麦斯威尔咖啡调研报告

一、调研准备

1998至20##年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，麦斯威尔咖啡是一个被人们熟知的品牌。我们想通过此次调查，来进一步了解其被人们熟悉的程度和渠道，消费者的主要范围，人们对它的评价等相关问题。

调查时间：20##年5月15号

调查地点：西安易初莲花超市

调查手段：

二手资料法：在网络上搜集了一些有关麦斯威尔咖啡的资料；

观察法：在超市中观察人们的购买情况；

面访法：对过路的行人进行调查卷访问

二、调研对象：

1、产品简介：

麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护与创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有着不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。

2、麦斯威尔的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽Good to the last drop！ 　　Maxwell House Instant Coffee”

——麦氏速溶咖啡最经典的广告词。

三、调查分析：

市场中八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、捷荣，除此之外在该市场中还有数家中小型速溶咖啡企业。虽然行业内竞争激烈，但他们依然能通过各自独具的特点赢得来自不同地区消费者不同程度的偏好。

1.包装分析

通过对麦斯威尔咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：

A.包装形式

麦斯威尔的包装造型有礼盒、罐装、盒装。其中独具一格的屋顶形包装盒比一如既往的长方形包装盒更彰显时尚与创新。

B、包装色彩

  

相比于商场满货架的雀巢经典红色和其他品牌的类似暖色调，麦斯威尔的蓝色的主色调更能在众多暖色调中脱颖而出。

每种系列附加在包装主色调上的其他色彩能够让消费者更好的区分麦斯威尔咖啡中的不同系列口味。清怡系列口味能让消费者感受到大自然的清新爽朗，因此在包装主色调的基础上融入了绿色。特浓系列口味包装融入了有厚重感的暖色调，使消费者从视觉上感受到咖啡的香醇、浓厚。而融入了乳黄色的原味包装给消费者一种正宗纯正的感觉。

C、包装图形

包装上带有“卡夫”的企业标志和“麦斯威尔”的品牌标志。其中麦斯威尔的标志，以麦斯威尔品牌标准背景色蓝色与白色的字体组合而成，视觉上给人强烈的冲击，图形上的色彩搭配相得益彰。而包装上以冒着香浓气息的咖啡为麦斯威尔咖啡的形象作了很好的表达。通过包装上的图形能很好的传递品牌的信息。

D、文字设计

    标志上的字体为麦斯威尔品牌的标准字体。为了让消费者能清楚记得产品的主信息，系列名称文字及广告语以特效字体展现。而其余有关产品信息的简介文字则以普通的宋体字来表现，让消费者能够详尽了解有关产品的一系列信息。

E.版式设计：排版简洁、不繁琐。

四、消费者分析：

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，因为女性对美的事物都会比较留意，购买者中也以女性居多。她们愿意用一部分的收入来享受这种奢侈品。对于20岁以下的年轻人，有限的消费能力让他们虽有消费愿望，却对高昂的价格望而却步。对于35岁的中老年人，他们有很强的消费能力，但由于口味、习惯等原因，使得这种新型的饮品很难被他们接受。

消费者之所以喜欢喝咖啡，除了它的口味独特、包装美观外，最主要的是因为咖啡中含有一种能够提神醒脑的成分，给自己一个清醒的头脑。普遍是在晚上熬夜或在平时想喝的时候去喝，但在调查中发现有一半的人都认为喝咖啡会影响人的身体健康，其次发现消费者对雀巢和麦斯威尔的忠臣度最高。

消费者对产品的了解渠道

消费者主要通过电视广告和商场、超市购物了解产品

通过朋友介绍，口口相传也是消费者了解产品的一个比较重的途径

通过网络、广播以及户外广告等途径了解产品的消费者所占比重比较小

五、竞争对手分析

雀巢咖啡：

主要消费人群：（19-35岁的学生和事业型人士）

产品口味方面：较单调，满足不了消费者对多种口味的选择

雀巢在包装定位上运用品牌定位和产品定位的方法，正确的把握消费者对产品包装的需求。包装图片简单明了、通俗易懂、又不缺乏大气。它的瓶装咖啡以圆柱体为主，模仿水杯的造型，显得非常突出、美观，瓶体采用半透明玻璃杯，既能使人了解商品的状态，又能使消费者感受到厂家的稳重与大方。既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。但是雀巢包装色调单一，没有视觉的突破感。

六、咖啡品牌对比（雀巢VS麦斯威尔）

1、品牌形象：雀巢给顾客的主要印象是温馨，品味；麦斯威尔给人的主要感觉则是魅力，品味，时尚。

2、味道口感：雀巢的最常见的速溶咖啡1+2味道比较经典，很纯正的速溶咖啡味道，雀巢咖啡一般有一种酸味;相比较之下，麦斯威尔的口感更滑一些，很柔和顺滑的感觉,原因是里面的奶比较多。

3、溶解率：麦斯威尔的溶解率相对能高一点。不搅拌的情况下，杯底的沉淀相对较少。而且挂杯较少。

4、价位：同类咖啡差不多，同一品牌不同咖啡价位差异较大。

5、品种：麦斯威尔的品种比雀巢要多一些，口味更加丰富

6、消费群量：雀巢20几年品牌建设、对消费者的教育和配置，在固有的忠实消费群量和初级的咖啡消费比例最高； 麦斯威尔在年龄段偏高、消费者阶层层次、深度成瘾人群中，具有明显的口碑；

7、外包装：大同小异，都有明显的咖啡图样

包装总结定位：

消费对象：以19-35岁的青少年与中年群体为主。

文字：选择适合表现设计内容的各种文字字体；处理好主次关系与秩序。

色彩：根据商品的特性、消费者的情感、色彩的象征意义来决定。色彩看上去统一、不杂乱、有层次感；主色系为一个感觉的色彩，采用原本的主色系蓝色。

图形：表达准确；个性鲜明；审美性强。

版式：借助不同的字体大小色彩和编排方式，以及其他设计元素有条理的来表现。

第二篇：关于咖啡的包装设计报告

关于咖啡的包装设计报告

调研时间

调研地点

调研对象

调研过程(各品牌)——图形、色彩、字体、版式

得出结论——特征、突破创新

调研人：

学 号:

随着生活节奏的加快和人民生活水平的提高，咖啡进入人们生活的范围之中，在新产品的开发、产品的包装有很大的空间，所以选择咖啡类产品作为市场调研的对象。目前调研的咖啡类产品品牌有：雀巢、麦斯威尔、雅哈、麒麟直火烤焙、摩卡、伯朗。

咖啡包装的色彩也有一定的规律，根据业内形成的惯例，成品咖啡包装的颜色在一定程度上反映了咖啡的特点： 红色包装的咖啡，味道一般比较厚重，可以让饮用者迅速从昨夜的好梦里清醒过来； 黑色包装的咖啡，属于高品质的小果咖啡； 金色包装的咖啡，象征富贵，表明是咖啡中的极品； 蓝色包装的咖啡，一般是“不含咖啡因”的咖啡。

雀巢速溶咖啡品牌： （“雀巢咖啡”“NESCAFE”“红杯带咖啡豆图案”是瑞士雀巢产品有限公司的商标）

软包装（纸外盒+塑料包）外盒为纸包装、速溶咖啡为粉末状易潮内包为小袋塑料包能很好的保护产品密封性好、存储方便、冲泡方便。包装材料低廉，价格实惠。

雀巢1+2系列包装（原味、特浓、奶香）最大的特点是使用“一杯咖啡”的实物形象来表明包装内容。商标采用雀巢的统一标志汉字“雀巢咖啡”颜色为白色与底色对比强烈能够很好的识别产品类型，同时图案中也体现出产品的特点（原味、特浓、奶香）。暖色调突出使用红色，给人以温馨的感觉，表示味道比较厚重。不用口味使用不同的底色进行区分：原味的色彩偏红，特浓的色彩深一些，奶香的偏黄口味淡些。

雀巢特调系列包装，在继承1+2系列风格的特点下加强了装饰性。色彩还是以暖色调为主，给人以温馨的感觉，同时商标由汉字转换成英文“NESCAFE”。使用不同的咖啡实物形象来表明产品的口味。早餐咖啡强调的是早餐享用突出的是早餐产品中出现了牛奶、小麦、鸡蛋的实物图案，色彩除了特有的暖色调外大面积以冷色调给人以清新的感觉。卡布奇诺咖啡是一种加入以同量的意大利特浓咖啡和蒸汽泡沫牛奶相混合的意大利咖啡。图形中以泡沫牛奶的实物为主，因为是特浓咖啡色彩较深。丝滑咖啡强调的是丝滑，图案是牛奶和咖啡混合产生的混合漩涡给人一种丝滑的感觉，色彩以咖啡色为主。

硬包装(玻璃瓶、铁桶装、易拉罐、塑料瓶)能更好的达到防潮和强度的要求，而且这类包装不是一次性的能够循环使用。

雀巢醇品|咖啡伴侣 为粉末状包装采用玻璃瓶，为了达到防潮和强度的要求，同时玻璃具有透明的特点能够看清产品。该系列的包装设计秉承了雀巢咖啡一贯的传统风格。使用“一杯咖啡”的实物形象来表明包装内容；结构统一、简单。醇品咖啡使用深咖啡底色，咖啡伴侣使用乳白底色，均搭配红色，给人以温馨的感觉。

雀巢1+2系列铁桶装，其容量大采用铁桶包装在运输、储运、销售等方面能够很好的保护产品，在包装上和1+2软包装系列大同小易。

雀巢即饮系列要求能够随时饮用一般为液体状态采用易开罐、塑料瓶包装，包装的特点主要采用字体的变化和图形的运用，易开罐包装的字体为倾斜的汉字“雀巢咖啡”围绕在易拉罐上更加活跃。塑料瓶包装主要是丝滑系列，牛奶和咖啡的混合用瓶颈延伸到瓶肚体现丝滑的感觉。

礼品包装采用硬盒做外包装，内置瓶装的咖啡或附加若干赠品。外盒内衬均以红色为主突出节日的喜庆气氛包装风格属于温馨路线

麦斯威尔速溶咖啡品牌：（“MaxwellHouse”“麦斯威尔”“滴滴香浓，意

犹未尽”是美国麦斯威尔产品有限公司的商标。）麦斯威尔咖啡包装主要是以软包装为主，色彩以蓝色为主色调能够体现产品的特点同时体现出浪漫、温馨的氛围，塑造浪漫化的诗意创造。麦斯威尔三合一、麦斯威尔巧克力咖啡、麦斯威尔速溶咖啡、麦斯威尔咖啡奶末，这些系列在包装上都是很相似的包装盒为绿渐变成蓝，文字为商标的特定商标文为主，图案与同类产品一样以实物为主。

即饮系列咖啡饮用方面包装以易拉罐为主携带方面

雅哈咖啡为即饮咖啡锡纸盒包装，携带方便，色彩为咖啡色，字体为粗宋体。

麒麟直火烤焙为即饮咖啡易拉罐包装，分为香浓型、奶香型系列。包装色彩因系列的不用而不用，奶香型以白色为主能够体现奶香这一特点，香浓型以黄色为主体现香浓特点。因为是直火烤焙在产品的包装上运用火的形状来表现出这一特点。

摩卡咖啡是一种最古老的咖啡由意大利浓缩咖啡、巧克力酱、鲜奶油和牛奶混合而成，市场上出现的摩卡咖啡为易拉罐包装，由于是多种不同产品混合而成在包装色彩上为乳白色，烘烧系列在包装色彩上为红色体现出热情、活波。

伯朗咖啡为台湾品牌同样也是易拉罐包装，蓝山系列酸度和苦味都是最适中的在包装上采用蓝色为主咖啡饮料系列以淡咖啡色为主主与其他品牌不同的是该品牌在包装是突出的是产品的商标简单大方展现出青春活力的气息。

总之，不管是哪类咖啡在包装设计上都有相似的地方 ，在视觉传达设计中，图、文、色是构成一件作品的基本元素，而图形、文字则起到主导作用。图形上，一般采用实物拍摄为主如“一杯咖啡”“咖啡豆”等既能丰富包装又能准确的传达产品信息。在文字上，商标的名称采用与底色对比强烈的颜色能够清楚的分辨出是哪类产品，一些辅助的产品说明采用黑体能够让消费者了解产品信息，在色彩上主要运用红色、黑色和咖啡色，表现出一种年轻、热情、充满活力、追求时尚的情感，整体版式，整体上把图形与文字巧妙地融为一体，展现出简单、大方的风格。

包装装潢上单一化。造型、结构传统化。色调单一，没有视觉突破感，难以吸引消费者的眼球。

大胆创新、色彩应更丰富、用材更广泛、风格应更活泼。拉近与年轻消费群的距离。