第3章  旅游形象策划 本章概要：本章阐述了旅游形象和旅游形象策划的概念；说明了旅游形象策划的组成，其中包括MIS、VIS和BIS三个子系统即理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统三个组成部分；论述了文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象的行销传播；重点介绍了旅游地形象策划与旅游企业形象策划实务工作，并附有典型案例供学生学习。  学习目标：掌握旅游形象和旅游形象策划的概念，旅游形象策划的组成；了解文脉与旅游形象策划的关系，旅游形象的行销传播；熟悉旅游地形象策划与旅游企业形象策划实务工作。 3．1 旅游形象和旅游形象策划的概念 （1）旅游形象 旅游地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识与评价，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。 旅游形象是旅游地各种要素在公众心目中的综合认知印象，即综合旅游形象。其最突出的旅游要素，构成其主体形象。 旅游形象要素包括了各种旅游产品的内容、品质、外貌、设施、服务、大环境等。它们构成一种综合旅游信息供游客认知。 旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。  （2）旅游形象策划 旅游形象策划是对某旅游地的形象进行创意性的系统谋划。形象就是名片，口碑就是生命。如果说旅游形象是旅游景区的“名片”，那么旅游形象策划就是精心制作旅游景区（或旅游企业）的“名片”。 成功的旅游形象策划应以地理、文化等理论为指导，突出地域特色，把握历史文脉，紧跟时代潮流，具有鲜明个性。 旅游形象策划的目的和意义：可以使旅游地政府与公众对本地的旅游资源优势、旅游产品的定位和发展目标有更清楚的认识，并有效地提高旅游地的知名度与美誉度，从而使该旅游地更具有市场竞争力。           3．2 旅游形象策划的内容构架 （1）理念基础（Mind Indentity, 以下简称MI） MI主要体现的是一种价值观念、独特精神，它是旅游形象策划的基础、核心和灵魂。旅游形象策划必须建立在深刻的理念分析基础上，并来自于对“文脉”的把握，即对旅游产品所在地进行地理背景和历史文化分析。通过对旅游景区（点）的理念分析，形成对旅游产品准确而清晰的认识，并进一步确立用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。 理念可分为一、二两级。一级理念是将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即能够给旅游者带来的核心价值。文字表述上应简洁易懂，形象生动，易读易记，并富有诗情画意。旅游总体形象或主题形象的语言表述要仔细推敲，生动、精练。为了取得好的传播效果，可以采用文字和图片相结合的方式。一级理念一般可以作为旅游地的总体形象或主题表达。二级理念则根据旅游地不同层面或区段的特征（历史、地理、文化、景物等）分别作为主题，与目标市场所接受的特点相结合，进行有针对性的具体的阐述，将旅游地系统完整地呈现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑。 理念可用旅游宣传口号的形式表示。宣传口号一般要求： 1、 总括。要能够高度概括和浓缩当地的资源特色，充分展示和体现复合多样的旅游形象，不要厚此薄彼，遗漏突出特点。这是一条高标准，需要策划单位摸清本地旅游资源家底，透彻而深刻地理解并领会其丰厚的内涵，使“总括”做到不是简单的加法与堆砌，而是有机的组合。 2、艺术。要注意运用美学手法，进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境，使人产生优美的联想，或风土人情、悠远史事、如诗美景；要体现文化品位，通过适当的夸张手法，要么洋到家，要么土掉渣。 3、简洁。宣传口号要在艺术化的基础上，形成优美的韵律，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便利传播，绝无赘语。 4、一致。要形成动态的、具有延续性的系列宣传口号，不宜盲目追求一次到位和一劳永逸；以行政区而言，在整体宣传口号的统领下，各地要结合实际，筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游宣传口号体系，特别要谨防相互脱节甚至拆台，以邻为壑。 5、点题。促销口号要注意突出主题，即特色鲜明、优势突出，产生画龙点睛的效果，不能含糊其辞，模棱两可。要通过“点题”，带动人们对本地旅游业的联想，并在客源市场上形成牢靠的形象定位，真正达到过目不忘、深入人心。 部分景区旅游形象口号 长城――不到长城非好汉 黄山――五岳归来不看山，黄山归来不看岳；感受黄山，   天下无山 九寨沟――<a name=baidusnap0></a>童话</B>世界，人间天堂 千岛湖――天下第一秀水 锦绣中华――一步跨进历史，一日畅游中国 中国民俗文化村―― 24个村寨，56个民族 世界之窗――世界与你共欢乐；您给我一天，我给您一个世界 苏州乐园――迪斯尼太远，去苏州乐园 宋城――给我一天，还你千年 美国好莱坞宇宙城公园――让游人进入侏罗纪时代 淮北市旅游宣传口号设计 淮北――百湖相城，运河故地  淮北――一个令人惊奇的巨变城市  淮北――山水休闲旅游地，运河文化探秘地，军事旅游体验地  乌金捧出淮北市，百湖崛起旅游城 文明生态润来百里湿地，旅游发展托起一湖新城  昔日煤海之乡，今日休闲天堂  休闲百湖相城，探秘隋唐运河，体验淮北风情 湖北野三河景区旅游宣传口号设计 建始――人类起源地，自然探秘区 自然秘境，文化奥区。 神奇山水，灵异土风。 建始――神秘北纬30度上的奇葩。 “建始直立人”一小步，人类历史一大步。 北有野三坡，南有野三河。 访建始人遗址，游景阳河画廊，品野三河野趣，赏黄鹤桥奇观。 野山野水野三河，原汁原味原生态。 观野山，游野水，看野猴，听野歌，喝野酒，品野味，享野趣。 （2）行为准则（Behavior Indentity, 以下简称BI） 旅游地的行为活动是游客感知印象的重要来源，需要对旅游地的行为活动进行策划。旅游地的行为活动主要表现为三个方面：①对内的员工管理行为；②面对旅游者的活动参与和旅游服务行为；③对外的社会公益行为。行为准则（BI）即是反映理念基础（MI）及其主题口号并渗透在以上三个方面的行为规范及规章制度。 （3）视觉形象（Vision Indentity,以下简称VI） 旅游视觉形象策划与设计主要包括：景点造型（如门景等）及其标志（品牌标徽）、标准字、标准色的赋予，广告牌及宣传口号的展示，景区或企业员工的统一服装和视觉性规范行为。标志符号系统设计的原则是体现地方特色、简练、艺术性强、识别度高。               MI、BI、VI三者之间有机联系，关系密切。打个形象的比喻，MI好比旅游景点（或旅游企业）的“心”，BI好比旅游景点（或旅游企业）的“手”，VI好比旅游景点（或旅游企业）的“脸”，三者相互依存，连为一体。在设计时序上，通常是先MI，后BI，再VI。 3．3 文脉与旅游形象策划的关系及应用 旅游形象策划就是“把脉”和“找魂”。具体来讲，就是要把握好地脉（地理根据）、文脉（文化根据）和商脉（市场根据）。其中地脉是基础、文脉是灵魂，商脉是核心。在旅游策划中，相对而言，文脉比较难于把握。    这里重点介绍文脉在旅游策划中的挖掘、提炼、把握与应用。 所谓文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的时空观念，它是旅游地独特个性的内在核心。简单地说，文脉是一个地域（城市、风景区等）的地域背景和文化根据，广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史脉承以及社会人文背景。准确地把握和分析一个地域的文脉的旅游吸引力，从而确定开发主题，进而对主题进行深化，挑选适当的项目加以组装，是旅游开发与规划的一条重要思路。 文脉的发掘、提炼是一个艰难而痛苦的思维过程，它需要付出艰苦而创造性的脑力劳动。  一个地方的文脉一般有多条，有主有次，有强有弱，旅游项目的主题应当尽量反映最强的文脉。 文脉分析提炼与展现的核心是“因地制宜”，强化地方独有的特色。从文脉与旅游项目开发的关系出发，旅游项目策划具体有三种方法: ①协调。与文脉相协调，可以使旅游策划具有地方特色。②突破。能在地方特色不明显、具有一定普遍性的旅游地形成出奇制胜的景点。但这需要创造性思维和冒一定的风险。 ③协调与突破相结合。 3．4 旅游地形象策划实务工作 3．4．1 实态调查（形象诊断） （1）形象要素分析 形象要素分析的内容：基础分析，旅游文化分析，旅游设施分析，旅游大环境分析，旅游经营分析，理念与规范调查，视觉识别系统调查，标识设计，宣传口号，形象推广调查。 （2）员工调查 员工心目中的旅游形象是员工对旅游单位（企业）整体的印象和评价。分析员工心目中的形象，有助于帮助员工产生荣誉感、归属感和责任感，增强认同感和执行理念、规范的自觉性。 员工调查内容包括开发与建设评价，旅游吸引因子评价，对旅游标识系统的评价，作为本单位员工的感觉评价，对自己的服务和工作表现评价，对企业理念文化和行为规范的评价等。 （3）受众分析   受众是指接受传播信息的大众。受众分析内容包括游客规模，客源市场空间结构，客源市场时间分配，出游方式，获取信息的渠道，出游目的，游览前后的评价，对开发建设及其旅游条件的评价，旅游服务及价格评价，总体形象评价。 （4）形象综合诊断 在前面几项工作的基础上对旅游目的地、景区（或其他旅游企业）的旅游形象进行综合分析与诊断，找准问题的原因，为后面的工作打下基础。 3．4．2 旅游地形象策划 旅游地形象策划以旅游产品品质和精神理念为核心，向行为规范与视觉识别辐射扩散，三者构成一个有机整体。 3．4．2．1  CI策划与设计的原则 （1）客观性原则 应该在特定的时代、区域和社会经济背景下进行策划、设计，注重实态调查，实事求是和可行性是第一性的。 （2）系统性原则 旅游地形象是多种形象要素的综合体，包括内在的和外在的、精神的和物质的、无形的和有形的、静态的和动态的多个方面。因而形象设计必须反映其作为一个整体所具有的特征。 （3）独特性原则（唯一性原则） 独特性产生差异性，差异性产生吸引力，形象设计贵在个性化。塑造个性就是塑造名牌形象。如云南的旅游形象 “彩云之南 ?? 万绿之宗”、海南的“椰风海韵”等就具有独特性甚至唯一性。 （4）排他性原则（垄断性原则） 为某一旅游地策划的旅游形象，应追求排他性、垄断性的效果，以使别人无法照搬和克隆。 （5）战略性原则 旅游系统是动态的，而旅游形象是相对稳定的。因而旅游形象的设计要有战略眼光，是创造未来的设计。 （6）冲击性原则（感召性原则） 旅游形象设计，无论是文字还是图像都要追求视觉冲击力、心理震撼力和行为感召力。宣传口号要大气磅礴、优美生动。 （7）主题性原则 主题是旅游形象策划的立意起点。旅游主题在旅游形象策划的二级理念和宣传口号的确定时，非常重要。因为，离开了旅游主题，旅游的各个系统便失去了中心，容易成为一盘散沙，而且也容易丧失特色。 （8）审美性原则（艺术性原则） 审美是旅游的本质之一。一项好的旅游形象策划应满足游客的审美心理需要，无论是整体形象的定位，还是视觉形象设计、行为形象设计、理念识别设计，都要符合美的要求，讲究艺术性。 此外，旅游地形象设计还应遵循积极健康的原则和普遍接受的原则。 3．4．2．2 CI策划与设计的依据 （1）地域环境 如王衍用在对成都市旅游形象策划时，将旅游形象主题定为：“休闲之都”。定位的依据主要是成都的地域环境：一是成都休闲资源丰富；二是成都的休闲历史由来已久，成都人素有享受自然、享受文化、享受人生的生活习惯；三是成都人的休闲生活丰富多彩；四是成都休闲氛围十分浓郁。“休闲之都”概括性强，颇具地域特色，并具有一定的垄断性。 （2）公众意愿 形象工程的实施是一项涉及广泛的公众行为，其设计过程必须有公众参与，使广大的旅游者和社区居民认同，不仅仅代表地方官员和专家的意志、观点。 （3）领导意愿 领导的意愿与见解以及相关职能部门、企事业机构有关文献资料是旅游地形象策划的重要的依据之一。 （4）专家态度 专家态度往往是理论与实际结合、超脱区域局限和地方本位的理智态度。 （5）市场依据 旅游形象对内应该反映市民的认可度，对外应该反映异地公众（游客）对旅游地的认知程度和心理倾向。 3．4．2．3 旅游形象定位方法与策略 旅游形象定位是将旅游形象排到合适位置和一个更高的层序上，以寻求理想的传播效果。旅游形象定位不只是给旅游景区或旅游企业贴上一个美丽的标签，而是如何用科

第二篇：云南省旅游形象策划

云南省旅游形象策划

旅游目的地形象是旅游者对某一旅游目的地的总体认识和评价。旅游地形象定位是在旅游地产品特色定位基础上进行的，是以产品特色定位为支撑的，是进行旅游目的地形象设计的前提，是建立在地方性分析和市场分析两方面基础上的，此两方面的综合即构成旅游形象定位的前提。

随着我国经济发展和人民生活水平的不断提高，人们对旅游的需求将越来越大——尤其是对亲近自然的旅游资源情有独钟。云南省作为“动植物王国”，又加上其复杂多变的地形使得她的旅游资源较为丰富，云南独具特色而又丰富的旅游资源正吸引着越来越多旅游者前往。

云南的自然资源深深的吸引着旅游者的眼球且旅游业已经获得了较大的发展取得了骄人的成绩但云南的旅游业也面临着一些挑战，主要表现在旅游产品多为自然风光和历史文化遗迹，而商务旅游会议、度假旅游等其它专项旅游较少，云南省经济并不发达，因此专项旅游方面是其弱势地方但同时也是其具有开发潜力的地方。

云南旅游形象的定位一定要注意差别化战略，突出云南所具有的特点，只有较为独特的东西才更能吸引旅游者的眼球，这就要求必须分析云南的文脉和地方性，以了解她与其它旅游地之间的差异。

一、 云南省旅游形象的基础分析

（1） 各民族和谐相处，多民族风情共存。云南省有52个民族，25个少数民族——云南民族中尤其是少数民族大

多都有自己创造的灿烂文化，各种文化的交相辉映及共存使云南成为一个兼容并包的地区。云南民族服饰五彩纷呈，同时也带有浓厚的宗教文化意味，少数民族的服饰也形成了一道亮丽的风景线。少数民族的建筑更是五光十色，不光有奇丽的风貌，而且内含智慧的技艺，如人人皆知的竹楼以及木楞房和土掌房等奇特而又美丽的少数民族建筑。

（2） 历史文物古迹。反映宗教尤其是佛教的塔、碑、庙宇等数不胜数，又有元谋猿人遗址，还有许多抗日战争的

烙印——滇西北多处抗战遗址。在悠久的历史和漫长的历史进程中云南仍保留着许多较为完整的古代文明——丽江古城已经享誉全球，另有多处保存较好的历史古镇，也许是远离统治中心的缘故，这些既有时代烙印又极富有自身特色的文化至今仍被保存得很好，具有很好的观赏和科研价值。

（3） 气候资源丰富，自然风光无限美好。云南大部分地区位于北回归线附近，属亚热带地区，又加上地处高原山

地地区，气候垂直变化较为明显。云南省内有多个气候带并且气候带不严格按纬度呈带状分布，由此植被景观差别较大——有些地区终年积雪，给人以庄严神圣的感受，而有些地区则一年四季绿意盎然，到处充满着生机与活力，又由于大多地区四季温暖，所以此种气候特点较为适宜旅游活动。

（4） 自然风光无限美好。由地理、气候等多种条件共同作用导致云南地形复杂，地貌多种多样，由此其自然风光

也更是吸引游客前往的一个重要原因。云南境内多山地，山地的复杂多变形成多层次的外在景观，水资源的丰富也造就了诸多美景。山水的结合则更是让世界感受到了其巨大的魅力。梅里雪山的神圣与纯洁引得世人将目光定在了对她的无限崇拜，三江并流、长江第一湾更是大自然鬼斧神工的杰作，几条大河如条条纱带铺在辽阔的红土高原上，而“高原明珠”——滇池等众多湖泊如钻石一般镶嵌在神奇的高原上。奇特的喀斯特地貌的代表——石林则因成功申报世界遗产而更加炫彩夺目。

（5） “滇国”诞生了众多名人，也有很多名人落脚云南，他们共同创造了一个又一个辉煌，运用他们的聪明才智

为云南谱写了文明的赞歌。他们神话般的功绩不仅为今天的国人所熟知，而且一些还是闻名世界的。航海家郑和多次出海，创造了世界航海史上的神话，明代著名的地理学家徐霞客对云南情有独钟——他记录的游记中有关云南的部分占了40%，足可见云南的巨大吸引力。

（6） 璀璨夺目的饮食文化和茶文化。“滇菜”是我国八大菜系中的一派，滇菜总结和继承了滇南风味，荟萃云南各

地的烹饪精华，由此滇菜亦可堪称一绝。云南资源广博，物产丰富，可入饮食的资源数不胜数，不少在国内乃至世界都较为有名，如已有300多年历史的宣威火腿早已驰名中外。丰富的食用菌亦是云南美味的重要构成部分，云南的食用菌多种多样，并且还有不少是其它地方见不到的，大多营养丰富，美味可口。来到云南不能不谈茶，中国是茶的故乡，云南则是茶的原产地，这一独特地位绝可使云南冠以“茶都”的名誉。目前茶文化已是云南旅游文化的重要组成部分，茶产业和旅游业相互促进，共同发展。普洱茶已是驰名世界的名茶，而云南红茶、下关沱茶和云南绿茶等亦具有较高地位。

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二、 云南省旅游形象的受众基础分析

受众是形象策划与传播的对象，是地区旅游业能否顺利发展的重要因素。云南旅游业目前面对客源市场以国内旅游者为中心，以国际旅游者为基础，但同时也有部分在城市周边度假休闲的旅游者。这些旅游者由于来自不同地区，他们的文化背景也有差异以及他们拥有的信息和传媒使用的差异，形成对云南旅游形象的认知差异。旅游形象的策划包括形象的定位，形象要素的设计，形象传播和营销方式的选择，都应以受众对目的地已有的认知形象为基础和依据，这样才能使旅游形象的整体策划更加有效。对于云南省外的国内游客来说，云南在人们心目中以“动植物王国”为主要认知形象，因此云南要积极发挥其在这方面的特色，用原生态的、天然的资源吸引更多游客前往。同时其经济的不发达也决定了其必须大力抓紧基础设施的建设，保障旅游业的顺利进行，交通条件也需政府和地方多加投入。

云南也要积极参与专项旅游的发展，使云南不仅具有浓厚的自然气息而且也有灿烂的现代文明。对国外游客来说云南就是中国的一个“窗户” ——一个能展示中国人文和自然的窗户，绚丽多彩而又神秘的自然风光和悠久的历史文化以及众多原生态的民族民俗文化吸引着越来越多的国外游客前往。在这些方面云南的表现是出众的但同时也要注意祖国美好形象的维护和发展，积极展现我们美好的一面，对于某些失误等引起的有损中国美好形象的因素要控制其传播。

三、云南旅游形象调查分析

自从上世纪90年代以来云南省开始关注其旅游业的发展，至此云南的旅游业已取得了较好的成绩。外地游客也愈来愈多，云南的旅游吸引物给绝大多数游客留下了较好的印象，他们对云南的评价也给予了较大的肯定。

今年“十一”黄金周期间，昆明火车站和昆明国际机场成了绝大多数外地游客对云南的第一和最后印象区——很多都是认为昆明作为云南的省会城市，交通条件又比较好而把昆明作为他们到云南的第一站和最后休整地的。“春城”果然是吸引游客的一块宝地，昆明在游客心目中的总体印象是好的。总之，游客对云南的评价普遍是好的，但云南的部分方面也给游客留下了些许不好的印象。

由于黄金周期间出行的人比较多，云南的不少景点人头攒动，比平时多出了好几倍，由此造成了许多景点的拥挤，不少外地游客埋怨说“我们就不是旅游赏景来的而是来看人的”，确实如此许多景点都显得比较拥挤，有些还是超负荷的——景区里几乎都是游人，不少游客因此而不太满意。旅游者中部分老年游客则提到一些景区如西双版纳的卫生条件实在是差，这给他们留下了极坏的印象。而对“春城”则也有不少批评的声音：有些乘火车来的游客反映下火车出了火车站后发现昆明站附近的民族气息几乎不存在——不像是多民族的大家庭，火车站广场也没有能凸显云南特色和形象的标志物。再有比较严重的是有些游客认为昆明的部分街道过于破旧，卫生条件也不怎么好，有的甚至多次被乞讨人员拦住。这些都严重损害了七彩云南的整体旅游形象，希望以后政府在做旅游决策时最好多关注以下这些问题以给游客一个舒适的环境和感官享受从而提升自己的旅游形象。

四、云南的旅游形象定位

（一）总体定位

云南省的主题形象应该是一个系统形象，能够代表整个云南省旅游总体特征和个性特点，能让游客感知、领悟并铭记云南的旅游识别系统，并能体现云南省旅游目的地特征的统一性，市场的持续性和整体感知的协调性。无论从时间上还是空间上来说云南的旅游资源多属资源导向型，所以其旅游形象定位要考虑旅游资源的独特性，一定要突出其特色之处，只有这样才能突出云南旅游资源在全国的独到之处。综合对云南省的文脉、形象传播的受众、旅游形象现状等分析，同时又考虑到旅游业发展要求，云南省的旅游形象应突出以下内容：

1. 少数民族风俗风情。

云南作为我国少数民族最多的省份，少数民族就有25个，有15个为云南所特有。少数民族分布于云南各地。因此到处都具有丰富多彩，颇具特色的民族文化，各民族和谐相处，形成了五彩缤纷的民俗风情。不少少数民族具有的民族风情和他们创造的文化都是原生态的，具有很高的观赏价值和艺术价值。

2. 独特而又奇妙的自然风光。

云南境内多山，多水，由此造就了一大批游客争相前往的旅游目的地。由于地处高海拔的云贵高原，云南境内也多雪山，比较著名的有梅里雪山，此山气候变幻无常，既有高原的壮丽，又有江南的秀美。除此之外其动植物资源异常丰富，梅里雪山也为“药山”之意。同时又因当地人对其深化，她亦有宗教的圣洁，使人更加钦佩她的庄严和神圣。曾有诗云“梅里壮美十三峰，圣洁月照神山雪”，实为研究和探险旅游的佳园。除了梅里雪山以外，云南省亦有许多较 2

为出名的山如玉龙雪山、白马雪山、高黎贡山和哀牢山等一系列秀美的自然杰作。

3. 悠久的历史文化。

云南省是远古人类的发源地之一，从远古时期到近现代由于各民族的共同努力，云南创造了完整而又独特的文化。从远古新石器时代人类的活动，到封建王朝时期云南的地方政权特色，再到近现代时期云南各族人民的反侵略及保家卫国的斗争，这些无一不是中华民族的宝贵历史资源，至今仍保留的众多历史文化遗址也成为了云南特有的旅游资源。

4. 水体景观。

云南境内河流众多，水量丰富分属金沙江、南盘江、红河、澜沧江、怒江和伊洛瓦底江六大水系，由此，形成了众多奇特的景观，较为著名的有三江并流、长江第一湾和怒江大峡谷等一系列极其壮美的自然风光，这些是世界上少有的较多保持原生自然生态的地方，而且也是隐藏的避处世外的乐土，绝对是目前及日后人们理想的旅游目的地。 综合以上所述云南的旅游资源，对云南省的形象内容进行概括、提炼、升华，其整体旅游形象理念可以定位为：

彩云之南 人间仙境

其中“彩云之南”事大家较为熟知的旅游口号，云南地处云贵高原，境内海拔相差较大，地形崎岖多变，而地跨第

一、二阶梯，又加上其所处纬度较低但气候种类很多，这样的形象在国内是最为独特和仅有的。广阔的红土高原上，云南有独特的民族风情，有独特的山水景观，有独特的历史完整性，这一切均是云南所独有的并且和谐共存的，蔚蓝的天空下镶嵌着如此美好的仙境，真可谓世外桃源。而“生物王国”则是每一个到云南来的游客必定的感受，由于海拔、纬度及气候的相互影响和作用云南的气候有多种类型，地表植被多种多样，有亚热带原始雨林，各地亦有不少原始森林，。无论海拔是多少的地方均有动植物分布，因此云南的动植物资源极其丰富，云南也以“动物王国”、“植物王国”著称。

（二）主要风景名胜区形象定位

三江并流风景区——自然与人文的交响诗

石林风景名胜区——中华第一岩溶奇观

九乡风景名胜区——地下幻境

丽江古城——金沙江畔的水城

大理古城——金花白都 山水依偎

碧塔海——高原明珠 清水芙蓉

泸沽湖——神州大地女儿国

抚仙湖——一盆盛开的睡莲

怒江大峡谷——世界最长、最神秘奇险和最原始古朴的东方大峡谷

长江第一湾——“第二江南”

普达措国家公园——中国第一个国家公园

云南的旅游资源种类繁多，形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括，口号也是旅游者最易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一。它往往运用精炼的语言，绝妙的创意，构造了一个极富于吸引力的旅游地形象，产生强烈的广告效果。云南是我国西南地区的“动植物王国”，其不仅是一个旅游目的地，而且也是一个度假疗养胜地，可以将其旅游形象口号表述为“彩云之南，人间仙境”。

五、云南省旅游形象策划要素的设计

面向设计的旅游地形象的客体从根本上可以分为地理景观感知要素和社会人文感知要素两大类，或称为人——地感知要素和人——人感知要素两大类。

（一） 人——地感知形象设计

1. 视觉景观形象

视觉景观是旅游者在旅游过程中影响其体验效果的重要因素，视觉景观的美和吸引力是旅游地发展的永恒因素之 3

一，开发，设计，美化和发展旅游地景观的视觉因素及其形象力是旅游地形象策划过程中非常重要的环节。

（1） 对于自然成分较多的景观，旅游者的最大目的就是为了回归自然，所以视觉形象的设计要注意“天人合一”，做到自然与人文的和谐统一。钢筋混凝土类的人工构物越少越好，在条件允许的情况的情况下可采用自然材料如木料、石料等，构筑物不宜过大以免妨碍景观，构筑物的色彩最好与周围环境相协调。

（2）对历史文化遗迹来说，这些都是历史的痕迹和见证，所以必须尽量保持原貌。需要修葺的在修葺时则要注意保证原貌而不要去刻意求新，也不要加太多现代元素以免产生相反效果。云南的历史遗迹既有代表性又有独特性，在这方面需更加注意，尤其是对在全国都比较稀有的古迹。

（3）视觉景观在设计的时候一定要体现区域差异，突出特色，只有差异和特色才更能吸引游客。云南的民族民俗文化、气候、自然风光及历史文化在全国来说都是较为独特的。少数民族的节日节庆活动及他们的服饰、饮食和建筑等文化是其它地区所不能望其项背的，而唯云南特有的15个少数民族的文化更是仅此一家。到云南旅游的游客可以体验从寒带到热带的所有气候，绝对是一个“气候博物馆”，这也是云南的优势。自然风光自是不必说的——如此高海拔地区山水的组合共同谱写着云南的美丽。就全国来说能将人类历史保存得如此完好的省份或地区恐怕是难以找寻的，但是云南却做到了——从远古时代的古人类遗址到近现代的文明她是应有尽有的，这绝对是云南人民引以为豪的了。

（4）一定要杜绝“视觉污染”。在策划旅游形象中必须得注意垃圾桶、厕所等细节问题，垃圾成堆，乱扔废弃物，随地吐痰，设计是否和周围环境协调等对旅游者的影响是很大的。云南省在这方面做得参差不齐，一些旅游景区比较注意这些问题，而相当多的则忽略了。部分地区的厕所脏、乱、差，严重影响了游客对旅游地的印象。

（二） 视觉符号识别系统

旅游地的视觉符号识别系统对旅游者认可和传播旅游形象有巨大的作用，旅游地能否给旅游者留下好的印象也在很大程度上取决于此。形象时代的旅游地不断完善相应的视觉识别系统，这样一来不仅可以帮助旅游者方便快捷而又明确地完成旅游活动，又可以使众多分散的视觉符号识别形成统一的形象特征，从而能更强烈的表达旅游第的形象力。对云南来说，视觉符号识别系统的建设有喜有忧，目前的情况并不能让人满意，仍有许多要改进的地方。

旅游地的徽标。徽标随着旅游业的发展已逐渐被人们重视，它也成了旅游地形象的标志，而云南却忽视了这个问题——目前是看不到云南旅游形象的徽标的。从形象传播的角度来看，云南是失策的，建议尽快设计徽标，可以采用云南独有的形象代表，比如漂亮的孔雀或特有的少数民族文化，可以将孔雀和少数民族结合起来。同时又由于云南各地特色各异，各地亦可以采用本地的特色人或物来设计自己的徽标。

云南省标准字体。文字是旅游地视觉符号中最常用的一种，它的统一对旅游地形象亦有相当重要的作用。标准字体可以广泛出现在书籍、出版物、信笺、文化衫、旅游纪念品和旅游地指示牌等信息载体上。设计的原则要注意旅游者对其的理解，并尽量使用汉字，云南在此问题上似乎有些不尽人意：利用汉字的大多为标准汉字，部分地区也有别种汉字，还有部分地区做不到双语。建议云南的标准字体可由书法家来设计。

旅游地象征人物。可以采用聘选形象代言人作为云南省的象征人物，这一点云南做到了——正在搞红红火火的“云南形象代言小姐”的比赛。

旅游地纪念品。旅游地纪念品及其它一些类型的旅游商品可以被旅游者带走，因而成为旅游地形象体现、延伸、传播的最佳载体之一。云南省的旅游纪念品做得比较不错的——手工艺品在景点都能看到且较具有云南的色彩，而少数民族的服饰、工艺品等亦是云南重要的明信片。建议云南的纪念品一定要做到美观性和实用性的完美结合，同时还要注意迎合旅游者的不同需求心理，满足不同层次的需求。如此一来旅游纪念品能在很大程度上延伸、宣传云南旅游地的形象。

旅游地象征性吉祥物。吉祥物往往是某个地区以其自身所具有的人或物为原型，生动有趣，容易博得公众的喜爱，从而能有效地达到广泛传播的效果。况且吉祥物也可以进行多种方式加以利用，促进旅游地经营的多元化。对云南来讲由于很多都是其独有的资源，所以考虑使用这些资源也是不错的选择，如孔雀就因其美丽而适合于做云南的吉祥物。除此之外，滇金丝猴、小熊猫等可爱的动物亦可考虑。云南境内各地差异较大，各旅游目的地也可以设计并推广自己的吉祥物形象。

旅游地交通工具。无论在什么地方几乎都不能缺少交通工具，旅游地的交通工具不仅仅要能载人运行而且更要注意其与旅游地景观的搭配，使其能很好地和景观融合在一起以起到宣传旅游地形象的作用。目前云南大多数旅游地在此方面均做得不错，例如不少地方使用环保无污染的交通工具——马车，这做的很好，别的旅游地要使用现代交通工具的也尽量使用污染尽可能少的交通工具，如电动车，某些古镇交通工具的使用注意要有古朴气息。因此在交通工具方面是可以增强其旅游形象的，游客旅游就是身临其境享受的，只有让游客感到满意了才能为自己树立较好的形象。 4 （1） （2） （3） （4） （5） （6）

（7） 旅游地人的视觉形象。旅游地中大多数人不是和旅游者交往的人而仅仅是作为被观察的对象。虽则他们步和旅游者来

往但他们也是影响到旅游地形象的因素。当人作为旅游地的形象元素时便会被投入更多注意，而服饰是比较重要的因素，云南不少旅游地都有专门的服饰——有的少数民族多着民族服饰，但也有一些地方服饰较乱，此后在古镇、古城中可试着采 取古装，如此一来能让游客更有身临其境的感觉，旅游地的形象也较深地印在他们的头脑中了。

（8） 旅游地户外广告。无论走到什么地方几乎都会有各式各样的户外广告，户外广告差不多是散布于旅游地各处的，由此

它们自然而然地成为旅游地景观的一部分，其形式多种多样——有旗帜、条幅、标识牌、路牌或方向牌、导游图、灯柱广告、模型广告和气球广告等。它们的设计要注意同周围景观相协调，在自然景区内的广告则最好用原材料制作，如石料、木料等，云南不少地方做的不错的就有将水泥路标做成树干样子，色彩也与周围景物搭配，因而取得了较好的效果。

（9） 其它感觉形象。除了视觉景观形象的设计以外，其它感觉形象要素也可以进行相应的设计，从人的感官的各个角度进

行考虑，这样做能使旅游地的形象力更大。

① 听觉形象。云南境内由于民族多，又加上方言和普通话差异较大，所以外地游客对此易感兴趣，而容易产生学几句方言的心理，这对旅游地形象的传播起到了宣传的作用，在此一定要注意杜绝不文明用语，否则给游客带来不好的印象，也会适得其反。

② 味觉形象。俗话说“民以食为天”，对游客来说也是如此——来到云南的游客肯定会对其留下深刻的印象，云南的食物也较丰富美味，与外界区别也大，而各少数民族的饮食几乎也是各具特色的。

③ 嗅觉形象。各类旅游吸引物及旅游服务设施内都应该严格消除对旅游形象能产生损害的异味。云南几乎到处都绿意盎然，所以户外空气都较好的，在此方面基本没有问题的。

（三） 人——人感知形象设计

人——地感知系统主要影响旅游者的感官感受，而人——人感知系统则是旅游地人们同旅游者接触了。一般说来，影响旅游地形象的人的因素主要有两方面：旅游从业人员的服务行为、当地居民的态度和行为，由于服务行为同游客对旅游地印象的好坏是密切相关的，所以它也是一种重要的形象资源。

1、服务行为形象

服务行为大体包括一般接待服务和景区服务，具体涉及到交通、住宿、餐饮、购物和旅游等过程的服务。这些都

和旅游者息息相关也和云南的形象密切相关，服务的好坏将直接影响旅游者对云南旅游形象的判定，所以抓好服务是必须的但服务质量也不是一朝一夕就能解决的，也不是很容易就能解决的，社会的文明程度也有很大影响。而从事旅游管理和服务的人员则可以从自身做起，服务人员要牢记遵守职业道德，提高自身的文化修养和业务素质，并增强服务意识，以此使旅游者感到满意进而提高目的地旅游形象。

2、居民形象

居民是旅游地中比例较大的人员，不少旅游地的大部分居民都不直接从事与游客接触的工作，但他们的行为举止

却也是旅游地形象的一部分。他们的一举一动都被旅游者看在眼里，从而影响到云南在游客心目中的形象，要通过宣传、教育和引导等措施让云南人民向外来旅游者展现云南各族人民的热情好客，树立友好、开放、热情的主人形象。

（四） 感知形象设计与建设的重点

1、 云南旅游形象空间结构的核心区

对于旅游者来说到达旅游目的地的不同场所他们的感受也是不一样的，虽则都能影响旅游者的感知形象但影响的程度是不同的，有的地方的影响强烈，有些地方则较弱，而核心区事云南旅游形象的核心区域，主要包括：

（1） 第一印象区：外地游客最先来到云南的地方一般是云南某个城市的机场、火车站等，当然目前说来，昆明市外

地游客最先到达的地方。这些地点对游客形成对云南第一印象的作用是相当大的，必须处理好这些场所设施的

设置与布局。

（2） 最后印象区：游客云南或某个吸引物与其最后接触的地方，许多情况下这和第一印象区是相重合的，这些地方

一定要给游客留下最后的好印象。

（3） 光环效应区：这是对云南整体形象有决定意义的地方，由于这些地点的地位极其重要，所以只要这些地方具备

良好的形象，旅游者就很容易地认为整个云南有较好的旅游形象。对云南来说，光环效应区多集中在西双版纳

地区、滇中、滇西北地区，香格里拉、大理、丽江古城以及三江并流等景区都应是云南展现形象的重点地区。

（4） 地标区：是旅游地中唯其独有的并能代表其形象的区域，对云南来说香格里拉就可以作为其地标区，其必定会

为云南创造良好的旅游形象。

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2、 旅游企业文化形象

旅游是一种涉及吃、穿、住、行、游、购、娱等多个部门、多种服务的活动，由此说来旅游企业便包括航空公司/客运公司、宾馆饭店、旅行社、商场、吸引物等多种经济实体。游客来到云南就必定从到来的那一刻起和各种旅游企业发生直接而又紧密的关系，因而云南的旅游形象和各种旅游企业时分不开的，各旅游企业必须搞好自身的形象：采用先进的管理方法，体现企业的意识和服务效率，把“一切为了游客”作为企业经营的理念基础，配合CS战略，企业形象则依据一般企业的形象设计方法CIS进行运作。

六、云南省旅游形象的传播策略

（一）形象传播策略

1、形象广告策略

目前电视仍是人们接受信息的一个十分重要的媒介，无论是在发达国家还是发展中国家均是如此，但电视作为传播信息的媒介本身代价较高，在现阶段对其的利用率尚不是很高。对云南来说其利用电视媒介更是要慎重的，因此云南利用此载体宣传自己时要有选择性，可以针对国内东部沿海及北方地区，而针对东南亚国家也可用此方法。目前来华旅游的外国人中日本人占多数，因此可以对其考虑。除了费用较高的电视媒介以外，还可利用报刊、杂志等对云南旅游形象进行宣传。不仅这些媒介可以传播云南的美好形象，别的宣传其形象的途径还有许多，如：在飞机或火车上播放云南资料的电影或广播等，同其它国家举行共同的节目等，这些对云南的旅游形象的传播可以起到意想不到的作用。

2、网络媒介策略

随着经济的发展，互联网的使用会越来越广，而目前使用互联网最广的则是发达国家，而且这些国家的居民又是在世界旅游者中占较大比例的部分，因此使用互联网能有效地将旅游地的信息传播给他们。使用互联网进行宣传促销的费用也比电视低得多，而最大的优势在于电视媒介属于被动接受的类型，而网络媒介则使旅游者可以主动方便地搜集信息。云南在这方面并不落后，在互联网上积极宣传自己，无疑这必定给其形象带来较好的效果。

3、 公共关系策略

公共关系是人们日常生活中与人们关系密切的活动，开展公共关系活动亦可以借助某些已有现有的资源为自己服务，这是一种高明的策略。例如云南省宣称要为处于热带的东南亚各国首脑在昆明建设别墅就是积极利用公共关系的体现。

（二）旅游形象的整合传播——节日盛事活动

一般说来节日、盛事活动大多是信息覆盖面较广、影响较大的活动，它们大多都会对节日、盛事主办地产生巨大的宣传作用，这些活动的举行也可使外界更多的人对其有了解进而产生好感。所以云南目前也在尽力将和自己有关的节日、盛事活动搞得隆重一些，并积极主动举办节庆盛事活动。19xx年昆明举办的世界园艺博览会将云南带进了一个较快的发展时期，极大地促进了其旅游业的发展，而20xx年举办的全国残运会则给全国各地人民普遍留下了较好的形象，每年一度的国际旅游文化节则是云南争取的一个很成功的展示宣传自己形象的工具。这些节日、盛事活动都极大地宣传了云南的旅游形象。目前，罗平的油菜花节也有异曲同工之妙，而普洱茶文化则更能产生一个节日来宣传云南。总之，云南还有许多类似的资源可以利用以达到提高自己旅游形象的目的。

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