麦斯威尔咖啡调研报告

一、调研准备

1998至20##年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，麦斯威尔咖啡是一个被人们熟知的品牌。我们想通过此次调查，来进一步了解其被人们熟悉的程度和渠道，消费者的主要范围，人们对它的评价等相关问题。

调查时间：20##年9月1号

调查地点：徐州市易初爱莲购物广场

调查手段：

二手资料法：在网络上搜集了一些有关麦斯威尔咖啡的资料；

观察法：在超市中观察人们的购买情况；

面访法：对过路的行人进行调查卷访问

二、调研对象：

1、产品简介：

麦斯威尔是一种咖啡的牌子，英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。麦斯威尔的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护与创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有着不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。

2、麦斯威尔的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽Good to the last drop！ 　　Maxwell House Instant Coffee”

——麦氏速溶咖啡最经典的广告词。

三、调查分析：

市场中八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、捷荣，除此之外在该市场中还有数家中小型速溶咖啡企业。虽然行业内竞争激烈，但他们依然能通过各自独具的特点赢得来自不同地区消费者不同程度的偏好。

1.包装分析

通过对麦斯威尔咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：

A.包装形式

麦斯威尔的包装造型有礼盒、罐装、盒装。其中独具一格的屋顶形包装盒比一如既往的长方形包装盒更彰显时尚与创新。

B、包装色彩

  

相比于商场满货架的雀巢经典红色和其他品牌的类似暖色调，麦斯威尔的蓝色的主色调更能在众多暖色调中脱颖而出。

每种系列附加在包装主色调上的其他色彩能够让消费者更好的区分麦斯威尔咖啡中的不同系列口味。清怡系列口味能让消费者感受到大自然的清新爽朗，因此在包装主色调的基础上融入了绿色。特浓系列口味包装融入了有厚重感的暖色调，使消费者从视觉上感受到咖啡的香醇、浓厚。而融入了乳黄色的原味包装给消费者一种正宗纯正的感觉。

C、包装图形

包装上带有“卡夫”的企业标志和“麦斯威尔”的品牌标志。其中麦斯威尔的标志，以麦斯威尔品牌标准背景色蓝色与白色的字体组合而成，视觉上给人强烈的冲击，图形上的色彩搭配相得益彰。而包装上以冒着香浓气息的咖啡为麦斯威尔咖啡的形象作了很好的表达。通过包装上的图形能很好的传递品牌的信息。

D、文字设计

    标志上的字体为麦斯威尔品牌的标准字体。为了让消费者能清楚记得产品的主信息，系列名称文字及广告语以特效字体展现。而其余有关产品信息的简介文字则以普通的宋体字来表现，让消费者能够详尽了解有关产品的一系列信息。

E.版式设计：排版简洁、不繁琐。

四、消费者分析：

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，因为女性对美的事物都会比较留意，购买者中也以女性居多。她们愿意用一部分的收入来享受这种奢侈品。对于20岁以下的年轻人，有限的消费能力让他们虽有消费愿望，却对高昂的价格望而却步。对于35岁的中老年人，他们有很强的消费能力，但由于口味、习惯等原因，使得这种新型的饮品很难被他们接受。

消费者之所以喜欢喝咖啡，除了它的口味独特、包装美观外，最主要的是因为咖啡中含有一种能够提神醒脑的成分，给自己一个清醒的头脑。普遍是在晚上熬夜或在平时想喝的时候去喝，但在调查中发现有一半的人都认为喝咖啡会影响人的身体健康，其次发现消费者对雀巢和麦斯威尔的忠臣度最高。

消费者对产品的了解渠道

消费者主要通过电视广告和商场、超市购物了解产品

通过朋友介绍，口口相传也是消费者了解产品的一个比较重的途径

通过网络、广播以及户外广告等途径了解产品的消费者所占比重比较小

五、竞争对手分析

雀巢咖啡：

主要消费人群：（19-35岁的学生和事业型人士）

产品口味方面：较单调，满足不了消费者对多种口味的选择

雀巢在包装定位上运用品牌定位和产品定位的方法，正确的把握消费者对产品包装的需求。包装图片简单明了、通俗易懂、又不缺乏大气。它的瓶装咖啡以圆柱体为主，模仿水杯的造型，显得非常突出、美观，瓶体采用半透明玻璃杯，既能使人了解商品的状态，又能使消费者感受到厂家的稳重与大方。既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。但是雀巢包装色调单一，没有视觉的突破感。

六、咖啡品牌对比（雀巢VS麦斯威尔）

1、品牌形象：雀巢给顾客的主要印象是温馨，品味；麦斯威尔给人的主要感觉则是魅力，品味，时尚。

2、味道口感：雀巢的最常见的速溶咖啡1+2味道比较经典，很纯正的速溶咖啡味道，雀巢咖啡一般有一种酸味;相比较之下，麦斯威尔的口感更滑一些，很柔和顺滑的感觉,原因是里面的奶比较多。

3、溶解率：麦斯威尔的溶解率相对能高一点。不搅拌的情况下，杯底的沉淀相对较少。而且挂杯较少。

4、价位：同类咖啡差不多，同一品牌不同咖啡价位差异较大。

5、品种：麦斯威尔的品种比雀巢要多一些，口味更加丰富

6、消费群量：雀巢20几年品牌建设、对消费者的教育和配置，在固有的忠实消费群量和初级的咖啡消费比例最高； 麦斯威尔在年龄段偏高、消费者阶层层次、深度成瘾人群中，具有明显的口碑；

7、外包装：大同小异，都有明显的咖啡图样

包装总结定位：

消费对象：以19-35岁的青少年与中年群体为主。

文字：选择适合表现设计内容的各种文字字体；处理好主次关系与秩序。

色彩：根据商品的特性、消费者的情感、色彩的象征意义来决定。色彩看上去统一、不杂乱、有层次感；主色系为一个感觉的色彩，采用原本的主色系蓝色。

图形：表达准确；个性鲜明；审美性强。

版式：借助不同的字体大小色彩和编排方式，以及其他设计元素有条理的来表现。

附属：

咖啡调查问卷

尊敬的消费者：

您好！我正在做一份关于咖啡消费的市场调查活动，为了了解消费者对咖啡的消费情况，希望您能配合我做完这份调查问卷。请您在人为合适的选项上打钩，非常感谢您的支持与配合！

1、您的性别？

A男                   B女

2、您的教育程度？

A初中及以下   B高中/职高/技校   C大专   D本科   E硕士及以上

3、您目前的职业？

A学生       B教师    C医生   D公务员    E公司职    F其他

4、您喜欢的饮品？

A咖啡        B茶      C牛奶      D碳酸饮料      E其他

5、您选择饮用咖啡的原因是？（多选）

A咖啡代表品味和时尚  

B喜欢西方咖啡文化  

C包装 

D生活习惯  

E受朋友他人影响

F产品公益活动 

G受广告和其他促销活动影响  

H其他

6、您一般在什么情况下喝咖啡？（多选）

A工作或学习时   B约会或聚会时  C进餐时  D闲暇时  E待客时  F其他

7、请问你一般喜欢喝水一起享用咖啡？（多选）

A独自享用     B好朋友    C社交对象    D男女朋友     E家人

8、、您喜欢的哪种咖啡类型

A速溶咖啡   B罐装即饮咖啡  C花式咖啡  D研磨咖啡   E自己煮的 E其他

9、对于速溶咖啡品牌，您选购时主要考虑的因素是？（多选）

A口味    B包装   C价格    D广告及促销活动     E广告或受他人影响

10、您购买咖啡时会考虑哪些品牌？（多选）

A雀巢   B麦斯威尔   C雅哈   D邦德   E伯朗   F克莱士   G其他

11、您考虑以上品牌原因？（多选）

A口感好  

B定价合理 

C提神效果显著 

D包装精美上档次 

E品牌信誉高 

F朋好友推荐   

G其他

12、您平时接触最多的广告媒介是什么？（多选）

A网络    B杂志     C电视     D报纸     E车体广告     F海报

13、您平时获取咖啡广告信息的方式？（多选）

A报纸/杂志      B电视       C网络       D户外广告       E其他

第二篇：学生作业：麦斯威尔咖啡促销