速溶咖啡雀巢一家独大：诸多品牌已失去被体验机会【赚零用微调研出品】

调研样本数量：763份

调研时间：20##年12月24日-20##年12月24日

调研样本设置：全职业、无性别要求、无薪资要求、无行业要求，无年龄要求。

调研方式：赚零用APP在线调研

“速溶咖啡市场谁是老大？”，相信如果你潜意识里已经会爆出一个品牌的名字：雀巢，而事实又是不是真是如此呢？赚零用平台通过调研来为你揭晓这个答案。

赚零用微调研报告调研了763个优质咖啡消费者样本（均在3个月内喝过速溶咖啡），通过品牌知名度调研来客观了解速溶咖啡行业中的各品牌实力。

24个品牌+其他品牌的知名度总和，竟然达不到雀巢的20%

在提到速溶咖啡，你首先想到哪个品牌的问题时，雀巢以82.44%的优势压倒了剩下的24个速溶咖啡品牌（包括星巴克、麦斯威尔、摩卡、雅哈、可比可、伯朗等品牌）和其他品牌选项。虽然让我们问，除了雀巢外，你还知道哪些速溶咖啡品牌时，星巴克、麦斯威尔、摩卡等都会让消费者形成排序，但是无可厚非的是，在雀巢的巨大优势下，这些品牌的知名度显然都无法相提并论。

我们发现雀巢的优势建立在消费者几乎不会去尝试其他品牌

在最近三个月，曾喝过的速溶咖啡的调查提问中，雀巢咖啡以733人占到样本总数的96.06,%，而第二名星巴克只占到调查样本总数的4.97%，第三名麦斯威尔则只能占到调查样本总数的29.88%，更糟糕的是其他品牌，连三得利只占2.2%，其他品牌则占比更低，也就是说，雀巢咖啡基本在速溶咖啡领域实现了寡头垄断，只要喝速溶咖啡的消费者几乎不会再去尝试其他的咖啡品牌。

无论在下次购买和推荐朋友两项中，雀巢将二次消费和口碑传播均做到极致

从速溶咖啡的品牌知名度来看，消费者的二次购买和口碑传播极为重要，而在“如果下次喝速溶咖啡，你会考虑喝哪个品牌的速溶咖啡”以及“如果向你的家人或朋友推荐速溶咖啡，你会推荐哪个品牌”两个问题上，雀巢咖啡都以49.26%和66.32%的高比例位居第一，如果雀巢还称得上有竞争对手的话，星巴克和麦斯威尔勉强可以算一下，当然星巴克和麦斯威尔其核心定位本来也不在价格较低的速溶咖啡市场上。

速溶咖啡市场对于其他速溶咖啡品牌来说基本已无机会，已经形成很明显的寡头垄断，如果新品牌想要进驻速溶咖啡市场竞争，难度极大。

第二篇：速溶咖啡 行业分析报告

速溶咖啡行业分析报告

作者姓名： 学号： 上交时间： 2012.1.5

速溶咖啡行业分析报告

目 录

1.1速溶咖啡行业的界定

1.2国际速溶咖啡行业发展概况

1.3我国速溶咖啡行业发展概况

1.4中外速溶咖啡市场成熟度对比

2.1 TOP5品牌的简介及经营特色

2.2 TOP5品牌各自的竞争优势

2.3 TOP5品牌在中国的竞争状况

3.

3.1中国速溶咖啡市场销售量的数据分析

3.2中国速溶咖啡进出口数量的数据分析

3.3现有速溶咖啡消费者的分析

3.4速溶咖啡目标客户群分析

3.5速溶咖啡消费需求的变化

4.1速溶咖啡下游行业概况

4.2速溶咖啡下游行业增长情况

4.3速溶咖啡下游行业发展预测

4.4国内外经济形势对速溶咖啡下游行业的影响

5.

5.1速溶咖啡行业环境分析

5.2速溶咖啡行业产业链上下游风险

5.3速溶咖啡行业政策风险

5.4速溶咖啡行业市场风险

5.5新进入者应注意的风险因素

6.1速溶咖啡行业发展趋势

6.2速溶咖啡行业发展的机遇

6.3速溶咖啡行业发展的挑战

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附录：1.2005-20xx年中国速溶咖啡市场销售量数据

2.2005-20xx年中国速溶咖啡进出口数量数据

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1第一章 行业的界定与发展概况

1.1速溶咖啡行业的界定

本报告研究的速溶咖啡是指经提炼的咖啡产品，一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。包括三合一咖啡（内有咖啡、奶和糖）。不包括咖啡片、咖啡饼、咖啡豆、蒸馏咖啡、纸包和灌装即饮咖啡。速溶咖啡易做省时的优点，很受咖啡消费者的推崇。

1.2国际速溶咖啡行业发展概况

速溶咖啡起源于1865年，美国南北战争末期，一个名叫杰鲁的美国商人突发奇想，将咖啡粉调理后直接冲泡来喝，并获得美国政府授与专利权。并有瑞士的雀巢公司首次推向了市场。

国际速溶咖啡行业正处于发展期向成熟期转变的阶段，各品牌层次不穷。几大咖啡经典品牌雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、狄得利、葛兰特等大部分来自西方国家。由于西方国家拥有品咖啡的习惯，其在咖啡树的种植、咖啡豆的选择、速溶咖啡的制作工艺、咖啡口感的品尝上都具有非常丰富的经验。发展将近150年的历史，已拥有巨大的消费者数量和强大的品牌作为支撑。

1.3我国速溶咖啡行业发展概况

20xx年以前，我国内地的咖啡饮料市场还处于启蒙阶段，速溶咖啡行业更是处在幼稚期。19xx年全国内地即饮咖啡销售量只有区区15000吨，相当于台湾市场的1/8。这个数字对于一个十几亿人口的市场来说，几乎为零。

但是近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得咖啡饮料市场经历了高速增长的阶段，咖啡市场总体销售的复合增长率达到了15%；高速增长的市场为咖啡生产企业提供了广阔的市场空间，国外咖啡生产企业如雀巢、卡夫、UCC等企业纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国咖啡市场的领先地位打下了良好的基础。

未来几年，中国咖啡饮料的前景仍将被看好。

1.4中外速溶咖啡市场成熟度对比

相比国外速溶咖啡行业，中国在速溶咖啡市场上还处于起步阶段。西方国家毕竟以咖啡文化著称，速溶咖啡行业发展相对较成熟。而咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。相比在日本和英国平均每人每天2~3杯咖啡的数量，

速溶咖啡行业分析报告 中国咖啡消费量还有很大差距。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。这足以证明，拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。

在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。这意味着速溶咖啡行业的一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该速溶咖啡行业同样潜力无限。

2第二章 速溶咖啡市场TOP5品牌间竞争分析

2.1 TOP5品牌的简介及经营特色

2.1.1 TOP1—雀巢

雀巢公司是第一家将速溶咖啡推向市场的公司。公司于19xx年发明了世界上第一杯速溶咖啡——雀巢咖啡，并很快就在全球盛行起来。如今，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。

2.1.2 TOP2—麦斯威尔

麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶及糖完美搭配。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。

2.1.3 TOP3—克莱士

克莱士咖啡于19xx年诞生于德国，在欧洲及苏联等国广受好评。克莱士速溶咖啡有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。

2.1.4 TOP4—UCC

UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，供应顶级优质的咖啡豆。所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需求。

2.4.5 TOP5—哥伦比亚

哥伦比亚咖啡是少数冠以国名在世界上出售的原味咖啡之一，在质量方面，它获得了其他咖啡无法企及的赞誉。该国是世上最大的阿拉伯咖啡豆出口国。与其他生产国相比，哥伦比亚更关心开发产品和促进生产。哥伦比亚咖啡经常被描

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述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。

2.2 TOP5品牌各自的竞争优势

2.2.1 TOP1—雀巢

① 产品致力于营养、健康和幸福生活

作为世界上最大的食品饮料公司，140多年来，雀巢公司秉承着先人的理念与原则，以人为本、以产品为重，站在世界营养、健康领域的前沿，全力了解世界各地消费者的需求，竭诚为处于人生不同阶段、有着不同生活方式和不同文化背景的消费者服务，满足他们对美味、营养、健康以及对幸福生活的追求，为消费者在今天和未来带来“优质食品，美好生活”。

另外，鸟巢商标是19世纪末，为祈求世界上婴儿的死亡率降低而设计的，这又一次体现了公司致力于幸福生活的宗旨。

② 关注环境保护

多年来在减少环境影响方面，雀巢公司做出了巨大的改进，尤其关注耗水、耗能和包装。“雀巢环境管理体系”全面遵守中国环境法规以及“雀巢环境政策”，有助于确保公司的行动无害于环境并且在经济上可行。

节约能源不仅能减少运营成本，而且帮助减少温室气体的排放。公司在生产过程中不断减少耗水量。从1999到20xx年，雀巢的工厂已经大幅减少用水，每吨产品的耗水量下降幅度超过50%。自19xx年以来，工厂每吨产品的耗能量减少了近60%。位于广东东莞市的雀巢咖啡工厂，利用咖啡废渣代替部分燃料，20xx年节约重油1,400吨，减少数吨废物垃圾。同时，巢公司尽可能减少污染空气的废气排放。比如，雀巢的双城工厂投入400万元购置设备，将锅炉燃气中的二氧化硫含量减少了85%。

③ 注重员工培训

人力资源开发对公司战略的成功实施有着巨大的作用。人力资源是一切资源中最主要的资源，也是创造利润的重要来源。雀巢公司大力发展本土管理人员：从20xx年到20xx年发展本土管理人员500名。公司注重为员工提供本地和国际的综合培训，在20xx年举办了422次培训，共10,558人次。现在22家工厂中有18家已经由本地经理人管理。本土化的员工对当地消费者的口味、习惯了解甚多，容易分析市场需求，提供更优质的服务。

2.2.2 TOP2—麦斯威尔

① 促销方式独特

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麦斯威尔咖啡常采用数量折扣、价格折扣以及送赠品的促销方式以增加销售量。例如我们经常看见“买2赠1”、原价现价对比、满买多少赠您多少的活动，通过以上三种方式吸引消费者 ，并使消费者产生购买行为。

② 广告力度大

麦斯威尔拥有雄厚的资金实力，广告投资大。例如，它以赞助20xx年热播的《杜拉拉升职记》的方式，同时加大广告密度，利用浪漫唯美的情境，使消费者对其产品产生深刻印象。

另外，第十二届中国广告节银奖的获得者也是麦斯威尔咖啡，可见其在广告上做了不少努力。

2.2.3 TOP3—克莱士

① 先进技术

克莱士是世界上最早将真空包制法开发成速溶咖啡的品牌。真空包在现在看来可能不足为奇，但在当时这就是一项先进的技术。克莱士也因此深受好评，引领潮流。

2.2.4 TOP4—UCC

① 多渠道进口优质原料

UCC品牌至今已有70多年的历史，台湾UCC也已成立20多年。目前除了自日本UCC进口优质咖啡豆外，UCC在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆自营农场，并从各自营农场和世界十几个国家产地引进优质的咖啡生豆原料。

② 多角度经营

UCC以咖啡为中心，“从一杯咖啡到农园生产”发展多角度经营。同时从事专业咖啡豆烘焙研磨及速溶咖啡包装生产。进而更致力于品质保证及文化相关等活动，形成综合性发展的经营模式。这在全球的咖啡制造商中，目前仅有UCC做得到，成为咖啡业界独一无二的存在。UCC的事业版图已从咖啡店等各种形态的餐饮店深入家庭和办公室等场所。

③ 质检严格

为了保证每杯咖啡同样美味可口，UCC对质量的要求严之又严，从农园到成品的每个阶段都严格把关。UCC只使用有生产国原产地证明，而且符合“UCC标准”和产地等级标准的咖啡生豆。只有通过咖啡鉴定师在进口前、后进行严格质检的原料才能进入工厂。同时质量保证室还检查是否含有残留农药等，从而彻底保证安全。UCC通过这些完备的品质管理系统，不断提供高质量的、安全的、美味的咖啡。

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2.2.5 TOP5—哥伦比亚 ① 地理位置优越

哥伦比亚适宜的气候为咖啡提供了一个真正意义上的“天然牧场”，哥伦比亚气候温和，空气潮湿，多样性的气候使这里整年都是收获季节，在不同时期不同种类的咖啡相继成熟。

优渥的生长条件培养出了咖啡豆的优越口感。可能哥伦比亚咖啡正由此而命名，成为少数以自己名字在世界上出售的单咖啡之一。 ② 高品质追求

哥伦比亚人对咖啡品质的孜孜追求，只能用一个词来形容：认真。除了认真，还是认真。这方面一个广为传诵的例子就是，哥伦比亚人尽管可以以生长快速且产量高的阿拉比卡咖啡树来代替波旁咖啡树；但是，在对阿拉比卡咖啡树长出来的咖啡豆的品质没有确认以前，哥伦比亚人不打算轻举妄动，即使把他们咖啡产量的排名从世界第二的位置上拱手交给只会种罗巴斯塔咖啡的越南也心甘情愿。 ③ 罕见品种的出口国

水洗咖啡豆的品种罕见，而哥伦比亚却是世界上最大的水洗咖啡豆的出口国。优势显而易见。

2.3 TOP5品牌在中国的竞争状况

首先对各品牌的特点做一个精炼的概括。详见表2.1。

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2.3.1价格竞争

表2.2 各品牌间的价格竞争

注 1）表2.2为不完全统计。

2）表2.2为各品牌在“淘宝网”中销量最好的速溶咖啡净含量及网上价格一览表。 3）表2.2中的数据仅仅选用了销量最好的单品的详细信息。

虽然表2.1不是官方统计，但也能从中看出各品牌间价格的竞争关系。 可以看到，就网上价格（非官方市场价）而言，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚速溶咖啡在价格上差别不大且较适中，大约在0.04元/克左右。而克莱士及UCC的速溶咖啡价格明显高于前三者。 2.3.2市场份额竞争

图2.1 2006-20xx年速溶咖啡市场容量统计

从图2.1中可以看到,中国速溶咖啡市场的容量及规模不断扩大,在过去的5年中几乎翻了一倍。而国产率虽然有所提高，但不明显。即使到20xx年，国产率也不足50%。可见我国的速溶咖啡行业还处在发展阶段，有很大的提升空间。

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图2.2 全国速溶咖啡品牌销售份额

从图2.2中可以看到，雀巢公司在市场的集中份额维持在78%左右。第二属麦斯威尔咖啡，市场份额大约在11%左右。即使如此，也远远低于雀巢在中国的市场份额。TOP5外资品牌在中国的速溶咖啡市场上占据了绝对的优势。市场集中度非常高，几乎全部集中在了一到两家外资巨头公司上。属于中国自产的咖啡品牌几乎为零。

2.3.3广告竞争

在中国市场，TOP5品牌速溶咖啡广告做得最好的非雀巢莫属了。几乎所有看过电视的中国人都会想到雀巢一句通俗易懂的广告语：味道好极了。如今，咖啡色和红色两款经典颜色的搭配已成为雀巢咖啡品牌的象征性颜色。那个买速溶咖啡赠送的红白色咖啡杯也成了咖啡时尚的潮流象征。

获得第十二届中国广告节银奖的麦斯威尔在中国市场上自然下了功夫。麦斯威尔品牌的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”也给中国消费者带来深刻印象。深蓝色是麦斯威尔的象征性颜色。虽然不能与雀巢品牌相比，但足以超过克莱士、UCC和哥伦比亚咖啡在中国速溶咖啡市场的知名度。尤其是克莱士在中国市场的广告几乎为零，甚至有很多消费者并不知其名。

另外，20xx年4月，雀巢为其速溶咖啡做的广告与星巴克速溶咖啡Via开始了一场“速溶咖啡之战”也轰动一时。可见速溶咖啡行业的广告竞争之激烈。

2.3.4技术竞争

雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。

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2.3.5网站竞争

比较各品牌官方网站的建设，雀巢仍属第一。.cn/ 是雀巢中文版的官方网站。整个网站建设得已经非常完善，以韩寒的广告视频为进入面。分为品牌故事、雀巢咖啡故事、咖啡知识库、热点活动、雀巢咖啡计划、咖啡与健康、啡友汇、关于雀巢8个模块组成。网站多处运用动态画面，给人新鲜、时尚、美的感受。

其次是UCC的中文版官方网站.tw/ 。进入页面会看到一个特点，网站的中文是繁体字。整个网站以白色为底，配上UCC商标特有的红色，给人干净、温馨的感觉。网站分为商业情报、店铺介绍、UCC咖啡的执着、关于UCC、咖啡百科5个模块，详尽地介绍了UCC品牌。

麦斯威尔的官方网站/ 对中国市场来说有个致命的缺点：没有中文版。整个网站以大片的、麦斯威尔独有的蓝色为主色调，同样给人深刻印象。网站分为COMMUNITY HOUSES、LOCAL GRANTS、VOLUNTEER、ABOUT THE PROGRAM、COFFEE BREWS&PECIPES 5个板块。

至于克莱士和哥伦比亚咖啡的官网在中国市场中没有找到相关信息，网站建设上还有不足。

结 论

我国速溶咖啡行业还处在起步阶段。中国市场集中度极高，几乎被雀巢一家公司占领了大部分的速溶咖啡市场。相比TOP5品牌，我国的速溶咖啡企业需要借鉴好的品牌优势，努力完善以形成自己的竞争优势，吸引更大的消费群体。值得注意的是，虽然目前我国速溶咖啡的销售量远少于西方国家，但是潜在消费群体众多，市场容积率大。而目前中国超过一半以上的速溶咖啡市场是由外商提供的，我国企业还有很大的发展空间。

另外，我国云南、海南等地拥有良好气候种植咖啡豆，甚至许多外商也从那里进口咖啡豆原料。中国的速溶咖啡企业应该抓住我国的优势，形成中国自己的速溶咖啡品牌，正如雀巢公司曾指出的那样，“强大品牌是最大的财富”。

未来中国的速溶咖啡市场还将迅速发展。消费群体不断扩大，对速溶咖啡的需求将大大提高，投资潜力巨大。