份额， 可看出雀巢速溶咖啡在中国及本公司拥有庞大的忠实消费群。因此，买方讨 价还价能力比较小。5. 替代品的威胁 雀巢公司在以咖啡为主要饮品的国家尚不存在此类威胁，但在某些国家 如中国这样传统上以茶为主流文化的国家，其面临着传统饮品的巨大威胁。 无论在速溶还是液态咖啡方面都面临着比较大的威胁，如，以振奋精神为目 的的顾客可能以含咖啡因的速溶和液态饮料为代替品。以休闲为目的的具有 高消费能力的消费者更多的倾向于品味乌龙，普洱，铁观音等名茶。在一定 程度上对雀巢带来冲击。 7 雀巢公司营销综合分析报告书1）识别和分析竞争者 显然，雀巢在咖啡市场上的竞争者是为顾客满足相同需求的咖啡公司。 如卡夫、星巴克等。但是其实雀巢的实际和潜在的竞争者要广泛的多，公司 很有可能被新出现的竞争对手或新技术打败。因此，为了避免“竞争者近视”。 雀巢咖啡在发现现有竞争者的同时还要关注潜在的竞争者。下面通过获得和 使用产品的步骤描绘雀巢咖啡的直接和间接竞争者：走进超市 找到饮品专卖区 挑选咖啡 购买咖啡 冲泡或饮用咖啡 从这个步骤我们可以看到当消费者怀着可买可不买的心态的时候，或者不 是雀巢咖啡的忠诚顾客的时候，他的选择就可能受很多因素的影响，如口味、 数量、价格、包装、甚至是拿取的方便程度都会影响到顾客的最终 选择。所以，如麦斯威尔低价位的咖啡，包装可爱活力的雅哈咖啡，体现地位的蓝山咖啡，甚至是含咖啡因的奶茶或提神的奶茶。当顾客只是为了满足某种可以产品上得到的需要时，其选择范围就会涵盖所有能满足这一需求的产品。所以，雀巢要从顾客的需要出发。不断创新，不断发现和满足消费者的需求。2）分析竞争 战略分析基于产品质量和纵向一体化程度，咖啡的战略群体如下图所示。 高 战略群 A：产品路线窄、生产 成本低、服务质量高 价格高 质 战略群 B：产品线中等、生产 量 成本中等、服务质量中等、价 格中等 战略群 C：产品线全面、生产 成本低、服务良好、价格中等 低 战略群 D：生产线广泛、生产 成本中等、服务质量低、价格 低 高 低 经过调查分析，雀巢在战略群上 A 有竞争者有星巴克，在战略 B 群上有竞争者有婕荣，战略 C 上有竞争者麦斯威尔。 8 雀巢公司营销综合分析报告书 目标分析 当确定竞争对手后，必须研究每个竞争者的市场目标。此处以麦斯威尔为例， 他将咖啡和友谊情感紧紧联系在一起，很有人文关怀的特质。 优势和劣势分析 首先，是市场份额的分析，在环境分析中我们已经知道雀巢咖啡在所占份额 高达 68，具有绝对优势。其次，是心理份额分析。当提到咖啡时，麦斯威 尔、卡布奇诺等品牌在顾客心目中的比重低于对雀巢认知

的比重，但仍具有 很大的威胁。最后，是情感份额的分析。此类分析主要考验顾客对品牌的忠 诚度。 选择竞争对手 公司在进行顾客价值分析后，可以针对强大对弱小，相似程度大对相似程度 小，良性对恶性的竞争对手。雀巢咖啡主要是选择第二种竞争对手。区别出 与自己相对程度大的固然重要，但不能忽视相似程度小的，例如，雀巢咖啡 还应将咖啡糖纳入其竞争范围内。6. 选择顾客通过对客户群的评估，可以得出四种类型的顾客，它们分别是：有价值易流失的顾客、有价值不易流失的顾客，无价值易流失的顾客和无价值不易流失顾客。对于第一种顾客应该加强品牌对其的吸引力，建立忠诚度保留住他们。使其转化为第二种顾客。对已无价值易流失的顾客则让他们离开甚至鼓励它们离开。对已无价值又不易流失的顾客则让其流失。7、在顾客导向和竞争者导向之间寻找平衡根据竞争者在做什么来决定竞争策略师被动的，以顾客为中心更注重顾客的开发，所以应该寻找市场潜在需求和新出现的需求，确定新的机会并制定能长期获利的战略。雀巢公司的网站不仅提供产品服务信息，还关注顾客的生活品质，设有妈妈网站等，体现了其人性化的优点。（四） 目标消费群分析 雀巢公司是世界最大的食品饮料公司，有处于各个年龄层、来自不同生活方式和不同文化文化背景的广大消费群体。站在世界营养、健康领域的前沿，雀巢公司全力了解世界各地消费者的需求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。 忠诚的顾客是公司重要的资产，成功的营销更是要求公司与他们的顾客联系 9 雀巢公司营销综合分析报告书在一起。以下以雀巢咖啡为例进行消费者的分析。1 消费行为影响因素分析 文化因素。文化、亚文化和社会等级对消费者的购买行为有非常重要的影响。 来自不同文化背景的人不同的生活饮食习惯，例如在中国，茶文化非常深厚， 中国人并没有喝咖啡的习惯，这是雀巢咖啡进军中国很大的阻碍。 社会因素。人的消费行为很容易收到周围的人的影响，一个人所处的社 会阶层、及其在所处的群体中的角色也会影响消费行为。 个人因素。消费者购买决策也收到个人特征的影响，包括购买者的年龄、在 生命周期中所处的阶段、职业、经济条件、个性和自我概念以及生活方式和 价值观。雀巢现有的消费群体年龄特征比较明显，一般都是较年轻一代，白 领阶层居多，能接受西式饮食习惯，他们潜意识里都会选择与自.