网络营销学课程设计

管理学院

2012 年 12 月 23 日

  网络营销学  课程设计评阅书

课程设计任务书

20##—20##学年第一学期

专业：电子商务    学号：    1020014040    姓名：                            

课程设计名称：          网络营销课程设计                                               

设计题目：          DELL（戴尔）灵越14R系列电脑网络营销策划方案                                                         

完成期限：自  2012   年   12  月   17  日至  20##  年  12 月 23  日共  1  周

一、课程设计目的

通过本课程设计，加深对网络营销学的基础知识和基本理论的学习和理解，提高学生理论联系实际和动手操作能力。

二、选题操作指南

网络营销学是电子商务专业的一门专业必修课，要求学生在实践环节中提高网络营销分析、规划和设计能力，结合电子商务专业的学科背景，选择特定行业的特定企业或特定企业的特定产品作为具体对象，自拟设计题目，完成网络营销策划方案。主要步骤：

1）运用PEST模型，进行市场营销环境分析。

2）结合波特五力分析模型，进行竞争环境分析。

3）进行SWOT综合分析，确定网络营销策略。

4）选择网络营销工具，规划网络营销方案。

5）确定实施评估标准，拟定财务预算计划。

参考题目：XXXX网络营销方案与实施

三、课程设计时间

课程设计时间为一周，本学期第17周。

四、文本编写规范

1.总字数不少于5000字，A4幅面双面打印，中缝装订成册。页边距：上2.5cm，下2.5cm，左2.5cm，右2cm，左侧装订。

2.单独成行的标题不超过三级，其中：一级标题用四号、黑体、居左；二级标题用小四号、宋体、居左；三级标题用四号、楷体加黑、居左。正文全部用小四号、宋体、1.5倍行距编排。

3.页码位于页脚居中位置，用默认字体字号。

4.报告内容构成如下：

（1）封面；（2）课程设计评阅书；（3）课程设计任务书；（4）目录；（5）正文(包括环境分析、竞争环境分析、SWOT综合分析与网络营销策略、网络营销网络营销方案/营销工具方法组合、实施评估标准、财务预算计划）。

五、课程考核说明

根据学生完成任务的情况、课程设计报告书的质量和课程设计过程中的工作态度等综合打分。

按照优秀、良好、中等、及格、不及格五级分别评定成绩，若方案和报告出现雷同则按不及格处理。

指导教师（签字）：                               教研室主任（签字）：            

批准日期：       年   月    日

目录

一、产品介绍. 6

1.1产品描述. 6

1.2产品基本配置. 6

1.3产品特性. 7

二、市场分析. 7

2.1宏观环境分析（PEST模型）. 7

2.1.1政治法律环境因素分析. 7

2.1.2经济环境分析. 8

2.1.3社会文化环境分析. 8

2.1.4科学技术环境分析. 8

2.2 竞争环境分析（波特五力模型）. 8

2.2.1现有企业间的竞争. 8

2.2.2潜在替代品的开发. 9

2.2.3潜在竞争者的进入. 9

2.2.4供应商的讨价还价能力. 9

2.2.5顾客的讨价还价能力. 9

2.3 SWOT综合分析. 10

2.3.1优势. 10

2.3.2 劣势. 10

2.3.3 机会. 10

2.3.4 威胁. 10

总结：. 10

三、目标市场战略. 11

3.1市场细分. 11

3.2市场选择. 11

3.3市场定位. 11

四、营销策略. 12

4.1产品（Product）. 12

4.2价格（Price）. 12

4.3渠道（Place）. 12

4.4促销（Promotion）. 13

五、网络营销方案及实施. 13

5.1 准备阶段. 13

5.2实施阶段. 14

5.2.1邮件营销. 14

5.2.2广告营销. 14

5.2.3搜索引擎营销. 14

5.3后期评估. 14

六、成本分析及预算. 15

附：参考文献. 15

一、产品介绍

1.1产品描述

DELL Inspiron(灵越)14R作为Dell产品中面向广大客户群的一个中档产品系列，其外壳采用红、蓝、黑三种不同颜色满足现今广大用户对电脑外观美丽大方的要求。中央则是标志式的“DELL” Logo，金属光泽显得非常有质感，在阳光照耀下反射出耀眼的光芒，同时作为纯色顶盖上唯一的过渡元素，它将直接起到点睛的作用，并把品牌传递给人们。圆滑的设计风格比较讨巧，优雅的弧度与简练的线条尤为引人注目，两者将原本四方规矩的笔记本修饰成一件尚品，被追求个性时尚的用户所接受。

1.2产品基本配置

处理器

酷睿TM i3、i5、i7处理器

操作系统

正版 Windows 7 Home Basic 64 位内存

内存最高配置

4 GB 1333 MHz DDR3 SDRAM

显卡

ATI Mobility RadeonTM HD 6470 1 GB

音频和扬声器

4瓦（2 x 2瓦）高保真音频2.0立体声扬声器，带SRS Premium Sound

硬盘

最高配置500 GB SATA硬盘。

电源

6芯48瓦时锂离子电池

摄像头

130万像素集成网络摄像头，带麦克风

无线

Wi-Fi选项：

标配Dell Wireless 1501 802.11 g/n

蓝牙选项：

可选配DellTM Wireless 365蓝牙® 内置(2.1+EDR)迷你卡

1.3产品特性

DELL Inspiron(灵越)14R作为戴尔电脑产品中一个主流系列，以其独特优良的特性在如今品目繁多的电脑市场上占有一席之位。其主要特性如下：

n  外观时尚，满足不同喜好人群

同其他品牌产品相比较dell在电脑外观上做了很大的改变。笔记本不再是一成不变的黑色，其融入了更多鲜亮的颜色，照顾了不同群体对电脑外观的审美要求

n  主流配置，同时可满足不同需求人群

在dell 14R系列中处理器采用了酷睿目前主流的i3、i5处理器同时还有配备比较高端的i7处理器。内存上有主流的2G，同时也添加了4G内存，满足了不同消费群体和不同需求人群的的需求。

n  价格优良。满足广大消费群体

在价格上dell保持其多年的经营理念，多中取利。相比较其他国产和国际品牌电脑

dell在价格上占着明显的优势，为广大用户所接受。

n  指纹识别技术的安全性保障

Dell 14R系列中指纹识别技术的融入更加有效的保证了用户隐私，是用户在使用过程中更加安心

二、市场分析

2.1宏观环境分析（PEST模型）

2.1.1政治法律环境因素分析

全球政治环境现在相对和平稳定，我们不可否认局部地区仍存在武 装冲突，但从全球的角度来看，和平稳定是大局。 各国法律也更加健全完整，国际间贸易法律更加健全， 在不断发展的国际贸易中发挥着越来越大的作用。

2.1.2经济环境分析

协调性增强，发展中国家整体经济增长。 而对于中国， 得益于中央为应对全球金融危2012 年中国经济快速回升，发展势头趋好，这不仅对国内企业有着刺激作用，也对戴尔这般国际企业稳固在中国的市场份额创造了条件。

2.1.3社会文化环境分析

随着全球化的大势所在，全球各地区人们的生活方式越来越相似， 价值观也越来越贴近。由于互联网的普及与广泛应用，人们能够更加方便地了解世界各地的信息，有利于这样的国际企业如戴尔了解目标市场的文化，消费观念等，可以根据不同的消费市场需求进行必要的策略选择。

2.1.4科学技术环境分析

随着科技水平的不断发展，电脑等产品更新换代的频率越来越高，技术周期越来越短。科技水平的提高使制造业的自动化程度进一步提高，加上不断提高的科学管理方法，企业的劳动生产率大大提高，减少了生产成本，提高了利润空间。

2.2 竞争环境分析（波特五力模型）

2.2.1现有企业间的竞争

电脑行业如今竞争无比激励，无论是戴尔，惠普，苹果， Gateway还是联想，华硕等品牌电脑都在“争抢”中国这个潜力巨大的市场。在亚洲市场中，中国本土品牌电脑其市场份额不断扩大，戴尔在同这些亚洲竞争对手对决中有不断丧失市场份额的趋势。 另一方面，据《卓越管理》杂志介绍，惠普，联想和宏基等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿，采取了更灵活的 销售模式，以及将供应链周期缩短至两周，从而使得戴尔 在库存方面的优势遭到了威胁。

2.2.2潜在替代品的开发

现在电脑行业（台式机和笔记本电脑为主）的潜在替代品主要是平板电脑，最新的即是苹果的ipad。比之电脑，平板电脑除了拥有其所有功能外，还支持手写输入或者语音输入，移动性和便携性都更胜一筹。。

2.2.3潜在竞争者的进入

最早戴尔通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔公司和大型跨国公司，政府部门，教育机构，中小型企业以及个人消费者建立了直接联系，而从1996年起。随着网络的兴起，戴尔转到网络直销上来，成为电子商务的一个良好范本，对于戴尔直销的模式，很大的潜在竞争者莫过于组装机营销，，给消费者提供各种详尽的电脑配件指导，这无疑与戴尔网络直销在某种程度上有异曲同工之妙， 且更适合与喜欢DIY的青年们，对戴尔的网络直销产生一定的威胁。

2.2.4供应商的讨价还价能力

戴尔最受瞩目的是其网络直销模式，从1999年起，戴尔从在华直销范围13个城市到20##年的100多个城市，惠及广大的中国消费者。之所以采取网络直销模式，直销抛弃了中间渠道，采取点对点的销售方式，因而大大加速了周转，降低了成本， 据称，直销产品要比同类产品价格低15%--20%, 这给戴尔带来了较好的效益。直销是厂家直接面对客户，从而获得对供应商的控制，与供应商的谈判中达成较多的有利条款。

2.2.5顾客的讨价还价能力

由于在中国PC行业有着太多的电脑品牌，因而顾客也有着众多的选择，有着较强的讨价还价能力。对于较强讨价还价能力的顾客，戴尔遂选择较好的售后服务和亲民的价格等方式赢得顾客。

2.3 SWOT综合分析

2.3.1优势

（1）直销。（2） 价格。直销降低成本，实现 价格优势。(3) 客户定制化。 （４）戴尔的服务网络覆盖 全球。（5）在亚太区市场 份额排名第三位

2.3.2 劣势

（1）价格策略集中在中低端市场，品牌影响力小。（2）直销模式遭遇发展瓶颈，很难再维持成本优势。（３）服务站数量太少．（4）关键服务的外包增加了服务流程的复杂性， 服务质量不能保证。

2.3.3 机会

（1）进军零售市场。（2）笔记本的普及。（3）用户对计算机专业化要求提高

2.3.4 威胁

顾客在网上下订单之后，往往需要一段时间来进行配置并寄送，这就延长了产品到达顾客手中的时间，影响顾客购买戴尔的考虑

总结：

在中国大市场下，因为市场本身缺乏主导性的品牌，戴尔在近年来与华硕，惠普在中国消费累笔记本电脑市场逐渐占领大部分市场，拥有一大批消费群，相信在Inspiron 14R带领下，因其独特的特点，相信同样会有广大的认知度与消费市场。

    当然，随着海尔，TCL等品牌进入消费类笔记本再加上市场上本身就存在的强劲对手华硕，惠普，联想，索尼等，戴尔必须研制拥有自己特色的电脑，而相信Inspiron 14R就是此类电脑。

三、目标市场战略

3.1市场细分

按消费者市场

笔记本分为中低端笔记本电脑，高端笔记本电脑，商务型笔记本。

按外表

戴尔14R系列的外壳将使用多款颜色供消费者选择，戴尔千篇一律的“灰色调”将一去不复返。

在技术方面

厂商们比以往任何时候都更注重处理速度和无线功能。电池寿命也开始得到改善，将提供更长的续航时间。在该系列电脑中，按其价格细分，白领和学生会相当的接受；按外观呢，年青一族会选择该系列；而按消费者市场分析，他偏向于消费类。

3.2市场选择

市场选择可分为市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，市场全面化。

但纵观目前，电脑市场的市场选择是市场全面化，大多品牌所生产的产品去满足各种顾客群体的需要。至于市场战略目标，目前华硕采取差异性营销战略，虽说全面开花，但是相对的他的经济成本，促销费用高。

针对该系列产品，更加适合市场全面化战略以满足不同需求人群

3.3市场定位

超级轻薄便携 价格适中 性能偏低         目标人群——白领女士

配置适中 价格低廉                      目标人群——学生、工薪族

散热性能高                             目标人群——网游者

功能多 价格适中                        目标人群－－一般家庭

由于dell 14R系列电脑开发的主要针对人群是大学生和大众消费群体，因此可以采用无差异化战略，这样有针对性可以降低宣传成本

四、营销策略

4.1产品（Product）

产品型号：dell灵越14R系列

Inspiron 14R的外观独具娱乐机型中的沉稳风格，整体外型平滑流畅，同时给人传递一种酷感十足的讯息。笔记本外表采用了黑色调，其间配有金色点缀，能够展现出主人儒雅中的活泼气质。采用“晶钻漾彩”设计的外壳具备防刮耐磨的特性，长时间使用后仍能保留光泽。无论对学生族还是年轻商务办公族来说，Inspiron 14R外表坚固、时尚的特性都能与主人的个性相匹配。

4.2价格（Price）

戴尔电脑价格一般在10000元以下，除了一些高端系列。因为现在最大的电脑消费群为白领，学生，家长等，他们往往倾向于中低档次的笔电。像此次推出的Inspiron 14R系列，其定价为3800元-6000元从人消费者心理说，，在学生群体中，尤其是大学生，大家接受的价格大部分都在6000以内。而对于白领而言，这个价位不至于将其归为低档次电脑，在如今经济发展状况下3000-6000对于大部分人来讲还是可以接受的。

4.3渠道（Place）

目前dell最主要也是最为亮点的就是它的网站直销方式，这种销售方法与传统线下一级一级的代理商相比较少了很多的中间环节从而为顾客节约了一笔费用同时也为dell品牌创下一个良好的销售模式。

4.4促销（Promotion）

第一是低价。通过直销，Dell在成本上比其他主要厂家低100美元到200美元，因此其网上价格也比同期低，因而采用低价策略进行促销。

第二是广告 。广告在Dell的网页中无处不见。Dell的网页中有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至做成了幻灯片的形式。这些都能充分地激发顾客的购买欲望。   

第三是公共关系。在DELL公司的主页中，也有不少地方体现了公司的公共关系策略。例如，在其页面中有公司的宗旨等信息的介绍，还有对最新电脑世界的新闻信息发布等等。  

第四是销售渠道策略。在DELL的网页中虽然没有明确提出其销售渠道的策略，但是可以看出，其采用的销售渠道策略是一种直接销售形式，即没有中间商。

此次推出的Inspiron14R，在选择促销方面，也选择优惠活动，只要大家在网上直接购买，也可享受1000元的大降价。

促销方式：在各大数码城店铺上贴有巨幅宣传海报。

销售人员要求：要有销售经验，熟知该款性能。

五、网络营销方案及实施

5.1 准备阶段

  （1）众所周知dell最著名的营销方式就是采取网站直销的方式，因此针对这次dell14R产品的推广营销，首先应该对dell企业网站进行添加14R系列电脑优惠活动的宣传图片，信息来让更多的用户了解。

（2）其次在dell网站的论坛，官方微博上刊登这一信息，并邀请广大朋友来dell网站关注新产品，抽奖赢礼品。

（3）制定此次活动的网络营销方式可采用邮件营销、广告营销、搜索引擎营销等方式进行宣传推广。

（4）介于此次dell 14R系列产品的面向客户群主要为学生等中低档消费人群，因此可采取与各高校的校园贴吧，论坛等合作进行推广

5.2实施阶段

5.2.1邮件营销

通过用户的注册信息向用户发送邮件参与到dell 14R优惠活动当中，并进行在线答题赢大奖活动主要通过邮件群发让更多的用户参与到其中，同时应统计该次邮件营销的相关指标包括退信率、单击率、开信率以及每次回应成本、每条信息成本等以便于日后进行财务预算

5.2.2广告营销

通过向各大门户网站（例如hao123首页360安全首页）以及游戏官方网站（DNF官网QQ飞车官网等）进行广告的刊登（显示广告方式可采用弹出式、浮动旗帜广告、过度页广告等），达到更大的宣传范围和更好的推广

5.2.3搜索引擎营销

通过借助搜索引擎的方式进行宣传，通过关键字策略和搜索引擎优化（SEO）策略进行更广的宣传。

5.3后期评估

通过此次活动对各种营销手段结果进行统计，利用相关指标数据分析得出此次活动的成败原因并进行总结。主要指标如下:

邮件营销：退信率、单击率（CTR）、新顾客获得率、每条信息成本等

广告营销：单击率（Click Rate）、网站链接访问量等

搜索引擎营销：对每个关键词的“绩效”进行评估，包括覆盖率、点击率、转化率等。

六、成本分析及预算

如下表所示

财务分析总结：从以上数据来看这次的活动经费在计划之内，成本较低。鉴于戴尔的直销经营模式，可能在实际的销售过程中，物流环节容易出问题，造成企业品牌的折损。

附：参考文献

1.  刘向晖主编 . 著 .网络营销导论.-北京：清华大学出版社，2009.6

2.  戴尔中国官网http://www.dell.com.cn

3.  万方数据平台http://www.wanfangdata.com.cn